Брендинг курортных территорий, психологические аспекты

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1 ГЛАВА  ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ФОРМИРОВАНИЯ  БРЕНДА

1.1. Механизмы  формирования бренда как социальной  установки…………..5

1.2. Когнитивный  компонент бренда……………………………………………8

1.3. Эмоциональный  компонент бренда………………………………………..13

1.4. Поведенческий  компонент бренда…………………………………………14

2 ГЛАВА  СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ БРЕНДОВ ТУРЕЦКИХ И ОТЕЧЕСТВЕННЫХ КУРОРТОВ

2.1 Психологические  особенности территориального брендинга……………16

2.2. Психологические аспекты брендов отечественных курортов…………...19

2.2.1. Геополитический  образ Крыма…………………………………………..19

2.2.2.Исторический  образ Крыма……………………………………………….21

2.2.3. Курортный  образ Крыма…………………………………………………26

2.3. Психологические аспекты бренда Турции………………………………..28

2.3.1. Стратегия создания бренда Турции……………………………………..28

2.3.2. Туристический образ Турции……………………………………………31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….34

ЛИТЕРАТУРА…………………………………………………………………..35

ВВЕДЕНИЕ

     Объект  исследования: психологические аспекты бренда

     Предмет исследования: психологические аспекты брендов курортных территорий

     Цель  исследования: выявить психологические механизмы формирования брендов курортных территорий и определить их характерные особенности

     Актуальность  исследования: изучение психологических механизмов формирования бренда курортных территорий является одним из самых актуальных направлений в настоящее время. Применяемые в современных условиях средства брендинга разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Прежде всего, бренд несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных потребителей наиболее важные факты и сведения об услугах. Также бренд сочетает свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

     Гипотеза  данной работы состоит в определении того, на что ориентируются туристы, прибывающие на отдых, на Крымский полуостров и в Турцию, какая взаимосвязь существует между выбором курорта и брендом данной территории.

Задачи:

1. Провести анализ литературы по проблемам данного исследования
2. Выявить психологические механизмы формирования бренда
3. Провести сопоставительный анализ психологических аспектов брендов турецких и отечественных курортов.

4. Разработать психологические рекомендации по оптимизации брендов отечественных курортов 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА

1.1. Механизмы формирования  бренда как социальной  установки

     Категория «бренд» является одной из наиболее распространенных в современной экономической литературе по маркетингу и рекламе. На сегодняшний день среди маркетологов отсутствует сколько-нибудь согласованные представления о границах и содержании данной категории. В определении одного из классиков маркетинга Ф. Котлера «Бренд – это название термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». При таком понимании бренд по существу совпадает с категорией торговой марки. Однако большинство современных исследователей бренда предлагают более широкую трактовку этой категории. Так, например Д. Трэвис в книге «Эмоциональный брендинг» определяет бренд через перечисление целого ряда составляющих его характеристик: это и неписанный контракт в отношении изначально присущей продукту ценности; и это ожидание определенных показателей; это и ваша договоренность с пользователями о том, что такое хорошо; это и предсказуемость; это и неписанная гарантия; это и предоставление «верительных грамот»; это и символ доверия и сниженных рисков; это и репутация; это и набор воспоминаний; это, наконец, больше, чем сумма указанных частей.

     При всей неоднозначности этого и  других аналогичных определений важно отметить, что в них центр тяжести в трактовке категории «бренд» переносится с потребительских характеристик самого товара на то, как они отражаются в сознании потребителя, какое представление и эмоциональное отношение формируется у потребителя в отношении товара. В ряде определений авторитетных маркетологов такое понимание бренда представлено достаточно отчетливо. «Бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод» (Д. Кнапп, «Мышление, настроенное на бренд»). Или, «бренд – это все то, что думает потребитель, когда он слышит название компании» (Д.дґ Аллесандро, «Бренд-войны»).

     Таким образом, современное представление маркетологов о категории «бренд» предусматривает включение в нее в качестве важнейших составляющих определенного комплекса психических процессов, формирующих «образ» товара и эмоциональное отношение к нему, и, в конечном счете, влияющих на поведение потребителя. Подобная психологическая начинка «бренда», создает возможность для ее осмысления в понятиях научной психологии. Психологический анализ большого количества литературы по теории и практике маркетинга и сопоставление результатов этого анализа с понятийным рядом социальной психологии позволяет предположить, что психологическая составляющая категории «бренд» хорошо подводится под понятие «социальная установка». Действительно, и по своей природе, и по составу структурных компонентов, и по механизмам формирования психологическая составляющая бренда обнаруживает принципиальное сходство с понятием «социальная установка».

     По  своей природе бренд представляет собой не что иное, как ранее  сформированную предрасположенность реагировать определенным образом на те или иные товары (группу товаров). Эта предрасположенность может проявляться на различных уровнях осознанности, что не мешает ей выполнять функцию регуляции такой разновидности социального поведения личности как потребительское поведение. Как и социальная установка бренд выполняет адаптивную функцию быстрого ориентирования потребителя в окружающем его разнообразии товаров и услуг. Позволяя преодолевать «деспотию выбора». В рамках «диспозиционной концепции регуляции поведения» В.Я. Ядова бренд может быть отнесен ко второму уровню системы диспозиций – уровню социальных фиксированных установок или аттитюдов, которые формируются на основе потребности человека во включении в конкретную социальную среду.

Что касается трехкомпонентной структуры социальной установки, то она также легко просматривается в психологической составляющей бренда. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Когнитивный компонент  бренда

     Любой бренд содержит более или менее  развернутую систему знаний, представлений  о товаре (производителе) – когнитивный компонент. Эти знания касаются не только потребительских свойств товара, но и охватывают широкий спектр информации, начиная с истории создания компании и кончая конкретными условиями послепродажного обслуживания. Источником получения этих знаний являются собственный потребительский опыт и опыт знакомых, рекламная информация, прямые консультации и др.

     Когнитивный компонент связан с тем, как информация о бренде воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь и т.д.

     Ощущение - отражение в коре головного мозга  отдельных свойств, предметов и  явлений окружающего мира при  непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение - первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различают следующие ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

     В рекламной деятельности чаще всего  используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений.

     Психологическими  исследованиями было установлено, что  ощущения, которые испытывает человека под воздействием на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия, обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, нередко оказывается более эффективным.

     Восприятие - целостное отражение в коре головного  мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

     При восприятии рекламной информации важная роль принадлежит формированию образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Следовательно, основная задача бренда должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое, пользоваться предлагаемыми услугами.

     Исключительно большое значение в брендинге  имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более  точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, - они-то визуально воспринимаются как отражение реальности. Бренд должен отвечать важному принципу целостности. Когда говорится о «неделимом целом» брендинга, имеется в виду физическая, психологическая и символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены друг от друга без существенных потерь свойств совокупности. В бренде все его элементы - иллюстрация, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект бренда.

     Человек воспринимает Бренд согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам. Таким образом, если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то позже достаточно будет лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное.

     Внимание - направленность восприятия. Основными  способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. Выделить определенный Бренд среди остальных, значит, привлечь к нему внимание.

     Количество  рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь  велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Естественно, что акцентировать свое внимание он будет на той рекламе, которая чем-то отличается от других рекламных сообщений, чем-то необычна.

     Память - процесс запоминания, сохранения и  последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Видов памяти множество: двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

     Исследованиями  установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем  связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается тот Бренд, который  учитывает интересы и планы людей.

     Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

     Исследование  взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не реклама.

     Основная  проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественным процессом является не запоминание, а забывание, и рекламист постоянно должен помнить об этом. Самый эффективный и распространенный способ добиться запоминания - повторение: чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

     Также надо учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.

     С точки зрения запоминаемости рекламную  информацию подразделяют на три вида. К первому относят информацию, которую человек хочет получить и даже ищет. Она легко воспринимается и быстро запоминается. Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом. Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу он не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать.

     Мышление - обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений  в их закономерных связях и отношениях. К основным характеристикам мышления можно отнести следующие:

     · опосредованный характер;

     · мышление тесно связано с речью, внешней и внутренней, то есть имеет социальную природу;

     · человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое  применение в рекламе.

     Большое влияние на восприятие информации и  на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

      Активизация познавательной потребности - мощный психологический  фактор в рекламе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Эмоциональный аспект брендинга

     Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное  отношение к объекту рекламной  информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

     Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Эмоциональная память является очень устойчивой, она работает по принципу приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознанные эмоциональные образы.

     Установлено, что эмоциональная память намного  сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решений, то есть на покупательское поведение потребителя. Специалисты считают, что симпатия к товару или услуге пропорциональна симпатии к рекламной информации.

     Эмоции  человека всегда носят личностный, субъективный характер и могут быть положительными или отрицательными. Именно поэтому рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

     Российские  рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

1.4. Поведенческий компонент брендинга

     Этот  аспект предполагает анализ поступков  человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне в поведении покупателя проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция. Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить уже имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это вовсе не так. Мало того, реклама способна не только создавать новые потребности в товарах, но и формировать более сложные психические образования, такие как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и др. Причем это происходит совершенно незаметно для человека, поэтому очень важно осознавать не только положительные стороны рекламы, но и опасности, которые она в себе таит. Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное в природе человека, то есть и на мысли, и на чувства. И на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца, в какой-то степени программирует людей.

     Люди  всегда программируют друг друга. Психологически сильный человек подавляет волю психологически слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и рекламе. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что реклама - это не только информация, но и психологическое программирование людей. Влияние рекламы на покупательское поведение можно охарактеризовать как принятие решения потребителем о покупке. Немецкий психолог Т. Каниг, проводивший исследования повторного воздействия рекламы, установил, что:

В первый раз читатель не замечает объявления.

Во второй раз замечает, но не прочитывает.

В третий раз читает, но машинально.

В четвертый  раз обдумывает прочитанное.

В пятый  раз говорит о нем со своими друзьями.

В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться.

В седьмой раз вещь покупается.

     Следовательно, как только человек осознает, что  рекламируемый товар или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым  следует действие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 ГЛАВА. СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ  АНАЛИЗ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ  АСПЕКТОВ БРЕНДОВ ТУРЕЦКИХ И ОТЕЧЕСТВЕННЫХ КУРОРТОВ

2.1. Психологические особенности территориального брендинга

     Брендинг  территории – это процесс формирования и управления брендом; он включает в  себя его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг. Брендинг территории предполагает использование технологий формирования особого ее образа и отношения к ней целевой аудитории. Он является предпочтительным способом ее идентификации, выделения среди других стран/регионов, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей и в конечном итоге — важнейшим способом реализации конкурентных преимуществ территории.

Бренд территории — это: 
- уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и др. особенностями территории, ставший широко известным общественности; 
- обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств; 
- гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод; 
- повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней; 
- важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный актив национальной/региональной экономики.

     В отличие от бренда репутация территории зависит от природно-климатических факторов очень мало. Историко-культурные факторы, в свою очередь, существенно влияют на имидж и бренд территории и менее — на репутацию.

     Значительно трансформировать имидж территории, сформировать бренд страны/региона/города возможно только параллельно с проведением  реальных мероприятий, придающих новые  черты «лицу» территории, параллельно  с формированием ее репутации.

Анализ возможностей и ресурсов территории, рисков, связанных с ее выбором, приводит к формированию у потребителя территории определенного субъективного представления о ней, складывается образ территории и представление о ее репутации. Репутация любой территории состоит из ряда компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами при формировании устойчивого мнения о ней: эмоциональная привлекательность; особенности экономики территории; развитие производственной и социальной инфраструктуры; инвестиционная привлекательность; инновационная активность; качество отношений с партнерами; репутация руководства; социальная ответственность территории; финансово-экономические показатели.

Эмоциональная привлекательность для территории важна также, как и для компаний, предлагающих покупателям товары или услуги. По сути дела, речь идет об имидже в глазах реальных и потенциальных потребителей территории, прежде всего — нерезидентов. Решение о начале взаимоотношений с территорией в той или иной форме начинает формироваться с произнесения ее названия. В памяти всплывают обрывки информации и ощущений, связанных каким-либо образом с этим названием. Причем правдивость и обоснованность этих ощущений и фрагментов информации иногда не важны – главное, чтобы человек доверял этим ощущениям и информации. В связи с этим совсем не случайно в процессе формирования имиджа территории достаточно часто используются легенды, которые, в том числе, зачастую создаются креативными специалистами по имиджу территории.

     Для резидентов, проживающих и работающих на данной территории, ее привлекательный имидж также имеет немаловажное значение, поскольку это в той или иной мере определяет их жизнь и бизнес. Можно говорить о положительных эмоциях резидентов, порождаемых привлекательным имиджем и хорошей репутацией территории, — чувствах землячества, гордости и сопричастности. Одновременно резиденты могут получать и другие выгоды от проживания, учебы, работы и бизнеса в стране/регионе/городе, имеющих «доброе» имя

     Привлекательность имиджа территории связана с особыми чертами, присущими ей и гарантирующими конкурентные преимущества. Эти особенности могут иметь естественно-природное происхождение, образно говоря, — «солнце, воздух и вода». Привлекательность курортных зон, центров пляжного отдыха и т. д. основана, прежде всего, на реализации «богом данных» природно-климатических условий, которые позволяют удовлетворять потребности людей в лечении и отдыхе. Кроме того, привлекать туристов, желающих получить сильные впечатления, могут уникальные естественные объекты. Притягательная сила территории может быть связана и с историко-культурными объектами. 

     Эмоциональная привлекательность территории – это ее своеобразная внешняя оболочка, «одежка». Но, как говорится, «встречают по одежке, провожают по уму». Притягательный имидж требует и соответствующего качественного наполнения. И именно сущностные качественные параметры в конечном итоге определяют репутацию той или иной территории. Даже самая масштабная работа по формированию имиджа территории, «насаждение» экзотических объектов для привлечения потребителей не заменят необходимости создания материально-технической базы, производственной, финансовой, социально-бытовой и социально-культурной инфраструктуры. Без этой основы имидж будет искусственным и нежизнеспособным, а построение репутации территории просто невозможным. [3, c 56-58] 
 
 
 

2.2. Психологические аспекты брендов отечественных курортов

2.2.1. Геополитический образ Крыма

     Одним из факторов, определяющих специфику  крымского самосознания, является образная насыщенность крымского универсума.

     Существенное  место в системе образов Крыма занимают политико-географические и геополитические образы.

     Они генерируются его уникальной природой и богатой историей, собственно территорией  полуострова, связаны с пространством  всего Причерноморья, государств бассейна Черного моря, такими крупными регионами как Восточная Европа, Кавказ, Малая Азия и шире — Европа и Азия. Также они могут формироваться в системе взаимоотношений между Россией и Украиной или Украиной и Турцией.

     Кроме того, эти образы могут носить и  не строго географический характер, например, «геополитического разлома» между христианской и мусульманской цивилизациями.

     Ключевым  геополитическим образом Крыма для крупных регионов является периферийность, для мелких — центральность.

     Имеет также значение и геостратегическое  положение Крыма для геополитических  действий как в широтном направлении (контроль над Крымом позволяет проводить  активную политику на Балканах и на Кавказе, а, при необходимости, замкнуть пресловутую «дугу нестабильности» от Адриатики до Синьзяня), так и в меридиональном (способствовать доминирующему государству в Северном Причерноморье осуществлять свою экспансию в южном направлении вплоть до Ближнего Востока или блокировать ее, создавая угрозу центру Восточной Европы).