Брендинг как фактор, воздействующий на продвижение продукции

  СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..…4

1 Основы  брендинга………………………………………………………………..6

1.1 Брендинг: сущность, элементы и функции…………………………………...6

1.1.1 Краткая история происхождения брендинга……………………………….6

1.1.2 Бренд и торговая марка. Функции брендинга………………………………9

1.2 Ассоциации бренда в сознании покупателя……………………………….…14

1.3 Значение фирменного стиля в продвижении продукции…………………....17

1.4 Пример разработки бренда Sony (Sony Corporation)…………………………22

1.5 Технология разработки, использования и оценки бренда………...…………25

1.5.1 Процесс планирования…………………………………………………….…26

1.5.2 Разработка бренда………………………………………………………….....28

1.5.3 Сегментация рынка……………………………………….………….............29

1.5.4  Техники удержания потребителей……………………………..…………...31

1.5.5 Методы оценки брендов…………………………………………………….32

2. Оценка привлекательности  белорусского бренда…………………………… .37

3.Заключение………………………………………………………………………..39

          Список использованных источников……………………………………………..42 
ВВЕДЕНИЕ 

     Жизнь современного человека невозможно представить без рекламы. Она окружает нас повсюду: на телевидении, в прессе, на улицах, в магазинах и так далее. И ее объемы растут год от года. На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, увеличивающиеся быстрее, чем рост валового национального продукта и инфляции. Это – показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности, актуальности рекламной деятельности.

     Будучи оружием конкуренции, реклама обостряет ее, что способствует улучшению качества изделий или услуг, предлагаемых потребителям, снижает их цену, улучшает сервис и делает их более доступными. Реклама дает возможность расширить сбыт товаров. Рентабельный и масштабный сбыт продукции, расширенная реализация услуг, означает возможность увеличения доходов, достойную оплату труда работников предприятий, успешно использующих преимущества рыночных отношений.

     Разработка бренда и формирование у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа (brand image) получила название брендинга (branding). По определению И. Я. Рожкова, «Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн (sales promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». При этом профессиональный брендинг не может быть умозрительным и спонтанным (впрочем, как и любая другая рекламная деятельность). Он должен представлять собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий в разных направлениях и на разных уровнях.

     Переход  к  рыночным  отношениям  в  нашей стране   означает функционирование  предприятий  в  условиях  нестабильности,  динамичной  внешней и внутренней среды, усложнения производственных связей и обострения конкуренции. Поэтому в настоящее время повышение конкурентоспособности предприятий является одной из наиболее важных  задач, от решения которой  зависит эффективность их деятельности.

     Конкурентоспособность  предприятия  обеспечивается  устойчивой  связью  с потребителями  на  основе  положительного  образа,  придающего  товару (услуге) дополнительную  ценность (стоимость),  поэтому  в  настоящее  время  возрастает значение  бренда  для  всех  компаний  любой  отрасли. По  существу  потребительский рынок – это борьба брендов.

     В  современной  экономике брендинг получает  все большее распространение как  направление  знаний  и  практической  деятельности.  Бренд  с  помощью  комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь  ощущения  особой  ценности.  Брендинг –  основной  способ  дифференциации продуктов и инструмент продвижения  товаров на рынок,  это новый культурный язык современного общества, базирующегося на рыночных отношениях.

     Целью моей курсовой работы является изучение теоретических и практических вопросов брендинга, разработка мероприятия брендинга для конкретного предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.ОСНОВЫ  БРЕНДИНГА 

1. Брендинг: сущность, элементы и функции.

     1.1.1. Краткая история происхождения брендинга.

     Брендинг как вид деятельности существует уже очень-очень давно. Согласно источникам, первый случай применения брендинга зафиксирован в Греции при изготовлении масляных ламп, и было это задолго до рождения Иисуса Христа. Разница между хорошей и плохой масляной лампой (такую можно видеть в «Аладдине») заключается в том, сколько она может гореть, пока не развалится. Однако узнать качество этого примитивного прибора можно было лишь опытным путем, т. е. в процессе его использования. В момент покупки отличить качественную лампу от некачественной было невозможно, соответственно и стимула к изготовлению действительно хорошей продукции у мастеров не было. Как гласит история, на одном греческом острове делали более качественные, более долговечные лампы. То ли глина здесь была лучше, то ли мастера опытнее, теперь уже неизвестно. Известно другое: на эти лампы начали ставить специальный символ. На товар наносилось клеймо, так что производитель или следующий участник цепочки дистрибуции, например торговец, мог дифференцировать товар и, в принципе, продавать его по более высокой цене. [1, c.62]

     Перенесемся из античности поближе к нашему времени. Появляются новые способы брендинга. На всех изделиях из золота и серебра ставится проба, являющаяся одновременно и знаком предприятия или мастера. Впрочем, это все еще, так сказать, неосознанный брендинг. Другая его разновидность — подписи на картинах и мебели, Рембрандт, а вместе с ним и большинство других видных художников, подписывали свои произведения. Так подтверждалась их подлинность, а подпись была не чем иным, торговой маркой. Наличие такой гарантии делало работу «первоклассной вещью». Антонио Страдивари отмечал своим именем все свои скрипки, так чтобы покупатель сразу видел, кто сделал инструмент, причем инструмент, по определению, высочайшего в мире качества. Имя «Stradivarius» стало настоящей, первоклассной торговой маркой на рынке струнных музыкальных инструментов и сохраняет эту позицию по сей день.

     Вплоть до середины XIX в. все эти разрозненные примеры брендинга не представляли собой ничего экстраординарного. Ремесленник обозначал свои товары, чтобы покупатели знали, кто их изготовил, и все. Знак вселял уверенность, гарантировал качество и в какой-то степени делал владельцу репутацию.

     Все изменилось с развитием сети железных дорог. Неожиданно у производителей появилась возможность продавать свои товары в других странах, а в случае с США — в других концах континента. Параллельно с этим происходила индустриализация: появлялись более эффективные способы изготовления товаров. Правда, эффективными они становились только при достаточно больших объемах производства, как раз и требовавших широкой географии торговли. Этот период можно считать расцветом современного брендинга, основоположниками которого стали  Уильям Проктер и Джеймс Гембл в США и лорд Леверхалм в Великобритании

     Толчком к развитию брендинга послужило то обстоятельство, что расстояние между производителем, т. е. заводом и фабрикой, а не мастеровым и не ремесленником, и покупателем, т. е. жителем города, а не деревни, вдруг стало намного больше. Производитель и покупатель более не могли лично общаться друг с другом — приходилось полагаться на другие средства. Таким средством стал брендинг товара, а именно создание для него уникального названия и отличительной упаковки, обеспечение одинаково высокого качества и использование массовой коммуникации для рассказа публике обо всем этом. Эти три элемента — индивидуальность, качество и коммуникация — до сих пор остаются краеугольными камнями брендинга, с той лишь разницей, что на сегодняшний день в каждом из них изобретено очень много нового. [1, c.63]

  За последние годы с развитием рыночной экономики, с укрепляющийся тенденцией роста во многих отраслях народного хозяйства стран СНГ стали достаточно употребляемыми и даже, в некотором смысле "модными" заимствованные из английского языка слова бренд, брендинг, бренд-промоушен.

  Брендинг — сложное понятие, которому посвящена не одна статья и множество учебников. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления о том, что же такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

  Вот так трактует, например, понятие бренд и брендинг Оксфордовский словарь-справочник: "Бренд (brand) — вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: "Да, это как раз то, что мне надо купить". Можно сказать, что бренд — это престижная, хорошо известная марка. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Бренд McDonald's оценивался в 2001 г. в 27,8 млдр долларов (63% рыночной капитализации компании). Бренд Heinz состовлял 76% стоимости компании, Xerox — 70%. А у некоторых компаний стоимость бренда даже превышает стоимость их рыночной капитализации и составляет, например, у Adidas 151% (3,7 млрд долларов), у Xerox — 110% (3,4 млрд долларов), наиболее дорогим брендом обладает Coca-Cola, его оценивают, подумать только, в 72,5 млрд долларов США, и это несмотря на то, что в последнее время торговая марка, имеющая 114-летнюю историю, сдает позиции: за 2000 г. год она потеряла 13% стоимости. А сравнительно молодая марка Microsoft, созданная всего 25 лет назад, подорожала на 24%. [2, c.37]

  Вообще, высокотехнологические предприятия (фирмы, компании) показывают и здесь очень хорошие результаты. Среди пяти самых дорогих брендов — Microsoft, IBM, Intel, Nokia. Интернет-бренды также показали самый большой рост стоимости за 12 месяцев 2001 г. года: Yahoo! — на рекордные 256%, Amazon, сот — на 233%. 
 
 

1.1.2. Бренд и торговая марка. Функции брендинга. 

  В настоящее время средний европейский житель ежедневно сталкивается с 3000 рекламных сообщений, а средний супермаркет насчитывал в 2000 г. — 25 тыс. наименований товаров. Это диктует необходимость концентрироваться на главном, создавая образ в сознании потребителя, и при необходимости выделять важнейшие. Необходимо также, чтобы отдельные элементы в коммуникации бренда, взаимно дополняя друг друга, создавали сильное и целостное впечатление. Только при этом марку, умеющую обнаружить нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в ее символах и коммуникациях, добиться правильного распознания и долговременного покупательского предпочтения, можно назвать полноценным брендом.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image). [2, c.41]

  Хотя брендинг широко распространен в странах развитой рыночной экономики, он все еще не нашел достаточно широкого применения в отечественной рекламной практике, так как содержит множество элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

  Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа, т. е. образа замаскированного определенным товарным знаком товара (знаком обслуживания) или семейства товаров (семейства услуг).

  Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару (услуге) на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары (услуги), повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

  С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

-поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);

- обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного  образа.

- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (оказана услуга), учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать три весьма важных для обращения и рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

  Вместе с этим эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. [2, c.44]

  Брендинг — сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

  На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе.

  Товарный знак (знак обслуживания) — это собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, отделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

  В нашей стране под брендингом до сих пор зачастую понимается "раскрутка" марки, т. е. процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) становится запоминаемым потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

  Это связанно с тем, что каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит оказывает. Сам процесс создания этого предпочтения носит название "брендинг".

Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка — это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд — это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), а также комплекс по воздействию на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

  Сравнивая определение брендинга и товарного знака (знака обслуживания), нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) других производителей. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Иными словами, товарный знак (знак обслуживания) является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака (знака обслуживания). [2, c.45]

  Отличие же товарных знаков (знаков обслуживания) от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком (знаком обслуживания), описано в Законе. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака (знака обслуживания), прекращение правовой охраны товарного знака (знака обслуживания), наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием места происхождения товара, использование наименования места происхождения товара, прекращение правовой охраны наименования места происхождения. Все зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания) охраняются законом. Использование товарного знака (знака обслуживания) без разрешения его владельца, а также несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный, оборот товарного знака (знака обслуживания) или товара, обозначенного этим знаком, запрещено и влечет за собой ответственность, предусмотренную законодательством.

  Понятие бренда гораздо шире — оно включает все, что думает и чувствуют потребители по поводу товара (услуги). Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Поэтому применение термина "бренд" ограничено лишь тем, как воспринимают потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу.

Основными составляющими элементами бренда являются:

- сам товар (услуга) и его характеристики;

- товарный знак (знак обслуживания);

   - обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги);

   -ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге);

   -воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.

  Окончательного разделения понятий "бренд" и "брендинг" еще не произошло, но между ними есть определенные различия. Бренд — это именно технология, т. е. совокупность методов обработки, изготовления,

  изменения состояния и свойств образа товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании), наука о способах воздействия на образ; брендинг — это деятельность, направленная на формирование образа, его неповторимой индивидуальности. Бренд определяет те качественные характеристики товара (услуги), которые позитивно воздействуют на потребителя и формируют у него желание приобрести конкретный товар (услугу) от конкретного производителя (торговца).

  Процесс создания бренда требует специальных новинок (знание закона композиции, цвета, звуков и т. п.), поэтому его разработкой должны заниматься специалисты. Самостоятельная разработка бренд-стратегии может негативно сказаться на репутации предприятия (фирмы, компании). 

  1.2. Ассоциации бренда в сознании покупателя.

  Большинство теоретиков сходятся во мнении, что у бренда есть количественные характеристики (осведомленность - «как много людей знает бренд») и качественные (ассоциации, - «что о бренде думают»).

  С пониманием осведомленности мало проблем и разночтений, потому что она понятна и относительно просто измерима с помощью опросов.

  Есть разница между глубиной осведомленности и шириной осведомленности. [3, c.38]

  Глубина осведомленности измеряет вероятность, что бренд вспомнят. Глубина осведомленности показывает известность бренда в одной продуктовой категории и влияет на вероятность того, что выберут именно его (когда выбирают продукт в этой категории).

  Ширина осведомленности показывает количество контекстов (продуктовых категорий, возможностей использования), в которых бренд приходит на память. Широкая осведомленность предполагает, что бренд может попасть в поле выбора при покупке в разных продуктовых категориях.

  Методы управления осведомленностью просты и понятны – это реклама, PR и другие коммуникации. Улучшение осведомленности – задача техническая, она не требует перенапряжения мозга, скорее – напряжения кошелька. Впрочем, и кошелек можно не напрягать – информация о хорошем бренде медленно распространяется и без дополнительных инвестиций в продвижение.

  Таким образом, ясно, что прежде всего важно разобраться с качественной составляющей – ассоциациями.

  Большая часть творческих порывов гуру брендинга сконцентрирована в области классификации качественной составляющих бренда. Каких только идей не породили великие умы.

  Ассоциации бренда являются отражением практики позиционирования компании. Позиционирование это компромисс между тремя важными кусками информации: 1) какую конкретно пользу (customer value) компания/продукт несет 2) каким конкретно клиентам и 3) чем она лучше, чем конкуренты». По хорошему, при разработке позиционирования, компании надо задумываться не только о формальных фактах, но и о разработке эмоционально привлекательного образа. Практика позиционирования – это все реальные проявления компании, видимые клиенту через точки взаимодействия (touchpoints). Т.е. это сам продукт и его качество в сравнении с конкурентами, цена, канал продаж, послепродажное обслуживание, публикации и реклама. Информация из этих источников проходит через фильтр убеждений личности или популярной культуры и формирует ассоциации бренда в голове у групп влияния и клиентов. [3, c.41]

  Надо помнить, что декларативное позиционирование компании может категорически отличаться от того, что думают о ней клиенты. Причины этого: компания не делает того, что заявляет или ее заявления и действия искажаются общепринятыми нормами.

  Итак, какими могут быть ассоциации бренда в головах людей?

  1) Рациональные Суждения

  – что думают люди о качестве и характеристиках продукта (в сравнении с продуктами конкурентов). Например, информация об атрибутах ноутбуков полученная либо из заявлений компаний, либо из авторитетных источников или личного опыта, влияют на суждения о них (лучший в категории, самый надежный, самый «мобильный» т.д.).

  2) Чувства и эмоции – это то, что люди чувствуют по отношению к бренду (в сравнении с продуктами конкурентов): он доброжелательный, престижный, прикольный и т.д. Чувства и эмоции могут вступать в противоречие с суждениями. Например, к вопросу про ноутбуки, эмоционально новый Apple MacAir воспринимается многими, как престижный, дружелюбный и прикольный продукт. При этом, эти суждения, основанные на фактах о его атрибутах, говорят, что Apple еще надо поработать, чтобы добраться до функциональности некоторых PC-машин (той же Toshiba Portege).

  3) Резонанс – это лояльность, привязанность людей к бренду – долгоиграющий результат суждений и чувств. Резонанс – это любовь и верность бренду. Резонанс – это когда люди татуируют лого на своей коже. Вершина резонанса – это положение, которое занимают Lovemarks18. Это ситуация, когда клиенты не просто «так уж и быть, куплю это» выбирают бренд, а испытывают к нему сильную и глубокую любовь, трудновыводимую верность.

  Полностью контролировать представления в головах людей (т.е. бренд) невозможно, потому что люди предпочитают думать и делать выводы самостоятельно, без вашей помощи. Но владельцы бренда могут изменить его атрибуты и имидж в надежде, что это повлияет на суждения и чувства людей, и когда-нибудь со временем породит и положительный резонанс. 

     1.3. Значение фирменного стиля в продвижении продукции.

     Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. [3, c.87]

     В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

     Основными характеристиками бренда являются:

     - основное его содержание (Brand Essence);