Брендинг как фактор повышения конкурентоспособности фирмы

Введение.

В развитии многих фирм современного мира рано или поздно встает вопрос о бренде, нужно ли превращать фирму  в бренд, а главное возможно ли это, и поможет ли это повысить конкурентоспособность фирмы на рынке своих аналогов.

Создание конкурентных преимуществ  перед соперником становится стратегическим направлением деятельности любой фирмы на рынке. Существует большое количество факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, все же основным и определяющим из них остается его способность производить конкурентоспособную продукцию и создавать условия для ее продвижения на рынок. Ещё одним немаловажным фактором повышения конкурентоспособности предприятия является брендинг.

Брендинг является одним из важнейших механизмов маркетингового продвижения. Ведь создание положительного и узнаваемого образа, положительного общественного мнения о марке - это то, благодаря чему заурядные торговые марки могут превратиться в успешный бренд, чьи товары говорят сами за себя. И если раньше на множестве рынков было всего несколько серьезных конкурентов, то теперь их количество растет с каждым днем. Все производители стремятся к сильному позиционирование своего бренда, ведь узнаваемость и приверженность бренду - это то, чего хочет добиться любой их них.

Актуальность  темы. Сегодняшнее отечественное производство во многом уступает зарубежному, поэтому тема  факторов повышения их конкурентоспособности актуальна не только на внутреннем рынке, но и на внешнем.  Для успешной конкурентной борьбы предприятиям необходимо не только обновлять технологии и технологическое оборудование, изучать внутренний и внешний рынок и вести маркетинговые исследования, также выявлять свои возможности, слабые стороны и уязвимые места конкурентов, но и продвигать свой бренд. Бренд надо использовать как инструмент развития предприятия, с использованием которого снижаются риски и упрощается развитие предприятия.

Объект исследования - конкурентоспособность современной фирмы.

Предмет исследования - брендинг как средство повышения конкурентоспособности фирмы.

Цель работы: выявить роль брендинга в конкурентоспособности современной фирмы.

Соответственно, можно выделить следующие  задачи для достижения поставленной цели:

• Рассмотреть понятие конкуренции и конкурентоспособности фирмы;
• Выявить факторы повышения конкурентоспособности фирмы;
• Рассмотреть понятие бренда и брендинга, а также этапы его формирования;
• Выявить роль брендинга в повышении конкурентоспособности фирмы.

Глава 1.

§1

Понятие конкуренции, структура.

Поскольку, в данной работе я рассматриваю брендинг  фирмы как фактор, повышающий её конкурентоспособность, для начала следует дать понятие фирмы, как объекта брендинга.

Фирма является основным субъектом  рыночной экономики; основным звеном, определяющим характер экономики. «Фирма – юридически оформленный субъект хозяйства, зарегистрированный в соответствии с национальным законодательством, преследующий цели предпринимательства, функционирующий на принципах самоокупаемости, получающий прибыль и имеющий свое наименование, фирменное лицо»¹.

Хозяин, является собственником, управляющим и предпринимателем. От предприятия фирма отличается тем,  что фирма это более  обширное экономическое понятие, она  может заключать в себе несколько  предприятий. Предприятие, это  технико-экономическое  явление, а фирма экономико-правовой субъект  экономической деятельности,  имеющий право на заключение и  исполнение сделок. Любая фирма является последовательной организованной деятельностью людей. Эта деятельность строится на основании бизнес-плана, который включает в себя:

• Резюме проекта
• Анализ положения дел
• Производственный план
• Маркетинговый план
• Финансовый план

В маркетинговом и финансовом планах указываются методы и затраты  на реализацию проекта, определяется его  эффективность. Эти два пункта являются ключевыми, и в их компетенцию  также входит стратегический брендинг для повышения конкурентоспособности фирмы, если управление фирмы имеет на это средства, нужду, и крепкую позицию на рынке.

Другими субъектами рыночных отношений. Кроме фирм, также являются «государство, потребители, посредники, а также индивидуальные товаропроизводители. Все это предопределяет емкость рынка, форма конкуренции и острота, возможности и потребности в регулировании»². На рынке «свободной  конкуренции», следует выделить две ее формы: межотраслевая и внутриотраслевая конкуренция. Последняя, как раз и предполагает конкуренцию между фирмами, производящими сходные товары. Последствиями такой конкуренции является стихийное сближение и выравнивание отраслевых цен на товары одинакового качества (такие «выровненные цены» цены разделяют эффективыне и неэффективные предприятия одной отрасли). Можно привести пример: В России, после реформ, вначале 1990-х можно было встретить два соседствующих пункта обмена валюты, где цены на обмен валют и марки разнились в десятки процентов и товар был представлен идентичный по качеству. Такое явление можно наблюдать и сейчас, но вариация цен менее значительна, тем не менее, это есть конкуренция.

Конкуренция -  соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности.

Конкуренция  — «соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке [1,статья 4 «О защите конкуренции» ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН от 26.07.2006 N 135-ФЗ]»³. 

Считается, что именно конкуренция между коммерческими  структурами является залогом повышения  эффективности (роста) экономики государства  в целом. Ограничение же конкуренции  приводит к стагнации экономики, потому что у коммерческих структур теряется стимул совершенствовать свою деятельность. Следовательно, роль конкуренции, как движущей силы экономики особенно видна благодаря ее мощным стимулам в развитии производства. Новаторское применение передовой техники, адаптация экономики к новому аттрактору и т.д. В экономике рыночную конкуренцию  рассматривают как – механизм соперничества, состязательности участников рынка за право найти своего покупателя, за возможность продать товар на наиболее выгодных условиях, захватить большую долю рынка и получить соответствующую прибыль.

Для рынков экономисты признают главным, -  ценовой признак. На реальных рынках в качестве признаков конкуренции могут быть интеллектуальные, социальные, экономические и т.п. Ценовой признак принято считать универсальным при рыночной конкуренции. Однако с точки зрения маркетинговых исследований, покупая, к примеру, капусту, сначала оценивают внешний вид, плотность, сорт, поставщика и уже затем смотрят на ценник. Цена является регулировочным или, точнее, вторичным элементом во взаимоотношениях покупателя и продавца, формируемых маркетинговыми средствами. 
Рыночные признаки конкуренции характеризуют конкурентную среду – рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю. Конкурентная среда регламентирует взаимоотношения конкурентов, определяет их приоритеты, ранжирует признаки конкуренции, устанавливает нормы внешних воздействий, включая работу администрации всех уровней.

Конкуренцию можно классифицировать по нескольким признакам:

1. По масштабам развития конкуренция может быть:

• индивидуальной (один участник рынка стремится занять "свое место под солнцем" - выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг);

• местной (ведется среди товаровладельцев какой-то территорий);
• отраслевой (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение наибольшего дохода);
• межотраслевой (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода);
• национальной (состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны);
• глобальной (борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке).

2) По характеру развития конкуренция подразделяется на:

• свободную;
• регулируемую.

3) По методам ведения рыночное соперничество делится на: 

• ценовое (рыночные позиции соперников подрываются посредством снижения цен);
• неценовое (победу одерживают путем повышения качества продукции, лучшего обслуживания покупателей и т. п.).

Об уровне конкуренции имеет смысл говорить только применительно к конкретному рынку. Чем выше уровень конкуренции на рынке - тем сложнее участникам этого рынка обеспечивать высокие объемы продаж своих продуктов, и наоборот. Уровень конкуренции на рынке в конкретный момент времени зависит от следующих факторов:

• количество конкурирующих коммерческих структур
• схожесть размеров, ресурсов, технологий и бизнес-процессов конкурирующих коммерческих структур
• разница между совокупными "производственными мощностями" конкурентов и совокупным спросом
• барьеры ухода коммерческой сруктуры с рынка (т.е. когда затраты на уход с рынка утилизацию производства, выплату компенсации увольняемому персоналу и т.д., превышают расходы, связанные с продолжением конкурентной борьбы

Также часто в  этот список включается уровень однородности (идентичности, взаимозаменяемости) продуктов, представленных на рынке – или то, насколько потребители осознают разницу между конкурирующими продуктами. Известно, что дифференциация продукта является одной из возможных конкурентных стратегий. Поэтому уровень однородности продуктов говорит лишь о том, какие стратегии используют конкуренты в своей конкурентной борьбе. Чем более однородны конкурирующие продукты - тем более явно выраженным будет ценовой характер конкуренции между ними. Однако на этом же рынке могут присутствовать компании, которые смогли дифференцировать свой продукт - эти компании на том же рынке будут испытывать заметно меньшее давление со стороны конкурентов. Кроме того, высокий уровень дифференциации продуктов может говорить о том, что рынок сильно сегментирован, и рассматривать его как единое целое смысла нет. Как только мы начнем рассматривать конкретные сегменты - получим все те же приблизительно одинаковые продукты.

Вывод: 
Конкуренция представляет собой нормальное состояние рынка. Да разве можно назвать естественным такое положение, когда все рыночное пространство захватывает один продавец, который никого не допускает к торговой деятельности и сам диктует цены на продаваемые им товары (например, как монополист)? 
«Свободная конкуренция, означает, во-первых, что на рынке имеется множество независимых товаровладельцев, самостоятельно решающих, что создавать и в каких количествах. Во-вторых, никем и ничем не ограничен доступ на рынок и такой же выход из него всех желающих. Покупатели же должны быть свободны от всякой дискриминации и иметь возможность купить товары и услуги на любом рынке. В-третьих, предприятия никак не участвуют в контроль за рыночными ценами»⁴.

Роль конкуренции  в экономике:

Закон конкуренции оказывает  более сильное воздействие на поведение субъектов рынка по сравнению с законами спроса и  предложения. Свободная конкуренция  как бы заставляет чрезмерно высокие  и очень низкие цены двигаться  к точке равновесия. Что, в конечном счете, ведет к равенству противоборствующих сторон. Рыночная состязательность прямо направлена к образованию равновесной цены и равновесного количества товаров связана с правилами конкурентной борьбы.

• Благодаря соперничеству утверждаются общественно нормальные условия производства и обращения.
• Рыночная состязательность прокладывает дорогу всему новому, передовому, развивается общий уровень национальной экономики.
• Разрушаются и устраняются с рыночной арены все неэффективные и отсталые хозяйства.  
  

§2

Понятие конкурентоспособности  фирмы и факторы её повышения.

Основной целью любой фирмы  в условиях рыночной экономики является сохранение и расширение своих позиций  на рынке (или его сегменте), рост или, по крайней мере, стабильное получение  прибыли. Это возможно только при  ориентации на максимальную прибыль, главным средством достижения которой выступает обеспечение высокой конкурентоспособности. «Конкурентоспособность фирмы - это ее реальная и потенциальная способность изготовлять и реализовывать товары или оказывать услуги, которые по ценовым и неценовым (качественным) характеристикам более привлекательны для покупателей, чем товары и услуги других фирм-конкурентов»⁵.

Конкурентоспособность фирмы - понятие  относительное. Она может быть выявлена и оценена только путем сравнения  фирм, выпускающих аналогичную продукцию  или оказывающих одинаковые услуги применительно к территории, в  пределах которой эти фирмы функционируют (на местном, региональном, национальном, мировом рынках). Поэтому одна и  та же фирма может быть конкурентоспособной  на местном или национальном рынке  и не быть таковой на региональном и тем более на мировом соответственно.

Другими словами можно сказать, что конкурентоспособность фирмы - это ее преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

• соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;
• соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;
• соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может  быть оценено в том случае, когда  обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся  к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же условиях (времени, пространстве и т.д.) В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным. Следовательно, исходя из того, что конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов фирмы, для ее оценки необходимо выбрать критерии продуктивности использования ресурсов. Кроме этого, для объективной оценки конкурентоспособности фирмы ее руководству необходима возможность слежения рынка, особенно за пределами страны. Иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства фирмы необоснованное мнение о превосходстве фирмы над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своей фирмы.

Факторы, составляющие конкурентоспособность  фирмы:

1. Технико-экономические (качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства).
2. Коммерческие (определяют условия реализации товаров на конкретном рынке):

• конъюнктура рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);

• предоставляемый сервис (станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и др.);
• рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса);
• имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, общественное мнение, бренд).

3. Нормативно-правовые (требования технической, экологической и иной (морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке.

Факторы, повышающие конкурентоспособность фирмы или предприятия могут быть разными, в зависимости от текущего положения среди конкурентов, финансового положения, прогнозируемых масштабов производства товаров или услуг, внутринациональной или международной деятельности, и целей в целом.

Но все же по М.Портеру можно выделить некоторые наиболее популярные тенденции конкурентных преимуществ:

• «Преимущество в издержках — способность производить аналогичный товар с меньшими, чем у конкурентов, издержками.;
• Преимущество дифференциации — способность производить уникальный товар или товар с особыми свойствами, более эффективно удовлетворяющий ту же потребность, что и товар кон курентов. Это преимущество создается за счет нововведений в товаре, маркетинге, логистике, позволяющих добавить ценность к товару на каждом этапе цепочки создания ценности»⁶;
• Функциональные конкурентные преимущества заключаются в превосходстве организации в деятельности функциональных подразделений (производственного, финансового, маркетингового и других отделов);
• Конкурентное преимущество на бизнес-уровне представляет собой    преимущество перед конкурентами в области привлечения. Особое внимание должно уделяться выбору рыночных ниш и их защите.

 
Также существуют два подхода к обеспечению устойчивого конкурентного преимущества.

Первый — защищенное позиционирование на рынке, согласно которому устойчивое преимущество заключается в выборе и удержании рыночной ниши: 
- уникальность конкурентной позиции (рыночной ниши) компании; 
- подчинение всей деятельности компании определенной стратегии; 
-    четкая демонстрация конкурентам, что данная уникальная позиция требует       от компании принесения в «жертву» других позиций( например качество важнее цены);

Второй подход — создание уникальной ресурсной базы фирмы, когда устойчивые конкурентные преимущества обеспечиваются нематериальные ресурсами фирмы, к которым относятся: 
- человеческий капитан — совокупность знаний и умений работников фирмы; 
- структурный капитал — организационные стратегии, организационная культура фирмы; 
- контакты фирмы — наработанные связи с поставщиками, потребителями, государственными и иными организациями, важными для ведения бизнеса.

Основными составляющими, обеспечивающими  высокую конкурентоспособность фирмы, являются:

• качество продукции и услуг;
• стратегия маркетинга и сбыта;
• квалификация персонала;
• технологический уровень производства;
• финансовое состояние;
• имидж фирмы.

К сожалению, уровень конкурентоспособности  российских предприятий очень низок. Практически единственной и наиболее важной причиной низкой конкурентоспособности  является неквалифицированный менеджмент. Мы имеем все: высокообразованных людей, природные ресурсы, огромный рыночный потенциал, а также возможность приобретения самого новейшего оборудования. Однако руководители должны представить четкую маркетинговую стратегию, бизнес-план развития, а также убедить инвесторов в том, что они являются теми квалифицированными управляющими, которые в состоянии реализовать планы.

Высокая конкурентоспособность  фирмы является гарантом получения  высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь  такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном  отрезке. В связи с этим перед  любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности  предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.

Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по постоянному поиску новых каналов товарного сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы и т.д. Важно также отметить, что предприятие конкурентоспособно тогда, когда конкурентоспособна его продукция.

В настоящее время, для  того чтобы фирма была конкурентоспособной  в борьбе с ведущими фирмами, требуются  совершенно новые подходы к организации  производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались  в прошлом. И прежде всего новые  подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии  технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии и создания положительного общественного мнения о фирме, в частности, с помощью таких механизмов как пиар и брендинг.

Глава 2.

§3

Понятие бренда и  брендинга. Этапы формирования бренда.

В наши дни конкуренция между импортными и отечественными товарами и услугами на внутреннем рынке страны существенно возрастет. «В этих условиях предприятиям необходимо использовать все возможности, ресурсы и инструменты, обеспечивающие качество и конкурентоспособность продукции.

Одним из таких инструментов повышения конкурентоспособности  продукции является стратегический брендинг, получивший развитие в ряде концепций управления качеством»⁷.

В основном, любая литература по продвижению товара на рынок разделяет понятие бренда и торговой марки (товарный знак).

В узком смысле бренд —  это «раскрученная» торговая марка. В широком смысле — это совокупность характеристик материального и  нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя  и его продукции покупателем. Но не каждая торговая марка является брендом.. Торговая марка — это имя, знак, термин, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного производителя или их группы и их дифференциация от услуг и товаров конкурентов. По сравнению с понятием «товарный знак» понятие «бренд» гораздо шире. Оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара, так называемое общественное мнение.

Окончательное разделение понятий  «бренд» и «брендинг» еще не произошло, и, как показал проведенный мной небольшой анализ экономической литературы, эти два слова используются с одинаковым смыслом. Однако мы полагаем, что между ними есть определенные различия. «Бренд — это совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния и свойств образа товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании), наука о способах воздействия на образ»⁸; брендинг — деятельность, направленная на формирование образа, его неповторимой индивидуальности, процесс осуществления изменений относительно имиджа фирмы.

«Бренд – некая особенность, что позволяет идентифицировать продукт среди конкурентов и продавать его больше и дороже. Под брендингом понимается процесс создания, развития и поддержки связей с потенциальными потребителями с помощью уникальных характеристик объекта и его визуальных отличий»⁹. Целью брендинга является повышение ценности компании и узнаваемости продукта потребителями, и как следствие повышение конкурентоспособности товара и соответственно фирмы.

Современные американские ученые Бове и Арене дают следующее определение: "Брэндинг - технология создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий sales promotion и других элементов рекламной деятельности, объединенных единой идеей и унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение. Под унификацией понимается единообразие визуального и вербального представления рекламной продукции, критериями которого являются соблюдение определенной стилистики, использование одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстовых аргументов, символов и других элементов брэнда"¹⁰.

Компоненты (этапы) формирования бренда:

• Маркетинговые исследования, тестирования;
• Позиционирование, миссия бренда;
• Коммуникативная платформа бренда;
• Наименование бренда;
• Слоган;
• Регистрация торговой марки;
• Логотип, торговый знак, персонаж ТМ;
• Стандарты фирменного стиля, брендбук;
• Дизайн упаковки/этикетки.

Задачи брендинга:

• Повышение конкурентоспособности бизнеса на рынке;
• Повышение уровня доверия со стороны инвесторов и бизнес-партнеров;
• Создание корпоративного имиджа и общего принципа организации работы внутри компании;
• Возможность увеличения стоимости товара или услуги;
• Обеспечение лояльности покупателей к компании, а также их эмоциональной привязки к товарам или услугам;
• Возможность объединения отдельных товаров в группы, что упрощает управление ими;
• Упрощение работы компании по организации сети дистрибуции;
• Облегчение вывода других марок на смежные рынки;
• Обеспечение законодательной защиты уникальных свойств продукта;
• Повышение эффективности рекламы.