Деловая репутация фирмы. 2

     Введение

     В современной постоянно изменяющейся обстановке единственным стабильным конкурентным преимуществом любой организации  является персонал. Это вызывает необходимость  нового видения управленческих отношений, основой которых должна стать  организационная психология управления, ориентированная на раскрытие человеческих ресурсов. Исследование социально-психологических  основ управления, формирование знаний и навыков в области человеческого  менеджмента, как показывает практика, оказывает большое влияние на повышение эффективности управления организацией.

     Выражение «организационное поведение» имеет  два значения.  
Во-первых, — это комплексная научная дисциплина, которая изучает закономерности и правила функционирования организаций, групп и отдельных людей внутри них. Во-вторых, это реальное поведение организации в социальной, технологической и экологической среде, ее функционирование, взаимоотношения с другими организациями и отдельными людьми.

     Организационное поведение — это наука об индивидуальных и групповых законах жизни  и деятельности людей, объединенных организацией. Использование положений  этой науки помогает им более продуктивно  осуществлять свои обязанности в  организациях и получать от этого  большее удовлетворение. 

     С точки зрения человеческого фактора  организационное поведение –  это комплекс поступков и действий человека, отражающих реакцию на все  обстоятельства его существование  в организации, в любой социальной системе.  
Актуальность темы контрольной работы. Проблема поведения персонала организаций начала приобретать все больший научный и практический интерес благодаря развитию рыночных отношений вызвавших резкий переход от трудового поведения в организациях планово-административной экономики к экономическому поведению в организациях частного бизнеса.  
Одним из важных элементов социально-психологической сферы менеджмента являются факторы, формирующие организационное поведение сотрудников. 
Факторами, определяющими поведения любого сотрудника, являются: 
личностные особенности человека; мотивация; социально-психологическая среда; комплекс событий, характеризующих функционирование и развитие организации; объем, ценность и структура информации, межличностное общение и его характер; комплекс социальных и организационных нормативов; уровень культуры личности и др. Все эти факторы действуют во взаимосвязи, что определяет и вариативность организационного поведения конкретного сотрудника.

     Актуальность  настоящей работы обусловлена, с  одной стороны, большим интересом  к теме в современной науке, с  другой стороны, ее недостаточной разработанностью.

     Цели  и задачи контрольной работы. Целью данной работы является раскрытие сущности организационное поведение и деловой репутации как одного из факторов, определяющих организационное поведение. 
Объектом является персонал организаций. Предмет –оценка влияния деловой репутации фирмы на поведение в организациях.  
 
 
 
 
 
 
 

1. Деловая репутация и имидж  фирмы

     Деятельность  организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и  взаимосвязей, в окружении, имеющем  различные интересы – экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри  и извне, несомненно, является одной  из важнейших функций организации, обуславливающей успешность ее деятельности. Гибкость взаимодействия и обратная связь – процесс, способствующий достижению целей организации. Важнейшие  задачи, решаемые в ходе этой деятельности, – формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений  с партнерами, потребителями и  поставщиками и, что, пожалуй, самое  важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и  приносила конкретные результаты. Хорошая  репутация компании помогает ей:

     –   придать дополнительную психологическую  ценность продуктам и услугам;

     –   привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между  функционально похожими товарами или  услугами;

     –   привлечь в компанию более квалифицированных  сотрудников и увеличить удовлетворенность  работой уже имеющегося персонала;

     –   увеличить эффективность рекламы  и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков  и деловых партнеров;

     –   собрать средства на фондовом рынке  и выстоять в случае кризиса.

     Естественно, всем ясно, что репутация – это  очень важный аспект деятельности любой  фирмы, над которым следует работать постоянно, но при этом трудно найти  компанию, в которой существует программа  по защите репутации и улучшению  ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий.

     Рис.1. Внутренняя и внешняя аудитории организации

     Чаще  всего это происходит по одной  простой причине – понятие "репутация" подменяется понятием "имидж", на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании.

     Знакомство  с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут  идентифицировать данную компанию и  которые составляют суть ее корпоративной  индивидуальности. К таким признакам  относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный  бланк, фирменный конверт, форму  для факсового сообщения, рекламную  полиграфию, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду – все то, что  принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые  мы можем увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом –  ощутить.

     Наши  ощущения закономерно переходят  в наше восприятие, которое находится  в нашем сознании. Здесь и формируется  имидж компании. Поэтому имидж  не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное  впечатление, обладающее большими регуляторными  свойствами. С этой точки зрения имидж – это особый психический  образ, сильно и определенным образом  влияющий на эмоции, поведение и  отношения личности или группы. Поскольку  люди обладают разной информацией, различным  опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж –  ее имидж многообразен.

     Существует  множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть  – это искусственный образ, формирующийся  целенаправленно и оказывающий  эмоционально- психологическое воздействие  на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной.

     Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного  положительного отношения, наступает  доверие к компании, и, как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.

     Направленность  проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется  имидж:

     –   внешняя направленность, то есть проявляющаяся  в основном во внешней среде, ориентированной  на клиентов или потребителей (фирменный  стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний  вид персонала и пр.);

     –   внутренняя, формируемая как впечатление  о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика  поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

     Наиболее  важными для возникновения доверия  к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о  финансовом положении компании, об истории компании, ее традициях, о  социальной ответственности перед  обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отношении  к персоналу, об этичности деятельности и отношений.

     Анализируя  исследования, посвященные имиджу, можно сделать парадоксальный вывод: имидж противоречив, так как он должен подчиняться требованиям  общества и в то же время быть индивидуальным, то есть восприятие имиджа происходит на контрасте унифицированного и вместе с тем неповторимого  образа компании.

     Если  какие-либо чувства и убеждения  в отношении компании (ее имиджа) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда  в его сознании формируется хорошая  репутация этой компании. Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей  индивидуума. 

Рис.2. Репутация и узнаваемость организации

     Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх  демонстрирует наш путь от неосведомленности  о компании к узнаваемости, позитивному  восприятию и, наконец, формированию репутации  как твердой убежденности в преимуществах  данной компании, твердого желания  использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать  данную компанию своим друзьям и  знакомым. Результатом такого восхождения  становится формирование у человека супербрэнда компании – чувства  доверия, надежности и сопричастности ее делам. Достичь супербрэнда можно  только путем правильного соответствия между корпоративным имиджем  и ценностями аудитории.

     Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к  самой компании и выпускаемым  ею продуктам. Высокая репутация  компании служит для потребителя  гарантией качества продаваемой  продукции или предоставляемой услуги.

     Так как компания нацелена на саморазвитие и адаптацию к условиям работы на рынке продукции и услуг, возникает  закономерный кругооборот в модели. Практика показывает, что наиболее эффективные компании характеризуются  именно адаптивной организационной  культурой.

Рис.3. Модель взаимосвязи имиджа и репутации организации

     Если  для анализа и характеристики корпоративного имиджа применяются такие понятия, как: узнаваемость, доверие, ориентация на потребителя, качество менеджмента, эмоциональность, чувственность, инновационность, то для описания репутации следует использовать характеристики, основанные на системе ценностей – честность, этичность, порядочность, уважение, аутентичность, ответственность, высокая самооценка и т.п.

     Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации  в деловом мире (в определенном сегменте рынка). Важнейшими составляющими  репутации являются: наличие сильной  организационной культуры; высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента компании; известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции; инновационность стратегии; присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках; социальная ответственность; порядочность; законопослушность.

     Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся  положительной репутации – супербрэнда  – являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации.

     Необходимо  различать такие понятия, как "репутация" и "деловая репутация компании". Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.

     Согласно  действующему законодательству, деловая  репутация компании представляет собой  разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет  измеряться понижением стоимости акций  как результата снижения доверия  к компании акционеров и потенциальных  инвесторов.

     Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и ее оценка может основываться на следующих составляющих:

     –   этика в отношениях с внешними партнерами – выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;

     –   этика в отношениях с внутренними  партнерами (корпоративное управление) – ответственность менеджеров перед  акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

     –   эффективность менеджмента –  рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;

     –   качество продукции, услуг;

     –   репутация топ-менеджеров.

     Стоимость деловой репутации предприятия  увеличивается, если она стимулирует  доверие потребителей к выпускаемой  продукции.

     Таким образом, репутация является тем  нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить  в стоимостном выражении, но который  обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.

     В связи с этим встает вопрос о формировании, поддержании и защите репутации  компании, т.е. о разработке системы  мер управления репутацией.

     Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью – это один из ключевых моментов управления корпоративной  репутацией. Формированию репутации  компании в значительной степени  способствует его паблисити.

     Паблисити (англ. "publicity" – публичность, гласность) – это широкая позитивная известность  и признание компании, ее персонала  и деятельности. Паблисити формируется  с широким использованием СМИ  и представляет внешнюю известность  предприятия. Для создания паблисити  современные компании проводят следующие  мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию: проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию; благотворительная деятельность, меценатство; спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов; организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег; проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы) для представителей целевых аудиторий; организация компанией профессиональных клубов, члены которых их клиенты и сотрудники; издание газеты или журнала компании; участие в выставках; создание профессиональных ассоциаций.

     К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести:

     –   формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений  с ними;

     –   построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного  уважения;

     –   создание "института доверия" у потребителей.

     Внутри  организации управление репутацией следует осуществлять по следующим  направлениям:

     –   разработка миссии и философии компании;

     –   создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;

     –   формирование имиджа первых лиц и  топ-менеджмента компании;

     –   разработка позиции социальной ответственности  компании;

     –   развитие системы управления компанией  с позиций "человеческого капитала", бережного отношения к сотрудникам. 

2. Деловая репутация  фирмы, как один  из факторов определяющих  организационное  поведение

     Поведение и репутация компании составляют ее самые важные ценности. Они определяют характер поведения сотрудников  в отношении коллег, потребителей, поставщиков и акционеров, общества, для которого компания осуществляет свою деятельность, всего мирового сообщества в целом, а также конкурентов. Коллектив в лице высших должностных  лиц и рядовых сотрудников  должен полностью разделять приверженность этичности поведения и методов  ведения бизнеса. Для этого компаниями создается кодекс деловой этики, включающий многие вопросы, в число  которых входит разрешение конфликтов интересов, соблюдение конфиденциальности информации, исполнение требований законов, уважительное отношение к сотрудникам, надлежащее использование средств компании и т.д.

     Этичное поведение компании и ее сотрудников  имеет большее значение, чем прибыль, объемы продаж или иные показатели успеха. Этичное поведение  - не только норма, но и фактор, способствующий успеху.

     Организационное поведение – это область знаний о том, как люди ведут себя в  организации, и каким образом  их поведение влияет на результаты ее работы. Поведение индивидов в  организации определяется теми правилами  и ограничениями, которые действуют  в ней для достижения поставленных целей.

     Качественная  характеристика управления поведением организации является репутация  организации. Репутация организации  – это элементы внутренней и внешней среды организации, влияющие на создание устойчивого мнения о качествах, достоинствах (недостатках) организации, состоящие из имиджа организации, авторитета первого лица, известности организации на рынке.

     Репутация, строго говоря, значит «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная  репутация». Репутация – то, что  молвят у Вас за спиной (Эдгар  Хау).

     Хорошая репутация помогает:

• Завлекать тех, кто в данный момент нужен для фурора;
• Удерживать в сфере собственного влияния группы, которые уже завоеваны;
• Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование;
• Добиваться поставленных целей;
• В итоге получать чувство уверенности и душевного удобства.

     Существование организации на рынке предполагает постоянный поиск форм и методов  укрепления своего положения, расширение спектра продуктов и услуг, которые  она предоставляет покупателю.

     Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной  частью репутации организации и  компетенции персонала. Это направление  предполагает формирование и поддержание  у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения.

     Поведение сотрудников является определяющим в деятельности организации и  входит составной частью в такой  обобщающий показатель деятельности, как компетенция персонала. Компетенция – это совокупность следующих элементов: знаний, профессиональных навыков, навыков поведения и общения персонала.

     Для поддержания безупречной деловой  репутации сотрудники фирмы должны использовать притягательное клиентурное  поведение. Притягательное клиентурное  поведение предполагает такое поведение  сотрудников, которое направлено на максимальное привлечение клиентов, что позволяет повышать показатели эффективности работы организации.

     Как правило, организация с хорошей  репутацией привлекает не только клиентов, но и сотрудников. Поэтому сотрудники ценят свою работу и их поведение  соответствует статусу.

• Каждый сотрудник, как в момент приема на работу, так и в процессе работы, должен соответствовать квалификационным требованиям, то есть обладать практическими навыками и опытом работы в соответствующей сфере, необходимым культурным уровнем и профессиональным образованием.
• Активная работа сотрудника по повышению уровня профессиональны знаний, изучению отечественного и зарубежного опыта деятельности и применение их с высокой эффективностью является одним из главных условий карьерного роста.
• Особо отмечается инициатива и творчество сотрудников, высоко ценятся предложения по укреплению авторитета фирмы, достижению высоких результатов, энергичное участие в разработке и реализации ценных для фирмы идей и предложений.
• Долг каждого сотрудника – поддерживать честные взаимоотношения с клиентами и коллегами по работе, не совершать действий, которые могут унизить их достоинство.

     Каждый  из сотрудников фирмы вносит вклад  в создание хорошего впечатления  о фирме. Деловая репутация фирмы  формируется годами, что обязывает сотрудников вести себя так, чтобы ей соответствовать. Поэтому, разговаривая по телефону, общаясь лично или в письменной форме, работники обязаны вести себя «стильно». Идея стиля осуществляется благодаря соблюдению определенных правил.

     «Лицо»  персонала:

     - разговаривая с клиентом или  коллегой, сотрудники должны быть  вежливы, доброжелательны, дружелюбны;

     - следует быть внимательным к  просьбам клиента. В этом случае  сотрудник должен дать совет  или оказать необходимую помощь.

     «Лицо»  в корреспонденции:

     Стильным  должен быть и язык персонала в  письмах. Вся корреспонденция (факсы, письма, служебные записки) демонстрируют  уровень эффективности и профессионализма. В офисе должны оставаться все  копии исходящей корреспонденции. Кроме того, корреспонденция:

     - должна быть отпечатана на  соответствующем бланке;

     - должна быть правильно отформатирована;

     - должна быть адресована конкретному  лицу с указанием его полного  имени;

     - не должна содержать орфографических  ошибок;

     - не должна быть написанной  от руки;

     - должна под именем и должностью  отправителя всегда содержать  подпись.

     «Лицо»  при телефонных переговорах:

     Персоналу фирмы следует разговаривать  по телефону с клиентом, как будто  он находится перед вашими глазами. Отвечать на звонок следует быстро, не позднее третьего звонка. Это  говорит о вежливости и эффективности  работы персонала. Необходимо представиться  и представить то место, в которое  позвонил клиент, а также предложить свою помощь. Говорить следует спокойно, медленно, давая клиенту возможность  обращаться к вам с просьбами.

     Внешний вид персонала создает для  клиента первоначальное впечатление  о фирме. Поэтому все сотрудники должны позаботиться о том, чтобы  выглядеть нарядными и ухоженными, опрятными.

     Целью коллектива является создание открытой, дружественной атмосферы.

     Немаловажную  роль играют и взаимоотношения коллектива между собой. Ведь сотрудники фирмы  могут различаться по полу, возрасту, национальности и пр. Сотрудники должны относиться с уважением друг к другу независимо от положения и культурных различий.

     Каждый  член коллектива становиться единым целым с теми товарами и услугами, которые предоставляет фирма.

     Поведение сотрудника включает в себя все стороны  внешней и внутренней культуры человека, а именно: правила обхождения и  обращения, умение правильно выражать свои мысли, соблюдать речевой этикет. Вежливость свидетельствует о культуре человека, его отношении к работе и коллективу.

     Для сотрудников важно быть тактичными, постоянно помнить об уважении к  человеку. Тактичное поведение работников складывается из ряда факторов. Главный  из них – это умение не замечать ошибок и недостатков в поведении  клиентов, не акцентировать на них  внимание, не проявлять излишнего  любопытства к одежде, обычаям, традициям. Нельзя задавать ненужных вопросов, рассказывать о своих делах, проявлять назойливость. Нельзя показывать клиенту, нравиться  он или нет, делать замечания, читать нравоучения, высказывать различные  претензии, расспрашивать о личной жизни.

     Постоянное  повышение качества – это не затрата, а долгосрочный вклад, основанный на обеспечении верности клиентуры  путем удовлетворения ее потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что затраты на приобретение нового клиента в несколько раз  больше затрат на то, чтобы удержать старого посредством предложения  качественного обслуживания.