Деловая репутация предприятия

ЗМІСТ

Вступ………………………………………………………………………………….3

1.Сутність поняття ділової репутації  підприємств та її складових………............6

1.1. Роль ділової репутації   у розвитку підприємства……………………………10

2. Формування ділової репутації  підприємства ………………………….………16

2.1.Визначення впливу ділової  репутації на вартість підприємства  «Рошен»

2.1. Оцінка ділової репутації підприємства……………………………………....15

3. Захист ділової репутації підприємства……………………………………...….25

Висновки……………………………………………………………………………30

Список використаної літератури…………………………………………………..33 

ВСТУП

Репутація є безцінним капіталом  підприємства. Втративши добре ім’я,  в умовах ринкових відносин,  означає  кінець існуванню підприємства. Власники підприємств дуже добре розуміють  цей нюанс й постійно слідкують  за підтримкою своєї репутації серед конкурентів, партнерів, а головне – серед споживачів, адже  успішність підприємства за сучасних умов господарювання багато у чому залежить не тільки від наявності відповідних ресурсів та  механізму їх раціонального використання, а від уміння формувати програму дій по створенню та зміцненню конкурентної позиції компанії на ринку.

1. Сутність поняття ділової репутації підприємств та її складових

За умовах формування нової  економіки – економіки знань ,  розвиток теорії управління стимулює пошук нових конкурентних переваг підприємства та нових ресурсів, використання яких сприяє довгостроковому стабільному функціонуванню підприємства, його розвитку в умовах мінливого зовнішнього середовища та конкуренції на різних ринках – локальному, національному та глобальному. З іншого боку, пошуку таких нових ресурсів сприяє практика управління підприємствами, яка прагне забезпечити довгострокові конкурентні переваги шляхом використання неповторюваних унікальних ресурсів й можливостей підприємства.

У сьогоденні,існує безліч поглядів, на рахунок пошуку нових ресурсів, крім продовження використання традиційних ресурсів технології, персоналу, нових конкурентних переваг, інновацій тощо, привертають увагу нематеріальні об’єкти – нематеріальні ресурси і активи підприємства. Перевагами нематеріальних активів і ресурсів для забезпечення конкурентоспроможності підприємства виступають їхня унікальність, часто невідчужуваність від підприємства, неможливість або виключна складність копіювання тощо.

Одним з важливих нематеріальних ресурсів підприємства виступає ділова репутація – уявлення про підприємство у суб’єктів зовнішнього середовища за наслідками минулих подій. Ділова репутація підприємства надає йому довгострокові конкурентні переваги. Ділова репутація необхідна для досягнення підприємством стійкого і тривалого ділового успіху:

• по-перше, висока ділова репутація дає ефект придбання підприємством певної ринкової сили у тому сенсі, що приводить до зменшення чутливості споживачів до ціни на продукцію;
• по-друге, ділова репутація захищає виробника від конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників;
• по-третє, висока ділова репутація полегшує доступ підприємства до ресурсів (фінансових, інформаційних, трудових і інших);
• по-четверте, вона сприяє розвитку позитивних зв'язків з партнерами, постачальниками, клієнтами.

Розглядаючи роль репутації для  розвитку підприємства, необхідно зазначити, що незважаючи на наявність наукових досліджень у визначеному напрямущо одностайне трактування поняття репутації на сьогоднішній день відсутнє.У табл.1.1 представлено певні тлумачення поняття репутації підприємства.

Таблиця 1.1

Тлумачення репутації  підприємства

Ділова репутація підприємства формується за результатами аналізу  минулих подій, має виключно важливе значення для майбутнього стану підприємства та певним чином впливає на його розвиток, тобто на створення цілеспрямованих позитивних змін на такому підприємстві, але характер такого впливу залишається недослідженим. Його дослідження має окреслити певні питання щодо співвідношення репутації та розвитку підприємства: яким чином співвідносяться між собою репутація підприємства та його розвиток; яким є характер співвідношення динаміки репутації підприємства та його розвитку; яким чином, змінюючи репутацію підприємства цільовим образом, можна сприяти його розвиткові.

Важливість репутації підприємства як цінного ресурсу останнім часом  не викликає сумнівів й детально доведена.

Ділова репутація – соціальне  представлення підприємства, сильний взаємозв'язок елементів підприємства і систем управління з урахуванням сподівань акціонерів і суспільства. Ділова репутація залежить від розміру підприємства і галузі, в який воно працює. Існує зв'язок між репутацією і соціальною значущістю підприємства – внеску підприємства в суспільство: його розвиток і поліпшення.Отже, ділова репутація в сучасному розумінні комплексно характеризує діяльність підприємства, заснована на сполученні економічних і неекономічних складових. Ділова репутація залежить не тільки від внутрішніх, але і зовнішніх чинників.

Слід зазначити, що ділову репутацію  часто ототожнюють з іміджем  та гудвілом. Дійсно, поняття „репутація”, „імідж” і „гудвіл” є близькими, але мають суттєві відмінності (табл. 1.2).                                                    Таблиця 1.2

Сутнісна характеристика ділової  репутації та її сладових⁷

Зокрема, імідж є емоційним сприйняттям  фірми її клієнтами, контрагентами, іншими учасниками ринку. Імідж є  унікальною характеристикою фірми, притаманною тільки цій організації, а отже складно піддається формалізації. Проте, репутація – це певним чином формалізоване сприйняття характеристик, переваг та недоліків організації у бізнес-середовищі, що стимулює клієнтів користуватися її продукцією та може приносити прибуток.

Саме ця здатність ділової репутації впливати на фінансові показники фірми утілюється у понятті „гудвіл” – грошовій вартості репутації як нематеріального активу компанії.

2.1. Методи оцінки ділової репутації підприємства.

Маємо констатувати, що час актуалізації матеріальних активів спливає. Результативність діяльності підприємств, рівень їх захищеності від загроз (особливо за часів кризи), інтенсивність сталого розвитку великою мірою залежать від використання нематеріальних характеристик, до числа яких належить репутація підприємства. Під репутацією підприємства пропонується розуміти неліквідний матеріальний актив довготривалого багатоцільового характеру експлуатації, що має когнітивно-споглядально-вартісну природу. Складність та неоднорідність природи даного поняття потребує спеціальних методів її оцінки.

В останні десятиріччя понятійно-категорійний апарат поняття "репутація підприємства" активно розвивається. Більш того, якщо раніше про репутацію говорили тільки з боку емоційного впливу на свідомість споживача, тобто мався на увазі бренд та імідж продукту, то тепер все більш уваги приділяють матеріальній сутності поняття "репутація підприємства". В цьому дослідженні віднесемо до складу поняття "репутація підприємства" гудвіл, ділову репутацію, корпоративну репутацію, імідж, бренд та корпоративну культуру підприємства. У зв'язку зі зростанням впливу нематеріальних чинників, зокрема впливу репутації підприємства, на вартість всього підприємства, дослідниками були виявлені кількісні та якісні методи оцінки репутації підприємства, сенс яких полягає в тому, щоб допомогти підприємству досягти та утримувати такий рівень репутації, щоб воно досягло певного рівня стабільності та ефективності.

Базис економічної діяльності сучасного  підприємства складається з досвіду підприємства, а також з уміння підприємства використовувати досвід конкуруючих підприємств, зовнішню та внутрішню інформацію щодо діяльності підприємства. Для досягнення економічного зростання підприємству потрібно звертати увагу, перш за все, на нематеріальні активи, а також на інтелектуальні чинники виробництва та НТП.

При виборі активів для побудови бізнесу береться до уваги вартісна оцінка активів. Якщо вартісна оцінка матеріальних активів ніколи не викликала  сумніву в силу своєї сутності, то стосовно нематеріальних активів мова про їх вартість почалаз'являтися лише в останній час. Необхідність в цьому з'явилася через те, що, маючи певний розрахунок, та, як наслідок, вартість, репутація, яка належить до нематеріальних активів підприємства, характеризує реальну вартість підприємства. Це говорить про реальність грошових потоків, на які вплинула репутація підприємства зі своєю методикою управління, компетентністю персоналу та системою якості, та про той факт, що цей актив можна продавати за певну, розраховану ціну у випадку продажу чи ребрендингу підприємства.

Репутація підприємства характеризується якістю ведення бізнесу. До її складу входять ділові та морально-етичні риси менеджменту фірми, номенклатура та якість продукції підприємства, а також її імідж.

Дотепер вважалося, що оцінка репутації  підприємства потрібна лише перед продажем або при злитті підприємств для  підняття вартості. Це, безсумнівно, дуже важливо. Кількість угод купівлі-продажу  останнім часом зростає в Україні, тому оцінка ділової репутації підприємства користується і буде користуватися великим попитом при підписанні таких угод. Лише з недавнього часу почали використовувати оцінку репутації підприємства задля внутрішнього використання. Це стало потрібним через те, що кожному підприємству потрібно прогнозувати свої майбутні дії для потенційного зростання та економічної безпеки. Необхідно враховувати динаміку змін в економічному стані підприємства, щоб не допустити економічного спаду підприємства, утримувати певний сектор ринку, та, при можливості, розширювати його.

Методи оцінки репутації підприємства поділяють на якісні та кількісні. До найбільш розповсюджених кількісних методів  відносять метод надлишкового прибутку, метод надлишкових ресурсів, оцінку ділової репутації на основі показника обсягу реалізації продукції, а також бухгалтерський, аналітичний, кваліметричний та "мультиплікаторний" метод. Що стосується якісних методів, то найбільш дослідженими є метод соціологічних опитувань та рейтинговий метод, експертний, рекмендаційний та статистичний методи.

Серед методик, що оцінюють репутацію  підприємства, виділимо методики, які  запропоновані В. Ковальовим та компаніями «Brand Finance» та «Interbrand».

Насамперед, розберемо сутність найбільш розповсюджених кількісних методів.

Найбільш розповсюдженим в цьому ряді є метод надлишкового прибутку. Суть методу полягає в оцінці середньогалузевого прибутку на активи та його порівняння з аналогічним показником досліджуваного підприємства. Вважається, що підприємство з певною репутацією отримує додатковий прибуток від використання цього виду нематеріальних активів. Даний прибуток шляхом множення на коефіцієнт капіталізації і представляє собою вартість ділової репутації підприємства. При цьому коефіцієнт капіталізації виводиться зі ставки дисконтування шляхом утримання очікуваних середньорічних темпів зростання прибутку [9].

Завдяки методу надлишкового прибутку можна чітко поділити вартість підприємства на вартість матеріальних активів та гудвілу. Цей підхід є виправданим, якщо дані вибраного періоду  відображають обґрунтовані майбутні очікування; більш того, «критичні роки» мають бути виключені з розгляду. Але необхідно уникати середньозваженої величини прибутку за кілька останніх років через те, що отримані дані теж можуть стати середньостатичними, що не допоможе точніше оцінити репутацію підприємства. Також потрібно ретельно слідити за вірністю вибраної ставки капіталізації

Недоліком методу надлишкових прибутків  є його неуніверсальність. Насправді, підприємство може і не одержувати надлишкового доходу, але при цьому все-таки мати позитивну репутацію. З іншого боку надлишковий прибуток деякий час може бути ніяк не пов'язаним з наявністю репутації у підприємства. Причина з'явлення тимчасового надлишкового прибутку може бути пов'язана, наприклад, з наявністю належної якості продукту підприємства на відміну від продукту конкурента.

Метод надлишкових ресурсів є модифікацією методу надлишкового прибутку. Застосування методу надлишкових ресурсів припускає  зворотний алгоритм дій за допомогою  порівняння фактичної ринкової вартості використаних ресурсів з їхньою номінальною вартістю. Слабкою стороною даного методу є припущення того, що отримання прибутку підприємством забезпечується тільки чистими скоректованими активами, і надлишкові ресурси формуються тільки за рахунок власних коштів. А насправді більшість підприємств фінансується не тільки за власний рахунок, що допомагає отримувати надприбутки [1].

Наступний метод оцінки ділової  репутації підприємства, в основі якого лежить оцінка прибутку за обсягом  реалізації продукції [2], пропонує І. Бланк. Він, даючи в цілому вірне визначення гудвілу, при обчисленнях розуміє ділову репутацію підприємства чомусь не як актив, а тільки як надприбуток, тобто проміжну величину для оцінки гудвілу як активу.

GV=( N01 - Qf х R о)/ R д, (1)

де GV - величина гудвілу;

N01 - чистий операційний прибуток;

Qf — вартість реалізованої продукції;

RQ - середньогалузевий коефіцієнт  рентабельності реалізації продукції;

^^д - коефіцієнт капіталізації  нематеріальних активів,

Головним недоліком методу оцінки гудвілу за обсягом реалізації продукції можна вважати те, що тут використовуються середні показники лише за останні роки. Таким чином, при кризисному стані чи, навпаки, при різкому економічному зрості цим методом користуватися не можна. Однак, хотілося б зазначити, що для підприємства, яке знаходиться у стабільному економічному стані, саме цей метод підходить для поточної оцінки репутації підприємства. Що стосується прогнозування ділової репутації підприємства, то цей метод не може бути універсальним для всіх типів підприємств через те, що при подібній оцінці неможливо враховувати специфіку продукту, а саме це може стати відправною точкою для розподілу активів підприємства на матеріальні чи нематеріальні.

Наступний, бухгалтерський, метод  застосовується тільки при покупці підприємства, коли ціна покупки підприємства перевищує вартість матеріальних і нематеріальних активів, які присутні у балансі; в такому випадку різницю приписують вартості гудвілу. Фактично цей метод допомагає оцінити гудвіл та інші неідентифіковані нематеріальні активи за методом «великого казана» [5].

На відміну від бухгалтерського  методу, основною ідеєю аналітичного методу оцінки ділової репутації  є те, що нематеріальні активи майже  або зовсім не враховуються в бухгалтерському  обліку. Таким чином, мета методу - вирахування цих активів або «прихованих» інвестицій. Аналітичний метод має перевагу в тому розумінні, що вказує на внутрішнє походження ділової репутації, однак, він є дуже складним для аналізу та розрахунку. Більш того, необхідно обов'язково враховувати, що деякі нематеріальні активи мають вартість тільки у випадку об'єднання з іншими показниками [5].

Кваліметричний метод оцінки гудвілу  більш належить до групи непрямих методів. Економічний зміст кваліметричного  методу полягає в проведенні аналогії між корисністю діяльності підприємства та величиною створеного гудвілу. Тому необхідність застосування такого методу не завжди обгрунтовано. Більш того, при розрахунках вартість гудвілу складається з відносних та абсолютних показників [4].

Методом, за допомогою якого можна  найвигідніше оцінювати внутрішню  репутацію підприємства¹ автор вважає "мультиплікаторний" метод. Репутація підприємства оцінюється за допомогою мультиплікатора М, що ґрунтується на історичних результатах діяльності підприємства. Мультиплікатор М приймає значення в діапазоні від 0 до 20 і розраховується по рівнянню кривої:

y=0,900293x + 55,1202x² - 11,0116x³ - 392764x⁴ + 160681x⁵, (2)

де х - значення сили товарного знаку (тобто сили бренду продукції), поділене на 100.

Спочатку шляхом індексації на величину інфляції визначається поточний прибуток підприємства на власний капітал  за кожний рік із трьох попередніх років. Потім на підставі галузевих  коефіцієнтів, що спеціально розроблені компанією «Interbrand», з отриманих величин виділяється прибуток, що припадає на гудвілл. Після цього розраховується чистий прибуток від корпоративної репутації (прибуток, що припадає на гудвілл без податку на прибуток), що зважується відповідно, до коефіцієнтів:

1/6 (для чистого прибутку  за період дворічної давнини);

2/6 (для  чистого прибутку за передостанній  рік);

3/6 (для  чистого прибутку за останній  рік).

Отриманий зважений чистий прибуток від гудвілу, помножений на мультиплікатор М, і дає вартість корпоративної репутації [5].

За допомогою даного методу топ-менеджери, метою роботи яких є підвищення цінності підприємства, мають можливість оцінити  як поточний, так і майбутній прибуток. Однак тут не враховується поведінка  конкурентів, споживачів та персоналу. Тому потрібно модифікувати "мультиплікаторний" метод для більш точніших результатів через те, що додаткову цінність підприємству надають саме інтереси акціонерів, споживачів, персоналу, інвесторів та конкурентів.

На початку цього дослідження  вже згадувалося, що останнім часом  оцінка репутації підприємства все частіше використовується не для продажу підприємства, а задля внутрішнього користування. У цих випадках на перший план виходять не кількісні, а якісні параметри. Відповідно, метою якісних методів оцінки репутації підприємства є аналітичний висновок, що допоможе корегувати управління підприємством таким чином, щоб підприємство набувало економічного зросту, збільшуючи цінність підприємства серед споживачів. До подібних методів відносять соціологічні опитування та експертну оцінку.

При використанні методу соціологічних  опитувань дізнається думка стейкхолдерів  про підприємство. До стейкхолдерів  в даному випадку відносять представників  виконавчої та законодавчої влади, ринкових аналітиків, інвесторів, акціонерів, представників  засобів масової інформації, а також споживачів продукції. Вважається, що така оцінка є самою вірною, а інші методи здатні лише уточнювати ситуацію [15].

В основі рейтингового методу лежить складання рейтингів ділової  репутації підприємства незалежними  організаціями. Головною особливістю даного методу є те, що підприємство, яке бажає оцінити свою репутацію, не повинне проводити опитувань або якось впливати на думку опитуваних під час складання рейтингу. Рейтинги становлять шановані незалежні організації (наприклад, журнал Fortune,

Мається на увазі оцінка репутації  підприємства з боку керівництва  підприємства та його персоналом.

газета Financial Times). Крім рейтингів ділової репутації існують близькі до них рейтинги корпоративного управління (РКУ). При складанні рейтингу використовуються різні чинники, які безпосередньо впливають на рівень ділової репутації підприємства, наприклад, взаємини між акціонерами, менеджментом, радою директорів та іншими фінансово зацікавленими особами [15]. В Росії формуванням рейтингів підприємств та корпорацій займаються Standard & Poor's та Інститут корпоративного права та управління (Москва). На жаль, в Україні немає подібних незалежних організацій, а у рейтингах іноземних незалежних організацій немає жодного українського підприємства. Слід задуматися над тим, чи можна щось змінити в цій ситуації, наприклад, зацікавити іноземні незалежні організації досягненнями українських підприємств.

При експертному методі беруть інтерв'ю  у представників аудиторій. Традиційно до числа експертів, що беруть участь у репутаційному аудиті, попадають чиновники різних рівнів, представники партнерських підприємств, менеджери фінансових установ, аналітики ринку, журналісти. Слід враховувати, що високий статус опитуваних не завжди позитивно, та, головне, об'єктивно, впливає на визначення реального положення справ. До недоліків цього методу можна віднести те, що при критичному положенні справ, коли підприємство володіє негативною репутацією, складно дістатися достовірної інформації від експертів, а найбільш критично налаштовані респонденти взагалі відмовляються від інтерв'ю [16].

Підвидом експертного методу вважається рекомендаційний метод. Алгоритм даного методу є приблизно таким, як і  попереднього методу, але висновки, які мають зробити фахівці  та аналітики, досить відрізняються, через те, що головним висновком рекомендаційного методу є формування певної аналітичної довідки, що дозволяє одержати специфічну інформацію та допоможе корегувати управління підприємством та планування його діяльності.

Статистичний метод найчастіше використовується західними фахівцями для оцінки комерційних підприємств. Сутність методу полягає в використанні ділової активності підприємства. Через те, що показником ділової активності виступає обсяг продажів (найчастіше обсяг продажів за останні три роки), саме до величини обсягу продажів застосовують коефіцієнт-множник для оцінки ділової репутації. Однак, слід зважати на те, що оцінювати діловий потенціал, виходячи тільки з обсягу продажів, досить ризиковано. Репутація підприємства складається з багатьох складових, тому оцінювач обов'язково має поцікавитися, наприклад, фінансовим станом підприємства.

Існує багато методик, зміст яких різниться  через те, що дослідники не дійшли дотепер  до універсального визначення поняття "репутація підприємства". Так, В. Ковальов бачить економічний зміст гудвілу у вартісній оцінці, яку напрацювало підприємство до моменту аналізу цінності нематеріальних активів. Тобто, гудвіл - це «різниця між ринковою оцінкою пасивів і ринковою оцінкою активів» [7]. Настільки категоричне визначення оцінки репутації робить його досить винятковим у використанні. Лише визначивши досить коректно всі пасиви та активи, можна дати вірну оцінку гудвілу.

За методикою компаній «Brand Finance» та «Interbrand» репутація підприємства оцінюється через дисконтування прогнозних і післяпрогнозних потоків прибутку, який генерується діловою репутацією підприємства. Ставка дисконтування розраховується за формулою:

R = Rf + b * Rf, (3)

де R - ставка дисконтування;

Rf - безризикова норма прибутковості,

b - коефіцієнт бренду, що визначається за допомогою графіка, який характеризує чинність репутації (тобто її вартісний розмір).

Метод оцінки через дисконтування  потоків продукції можна порівняти  з результатами, отриманими В. Ковальовим в [7], але в останній формулі враховується коефіцієнт бренду. Таким чином, враховуючи специфіку роботи та ступінь конкурентоспроможності підприємства, можна модифікувати формулу (3) для більш вірних розрахунків [5].

До недоліків методики компаній «Brand Finance» та «Interbrand» можна віднести неможливість іноді визначити абсолютну величину норми прибутковості.