Дифференциация продукта фирмы (цели, виды, направления и примеры из текущей российской действительности)

Министерство сельского хозяйства  Российской Федерации

ФГОУ ВПО «Вятская государственная  сельскохозяйственная академия»

Экономический факультет

Кафедра экономической теории

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по экономической теории

 

 

«Дифференциация продукта фирмы (цели, виды, направления и примеры из текущей российской действительности)»

 

 

 

Выполнила:

Заочная форма обучения

Специальность: бухалтерский учет, анализ и аудит

4 курс

 

Руководитель:

 

Дата регистрации работы __________

Регистрационный номер ___________

 

 

 

Киров 2012

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Понятие дифференциации продукта………………………………………….5

2. Цели дифференциации  продукта………………………………………………

3. Направления дифференциации продуктов………………...…………………8

4. Виды дифференциации продуктов………………………...………………...12

Заключение……………………………………………………………………….14

Список литературы………..……………………………………………………..16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На отраслевом рынке трудно найти  два совершенно одинаковых продукта. Продукты разных производителей отличаются, а вместе создают разнообразие продукции, которое позволяет покупателям  найти тот товар, который будет  способен удовлетворить их потребности.  То есть покупатели имеют возможность  выбора, а производители должны предоставить такую возможность и при этом выделить свой продукт среди продуктов-конкурентов.

Способ, с помощью которого производители  пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, в экономике называется дифференциацией.

Дифференциация продукта на рынке помогает производителю  не только обеспечить себе конкурентное преимущество, но найти постоянных потребителей, сформировать их приверженность к своей торговой марке, получить возможность повысить цены. Таким  образом, используя приемы подчеркивания  индивидуальности продукта, производитель  может получить больше возможностей поведения на потребительском рынке, а кроме того, улучшение своих  финансовых показателей.

Актуальность данной темы заключается в том, что подбор нужных качественных параметров производимых продуктов столь же важная сторона деятельности фирмы, как определение объемов выпуска и цены продукции.

Цель курсовой работы – изучение особенностей дифференциации продуктов, как фактора влияющего на величину рыночной власти фирмы.

При исследовании темы курсовой работы были поставлены следующие задачи:

• изучить сущность и подходы к понятию дифференциация продуктов фирмы;
• выделить цели дифференциации продукта фирмы;
• определить направления и виды дифференциации продуктов.

Объектом исследования является продукт фирмы.

Предметом исследования выступает дифференциация продуктов фирмы.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. В ходе написания курсовой работы было использовано 12 литературных источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие дифференциации продукта

Все рынки в  экономике делятся на две большие  группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.).

К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Существует несколько определений поясняющих, что такое дифференцированный продукт. Следует остановиться на двух из них.

Итак, дифференцированный продукт это:

1. Ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую.
2. Способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей.

Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают  различные марки товаров как  разные товары.

Ярким примером дифференциации продукта является итальянская фирма Merlony Elettrodomestici, которая выпускает для обеспеченных покупателей стиральные машины Ariston. Машины этого бренда имеют отличительный дизайн, дополнительные потребительские свойства, вплоть до встроенного компьютера для определения типа тканей и стирального порошка. Кроме того итальянская фирма Merloni  выпускает стиральные машины и под торговой маркой Indesit, которые по соотношению цена/качество ориентированы на покупателей со средним уровнем доходов.

Некоторым потребителям, например, в уютном кафе-баре, оформленном  под кают-компанию, те же самые напитки  кажутся вкуснее, чем просто купленные  в магазине. Так как потребители  считают, что данные товары отличаются друг от друга, то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух товаров, будет  рынком дифференцированного продукта.

Если же, напротив, две марки телевизора существенно  отличаются друг от друга по своим  характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара.

Каждая фирма  имеет возможности дифференцировать свое предложение потребителям, хотя диапазон возможностей дифференциации зависит от особенностей продукта. Автомобиль и ресторан имеют большие  потенциальные возможности для  дифференцирования, чем такие стандартные  продукты, как цемент, пшеница или  чипы компьютерной памяти. Последние  называются «товарами широкого потребления» именно потому, что физически не подлежат дифференциации.

По мере роста  дифференциации продукта масштабы и  значение ценовой конкуренции снижаются, напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы.

Разнообразие  продуктов служит благом для общества. Ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм, действующих на рынке дифференцированного  продукта, позволяют производить  разное количество товара при разном числе торговых марок. Рост числа  торговых марок (разнообразия продуктов) возможен только при снижении количества, производимого в рамках одной  торговой марки. Эта зависимость  может быть представлена в виде своего рода границы производственных возможностей рынка. Оптимальной для общества служит комбинация выпуска товара одной  торговой марки и числа торговых марок на рынке, когда для общества предельная норма замещения количества разнообразием равна предельной норме трансформации разнообразия в количество. Комбинация устойчивости (среднего положения) характеризовала  бы оптимальный выбор общества при  нулевом разнообразии (отсутствии дифференциации продукта) и минимальном значении средних издержек в долгосрочном равновесии только в случае, если разнообразие было бы нейтральным благом для общества, с нулевой предельной полезностью, что заведомо не так. Положительное  значение показателя дифференциации продукта, характеризующее оптимальный выбор  общества, в свою очередь, сопровождается «избыточной мощностью».

Уровень дифференциации продукта может быть слишком низок, если слишком велики необратимые  издержки фирм. Рост необратимых издержек (например, расходов на рекламу, на НИОКР, на изучение рынка, на создание дистрибьюторской сети) служит фактором дополнительного  риска и приводит к увеличению показателя нормальной прибыли. В свою очередь, чем выше показатель нормальной прибыли, тем при прочих равных условиях ниже заинтересованность фирмы в  продвижении новых продуктов (торговых марок). Напротив, дифференциация продукта может быть слишком велика с позиций  максимизации общественного благосостояния, если фирмы, уже действующие на рынке, проводят недальновидную ценовую политику, так что новые продавцы получают дополнительный стимул для входа  на рынок.

2. Направления дифференциации продуктов

Дифференциация продуктов  возникает из-за существования между  ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Рассмотрим каждое направление более подробно.

Прежде всего, качество не является одномерной характеристикой, т. е. не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых  простых продуктов удивительно  разнообразны. Так, зубная паста должна: очищать зубы; дезинфицировать полость рта; укреплять эмаль зубов; укреплять десны; быть приятной на вкус, и т. д.

И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном продукте. Во многих случаях выигрыш в некотором  свойстве продукта неизбежно ведет  к проигрышу в другом. В приведенном  примере введение в состав пасты  эффективных моющих и дезинфицирующих  веществ раздражает десны, лучшие в  медицинском отношении пасты  редко имеют приятный вкус. Поэтому  уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает  возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: одна паста лучше  всех укрепляет десны, другая - самая вкусная, третья...

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности  товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и проч.).

При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке  именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Так, один из крупнейших успехов в истории компании "Пепси-кола" связан с введением полуторалитровых пластмассовых бутылок (проект "Большой  вкус пепси").

Важной качественной характеристикой  продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций  редка, то ближайшая бензоколонка автоматически  становится почти монополистом для  своей округи.

Другим примером служат небольшие продовольственные магазины и киоски, которые успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продуктов. Владельцы небольших продовольственных магазинов и киосков располагают их вблизи от покупателей, в наиболее оживленных местах, нередко они открыты 24 часа в сутки.

Ярким примером дифференциации продуктов по различию в качетсве являются Нолинские безалкогольные напитки «Лимонад», «Дюшес», «Байкал», «Буратино» и другие. Принцип их производства один и тот же, но существуют некоторые нюансы в технологии, создающие  отличительные особенности продукта.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между  ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент  курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить "свою" марку от других, хотя в  обычной жизни преданно покупает только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя  не имеет значения, действительно  ли отличаются товары, главное - чтобы ему так казалось.

Различия в сервисе  составляют второе (после качества) направление дифференциации товара. Для широкой группы товаров, в  особенности для технически сложных  потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока  службы.

Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для  товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный  и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации).

Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В  результате один и тот же продукт  как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам  и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое  явление в настоящее время  можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где  считанное число типов компьютеров  предлагается на разных условиях и  по очень разным ценам.

Например, покупатель N хочет поставить в своей в квартире пластиковые окна. Он определил для себя две компании, в которых бы он мог приобрести окна: «Окна Века» и «Окна Гелиос».  Побывав в обеих фирмах, он выбрал фирму «Окна Гелиос», так как продавцы этой компании были более внимательными и услужливыми, а сервис был более клиентоориентированным, кроме того некоторые сервисные услуги (выезд мастера на дом, осмотр и замер) осуществляются бесплатно, в отличие от первой компании.

Третья направление связано  с рекламой.

Во-первых, реклама, подобно  фотореактивам, проявляет скрытые  в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, сам правильно  выберет сорт пасты из многих сотен  присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах - к третьему сорту.

Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей.

В-третьих, реклама создает  дифференциацию продуктов там, где  действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке  сигарет многие качественные отличия  носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень  часто скрываются вполне реальные отличия  в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: "Я курю "Marlboro" потому, что хочу походить на мужественного ковбоя". Но, по общему мнению экспертов, миллионам поклонников этой марки ее вкус кажется таким пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки.

Та или иная марка продукции, связанная с именем какой-либо знаменитости, тоже  может повлиять на спрос  рекламируемых продуктов. Например, йогурт «Активиа» рекламирует Жанна  Фриске, вследствие этого он может  иметь некоторое конкурентное преимущество перед другими йогуртами (особенно среди женщин, а также поклонников  певицы).

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические  преимущества. Но у ситуации есть и  еще одна интересная сторона: выход  на отраслевой рынок, не блокирован никакими иными барьерами, за исключением  препятствий, связанных с дифференциацией  продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы  преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно  повторить тонкий вкус знаменитого  ликера или хотя бы найти равноценный  ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы совершенно сознательно  создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок  страны принося многообразие товаров.

Наиболее привлекательными направлениями дифференциации являются продукции являются те, которые связаны  с трудоемкостью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, особенно связанные с патентом, высокое  качество продукции). в этом случаи ключевыми активами становятся ноу-хоу, недоступные соперникам. Однако, для  того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы вложения функциональный маркетинг (реклама, привлекательная упаковка, репутация фирмы и т.д.)

3. Виды дифференциации продуктов

Дифференциация  продукта может быть связана с  двумя обстоятельствами: различием  потребительских характеристик  товаров, удовлетворяющих разные вкусы  и различием качества товаров, удовлетворяющих  одинаковые вкусы.

Первый тип  дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации.

В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар.

Соответственно, конкурентоспособность товаров  на  рынках  горизонтальной   дифференциации   в   наибольшей   степени  зависит  от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара.

Рост платежеспособного  спроса на рынке горизонтально дифференцированного  продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу  на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке.

Рынок с вертикально  дифференцированным продуктом иначе  реагирует на изменение платежеспособного  спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов  и их монопольная власть увеличиваются.

Существует несколько  моделей дифференциации продукта. Модели горизонтальной дифференциации продукта: модель «линейного города» (модель Хотеллинга); модель «кругового города» (модель Салопа); модель товара как набора характеристик (модель Ланкастера). Модель вертикальной дифференциации продукта модель Саттона.

При горизонтальной дифференциации продукта возможности  ценовой конкуренции на рынке  дифференцированного продукта снижаются  благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей.

Несколько иначе  сочетаются методы ценовой и неценовой  конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество». При вертикальной дифференциации продукта предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества, а цена товара отражает средние экономические издержки его производства.

 

 

 

Заключение

Основным признаком  дифференцированного продукта является наличие у товара (или услуги) одного из продавцов какого-либо существенного  отличительного признака. Этот признак для покупателя может быть как реальным, так и воображаемым, лишь бы он привел к тому, чтобы было отдано предпочтение разновидности именно данного продукта.

Основными видами дифференциации продукта являются горизонтальная и вертикальная дифференциация. Дифференциация в любом виде создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции.

Кроме того дифференциация ведет к двум важным последствиям. Во-первых, дифференциация расширяет  возможности потребительского выбора, тем самым удовлетворяет потребности  большинства покупателей с разными  вкусами. А во-вторых, продуктовое  разнообразие создает рыночную власть фирмы. Поскольку всегда находятся  покупатели, которые оказываются  приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирме. Значит фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей.

Формирование рыночной стратегии фирм на рынке дифференцированного продукта может осуществляться по трем направлениям. Фирма может совершенствовать качество продукта, улучшать сервисное обслуживание или влиять на потребителя с помощью рекламы, указывая отличительную особенность рекламируемого товара.

Чем больше дифференцированность продукта, тем больше эластичность спроса каждой фирмы, а значит и в  отрасли более совершенная  конкуренция.

Товар фирмы, выпускающей  дифференцированную продукцию,  
должен быть не настолько дороже товара конкурентов, чтобы это было в ущерб фирме. Поэтому фирма должна решать для себя, сколько разновидностей продукции она будет выпускать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать в каких отраслях она будет конкурировать с учетом сегментации рынка. В разных секторах рынка требуются разные стратегии и разные способности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: учебник. – М.: Юрайт-М, 2008.-384 с.
2. Бросов Р.Я. Конкуренция совершенная, несовершенная и модели рынка. Пермь, 2005.
3. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. – М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2002.-253 с.
4. Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика. В 2-х томах. Институт "Экономическая школа", Санкт-Петербург, 2004.
5. Грязнова А.Г., Юданова А.Ю. Микроэкономика. Теория и российская практика. Учебное пособие. М., 2005.
6. Ивашковский С.Н. Микроэкономика: Учеб. - 2-е изд., испр. и доп.- М.: Дело, 2007
7. Кураков Л.П. Экономическая теория: Учебное пособие. - М.:Пресс-центр, 2005.
8. Курс экономической теории: учебник /под ред. М.Н.Чепуриной, Е.А.Киселевой.– Киров: АСА, 2007.-832 с.
9. Чесаков В.В. Макроэкономика. – М.: Экономика, 2005.
10. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. 2-е издание. М., 2005.
11. Ядгаров В.И. История экономических учений. – М.: Наука, 2004.
12. Яковенко А.Н. Современное состояние теории фирмы. – СПб.: Питер, 2003.