Гендерные особенности при создании интернет-сайта

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Современный рынок представляет собой ряд конкурентоспособных товаров и услуг, которые привлекают внимание потребителей. Наиболее эффективным способом привлечения внимания является реклама, роль которой стремительно возрастает в связи с появлением новых каналов продвижения таких как Интернет. Одним из важнейших аспектов рационального осуществления рекламной деятельности является психологический, так как при создании рекламы необходимо учитывать особенности индивидов, групп для достижения максимального эффекта рекламного воздействия. В связи с этим появляется необходимость изучения гендерных особенностей, а именно: различий между полами в поведении, общении, трудовой деятельности, особенностей восприятия действительности и рекламы.

На сегодняшний день Интернет является самым динамично  растущим и развивающимся СМК, что  обеспечивает возможность появления новых способов подачи информации и способствует развитию уже существующих. Роль интернет-сайта в продвижении услуг с каждым годом становится все заметнее по сравнению с традиционными каналами продвижения, такими как телевидение, радио и пресса. По данным делового портала BFM.ru «объем российского рекламного рынка в первой половине 2010 года составил около 100 млрд руб. На интернет-рекламу пришлось 9,4 млрд руб. — 10,7% всех рекламных бюджетов» [17]. Поэтому для эффективного использования данного ресурса необходимо изучение не только специфики технической работы на сайте (выбор хостинга, подбор имени сайта при помощи поисковых машин и каталогов сайтов и др.), но и психологические аспекты создания рекламы на сайте, в частности изучение и использования гендерных особенностей.

Компании, использующие Интернет в качестве основного инструмента продвижения продукции на рынок не отдают должного места знаниям гендерных особенностей, в то время как эти особенности являются основополагающими при создании рекламы.

В настоящее время  написано достаточное количество литературы по гендерной психологии, проведен ряд исследований по гендерному восприятию рекламы, разработаны тематические сайты и блоги по рекламе в Сети. Однако, в силу того, что Интернет является достаточно новым средством рекламы по сравнению с другими СМК, однако еще не сформировался ряд вопросов, касающихся использования данного рода особенностей непосредственно на сайте. Наиболее полными источниками информации являются работы Ш. Берна, Грошева И.В., Т.А. Шиловой, где собраны описания психологии человека в зависимости от пола, принципы особенностей гендерного восприятия рекламы в Сети, разработан ряд рекомендаций по созданию рекламы на сайте.

Целью данной работы является изучение гендерных особенностей как  основы для функционирования и создания рекламы на веб-сайте.

В задачи данной работы входит:

• Изучение истории гендерных особенностей
• Рассмотрение женских и мужских образов в рекламе
• Изучение основных особенностей гендерного восприятия рекламы на сайте
• Анализ сайтов в контексте гендерных особенностей
• Разработка ряда рекомендаций по усовершенствованию рекламы на сайте

Объектом данной работы выступает интернет сайт, а предметом  роль гендерных особенностей при  создании и функционировании рекламы  на сайте.

Гипотеза работы –  недооцененность знаний гендерных  особенностей при разработке сайта как инструмента рекламы.

В качестве основного  метода, использованного при проведении исследовательской работы, выступает метод контент-анализа с использованием квотной выборки.

ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЯ ГЕНДЕРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ В РАЗЛИЧНЫХ НАУКАХ

1. История изучения гендерных особенностей

Понятие «гендер»¹ впервые было введено на Западе в конце 60-х годов XX века и использовалось для разграничения специфических половых особенностей человека от психических, социальных и культурных. Однако, проблема соотношения «мужского» и «женского» начинает развиваться уже в античной философии. В этот период утверждаются основные принципы разграничения этих понятий и выделяются основы противоположностей мира, где «мужское» ассоциируется с рациональным, а «женское» с иррациональным.

Со времён античности до конца 17 века в Европе преобладало представление  о том, что женский организм является недоразвитым вариантом мужского, а основополагающими элементами различий выступали социальные роли и статус, занимаемый в обществе. Если говорить об античности, то основоположниками гендерных учений стали Аристотель и Платон. Платон в своих трудах «Государство», «Пир» вводит понятие «андрогинны», которые указывают на дополнительность полов, в то время как Аристотель говорит об отношении полов согласно схеме: рабыня - господин [2, с. 9-10].

В эпоху Возрождения ученые выдвигают идею о равенстве полов и их способностей к разному роду обучения и лидерства. Позже с представлением о различных нормах поведения мужчин и женщин выступил Жан-Жак Руссо, а также указал на различия во взаимоотношениях в браке. В этот же период мужчин и женщин разделяют по степени участия в политической жизни, природному строению организма, особенностям психических процессов.

Важным фактором, повлиявшим на развитие гендерной психологии в середине XIX века, по мнению В.П. Багрунова стало совместное обучение полов в различных учебных заведениях, отмечает [1, с.56].В конце века в ряде стран проводятся первые исследования женщин. Таким образом, в данный период формируются представление о предмете гендерной психологии, выделяются ее основные разделы. В виду ряда особенностей развитие гендерных исследований было приостановлено до середины XX века. В это время в свет выходят работы ряда авторов, среди которых можно выделить пять женщин: Мартина Хорнер, Элеонор Маккоби, Сандра Бэм, Нэнси Ходоров и Кэрол Гиллиган [2, С. 36].

Динамика развития гендерных исследований наблюдается с начала 70-х годов в Европе. Необходимость изучения данного рода особенностей обуславливалась недостаточным знанием поведенческих особенностей разных полов по отношению к социальным проблемам в сфере социологии, психологии, культуры, истории и.т.д.

В ходе исследований ученые и специалисты  в области гендерной психологии формулируют ряд особенностей, выделяют основные принципы и критерии восприятия различных ситуаций в зависимости от половой принадлежности. Исследования разрабатывались на разных уровнях с использованием ряда методик.

 Так в своих работах специалист в области гендерной психологии Ш. Берн указывает, что разделение людей на мужчин и женщин является центральной установкой восприятия нами различий, имеющихся в психике и поведении человека. Он также подчеркивает, что идея противоположности полов берет начало из мифологии, где закреплялся определенный круг обязанностей, а различия связывались с физиологическим, анатомическим и генетическим строением мужского и женского организма [3, с. 256].

В это же время зарубежными учеными  вводится и анализируется понятие  «гендерная культура»², детально исследуется каждый критерий различия полов и многое другое.

В России изучение гендерной проблематики начинается с 90-х годов XX века. Данный интерес связан с появлением в прессе того времени перевода зарубежных статей о гендерных исследованиях, а также создание первых феминистических групп. Российские ученые и специалисты в области психологии и социологии соотносили понятия «пол» и «гендер», выделяли общие составляющие, анализировали лексическое значение. Так было установлено, что понятие «пол» указывает на биологические различия полов, в то время как «гендер» - это психологические различия.

О.М. Здравомыслова в ходе исследований установила, что характеристики биологической активности смешивают с поведением в социально-психологическом смысле. Помимо этого, на смешении половых и гендерных различий часто строится критика гендерного подхода к объяснению поведения людей [19, с.192]. На сегодняшний день проблема терминологии до конца не решена, однако целесообразным использование понятия «пол» будет в рамках демографической категории, в основе которой лежит биологический пол, в остальных случаях применим термин «гендер». Так С.А. Минюрова и О.Л. Кустова подчеркнули, что определение пола включает в себя черты, обусловленные биологическим полом, в то время как гендер подразумевает аспекты мужского и женского, причины, возникновения которых ещё не известны [7, с.28]. В этот период также издавались работы по изучению гендерных особенностей таких психологов и социологов как И.С. Кон, О.А. Воронина и др.

Однако, несмотря на различные взгляды и исследования, специалисты вывели ряд качеств, определяющих типично «женское» или типично «мужское» начало. Так Дж. Уильямс и Д. Бест в 1990 году «предложили испытуемым из 25 стран использовать 300 наиболее употребительных прилагательных, описывающих личностные черты, для характеристики мужчин и женщин» [20]. Исследование показало, что мужчинам приписывают 48 прилагательных, а женщинам – 25, а результаты данного исследования характерны для 19 стран из 25 (Приложение 1). Данные исследования являются основополагающими элементами при изучении поведения мужчин и женщин в различных жизненных ситуациях, также используются для динамичного продвижения товаров по средствам рекламы и др.

2. Гендерные образы в рекламе

В настоящее время реклама представляет собой не только совокупность программ, согласно которым потребитель приобретает тот или иной товар, но и ряд символов, которые образуют систему ценностей: семейных, социальных, моральных, культурных и в том числе гендерных. В связи с этим появляется необходимость в детальном изучении гендерных особенностей для рационального и эффективного продвижения на рынок товаров и услуг.

Широкое использование знаний гендерных особенностей в рекламе объясняется желанием полов подчеркнуть свою индивидуальность, указать на половые различия, акцентировать внимание на особенности, присущие только мужчинам или только женщинам. Помимо этого Л.М, Щеглов выделяет три темы, вызывающие интерес и апеллирующие к бессознательному: секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерные образы попадают в разряд тем, вызывающих интерес у потребителя [10, с.31].

Традиционно образы в рекламе по гендерному критерию подразделяют на женские и мужские. Что касается женских образов в рекламе, то за последние столетия они существенно трансформировались. В своей работе «Трансформация образа женщины в рекламе» Лепёшкина М.Н. в качестве примера женского образа в рекламе приводит первый рекламный плакат 1491 года, на котором была изображена женщина в образе русалки. Данный образ нельзя назвать сексуальным – на лице нет ярких эмоций, а сама женщина прикрывает свое тело ладонями [23].

Конец ХIХ века преподносит женский образ как символ красоты, изысканности и элегантности. Внимание уделяется правильным чертам лица, обаянию, природной красоте. Ярким примером данного образа в рекламе являются рекламные плакаты Альфонса Мухи³ (Приложение 2). Использование женского образа в рекламе того времени указывало на успех продукции, гарант качества, уникальность. В начале 1930-х годов гендерная политика претерпевает изменения и на место слабой женщины приходит образ сильной женщины, героини труда. Как отмечает Чернова Ж. В., с середины 1930-х годов в СМИ на первый план выходят образы заботливой матери, уютной, любящей бабушки, внимательной жены и домработницы, главной целью женщины становится рождение и воспитание ребенка, данные образы превалируют и в годы Великой Отечественной Войны [11, с.245].

В 60-е годы XX века женские образы в рекламе трансформируются. С этого времени динамично развивается тема самостоятельности женщины. Рекламные плакаты похожи композиционно: женщина демонстрирует удовлетворенность от использования продукта, образ женщины на фоне мужчин самодостаточен, женщина нравится себе и не является «товаром» для мужчин.

Генеральный директор агентства FCBi, Media Arts Group Владимир Коровкин отмечает, что «в 70-е появилась реклама, подчеркивающая лидирующую роль женщины, в том числе - в отношениях с мужчинами. Начиная с 1980-х годов, женщина в рекламе может быть практически любой" [27]. Начиная с этого времени в рекламе используется не только целостный женский образ, но и отдельные части женского тела.

В 90-е годы наблюдается  динамичное изменение содержания образа женщины в рекламе. Рекламные  агентства создают образ роковой  женщины, женщины-соблазнительницы. «Женщина на рекламных плакатах становится вторичной по отношению к мужчине и существует лишь как индикатор его фаллической силы» [5]. Сегодня в рекламной индустрии можно встретить классификацию женских образов, основным критерием которой является вид деятельности. Во-первых, это образ жены и матери. Этот персонаж ориентирован на семью, заботу о близких, поддержание уюта. Эта женщина прекрасно готовит, знает успех вкусного и питательного ужина, она знает, как сделать так, чтобы вся семья оставалась энергичной и здоровой. В такой рекламе женщина ориентируется на мнение мужчины, она полагается на него как на главного члена семьи и ждет от него положительной оценки. Во-вторых, это образ беззаботной девушки. Она молода, не обременена проблемами семейной жизни, ее жизнь легка и жизнерадостна. Основное ее занятия – это уход за собой, поддержание своей привлекательности, завоевание новых поклонников, вечеринки, свидания, покупки, разговор с подругами. Еще одним основным женским образом в современной рекламе является образ бизнес-леди. Она уверена в себе, независима, любая ситуация находится под ее контролем. Карьера для нее часть жизни, она успешна и имеет определенный социальный статус [18].

Что касается мужских  образов в рекламе, то наиболее распространенным, эффективным и рациональным является использование образа сильного защитника, делового и успешного мужчины. И.В. Грошев в своей работе «Полоролевые стереотипы в рекламе» указывает на тот факт, что мужская фигура представляет собой чужеродное тело в рекламе. Цельный мужской образ редко является главным героем рекламы. Грошев также подчеркивает, что чаще всего в рекламных роликах мужчина предстает беззащитным существом, который вечно голоден, либо его атакуют бактерии или же появляется перхоть [16].

Ряд специалистов в области социологии рекламы провели взаимосвязь между мужскими и женскими образами в рекламе и на основе анализа выделили два основных направления. Первое направление подразумевает рекламу мужских товаров, ориентированных на женщин, которые приобретут рекламируемый товар для своего мужа или же родственников. В данной рекламе эффективно используются романтичные, наивные образы мужчин. Второе направление подразумевает реклама товаров для самих мужчин. В данной рекламе рациональным будет использование образа успешного мужчины, а также мужчины-мачо в сопровождении красивых женщин.

В настоящее время  понятие мужественности двояко. Под  влиянием моды наряду с сильными, брутальными, успешными мужскими образами появились образы, которые на первое место ставят уход за собой и являются олицетворением «современного мужчины». В зависимости от целевой аудитории варьируется и сам рекламируемый образ.

Наряду с традиционными образами в современной рекламе Ирина Саморукова выделила восемь типичных гендерных образов. В тройку базовых образов входят: нарциссический, «семейные традиции» и молодежный. Нарциссический тип является доминирующим. Основа – женственные мужчины (метросексуалы). В таком роде рекламы женщины и мужчины представлены эгоистично: они любят собственное тело, восхищаются собой, им чужды переживания за семью, за близких людей. Тип «семейные традиции» олицетворяют гендерную политику советского времени, где главная ценность- это семья, поэтому рекламный ролик представляет собой обед в семейном кругу, отдых с близкими и.т.д. Молодежный тип подразумевает игру детей во взрослые игры. В данной рекламе гендерные различия размыты.

Помимо трех базовых  образов специалист также выделяет пять типов с "отклонениями". Профессиональная сфера – данный тип изображает как мужчин так и женщин в образе экспертов. Тип «мать-эксперт» предполагает материнскую заботу о здоровье, учебе и благосостоянии детей. Образ бабушки из «Домика в деревне» прямой пример следующего типа - «бабушки и дедушки», в основании которого лежит цель- воплощение детских фантазий покупателей. Также выделяют типы «Мужское братство-женское сестринство», где основополагающим являются компании, состоящие только из мужчин или только из женщин и «нестандартное тело» -основная мысль данных образов в рекламе: все потребители разные, со своими несовершенствами, но все вправе пользоваться тем или иным продуктом [9].

Подводя итог, можно утверждать, что изучение гендерных особенностей начинается еще с античности и прослеживается в трудах Аристотеля и Платона. Динамика развития гендерных исследований увеличивалась с каждым столетием. На сегодняшний день подробно описаны черты, характерные для каждого из полов, разработаны стратегии их рационального использования в различных отраслях знаний, в том числе и в рекламе. Эволюция женских и мужских образов в рекламе изменялись вслед за изменениями образа жизни, социальных ролей в обществе.

ГЛАВА 2. РОЛЬ ГЕНДЕРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРИ СОЗДАНИИ САЙТА

2.1. Психология восприятия  эмоциональных составляющих сайта

Вопросы восприятия рекламы целевой аудиторией составляют важнейшую характеристику любого Интернет-ресурса, а в частности сайта. Таким образом, при знании восприятия информации можно делать выводы о том, увидит ли посетитель сайта ту или иную часть рекламы на экране. Эффективность функционирования рекламы на сайте во многом зависит от использования знаний гендерной психологии. В данном разделе будут рассмотрены общие и конкретные гендерные принципы создания рекламы, ориентированные на восприятие эмоциональных составляющих сайта, такие как: расположение текста, цвет, графические изображения, а также жесты.

Исследователи отмечают, что движение глаз по тексту вне зависимости от языка, в том числе и на сайте состоит из скачков, каждый из которых длится 0,1 секунды, а распознавание групп слов длится в течение 0,25 секунд. Если же слово окажется непонятным, то на его распознавание потребуется больше времени, что нарушит общий темп восприятия сообщения [6, с 197]. Данный аспект считается общим для мужчин и женщин. При выборе шрифта текста следует помнить о специфике его восприятия в зависимости от гендера. По мнению ряда графологов, строгие прямолинейные и шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, привлекательнее для мужчин, в то время как для подачи информации для женщин рациональным будет использование округлых и пышных шрифтов с выраженными «хвостиками». Универсальным шрифтом как для мужчин так и для женщин являются шрифты типа Times, Times New Roman и Palatino, так как сочетают мужскую авторитарность с органичным, гуманистическим стилем [26].

Особым фактором эффективности  рекламы на сайте является его  расположение. Исследователями в  области психологии рекламы было выявлено, что наиболее рациональным и эффективным для восприятия информации будет правый верхний угол, а также все то, что попадает в зет, описывающий экран [4,с 197-198]. Кроме того, играет роль, на какое разрешение монитора рассчитан сайт. Другими распространенными и в то же время эффективными местами расположения информации на сайте являются строка под верхним меню вне зависимости от того вертикальньное оно или горизонтальное и сразу после логотипа компании, так как посетитель с наибольшей вероятностью остановит внимание на данных частях сайта. Данные закономерности универсальны для представителей разных полов и должны учитываться при создании рекламы на сайте (Приложение 3).

Цвет также играет важную роль в общем восприятии рекламы  на сайте, а также широко используется для формирования запланированных  ассоциаций у мужчин и женщин. Исследования показали, что мужчины предпочитают простые вещи и яркие цвета, а женщины – мягкие цвета. По данным рекламного сайта www.all-agency.ru мужчины предпочитают красный бордовому и синий бирюзовому. Большинство мужчин знают только основные цвета, такие как красный, синий и зеленый. Они не знают (или это их просто не интересует) какого цвета лен или лосось [29]. Исследования показали, что реклама с использованием желтого и синего цветов более эффективна для мужской аудитории, чем для женской. Однако оранжевый цвет нравится мужчинам больше желтого, женщинам - наоборот. Психологи выявили, что самую высокую эффективность среди множества сочетания цветов дает сочетание желтого и красного. Голубой и зеленый цвет определяется как универсальный цвет.

Отдельные цвета  в сочетаниях между собой воспринимаются по-разному потребителями в зависимости  от пола, развивают различного рода ассоциации По данной проблеме было проведено исследование, задача исследования- выявлении отношения российской аудитории к цвету в рекламе разных стран. Для эксперимента выбрали образцы рекламы автомобилей, изготовленные в разных странах: России, США, Германии и Японии. В результате при создании американской рекламы красный цвет сыграл основную роль. Для мужчин в «американской» рекламе красный цвет символизировал серьезностью, движением, индивидуализмом, а для женщин — с темным, резким, большим, сильным, создавался пугающий образ рекламы.. Портрет японской рекламы получился у мужчин и женщин похожим. На первое место обе группы ставят четкость. При этом для мужчин важнее такие параметры, как «красивая», «приятная», «гладкая», а для женщин — «серьезная», «надежная», «мужская», «гармоничная». В данной рекламе преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый. Психологический портрет российской рекламы выглядит положительным и у мужчин, и у женщин. Среди наиболее важных характеристик у обеих групп оказалась безопасность. На выбор данного параметра насыщенный синий фон и статичность автомобиля, олицетворяющую серьезность. В немецкой рекламе обе группы на первое место ставят такие характеристики, как желтый и яркий [14].

При выборе цвета сайта, баннера, элементов дизайна стоит учитывать привычки и национальные традиции посетителей, так если в одной стране определенный цвет может ассоциироваться с успехом, энергией, то в другой может быть признаком печали, траура.

При прогнозировании  восприятия элементов сайта стоит  помнить о различных изображениях. Так фотографии высокого качества больше привлекают  внимание пользователей, чем размытые и нечеткие. Резкие изображения будут хорошо просматриваться и в уменьшенном виде, отобразившемся в результате поиска, и как следствие значительно возрастает вероятность перехода на сайт определенной компании. Данная рекомендация характерна как для «женских» сайтов, так и для «мужских». Исследователи определили, что женщины рассматривают изображения иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Специалистами в области гендерной психологии установлено, что восприятие происходит последовательно и носит поэлементный характер. «Поэлементность «прочтения» особенно четко проявляется там, где изображение соседствует с текстом и поэтому не может быть воспринято сразу и одновременно» [14].

Особое внимание стоит  уделить также гендерной невербальной коммуникации на сайте, которая осуществляется посредством использования жестов и поз в баннерной рекламе, разработке общего дизайна с использованием изображений.

Широко используется в рекламе поза "под руку". Она свидетельствует о покровительственной опеке сопровождающего ее мужчины, женщина выглядит как принимающая помощь от мужчины. Эта поза привычна в основном для супружеских пар и характерна в большей степени для российского общества. Таким образом, изображение с данным жестом лучше использовать на женских сайтах, посвященных дому, семье, отношения с любимым человеком.

Весьма распространен  жест рекламной коммуникации — "объятие  за плечи". Данный жест широко используется в рекламе чаще всего мужчинами по отношению к женщинам или младшим по возрасту (сыновья, дети друзей). Для женщин данный жест вовсе не типичен. Это касается как отечественной, так и зарубежной рекламы.

На женских сайтах также будет уместно расположении графического изображения с использованием жеста - "утешающее объятие".  Что касается рационального использования жестов на мужских сайтах, то образ мужчины ассоциируется с образом собственника, следовательно, движение рук, имеющие коммуникативную направленность должны быть обращены по отношению к «другому». Грошев подчеркивает,  у большинства мужских персонажей в рекламе руки немного вытянуты (протянуты) от себя и все жесты также направлены от себя. Вытянутыми руками мужчина словно очерчивает границы своего социального пространства и всего того, что находится в этом пространстве [7]. Как для «мужских» так и для «женских» сайтов рациональным будет и использование поз интимного характера, например изображение обнаженных фигур мужчины и женщины в объятиях, однако стоит помнить о чувстве меры в зависимости от тематики сайта, целевой аудитории, а также этических нормах.

2.2. Психология восприятия рациональных составляющих сайта

Наряду с актуальной необходимостью использования на сайте  знаний психологии восприятия эмоциональных  составляющих сайта стоит  необходимость изучения и лингвистических аспектов рекламы. На формирование различных взглядов, образа жизни, стереотипов, приобретение товаров влияет рекламный текст, который включает в себя ряд выразительных средств различного уровня. Как уже было выяснено ранее, для эффективного продвижения товаров или услуг на рынок посредством рекламы, в частности на сайте, необходимо использование знаний гендерных особенностей. При создании рекламного текста копирайтер должен учитывать ряд лингвистических аспектов, которые могут быть как универсальными для полов, так и специфичными для каждого из них.

Изучая проблему написания web-текста Нильсен и Моркес, выделили четыре стиля: сжатый, фактологический, рекламный  и комбинированный. После тестирования данных стилей на респондентах было выявлено, что лучше всего воспринимаются тексты, составленные в комбинированном стиле, затем краткие тексты, потом web-тексты, содержащие фактические данные. Хуже всего воспринимались web-тексты, составленные в рекламном стиле, в котором злоупотребляли использованием преувеличений, субъективных оценок. Лучшей текстовой моделью для восприятия является перевернутая пирамида, при которой главная информация располагается в первых строках, а далее размещаются характеристики по убыванию их значимости. Что касается организации лексического оформления web-текста, то Горошко указывает на терминологическое однообразие по принципу «одно понятие – один термин» [15]. Данное положение характерно для использования в рекламных текстах как для мужской, так и для женской аудитории.

Помимо этого, информация, которая  выносится в первые строки сообщения на сайте должна привлекать внимание и быть емкой и информативной. Со слов Борисовой Е.Г, в качестве первой строки используются следующие характеристики: название товара или услуги, ценовые характеристики, название фирмы, время и место («15 апреля Samsung приглашает вас в совершенно новый мир») [6, с 200]. Сообщение в первую очередь должно быть информативным. Больше ценятся легкость понимания, однозначность, в то время как метафоричность, описательность уходят на второй план. В связи с этим выразительные возможности текста крайне ограничены: нет времени для расшифровки философских мыслей, глубоких заголовков и слоганов. В то время как краткий текст воспринимается потребителем моментально и позволяет задействовать автоматическое подчинение человека, так как времени на размышления нет, поэтому в контекстной рекламе⁴ на сайте можно встретить прямые приказы, такие как «купите!», «закажите!».

В качестве основных видов рекламы на сайте любой тематики  и ориентации по гендерному критерию выделяют баннер, контекстную и текстовую рекламы, с помощью которых продвигаются товары и услуги, растет число клиентов, создается имидж компании.

Различными аспектами  при создании рекламы на сайте  будут информационный повод, образы в рекламе, употребление частей речи и др. Информационным поводом для  рекламных текстов на «женских»  сайтов являются факты общественного  сознания, что подразумевает различные интерпретации суждений, взглядов в обществе. Тематически «женские» издания отражают в основном межличностные отношения, психологию семейной жизни, а также сайты, ориентированные на поддержание здоровья, моду и др. Информационным поводом для «мужских» сайтов обычно становятся факты реальной жизни: экономика, бизнес, политика, культура, отдых. Все эти особенности влияют на содержательно-композиционную и вербально-семиотическую структурированность рекламных текстов на сайте [24].