Годовой отчет как способ информирования внешней целевой аудитории

Введение

Одним из важных условий  успешной управленческой деятельности является открытость информации, грамотное  управление взаимопониманием с аудиторией и установление благоприятных отношений  с ней. Связи с общественностью как система стратегических коммуникаций – это работа по формированию общественного мнения в интересах субъекта, включающая в себя получение и анализ ответной реакции от аудитории и анализ информационного поля субъекта. Коммуникативная цель связей с общественностью заключается в формировании системы эффективных коммуникаций субъекта с его общественностью, с целевой аудиторией через целенаправленные послания, тексты.

Сегодня приоритетными  в бизнесе становятся такие ценности, как репутация, достоверность, ответственность  и открытость.  Прозрачность в подаче информации – это важный элемент формирования доверия, который нередко отражает уровень общих стандартов управления. Наиболее распространенным методом повышения прозрачности является публикация такого PR-текста, как отчет о деятельности организации. Годовой отчет – один из основных инструментов взаимодействия бизнеса и общества.

Под годовым отчетом  понимается материал, составляющийся с конкретной целью и предназначенный для определенной целевой аудитории, включающий как результаты производственной, научной или общественной деятельности организации, так и данные по результатам финансовой деятельности. В настоящее время все больше компаний добровольно готовят и публикуют подобные отчеты. Стратегией развития компании в контексте годовой отчетности  является ответственность и прозрачность.

Проявление  ответственности за последствия  своей деятельности повышает общий  уровень информированности и  доверия, дает возможность привлечения  средств на уставные цели, позволяет  организации выстраивать партнерские отношения, управление становится более эффективным. Публичные отчеты являются одним из наиболее простых и известных инструментов обеспечения подотчетности и прозрачности деятельности любой организации.

Сегодня отчетность содействует  повышению эффективности расходования средств, и, социальной политики, формированию успешной системы взаимодействия государства, бизнеса и некоммерческих организаций, формированию эффективных коммуникаций с общественностью и целевой аудиторией. Это обуславливает актуальность выбранной темы.

Объектом  исследования в дипломной работе является PR-текст как одна из форм PR-деятельности.

Предмет исследования – годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» как способ информирования внешней целевой аудитории.

Цель  работы – представить годовой отчет как способ информирования внешней целевой аудитории.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть жанровую характеристику PR-текстов;
• представить принципы формирования и требования к оформлению годового отчета;
• рассмотреть годовые отчеты ГБФ «Фонд Тольятти» с 2000 по 2008 год;
• проанализировать информативность годовых отчетов ГБФ «Фонд Тольятти» и их оформление;
• дать характеристику годового отчета ГБФ «Фонд Тольятти», как информационного источника для внешних целевых групп;
• предложить проект годового отчета ГБФ «Фонд Тольятти» за 2009 г.

Методологической  основой исследования послужили работы в области:

• менеджмента: Ричарда Б. Чейза;
• связей с общественностью: Алёшиной И.В., Бочарова М.П.,             Горкиной М.Б., Гундарина М.В., Ивановой К.А., Королько В.Г., Кривоносова А.Д., Кривоносова А.Д., Кузнецова В.Ф., Почепцова Г.Г., Чумикова А.Н., Шишкиной М.;
• экономики: Донцовой Л.В.

Так же в нашей работе мы опирались на исследования по связям с общественностью, представленные в специализированных периодических изданиях «Пресс-служба», «Служба PR», «PR в России». Использовались данные следующих Интернет-сайтов: http://www.fondtol.org, http://www.nccg.ru, http://www.treko.ru, http://www.zebra-group.ru.

В работе использовались следующие методы исследования: метод описания, сравнительный анализ.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней систематизирован теоретический материл о роли годовых отчетов некоммерческой организации в информировании внешних целевых аудиторий.

Практическая  значимость работы состоит в том, что представленный материал может быть принят во внимание другими некоммерческими организациями при формировании и публикации годовых отчетов.

Эмпирическую  базу дипломной работы составляют годовые отчеты ГБФ «Фонд Тольятти» с 2000 по 2008 год; материалы, представленные на Интернет-сайте ГБФ «Фонд Тольятти».

Цель и  задачи работы определили ее структуру. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. Список литературы включает в себя 60 источников, 18 из которых – Интернет-источники.

В первой главе «Письменные коммуникации в связях с общественностью» дается определение годового отчета, описываются принципы его формирования, а также дается описание структуры, содержания и дизайна качественного годового отчета.

Во второй главе  «Информирование внешних целевых аудиторий ГБФ «Фонд Тольятти» посредством годового отчета» рассмотрена общая концепция годовых отчетов ГБФ «Фонд Тольятти», выявлены особенности структуры и дизайна годовых отчетов фонда.

В заключении подводится общий итог проделанной работы.

В Приложении представлен следующий материал:  годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» за 2000г., годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» за 2001г., годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» за 2002 г., годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» за 2003 г., годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» за 2004г., годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» за 2005г., годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» за 2006г., годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» за 2007г., годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» за 2008г., проект годового отчета ГБФ «Фонд Тольятти» за 2009г., характеристика структуры и содержания годовых отчетов                                                                                     ГБФ "Фонд Тольятти" с 2000 по 2008 год, характеристика дизайна годовых отчетов ГБФ «Фонд Тольятти» с 2000 по 2008 год.

Глава I Письменные коммуникации в связях с общественностью

1.1. PR-текст: понятие и классификация

Социум входит сегодня в период коммуникативных  технологий такого уровня, когда потребитель  информации любого рода вправе делать свой выбор источников, средств. Возникает необходимость эффективно пользоваться всем текстовым инструментарием PR-коммуникаций (см. Приложение 1), с помощью которого и вносятся изменения в информационное пространство. РR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации для достижения понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, которые могут быть заинтересованы или обеспокоены действиями данной организации. Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации.

Под PR-текстом понимается текст особого типа, функционирующий в различных сферах публичных коммуникаций и обеспечивающий процесс информационного обмена со значимыми для субъектов сфер публичных коммуникаций сегментами общественности [27, с.3]. Это простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом связей с общественностью, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ (см. Приложение 1). Это текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала фирмы, организации или персоны [51]. Область публичных коммуникаций имеет определенную систему жанров, с помощью которых базисный субъект связей с общественностью доносит до адресата свои послания (см. Приложение 2).

Первый классифицирующий признак, по которому можно дать жанровую типологию PR-текстов – степень эксплицитности дифференциальных признаков (см. Приложение 3). Основной корпус PR-текстов называют базисными текстами. Но в пространстве PR-коммуникаций существует ряд текстов, которые не в полной мере наделены совокупностью дифференциальных признаков PR-текста и отражают их. Такие тексты называют смежными.

Базисные тексты расчленяются на две группы по признаку первичности  в процессе PR-коммуникации: тексты могут участвовать в PR-коммуникациях в своем первичном виде – они являются результатом деятельности базисных субъектов связей с общественностью и предоставляются общественности, в том числе и СМИ в своем первичном виде. Такие тексты называются первичными. Однако PR-информация может доставляться общественности и в уже обработанном виде. Это жанры, которые создаются сотрудниками PR-структур или самими журналистами на основе первичных текстов и попадают к целевой аудитории исключительно через средства массовой информации. Такие вторичные тексты определяются как медиатексты.

Базисные первичные  тексты могут подразделяться по признаку «сложность текста», и здесь выделяют простые и комбинированные тексты. Дадим подробное описание и характеристику каждой из выделенных нами типологических групп.

Базисными, или основными, мы признаем основной корпус PR-текстов, которые обладают всей полнотой и всеми характеристиками PR-текста. Базисные тексты не самостоятельны, так как могут использоваться только в PR-сфере, во всех остальных они абсолютно не востребованы.

Смежными текстами называют тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста. Они могут быть использованы как в области связей с общественностью, так и в других смежных видах деятельности.

Первичными называют PR-тексты, исходящие от базисного субъекта связей с общественностью напрямую. Первичные тексты составляют ядро корпуса PR-текстов. Первичные тексты могут быть представлены сегментам общественности в исходном или переработанном (через печатные СМИ) виде. В последнем случае мы имеем дело со вторичными текстами, которые называем медиатекстами.

Медиатексты – это PR-тексты, написанные PR-сотрудниками или обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности (опосредованные) исключительно через СМИ.

В зависимости от функционирования PR-текста в публичных коммуникациях в качестве самостоятельной текстовой данности или в совокупности разножанровых текстов, PR-тексты можно разделить на простые и сложные (комбинированные).

Простой PR-текст – это конкретный текст как определенная, отграниченная от других текстов данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная.

Комбинированный PR-текст – это текст, представляющий «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим признаком является признак тематического единства.

В каждой из сфер публичных  коммуникаций есть своя специфика в  приоритетных формах текстовой подачи PR-информации.

Дадим классификацию PR-текстов по признаку сложности:

• простые: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, письмо, поздравление, заявление           для СМИ;
• комбинированные, представляющие собой механическую или полиграфическую комбинацию простых PR-текстов: пресс-кит, проспект, брошюра (годовой отчет), буклет, ньюслеттер.

Данная классификация PR-текстов проводится по двум признакам: адресат (группа общественности) и способ доставки текста.

Признак «адресат» (группа общественности). Коммуникативная направленность текста выражается в ориентации на определенный тип читателя-адресата. Связи с общественностью как вид коммуникационной деятельности – это работа с определенным адресатом, которому направляется определенное послание. Целью паблик рилейшнз является формирование системы эффективных коммуникаций социального субъекта с его общественностью. Как пишет Зверинцев А.Б., «внешнюю среду организации можно определить как совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений». Внутренняя среда в таком случае рассматривается как «совокупность взаимодействующих структурообразующих компонентов организации». В зависимости от потребительской группы – участников акта PR-коммуникации – мы делим PR-тексты на предназначенные для внешней и внутренней общественности.

Признак «способ  доставки текста». Для PR-текста доставка получателю может быть прямой, непосредственной – способом адресной рассылки, а также личной – из рук в руки или опосредованной – через СМИ, когда PR-текст публикуется без изменений или является основой для журналистского текста. [27, с.85-89] Рассмотрим подробнее один из наиболее репрезентативных примеров брошюры – годовой отчет.

1.2. Понятие годового отчета и принципы его формирования

Годовой отчет – это комбинированный PR-текст, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуникаций за календарный год. В практике связей с общественностью годовой отчет – один из важнейших PR-текстов, активно применяемых в практике внешних коммуникаций организации, являющийся своеобразной визитной карточкой данной организации. Ежегодный отчет может быть представлен как 50-100-страничная брошюра, обычно формата А4 [27, с.212].

Годовой отчет – единственный официальный документ, который содержит полную финансовую и нефинансовую информацию о деятельности предприятия за отчетный период и является важным источником получения достоверной информации о работе предприятия [45]. Информационная прозрачность – необходимое условие для налаживания партнерских отношений, создания позитивного имиджа компании. Проанализируем возможности, которые открываются перед предприятиями, принимающими решение о разработке открытой отчётности.

Основным мотивом для  развития открытой отчётности является возможность улучшения взаимоотношений с внешней целевой аудиторией. Открытая отчётность позволяет компаниям:

• демонстрировать устойчивость компании и прогрессивность менеджмента сегодняшним и потенциальным клиентам, партнерам и инвесторам;
• получать преимущества на перспективных рынках;
• совершенствовать стратегическое и оперативное управление компанией;
• привлекать квалифицированный персонал.

В современном  мире недостаточно быть экономически эффективным, работать над качеством  продукции и услуг. Надёжность компании определяется также её вниманием и готовностью решать социальные проблемы. Именно открытость компании помогает избегать негативных последствий для имиджа и, в конечном счете, существования фирмы.

Для получения  преимуществ, связанных с отчётностью, о компании должны знать органы государственного управления, партнёры, потребители, местные жители. И не просто знать о факте существования, но представлять себе отличительные особенности компании, её приоритеты и направления развития, успехи и поставленные задачи. Для этого отчётность должна быть целенаправленно подготовлена и представлена для значимых внешних целевых групп (заинтересованных сторон). Естественно, она должна быть доступна для них технически и стилистически. Необходимо завоевать доверие внешней целевой аудитории, представляя события и информацию полно, честно, точно, обоснованно, непредвзято, привлечь поддержку независимой стороны, обладающей авторитетом. Третья сторона может подтвердить беспристрастность анализа и точность использованных данных.

Внешняя общественность должна рассматривать компании, разрабатывающие открытые отчёты, как ответственных и надежных партнёров.

Открытая  отчётность должна быть ориентирована  на конкретную аудиторию, поэтому ключевым этапом подготовки отчётности можно  смело назвать выявление заинтересованных сторон, их приоритетов, а также определение подходов к организации взаимодействия с целевой аудиторией.

Выделять  целевые группы необходимо по двум причинам: во-первых, охватить все заинтересованные стороны невозможно; во-вторых, разные группы имеют нередко полярные интересы и уровни восприятия. Если существуют активные заинтересованные стороны, они непременно войдут в число изучающих открытые материалы, и их интересы следует учитывать при подготовке отчётности наравне с интересами других целевых групп. Общая черта найдётся у самых разных групп: всех интересуют экономическая и социальная составляющие развития. Пусть в разной степени, но для большинства заинтересованных сторон важны экономическая результативность, а значит, устойчивость компании и вклад в социальное развитие. Даже с точки зрения потребителей имидж компании складывается не только из того, насколько качественные товары или услуги она производит, но из значимости произведённого для общества, эффективности системы менеджмента компании, активности компании как члена общества, её позиции как работодателя. Открытая отчётность поможет компании сформировать положительный имидж.

Различия  между интересами и уровнем подготовленности к восприятию информации разных представителей внешних целевых групп чаще всего требуют и разных подходов к ним. Выбирать подходы необходимо, балансируя между их интересами и возможностями организации.

Соблюдение  принципов формирования отчета  помогает отразить вопросы, значимые для  внешних целевых групп, обеспечить адекватное восприятие деятельности и  намерений организации, учитывать  позиции заинтересованных сторон при  стратегическом планировании. Рассмотрим некоторые из них.

Взаимодействие  с внешней целевой аудиторией. Целесообразно вовлечь в процесс подготовки отчётов как те стороны, которые непосредственно затронуты деятельностью организации, так и те, что связаны с ней косвенно. Обсуждение проблем, пробные версии отчёта, совместный анализ недостатков с представителями внешних целевых групп дают возможность подготовить материалы, которые будут восприниматься адекватно намерениям и позволяет определить целевую аудиторию конкретных материалов, а анализ и обсуждение реакции на уже выпущенные материалы позволит совершенствовать их в будущем.

Объективность и обоснованность. Выражаемые мнения и сообщаемые сведения должны быть основаны на фактах, что позволит заинтересованным сторонам убедиться в достоверности материалов.

Полнота – принцип, к которому нужно, скорее, стремиться, чем следовать напрямую. Этот принцип очень тесно связан с предыдущим – объективностью. Суть его в том, что стоит обсудить все основные вопросы, значимые для заинтересованных сторон. Ощущение недосказанности легко может перерасти в недоверие, которого следует избегать.

Сопоставимость. По возможности следует готовить отчёты таким образом, чтобы можно было сравнить сегодняшние результаты с результатами за предыдущий отрезок времени, а если это уместно, то с результатами других организаций.

Учёт  контекста. Там, где это уместно и полезно, следует рассматривать результативность компаний в местном, отраслевом, региональном, национальном или глобальном контексте. Речь идёт об анализе значимости успехов.

Ясность и адекватность. Разные группы из числа заинтересованных сторон предъявляют различные требования к информации, что обусловливает необходимость подготовки и публикации информации в такой форме, которая соответствует интересам и возможностям аудитории с сохранением достаточного уровня детальности и необходимых ссылок.

Своевременность. Отчёты необходимо публиковать с такой периодичностью, которая соответствует потребностям пользователей и согласуется с характером самой информации. Соблюдение принципа своевременности обеспечивает максимальный уровень применимости и полезности информации, давая пользователям возможность эффективно включать её в процесс принятия решений [49].

Для того чтобы  действительно быть эффективным PR-инструментом и источником информирования, годовой отчет обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации, сочетая в себе такие показатели, как информативность и качественный дизайн.

1.3. Содержание и структура годового отчета

Структуру годового отчета, его объем и форму определяет сама организация, исходя из того, для каких целей и как она его собирается использовать. Хороший годовой отчет структурирован таким образом, чтобы в лаконичной, грамотной и красивой форме донести до читателя всю информацию об организации, свидетельствующую о том, что эта организация прозрачна и эффективна. В типичном годовом отчете два главных раздела: общее описание компании и финансовый раздел.

Общее описание компании предусматривает:

• обращение генерального директора к акционерам;
• общее описание компании;
• основные финансовые показатели;
• Совет директоров и правление;
• информация для акционеров.

Финансовый  раздел включает:

• анализ руководством деятельности компании;
• описание рисков;
• заявление руководства о достоверности информации;
• аудиторское заключение;
• бухгалтерская отчетность и пояснительные записки.

Байлайнер. После финансового раздела, обращение к акционерам – самая читаемая часть годового отчета. Обращение должно исходить от исполнительного лица, осуществляющего общее и стратегическое руководство компанией. Как правило, это генеральный директор или председатель совета директоров. В отдельных случаях обращение может быть подписано обоими. Обращение – лучшая возможность генерального директора подтвердить свое лидерство и продемонстрировать видение перспектив компании. Хорошее обращение к акционерам поможет укрепить уверенность акционеров в способностях менеджмента и намерениях относительно будущего компании. Обращение к акционерам не должно лишь повторять результаты деятельности компании за год, следует оценить результаты компании за год относительно ранее поставленных стратегических целей. Очень часто менеджмент использует обращение как «форму отчета», для того чтобы показать, в чем компания была успешна и на чем будут сосредоточены ее основные усилия в будущем. Обращение руководителя к акционерам следует составить так, чтобы оно отвечало следующим требованиям: имело форму законченного рассказа объемом не более двух тысяч знаков; заинтересовало и увлекло читателя прямым и понятным изложением; было посвящено достигнутым и невыполненным целям; соотносило результаты деятельности в течение отчетного года с информацией о стратегии компании; разъясняло изменения, произошедшие в компании и отрасли в течение года; учитывало предыдущие ожидания акционеров и содействовало формированию новых.

Общее описание компании. Раздел «Общее описание компании» обычно следует за обращением к акционерам и включает сведения о миссии компании, корпоративной культуре и кадровой политике. Большое внимание здесь уделяется стратегии развития, проблемам и перспективам компании. Общее описание компании – та часть отчета, где тема и поддерживающие ее факты освещаются наиболее подробно. Данный раздел показывает, как компания позиционирует себя. Для более наглядного представления используются фотографии и текстовый материал. Иллюстрации, собранные специалистами по связям с общественностью, должны освещать существенные события в жизни компании, произошедшие в течение года. Не лишним будет представить читателю анализ положения дел в отрасли, что поможет создать наиболее ясное представление о деятельности компании в отчетном году.

Основные  финансовые показатели. Как и обращение к акционерам, раздел основных финансовых показателей – эффективный способ продемонстрировать результаты деятельности компании, сравнивая их с итогами предыдущих лет. Обычно они представляются в виде таблиц и диаграмм на второй странице (внутренней стороне обложки).

Финансовые  выдержки о результатах, полученных в течение последних пяти лет, могут продемонстрировать долгосрочный прогресс компании. Выбирая финансовые показатели, необходимо включить статистические данные по отрасли и убедиться, что используемые показатели соответствуют стандартам отрасли. Игнорирование специфических для отрасли данных  может навести читателя на мысль о том, что компания пытается скрыть что-то или не понимает, как ее оценивает инвестиционное сообщество. Сочетая финансовые результаты и статистические данные необходимо учитывать, какой вывод сделают для себя конкуренты, аналитики и инвесторы. Если он не в пользу компании, нужно подобрать более позитивные сравнения.  
К основным финансовым показателям можно отнести: существенные результаты, которых компания добилась за год; выручку; чистую прибыль; операционные издержки; прибыль от продаж; рост рыночной доли компании; чистую прибыль на акцию; чистый денежный поток; операционную маржу; рыночную капитализацию.

Совет директоров и правление. В этом разделе, предшествующем разделу «Основная информация для акционеров», помещаются фотографии и информация с указанием должностей членов Совета директоров и Правления. Если члены совета директоров и правления широко известные личности или имеют внушительный опыт, престижное образование, то возможно включить в раздел их краткую биографию.

Информация для акционеров. Данный раздел содержит основную информацию для акционеров и, обычно, размещается на последних страницах или внутренней стороне обложки годового отчета и включает следующие сведения: адрес компании и веб-сайта в интернете; информацию об акциях, торговых площадках; дату, адрес и время проведения следующего годового собрания акционеров (если известно); информацию о регистраторе; данные о дивидендах; описание возможности электронной или почтовой доставки годового отчета; контактную информацию отдела по связям с инвесторами и отдела ценных бумаг компании; телефон справочной службы для акционеров (если имеется); описание способов коммуникации с инвесторами; приглашение посетить сайт компании; контактную информацию Центра обслуживания абонентов; телефон, по которому можно узнать об услугах компании; информацию об аудиторе; адрес офиса председателя совета директоров или собрания акционеров и контактную информацию.

Анализ  руководством деятельности компании. Этот раздел, представляющий собой краткий, детальный рассказ о финансовой отчетности компании, посвящен анализу результатов операционной деятельности и собственным средствам акционеров. Здесь же описываются факторы, которые оказали существенное влияние на финансовые результаты компании. Инвестор просматривает данный раздел для того, чтобы понять суть изменений в отчете о прибылях и убытках, бухгалтерском балансе и отчете о движении денежных средств.