Государственное регулирование маркетинга в туризме. 2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Формирование рыночной экономики в России усилило интерес  к формам и методам туристического обслуживания населения. Развитие данной отрасли ускоренными темпами  и возрастание негативных последствий  конкуренции и коммерциализации туристской деятельности привели к пониманию необходимости государственного регулирования туристского бизнеса. В течение нескольких поколений значительная часть населения России пользовалась туристскими услугами, в результате чего потребность в них была массовой, т.е. вошла в норму жизни, стала частью национальной культуры¹.

В последние годы и  в России стали уделять больше внимания развитию туризма. Перспективы развития туристского комплекса России во многом зависят от усиления государственного регулирования туристской сферы на общенациональном уровне, которое должно сочетаться с современной стратегией продвижения региональных турпродуктов.

Правительство Санкт-Петербурга констатирует, что, несмотря на ряд  кризисных явлений в социально-экономической  жизни страны, туризм в Санкт-Петербурге является динамично развивающейся отраслью городской экономики².

Определив туризм как  одно из приоритетных направлений Стратегического плана Санкт-Петербурга, администрация города проводит активную политику поддержки туризма, направленную на формирование образа Санкт-Петербурга как туристского и культурного центра и создание благоприятного правового и инвестиционного климата для туристской деятельности в Санкт-Петербурге. В проекте закона "О бюджете Санкт-Петербурга на 2009 год" предусмотрены средства на разработку и реализацию мероприятий, направленных на повышение инвестиционной привлекательности Санкт-Петербурга и представление его как центра туризма на международных туристских выставках, ярмарках в России и за рубежом.

Эффективному развитию туризма в России во многом мешает неразвитость инфраструктуры, а также недостаточность изучения туризма с научной точки зрения. Анализ отечественной литературы и практики показал неразработанность понятийного аппарата, отсутствие системного подхода и научной методологии обоснования характера и степени государственного

регулирования туризма.

Отсутствие методологической базы и недостаточность методических разработок проблемы государственного регулирования развития туризма  и возможность практического  применения результатов исследования в принятии законов о туризме на федеральном и на региональном уровнях, в составлении Программ развития туризма и в формировании структуры Комитета регулирования туризма, придают исследованию актуальность.

Цель исследования: проанализировать развитие органов управления туристской деятельностью в г. Санкт-Петербурге в 1990 –2012-е гг.

Достижение этой цели потребовало решения следующих основных задач:

1. определить понятийный аппарат в сфере туризма;
2. проанализировать нормативно-правовую базу государственного регулирования туризма в России и Санкт-Петербурге;
3. охарактеризовать современные методы государственного регулирования туризма в РФ и оценить возможность использования данного опыта в Санкт-Петербурге;
4. сравнить целевые программы развития туризма в разные периоды и выявить эволюцию органов управления туристской деятельностью в Санкт-Петербурге.

Глава 1. Организационно-правовое регулирование туристской деятельности в РФ

1.1.Правовое регулирование в сфере туризма

В международном праве  основным нормативным актом, регулирующим отношения в сфере туризма, является «Хартия туризма», принятая Всемирной туристской организацией в 1985 году. Одним из первых официальных органов, занимающихся вопросами туризма на международном уровне, являлась Конференция экспертов по статистике Лиги Наций, созванная в 1937 году. В 1975 году была создана Всемирная туристская организация.³

Конституция Российской Федерации не содержит в своем  тексте слова "туризм". Однако стоит  отметить, что Конституция Российской Федерации опосредованно касается вопросов связанных с туризмом. Она формирует и закрепляет принципы правового регулирования, является базой всего законодательства РФ в области туризма и представляет собой акт, обладающий высшей юридической силой. Определённо, право на отдых является основополагающей правовой категорией для всего законодательства о туризме. Развитие туризма было бы невозможно без создания для граждан социальных гарантий: сокращения рабочего времени и установления в законодательстве ежегодных оплачиваемых отпусков. Стоит отметить, что право на отдых посредством занятия туризмом, не может быть реализовано без положений о свободе передвижения: каждый имеет право свободно передвигаться, выбирать место пребывания и жительства, а также свободно выезжать за пределы Российской Федерации, в том числе беспрепятственно возвращаться в Российскую Федерацию.⁴

 Непосредственно отношения  в сфере туризма в РФ регулируются  Федеральным законом "Об основах  туристской деятельности в Российской  Федерации" с поправками от 5 февраля 2007 года⁵. В преамбуле закона декларируется, что он регулирует отношения, возникающие при реализации права на отдых, свободу передвижения и иных прав при совершении путешествий. Данный закон определяет способы государственного регулирования в данной сфере, которые включают в себя разработку целевых программ развития туризма. Поправки,  от 5 февраля 2007 года, привнесли много нового в сферу туризма: государство взяло на себя функцию стандартизации и классификации сферы услуг. Информирование туристов обо всех изменениях на туристическом рынке и потенциальных опасностях в России и за рубежом – также обязанность государства. В законе впервые появились такие понятия, как деловой и социальный туризм, а также туристско-рекреационные и санаторные зоны.

В связи с принятием закона был издан  приказ Федерального агентства по туризму, в котором вводится единый реестр туроператоров.⁶

Особая часть нового текста закона посвящена отношениям туроператоров с другими участниками  рынка. После вступления закона в  силу у туроператоров прибавилось обязанностей. Теперь они отвечают за организацию турпакета (пакет включает в себя в обязательном порядке перевозку и проживание, а также дополнительные услуги, которые могут быть включены в общую стоимость тура), за работу турагента и даже за работу перевозчиков. Однако финансовые гарантии грозят не всем: от них освобождены экскурсионные бюро, устраивающие поездки менее чем на 24 часа, а также офисы социального и льготного туризма.

Каждый турист является потребителем товаров и услуг. В этой области законодательства действует Федеральный закон «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 года(c изменениями на 21 декабря 2004 года), он имеет непосредственное отношение к туристам. ФЗ об основах туристической деятельности и ФЗ о защите прав потребителей образуют своеобразный тандем, призванный обеспечить надлежащее обслуживание туристов и определить взаимоотношения, не только между туристом и туристической компанией, но и между фирмами - участниками рынка туристических услуг. Права туристов также защищены Гражданским кодексом РФ.

Чтобы определить, соответствует  ли Российское законодательство общемировым  тенденциям развития регулирования  туристической деятельности, необходимо кратко рассмотреть законодательство стран имеющих наибольшее количество туристических посещений. По данным Всемирной Туристической Организации, в 2008 году (последние доступные данные, статистика на 2009 год имеет предварительный характер) наибольшее число туристов приняли  Испания (55,6 млн.), США (49,4 млн.), Италия (36,5 млн.), Великобритания (30 млн.), Германия (21,5 млн.), Турция (20,3 млн.) и Австрия (19,9 млн.). Ниже рассмотрим большую тройку Испанию, США и Италию, а так же Турцию ввиду значительного увеличения турпотока в эту страну в последние годы.

США.В США туристская индустрия является вторым крупнейшим "работодателем" после системы здравоохранения. В 1996 г. Конгресс США принял закон по развитию туризма и с января 1997 г. стала функционировать предусмотренная в нем новая Федеральная туристская структура - Национальная Организация Туризма (НОТ). 
Помимо Национального органа, регулировавшего туризм на федеральном уровне, в США в каждом из штатов имеется соответствующая служба, ответственная за развитие туризма. Как правило, это Агентство по торговле, коммерции и туризму, перед которым поставлены задачи планомерного роста и всестороннего развития въездного и внутреннего туризма, проведение рекламно-информационных программ по их пропаганде, осуществление исследовательских акций по анализу состояния и перспективам развития туризма

Италия. В 1983 г. был принят основной закон по совершенствованию и развитию сферы туризма и гостиничной индустрии. Департамент по туризму входит в состав Министерства производственной деятельности. Основные функции Департамента сводятся к координации деятельности региональных турадминистраций, разработке нормативно-правовых отраслевых документов национального характера.

Однако ведущая роль в представлении Италии на международном  туристском рынке принадлежит Национальному  управлению по туризму (Е NIT), основными функциями которого являются рекламно-информационная работа, маркетинговые исследования, координация зарубежной деятельности местных турадминистраций. ENIT подчиняется Департаменту по туризму и полностью финансируется из госбюджета.

Испания. Туристская деятельность на общенациональном уровне определяется Законом № 48/1963 "О компетенции в области туризма" и Декретом "О деятельности частных туристских предприятий" от 14 января 1965 г. Помимо общенационального, каждая из 17 автономий имеет собственное законодательство по туризму, основные положения которого соответствуют вышеуказанному Закону. В апреле 1996 г. Парламент Испании утвердил Закон "О комбинированных путешествиях", которым были четко определены права и обязанности, как потребителя, так и туристского агентства. Введя данный закон, Испания привела национальное законодательство в соответствии с Директивой ЕС 1990 г. о туристских услугах (туристском продукте). Вопросами туризма в Испании ведает Государственный секретариат по торговле, туризму и малому бизнесу, подчиненный Министерству экономики. Полномочия Министерства экономики невелики. Такие важные функции, как лицензирование, сертификация услуг, разработка стратегии развития туристской индустрии, являются прерогативой местных властей.

Турция. С 1982 действует закон "О поддержке туризма", который носит ярко выраженный публично-правовой характер и содержит как меры государственной поддержки туризма, так и механизм их реализации. В частности, закон определяет порядок использования недвижимости для туристских целей, регулирование государственных инвестиций в туристскую индустрию, устанавливает правовой статус государственного Фонда развития туризма, предоставляет налоговые привилегии для инвесторов, регулирует вопросы поддержки и функционирования яхтенного туризма и др. Благодаря принятию этого закона, Турция в настоящий момент стала одной из развитых в туристском отношении стран Европы.

Выводы

В ходе сравнения законодательства в области туризма в России и странах с наибольшим турпотоком, можно заключить, что Российское законодательство значительно прогрессировало в последнее время, было принято значительное количество законодательных инициатив для увеличения турпотока в страну. Так же необходимо отметить, что в результате введения реестра и финансовых гарантий, туристический рынок РФ стал более прозрачен и привлекателен для туриста. Как можно заметить, в развитых странах рынок туризма носит инвестиционный характер. Эта же тенденция (придать рынку туризма инвестиционный характер) явно прослеживается в принятых недавно нормативных актах в сфере туризма в РФ. Исходя из этого, можно заключить, что законодательство в сфере туризма в РФ создаёт благоприятный климат для развития туристической отрасли в стране.

1.2. Структура и функции органов управления туризмом в РФ

В современной России роль индустрии туризма как источника валютных поступлений и обеспечения занятости населения постоянно возрастает. Поскольку важность туризма для национальной экономики и социального процветания очевидна, то его развитие является важным шагом как для туристской индустрии, так и для путешественников.

Признанием значительных успехов нашей страны в развитии туристкой отрасли стало избрание с Российской Федерации на 69-й сессии исполнительного совета Всемирной туристской организации на роль ее председателя. И это притом, что в ВТО входят десятки стран с высокоразвитой инфраструктурой туризма.⁷

Экономические и социальные преобразования последнего времени  делают Россию все более привлекательным объектом въездного туризма, в свою очередь все большее число российских граждан обретают возможность для дальних поездок, посещения зарубежных курортов и культурных центров.

Исходя из этого, основными видами деятельности органов, регулирующих туристическую деятельность, являются продвижение туризма в России, а также попытки расширить сотрудничество правительства и частной индустрии.

Управление этой деятельностью  в широком плане представляет собой процесс выработки и  осуществления управленческих воздействий. Управление туризмом на региональном уровне означает воздействие субъекта управления на объект управления.

На региональном уровне к субъектам управления туризмом (управляющей подсистеме) относятся Правительство РФ, местные органы власти, комитеты (или департаменты) по туризму и др. (в Санкт-Петербурге - Комитет по инвестициям и стратегическим проектам)⁸.

Объектом управления (управляемой подсистемой) являются туристские фирмы, процесс туристского  обслуживания граждан в данном регионе.

Управление осуществляется посредством  циркулирования определенной информации между субъектом и объектом управления. Структура управления туризмом  в РФ представлена на рис. 1.

Рис. 1. Структура  управления туризмом в России⁹.

Координационный комитет  по физической культуре, спорту и туризму  при Президенте РФ должен обеспечивать:

- разработку основ  государственной политики в сфере туризма;

- участие в разработке законодательства РФ по туризму;

- координацию работ по экспертизе нормативно-правовых актов и федеральных программ в сфере туризма;

- анализ состояния  национального туризма и выработку  предложений по его развитию.

Решения Координационного комитета должны носить рекомендательный характер, его деятельность осуществляется на общественных началах и с периодичностью, необходимой для постановки задач и их решения.

В задачи Национальной туристской корпорации (НТК) входят:

- объединение финансовых  и материальных ресурсов туристских, банковских и иных коммерческих  структур в целях содействия в реализации программ развития туризма;

- создание национальных  гостиничных цепей, конкурентоспособных  на мировом рынке;

- строительство и реконструкция  гостиниц, других туристских объектов  и комплексов, их финансирование, ввод в действие и последующая эксплуатация;

- инвестирование проектов, направленных на комплексное  развитие регионов, перспективных  в области иностранного и внутреннего туризма.¹⁰

Деятельность комитетов (департаментов, отделов) по туризму  в администрациях субъектов определяется нормативными документами.

В мировой практике основной формой политики в области туризма является создание ассоциаций туристских фирм, агентств, туроператоров, перевозчиков, гостиниц, ресторанов.

Это связано с тем, что общественные организации более  гибко, чем государственные, реагируют на изменения рынка, пожелания клиентов, более детально и профессионально разбираются в тонкостях организации процесса генерации и предоставления услуг. С учетом их предложений и требований формируется и национальная туристская политика страны. Сегодня российские туристские фирмы и агенты поняли, что на мировом рынке решающее значение будет иметь стратегия развития туризма, основанная на активном кооперировании партнеров из общественного и частного секторов.

В России для создания ассоциации туристских агентств имелись объективные предпосылки. Ощущался острый дефицит квалифицированных специалистов, отсутствовала система научного и рекламно-информационного обеспечения продвижения национального туристского продукта на внутреннем и внешнем рынках, не было условий, стимулирующих приток в отрасль частных инвестиций и т. п. Недостаточно эффективная система государственного регулирования сферы туризма открыла возможности для недобросовестной конкуренции, нарушения прав потребителей.

РАТА (Российская ассоциация туристских агентств) была создана в Москве 25 июля 1993 г. для преодоления негативных тенденций в сфере туризма и поддержки туристского бизнеса в России¹¹.   Ассоциация является добровольным некоммерческим объединением юридических лиц, занимающихся туристским бизнесом, и создана в целях координации их деятельности, обеспечения защиты их прав и представления общих интересов в государственных и иных органах, а также в международных организациях.

С 1997 г. РАТА – полноправный член Всемирной туристской организации (ВТО). РАТА имеет несколько региональных отделений: Северо-Западное (Санкт-Петербург), Ярославское, Тверское, Южно-Российское (Краснодар), Хабаровское, Приморское (Владивосток), а также представительства в Крыму (Симферополь) и Великобритании (Лондон).

РАТА насчитывает около 500 членов. В последнее время в структуре членов Ассоциации заметно возросла доля гостиниц, предприятий санаторно-курортного профиля, страховых компаний, рекламных агентств и туристской прессы. Появились компании, занимающиеся авиа- и автоперевозками.

В Ассоциацию входят 242 компании из 58 российских городов 26 субъектов Федерации.

При РАТА действуют Комитет  по внутреннему туризму, комиссия по детскому и молодежному туризму, комиссия по вопросам страхования в туризме, а также комиссия по информационным технологиям в туризме.

Цели Ассоциации:

- защита коллективных интересов членов Ассоциации;

- влияние на выработку представительными и исполнительными органами власти РФ правовой, экономической и социальной политики, отвечающей профессиональным интересам членов Ассоциации, а также содействие ее эффективной реализации;

- противодействие монополизму  в туристской деятельности;

- содействие развитию  туристских предприятий, рынка  туруслуг и цивилизованных рыночных отношений в России;

- защита интересов  национальных производителей туристских  услуг;

- содействие созданию  благоприятных финансово-экономических  условий для членов Ассоциации;

- представление интересов  членов Ассоциации в туристских  международных неправительственных организациях.

Для сравнения рассмотрим структуру управления туризмом отдельных  европейских стран.

Таблица 2.1 Характеристика организации управления в ряде европейских  стран¹²

1.3 Сущность и методология проведения  маркетинговых исследований в туристическом бизнесе

Маркетинговая деятельность направлена на:

1) маркетинговый анализ  и планирование с последующим  выявлением групп потенциальных  покупателей;

2) производство товаров  или предоставление соответствующих  услуг для этих целевых групп;

3) координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;

4) определение путей  контроля по ведению бизнеса  в соответствии с заранее установленными  целями.

Итак, маркетинг - это  стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя таким образом деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования.

Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие  на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых  рынках предприятия. Наиболее эффективное  управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя  к потребителю с целью получения  максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Специфика российского  туризма такова, что он предполагает определенные риски, связанные с  техническими и природными катастрофами, а в последние годы – и с  угрозой терроризма. Поэтому не случайно динамика изменения числа туристических  фирм очень подвижна, а сроки их существования невелики. Ситуация осложняется тем, что за последние несколько лет уменьшения количества туристических фирм не произошло, но в то же время не наблюдается заметного увеличения объема потребительского рынка за счет тех, кто включает отдых в разряд потребностей первой необходимости.

В результате достаточно стихийного и несбалансированного  развития туристической отрасли  только около 5-7% фирм можно отнести  к категории среднего бизнеса, а  основную часть – к малому. Очень  медленно развиваются специализированные туристические сети. Именно в туризме наблюдается большая ставка в работе на личные знакомства, а также на собственный опыт или мнение экспертов. По большому счету, полноценной готовности рынка к широким маркетинговым исследованиям еще нет, фирмы чаще всего обходятся собственными силами без привлечения специализированных фирм.

Основная задача турагентств  сегодня – быть готовыми к любым  возможным изменениям и построить  свою работу так, чтобы конечные результаты их работы минимально зависели от локальных колебаний спроса на туристическом рынке.

В более тяжелой ситуации (в стратегическом плане) оказываются  туроператоры, которые для сокращения финансовых рисков должны достаточно четко планировать свою деятельность на несколько месяцев, полгода и  год вперед. Финансовые риски туроператоров, несомненно, более высокие. Поэтому для них крайне важным становится обладание полноценной информацией о текущем состоянии туристического рынка, как в целом, так и по отдельно взятым направлениям. Не случайно, все чаще и чаще крупные операторы, вчера благополучно и стабильно работавшие по «своими» традиционным направлениям, сегодня постоянно заняты поиском новых векторов. Число многопрофильных операторов постоянно множится, и признаков сокращения этого процесса пока не видно. Поиск новых возможностей для развития своего бизнеса повышает интерес туроператоров к новым путям получения достоверной информации о туристическом рынке. В этих условиях маркетинговые исследования становятся реальной насущной потребностью и практически единственной возможностью получения информации, необходимой для принятия правильных решений.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют инструменты сбора, обработки и анализа информации.     

Методология маркетинговых исследований включает:

• общенаучные методы;
• методы и модели общетеоретических наук, используемые напрямую,
• практически без адаптации для решения задач маркетинга;
• методы, привлеченные из различных областей знаний, адаптированные для решения маркетинговых задач;
• специальные, присущие только маркетингу методы и модели.

     Маркетинговые исследования должны базироваться на общенаучной методологии (системный  анализ, комплексный подход и т.д.), являющейся основой любой познавательной деятельности. Например, системный  анализ позволяет рассматривать  любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Комплексный же подход обеспечивает ее всестороннее исследование.

1.4 Этапы маркетингового исследования  органов управления туризмом  в РФ

Результативность и эффективность маркетинговых исследований во многом зависят от соблюдения одного из важнейших принципов их организации, заключающегося в том, что они должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов). Процесс маркетингового исследования можно представить в виде следующих основных этапов.

На первом происходит четкое определение  проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора  информации с использованием первичных  и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос); подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства); составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.     

Приведенная последовательность этапов маркетингового исследования отражает принципиальный подход к его организации. Вполне естественно, что не все исследования можно «подогнать» к этой схеме. Так, она не учитывает особенности специальных видов анализа по отдельным направлениям маркетинговых исследований (например, оценка эффективности маркетинговых коммуникации или продуктовой номенклатуры и т. д.). Тем не менее и в этом случае логика исследований остается прежней. Подбор же наиболее удобного и адекватного инструментария зависит от конкретного метода.

Исходным пунктом маркетингового исследования, позволяющим придать ему нужное направление, является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для предприятия в тот или иной момент времени. При этом проблема может рассматриваться как несоответствие текущего состояния желаемому, препятствие па пути достижения маркетинговых целей или ситуация, требующая определенных действий. Проблемой считаются и «пробелы» в знаниях, когда у предприятия недостаточно информации о состоянии внешней и внутренней среды. Как правило, о наличии проблемы свидетельствуют определенные симптомы (например, уменьшение доли рынка, прибыли, заказов, рост жалоб потребителей на качество обслуживания и т. д.). Следует учитывать, что симптомы всего лишь «сигнализируют» о наличии проблемы и потребности в проведении маркетинговых исследований. Сама же проблема заключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснения сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследования проводятся прежде всего для того, чтобы получить недостающую или дополнительную информацию, необходимую для эффективного решения возникших проблем. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия. Подобные проблемы связаны в большинстве случаев с выбором целевого рынка, оценкой характера поведения потребителей и действий конкурентов. Важное значение имеет также проблема формирования предложения продуктов, цепы, каналов и методов сбыта, осуществления коммуникационных мероприятий.