GR и лоббизм. Общее и различное

Федеральное Агентство по Образованию Российской Федерации

ГОУ ВПО  «Воронежский государственный технический  университет»

Естественно-гуманитарный факультет

Кафедра «Связи с общественностью и Педагогика» 
 
 
 

Курсовая работа

По дисциплине: Теория и практика связей с общественностью

По теме: GR и лоббизм: общее и различное. 
 
 
 

Выполнила студентка ФВЗО

группы  СО-061 шифр 506321 Цыганенко Д.В.

Проверил  преподаватель: Беляева И.А. 

Оценка____________________________ 
 
 
 
 
 
 
 

Воронеж

2011

     Содержание: 

     Введение…………………………………………………………………….3

1.  Лоббизм и Government Relations (GR)……………………………….............5

1. Лоббизм………………………………………………………………5
2. Government Relations (GR)………………………………………….9

2. Пример продвижения автоклуба "AVTOPARTY" с использованием приемов лоббирования…………………………………………………………………….15

     2.1. Характеристика объекта продвижения……………………………...15

     2.2. Рекламная кампания и PR-акция для продвижения мероприятий автоклуба ………………………………………………………………………...18

     2.3. Использование косвенных приемов лоббирования автоклуба  …...22

     Заключение………………………………………………………………...27

     Список использованных источников…………………………………….29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     С середины 90-х годов в России наблюдалось  быстрое и скачкообразное развитие различных структур «паблик рилейшнз»:

     В государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях, наконец, самостоятельных профессиональных ПР- агенств. Вместе с увеличением числа отечественных учебных курсов, пособий, диссертаций по связям с общественностью проходило интенсивное становление российской школы «паблик рилейшнз».

     Осмыслив  этот «бум», аналитики констатировали, что он вовсе не является данью  моде, а вполне закономерен: поскольку  связи с общественностью призваны выполнять объективную и необходимую  для общества функцию, поскольку  можно и нужно вести речь о структурах и специалистах, которые постоянно и профессионально занимались бы этой работой.

     В конце 20в. появляется двусторонняя симметричная модель

     (two-way symmetrical model) , смысл которой отражает  следующий тезис: «Любой бизнес  в демократической стране начинается с общественного согласия и продолжает свое существование, опираясь на такое согласие.»

     Модернизация  бизнес-структур, развитие общественных представительских институтов и  перманентная трансформация органов  государственной власти предопределяют совершенствование механизмов коммуникации между этими общественными группами. Характерные для 90-х годов прошлого века способы продвижения интересов, отличающиеся чрезмерной непрозрачностью, а зачастую и откровенно криминальными и коррупционными связями между представителями власти и бизнеса, постепенно уступают место новым управленческим технологиям.

     Управленческие  технологии, как совокупность наиболее рациональных способов, приемов и  процедур реализации функций политической системы, направленные на повышение эффективности политических процессов и достижение поставленных целей, давно стали предметом пристального внимания современной политической науки. К числу таких технологий относиться лоббирование и быстро развивающееся направление коммуникационного менеджмента – «связи с органами государственной власти» – или, как его чаще всего называют, – Government Relations (GR).

     Цель работы заключается в наиболее полном рассмотрении всех аспектов использования лоббистской деятельности и Government Relations (GR) в сочетании с классическими методами продвижения.

     Задачи исследования:

      - изучить теоретические аспекты понятия “лоббирование” и выявить основные способы взаимодействия лоббирования с органами государственной власти,

     - изучить теоритические аспекты понятия Government Relations (GR) и его обозначить его сходства и различия с «лоббированием»

     - разработать схему возможного использования методов лоббирования в системе продвижения интересов коммерческих структур на примере автомобильного клуба “Avtoparty”.

     Актуальность исследования состоит в том, что продвижение интересов компаний с использования таких традиционных инструментов влияния как реклама и PR неэффективно без использования лоббистской деятельности в органах государственной власти. Практическая ценность исследования заключается в том, что в данной работе была предпринята попытка использования методов лоббирования в общей классической системе продвижения целей и интересов автомобильного клуба “Avtoparty”. 

     1. Лоббизм и Government Relations (GR)

     GR и лоббизм все более профессионализируются. Однако, говоря научным языком, в теоретико-методологическом плане в отрасли происходит хаос: лоббизм путается с GR; неправильно и не к месту происходит употребление терминов (например, приходилось слышать о "президентском джиаре"); смешивается субъект и объект воздействия. Есть и другие проблемы, которые освещены далее.  

     1.1 Лоббизм  

     Мало  кто знает, что термин "лобби" и его производные происходят из церковного обихода. Этимологически слово "лобби" произошло от латинского "lobia" (открытый портик, примыкающий к зданию; галерея). В XVI веке оно использовалось для обозначения проходов или крытых галерей в монастырях. Однако уже в XVII веке словом "лобби" стали называть помещение для прогулок в палате общин Англии. С чем связан переход церковного слова в светско-парламентский обиход? Ответ на этот вопрос можно найти, углубившись в историю парламентаризма. Во времена образования английского парламента в XIII веке, его собрания проходили нерегулярно, в разных помещениях и даже городах. В Средние века было обычным делом устраивать многие светские мероприятия и торжества в здании церкви. Стоит обратить внимание на то, что и сегодняшнее расположение английского парламента называется Вестминстер, что в переводе означает "западная монастырская церковь".

     В российской научной и профессиональной среде можно выделить два подхода  к толкованию термина "лоббизм".

     В широком (обывательском) смысле под  лоббизмом понимают любую деятельность граждан, ассоциаций бизнеса, партий и  других организованных групп давления (в том числе и политических) по отстаиванию своих активных интересов. Стоит особо подчеркнуть, что в рамках этого подхода лоббизм - это не только давление бизнеса, общественных организаций на органы власти, но и деятельность самих субъектов власти, направленная на продвижение своих корпоративных интересов, получение особых властных преференций и т. п. Сторонники широкого понимания термина считают, что вполне допустимо говорить о лоббизме Президента, Правительства, депутатском лоббизме и т. д.

     Сторонники  другого подхода считают недопустимым столь широкое (обывательское) толкование термина "лоббизм". По их мнению, расширение состава участников лоббистской  деятельности лишает слово присущей ему специфики, делая возможным  его применение при описании любого взаимодействия, одной из сторон которого является представитель органа государственной власти. Известные ученые предлагают не путать понятия и четко определить термин лоббизм, как "действие представителей негосударственных организаций в ходе контактов с представителями государственных органов и органов местного самоуправления с целью добиться принятия (или непринятия) органами власти решений в соответствии с интересами специальных групп, выражаемыми указанными организациями".

     В научной и профессиональной среде, говоря о лоббизме, в преобладающем большинстве случаев имеют в виду продвижение интересов в органах законодательной, исполнительной власти, а также в администрации президента. Таким образом, из центра внимания выпадает целый ряд объектов воздействия, по своему значению вполне сопоставимых с выделенными выше. Под объектами воздействия мы имеем в виду органы государственной и муниципальной власти, способные принимать политические решения, в которых заинтересован лоббист. К таким объектам, помимо уже обозначенных,  относят институты судебной ветви власти, а также целый ряд государственных институтов, не входящих ни в одну ветвь власти, однако имеющих принципиальное значение для лоббиста. К ним относятся: Генеральная прокуратура, Счетная палата, Центральный банк, Центральная избирательная комиссия.

     Характер  взаимодействия лоббиста с выделенными  объектами ничем не отличается, например, от работы с Государственной Думой  или профильным министерством. Лоббизм  такого рода практически не изучен и часто замалчивается, несмотря на многочисленные его проявления.

     Необходимость лоббирования обусловлена неизбежностью  различия мнений по всем возможным  вопросам жизни общества. Различия возможны по различным критериям - партийному, территориальному, отраслевому. Сам Парламент состоит из представителей групп конкурирующих интересов. Эффект разногласия может быть сбалансирован специальным механизмом.

     Организации лоббируют членов парламента, потому что считают, что их интересы должны быть защищены. В России институт лоббирования находится на стадии формирования. На протяжении 19-го и части 20-го веков, избранные слуги народа нередко контролировались частным интересом, чье всемогущество и деньги могли помочь в избирательной компании.

     В России существуют формальные механизмы влияния граждан и организаций на законодательный процесс, действующие в условиях отсутствия закона о лоббировании.

     Организации и граждане могут адресовать предложения  по законодательству субъектам права  законодательной инициативы: депутатам Государственной Думы, в Правительство РФ, в Совет Федерации, в законодательный орган субъекта РФ, Президенту РФ. В России, так же как и в Великобритании и США большую часть законопроектов пишут не политики, а государственные служащие. Они же работают над разработкой предложений, даже если поправки инициируются депутатами.

     Основная  работа по подготовке законопроектов, их оценке и согласованию лежит на комитетах государственной думы. Создание проекта закона и процесс  прохождения законопроекта через  Госдуму ведется ответственным комитетом. При этом формально и практически возможно включение представителей заинтересованных организаций в рабочую группу комитета, работающего над законопроектом, - по запросу этой организации. Представитель участвует в заседании ответственного комитета. Кроме того, заинтересованные группы ведут подготовку депутатов к первому чтению законопроекта. Так, например, перед чтением закона об альтернативной службе депутаты Госдумы получили обращение ответственных лиц оборонного ведомства - с множеством подписей командующих округами - с их решительным мнением о том, что если закон будет принят, то границы России некому будет охранять.

     Ясно, что отношения с парламентариями  заинтересованных групп следует  вести не только в экстремальных  ситуациях, но и в "тихие" и хорошие времена. Поэтому многие организации имеют постоянных представителей по отношениям с парламентариями или государством.

     Крупный бизнес должен поддерживать постоянный контакт со своим депутатом и, возможно, желательным кандидатом. Началом контакта может стать предложение главного управляющего парламентарию показать завод, возможно, с последующим небольшим угощением (чаем, ланчем), за которым менеджер может говорить о перспективах бизнеса. Это может определяться как "мягкое лоббирование". Оно помогает парламентарию выявить связь своего электората с законопроектами, проходящими через парламент и определить свою позицию по нему. Подобный контакт также означает для парламентария, что он может свободно обратиться в эту организацию за советом или консультацией, если ему будет нужно.

     Позитивное  отношение к лоббированию побуждает  компании, филантропические организации  и торговые ассоциации вести встречи  не только с парламентариями, но и  с другими органами государственного управления. Каждая компания может найти такой "спонсирующий департамент". Речь идет не о взятках, а о предоставлении возможности госслужащему посетить организацию, познакомиться с её деятельностью и проблемами.  

     1.2.Government Relations (GR). 

     Помимо  самого термина "лоббизм" и его производных (лобби, лоббист, лоббирование) в западной научной литературе широко используется понятие Government Relations (GR). В последнее время данный термин активно используется и в нашей стране. Об этом свидетельствуют объявления "охотников за головами" (headhunters), открытие кафедры GR-менеджмента в Высшей школе экономики (ГУ-ВШЭ), образование Комитета по отношениям с органами власти в Ассоциации менеджеров России (АМР) и Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и множество других примеров.

     Однако, несмотря на активное вхождение термина Government Relations (GR) в корпоративную жизнь, российские ученые, специализирующиеся на вопросах лоббизма, игнорировали его  в своих исследованиях.

     На  визитках российских и западных специалистов часто можно увидеть перевод термина "Government Relations", как "связь с правительственными организациями". Этот неточный перевод приводит к логичному выводу, что специалист курирует только органы исполнительной власти: аппарат Правительства и профильные для его отрасли министерства. Однако это не так. Понятие "Government" в указанном контексте следует переводить не как "правительство", а как "государственная система управления" в целом, которая включает все ветви государственной и муниципальной власти. Дело в том, что ранее, вплоть до середины прошлого века, под "правительством" понималась именно вся система государственного управления, данные термины считались идентичными.

     Несмотря  на активное использование терминов как в научной, так и в профессиональной среде, авторы статьи столкнулись с тем, что крайне незначительное число специалистов понимают различия между ними: многие считают, что эти понятия идентичны, другие, - что одно включает в себя другое, и т. д.

     Поразительно  точно ключевую функцию GR и его отличие от лоббизма определил сопредседатель комитета по Government Relations РАСО Игорь Минтусов: "Специалисты в области GR - это люди, которые строят мост между властью и бизнесом, для того чтобы по этому мосту могли свободно идти лоббисты с “интересными” предложениями для власти".

     Иными словами GR - это сфера общего менеджмента, а лоббизм - это технология. Специалисту  по GR совсем не обязательно быть асом кулуарных процессов: знать нужных людей, детали принятия закона, постановления, а также быть в курсе сложившейся в данный момент иерархии политических межличностных отношений. Он должен найти и организовать юристов и людей, которые это знают и умеют, при этом не обязательно профессиональных лоббистов, позволить которых отнюдь не всем по карману. Он должен организовать общую систему взаимодействия "моя компания - бизнес-ассоциация - власть" и взаимосвязь внутри собственной компании между подразделением по связям с органами государственной власти, руководством, акционерами. Безусловно, такой специалист должен быть ответственным за своевременную и качественную подготовку информации сотрудниками корпорации, а часто и создавать информационные поводы (выступать ньюсмейкером).

     Наконец, важное значение в данном контексте  приобретает вид вознаграждения. Для специалиста по связям с правительственными организациями - это работа за постоянную зарплату (lobby on a salary), а для лоббиста - это работа за гонорар и возможный процент от сделки (lobby for a fee).

     Общаясь в повседневной жизни и с GR специалистами, и с профессиональными лоббистами, мы можем выделить еще ряд отличий. (См таблица 1)

     Профессиональный  лоббист взаимодействует в большей  части с собственниками и акционерами  компании, по заказу которой он работает. Директор же по связям с госорганами  в компании подотчетен председателю правления. При проведении масштабных лоббистских кампаний весь департамент по связям с органами государственной власти работает в непосредственном взаимодействии с нанятым лоббистом, но на правах младшего партнера, лишь обеспечивая (сопровождая) его деятельность. Так, к примеру, нанятый в 1999 году лоббист Леонид Маевский для отстаивания интересов "Альфа-групп" при принятии нового закона "О связи" согласовывал свои действия непосредственно с Михаилом Фридманом и Глебом Фетисовым. А GR-специалист Кирилл Бабаев, занимавший на тот момент пост вице-президента по внешним связям холдинга "Альфа-Телеком", лишь обеспечивал деятельность привлеченных лоббистов.

     Лоббист, имея доступ к чиновнику и получив  определенный бюджет для реализации заказа, заинтересован в минимизации расходов и максимизации собственной прибыли. Конечно, бывают случаи, когда реализовать заказ удается "за бутылку коньяка" или другие незначительные подношения. Однако такие примеры были свойственны для романтичных 90-х или с чиновниками из самой низкой иерархии. Значительный пост в системе государственной власти, отвечающий, к примеру, за распределение бюджетных денег или регуляторику отрасли, получают в результате сложного многопланового политического торга, ключевыми аргументами которого являются финансовый и властный ресурс. Лоббист, понимая, что ключевой его ресурс - это доверие чиновника, возможность в неформальной обстановке обсудить "проблемы" и, следовательно, "решить вопрос", будет в достаточной мере щедр (если стоимость услуги не обговорена заранее), чтобы сохранить свое положение и в будущем. В зависимости от цены вопроса самыми распространенными способами передачи вознаграждения являются: наличные, через банковскую ячейку, через аффилированный с чиновником фонд или оффшор. Стоит признать, что наиболее эффективные лоббистские технологии коррупционны и выходят за рамки Уголовного Кодекса РФ.

     Ключевая  задача GR-специалиста - предвидеть возможные  проблемы и потенциальные возможности  со стороны органов государственной власти и вовремя информировать руководство. Мастерство GR-специалиста заключается также в возможности донести позицию компании до чиновника, аргументированно доказать свою точку зрения и т. д. В профессиональной GR-среде существует мнение, что безупречно подготовленная позиция сильнее коррупции. Аналогом этому тезису может послужить судебная ветвь власти, где судебные брокеры сталкиваются с профессиональными юристами. Боясь последствий, судья часто вынужден принимать решения в обход собственных коммерческих интересов, признавая профессионализм и подготовленность юриста.  

     Таблица 1 

     Многие  специалисты сходятся во мнении, что  в России GR – и это является во многом наследием предыдущей эпохи – представляет собой более цивилизованную и частично (но не полностью) декриминализированную форму лоббизма. Фактически, GR в сегодняшнем понимании нацелен либо, что чаще, на оказание влияния на позицию органов законодательной или исполнительной власти при принятии важных в коммерческом плане законодательных актов, либо встраивание конкретных коммерческих интересов коммерческих структур в государственную политику по тому или иному экономическому вопросу. Во многом такое понимание GR является наследием предыдущей исторической эпохи, когда бизнес и политика существовали как неразделенные и достаточно уродливые сиамские близнецы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Пример продвижения автоклуба "AVTOPARTY" с использованием приемов лоббирования.

     2.1.. Характеристика объекта продвижения. 

     В качестве объекта продвижения был выбран автомобильный клуб “Avtoparty”. Данный клуб организует автомобильные гонки по Drag- racing. Родоначальниками драг - рейсинга (Drag-racing) считают американцев. В течение Второй Мировой Войны в США были построены многочисленные аэродромы, которые активно использовались по 1945 годы, а по ее окончании, когда жители понемногу возвращались в свой обычный ритм жизни, аэродромы стали использовать в качестве трасс для заездов. Они идеально подходили для гонок: длинная прямая ровная дорога, а вдоль нее с удобством располагались зрители. Расцвет драг-рейсинга в Америке пришелся на середину XX столетия. Хотя еще до войны, немного позже, чем в Англии, американская молодежь увлеклась доработками автомобилей и мотоциклов, создавая на платформе моделей тех лет собственные «хотроды» (так стали называть спортивные автомобили, изготовленные не на заводе). Во время войны стритрейсеры, распустившись, гонялись прямо на улицах Лос-Анджелеса, наводя ужас и вызывая возмущение у жителей города, ведь шум от работы двигателя и выброса выхлопов мог превысить 100 децибел. Скоростной заезд представляет собой гонку двух транспортных средств по двум полосам на определенное расстояние, за которое они должны максимально быстро разогнаться, а кто-то один из них пересекает финишную полосу первым. В общем победитель определяется по “Олимпийскому” принципу. Первая американская гонка была проведена в Калифорнии в пустыне Мохаве на дне высохшего озера - участники ездили по выровненной земле, а зрители наблюдали за ними с безопасной высоты. Устраивать соревнования на дорогах общего пользования было все труднее и опаснее. Но однажды ярый поклонник гонок Велли Парк договорился с правительством о создании трассы для драг-рейсинга, которая через некоторое время была построена в городе Голета. Это событие можно назвать первой попыткой гонщиков лоббировать свои интересы в органах государственной власти. Еще через некоторое время этот вид гонок был признан легальным. Сейчас в Америке проводится огромное множество чемпионатов, турниров и гонок, а количество гонщиков превышает пять миллионов человек.

     Итак, рассматривая характеристики автомобильного клуба “Avtoparty”, хотелось бы рассмотреть данную организацию с точки зрения её структуры деятельности. Основные ресурсы, используемые организацией, это люди, капитал и информация. Автомобильный клуб располагает порядка десятью человеками, которые отвечают за выполнение своих обязанностей. Капитал автомобильного клуба- это прибыль от проводимых соревнований минус расходы на организацию этих мероприятий. Другой из самых важных характеристик организации является ее взаимосвязь с внешней средой, так как организация не может существовать, будучи закрытой системой. Организация зависит от внешней среды, так как к ней относятся её потребители и пользователей результатами её деятельности. Во внешнюю среду клуба входят экономические условия, а именно ценовая политика конкурентов; систему ценностей в обществе по отношению к автомобильным гонкам; деятельность конкурентов. Внешняя среда никогда не бывает стабильной, поэтому любой компании необходимо знать не только свою среду обитания, но и необходимо уметь реагировать на изменения в ней. Это важно потому, что внешние факторы оказывают влияние на то, что происходит внутри организации. Важной характеристикой для любой организации является система разделение труда. Деление деятельности организации на составляющие части обычно называется горизонтальным разделением труда. В клубе “Avtoparty” организаторская деятельность строго распределена между организаторским составом. То есть, одни занимаются вопросами организации безопасности на трассе и во время движения машин, другие занимаются распределением автомобилей на месте проведения гонок, чтобы не вызывать затруднение в движении автомобилей, третьи занимаются фиксирование результатов заездов и т.д. Горизонтальное разделение направлено на распределение функций и оптимизацию процессов деятельности организации. В клубе основную управляющую функцию осуществляет главный организатор, который координирует всех участников деятельности и ставит перед ними определённые стратегические и тактические цели и задачи. Цели и задачи клуба “Avtoparty”- это важнейшие элементы при разработке методов продвижения данной организации.

     Основной целью автомобильного клуба “Avtoparty” является привлечение большего количества новых гонщиков в клуб на долгосрочную перспективу и создание некого уровня лояльности государственных структур к клубу. Последнее не маловажно, так как именно лояльность органов государственной власти поможет решать различные спорные вопросы. Лояльность государственных структур к определённой организации позволяет компании решать как стратегические, так и тактические вопросы; различные проблемы, связанные с конкурентами.

     Основными задачами автомобильного клуба являются:

      создание лояльности государственных структур к такому виду автомобильных гонок, как Drag-racing.

     создание положительного образа клуба “Avtoparty”, как ответственного за безопасность своих участников.

     создание яркого образа клубу, отличающего его от конкурентов в данной сфере. А именно необходимо создать образ клуба авторитетного и опытного, который умеет создать атмосферу здорового соперничества и высокий уровень качества проводимых мероприятий.

     Поставленные цели и задачи дадут нам возможность использования методов лоббирования для продвижения интересов клуба.  

     2.2. Рекламная кампания и PR-акция для продвижения мероприятий автоклуба  

     Определив основные цели и задачи клуба “Avtoparty”, в данной части будут определены основные этапы проведения рекламной и PR- кампании. Хотелось бы отметить, что на данный момент, продвижение новой организации, её товаров, услуг и интересов невозможно с использованием одного вида коммуникации. Тенденции условий игры на рынке таковы, что эффективное продвижение организации с использованием только одного вида коммуникации с целевой аудиторией просто невозможно. Для проведения рекламной и PR-кампании в первую очередь необходимо изучить следующие аспекты: конкурентная среда; целевая аудитория; цели и задачи кампании; выбор средств продвижения; определение даты проведения кампании. Одна из важнейших задач PR-кампании при запуске на рынок нового товара, услуги - заранее возбуждать у будущих клиентов или потребителей «аппетит» к новинке, формировать у них предвкушение и ожидание встречи с ней. Обращение к методам PR поможет также наладить с потребителями «обратную связь» — она становится все более важной для организаций при осуществлении коммерческой деятельности.

     Итак, основными конкурентами автомобильного клуба “Avtoparty” являются порядка десяти автомобильных клубов Москвы: Night racing club; Urban Racing club; Pro-race club; RG-racing; Madrace club; Koks-club; SWT-club; Night Angels club; FRT; R-club. Эти клубы являются конкурентами по той причине, что имеют чёткую организаторскую основу и свои трассы для проведения гоночных соревнований. Так же аудитория таких клубов составляет не меньше 50 машин участников в один день соревнований. Остальные клубы, как правило, организуются в кругу близких знакомых и приезжают на участие в соревнованиях по драг - рейсингу в вышеуказанные организации. Основные конкуренты клуба “Avtoparty” так же, проводят небольшие рекламные кампании. Так же, для разработки рекламной и PR- кампании крайне важно определить целевую аудиторию. В первую очередь это жители Москвы и Московского региона. В возрасте от 18 лет до 30 лет. Люди в данной категории возраста составляют порядка 80% участников, преимущественно мужского пола, с доходами, позволяющими содержать автомобиль. Образование любое, как и семейное положение, так как на соревнования по автомобильным гонкам приезжают и участвуют люди, представляющие абсолютно разные слои общества. Как правило, эти люди поддерживают активный образ жизни, активно интересуются новинками в разных технологических отраслях, так как занятия гонками, как правило, сопровождаются совершенствованием и транспортных средств с технической точки зрения.