Гумористична реклама

 

Приватний вищий навчальний заклад

«ІВАНО-ФРАНКІВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ПРАВА

ІМЕНІ КОРОЛЯ ДАНИЛА ГАЛИЦЬКОГО»

 

                           Кафедра журналістики та інформації

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Теорія реклами та ПР»

на тему:

«Гумористична реклама»

 

Студентки ІІI курсу групи Рс-2012

напряму підготовки 6.030302

«Реклама і зв’язки з громадськістю»

Брусліновської Ольги Станіславівної

Керівник: доцент кафедри

журналістики та інформації,

к.е.н., доц. Рижий І. Б.

Національна шкала______________

Кількість балів:__ Оцінка ECTS___

Члени комісії: _________ ___________________

    (підпис)      (прізвище й ініціали)

_________ ___________________

    (підпис)      (прізвище й ініціали)

_________ ___________________

    (підпис)      (прізвище й ініціали)

 

                                                                     

 

          

Івано-Франківськ

2015

 

 

ЗМІСТ

ВСТУП

 

РОЗДІЛ I. ВИКОРИСТАННЯ ГУМОРУ В РЕКЛАМІ.

1.1. Реклама і гумор - точки дотику 

1.2. Зв'язок гумору і основної ідеї реклами 

РОЗДІЛ II. ВПЛИВ ГУМОРУ НА СТАВЛЕННЯ КЛІЄНТА ДО РЕКЛАМИ.

2.1. Гумор як засіб залучення уваги клієнта 

2.2. Основні прийоми створення смішного в рекламі 

2.3. Гумор як спосіб формування ставлення до рекламованого продукту 

РОЗДІЛ III. РОЗРОБКА ГУМОРИСТИЧНОЇ РЕКЛАМИ.

3.1. Гумор та характеристика товару 

3.2. Аналіз рекламної кампанії на прикладі "Skittles"

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

 

 

 

ВСТУП

 
         «Сміх - єдине випробування серйозного, а серйозність - смішного». (Горгій, давньогрецький філософ). 

Згідно з дослідженнями Вайнбергера і Споттса гумористична реклама становить від 10 до 30 відсотків від обсягу всієї американської реклами Рекламні дослідження показали, що гумор доречний тільки в певних ситуаціях, з певними товарами і для певних аудиторій.[7] 

Проблематика дослідження полягає в деякому падінні ефективності впливу рекламного продукту на потенційних споживачів, в результаті чого багато кампанії сьогодні звертаються до теми гумору в рекламі.

Об'єктом дослідження виступили відносини, що виникають і розвиваються між учасниками процесу реалізації рекламних кампаній і рекламних продуктів, в яких присутній гумор.

Предметом дослідження виступив гумор в рекламі.

Мета дослідження , на основі вивчення теорії та практики, розробити практичні рекомендації щодо вдосконалення естетики гумору в рекламних кампаніях (на прикладі рекламної кампанії " Skittles ").

Для досягнення даної мети мною були поставлені наступні завдання :

• виявити: вивчити джерела та літературу з теорії і практики використання гумору в рекламі;
• вивчити метод... и і способи орієнтації реклами з урахуванням асоціативної ролі рекламної атрибутики;
• проаналізувати використання гумористичних образів, звернення до гумору, на прикладі рекламної кампанії "Skittles".

Методологічною базою для дослідження, яке було проведено в курсовій роботі, послужили праці вітчизняних і зарубіжних вчених-психологів, маркетологів і фахівців з реклами, таких як Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г . Армстронг Х. Кафтанджиєв, Е. Файн, А. Холмогорова, Н. Гаранян, Є. Мамедова та інших авторів, які аналізували у своїх роботах проблеми і завдання формування громадської думки за допомогою рекламних кампаній.

 

 

РОЗДІЛ 1. ВИКОРИСТАННЯ ГУМОРУ В РЕКЛАМІ.

1. Реклама і гумор - точки дотику

Як відомо, головні функції реклами - інформування, переконання і нагадування. Виконання реклами може бути як серйозним, так і несерйозним. І якщо серйозне виконання апелює до розуму споживача, щось несерйозне - до його почуттів. Головна мета гумористичної реклами - створити гарний настрій і «приклеїти» його до рекламованого товару або послуги. Більшість рекламних повідомлень може бути віднесено до «розважального» типу реклами. По-перше, в силу стислості реклами вона просто не в змозі донести повний обсяг інформації, і тому одна з основних завдань будь-якої реклами - привернути увагу. По-друге, реклама сприймається як невід'ємний атрибут засобів масової інформації, одна з основних функцій якої розважальна.

 У книзі «Product Placement в засобах масової інформації» Мері-Лу Галісіан пише: «... можна відзначити поступове злиття жанру розваги і технології комерційного навіювання, яке спостерігалося, починаючи від витоків мовлення і закінчуючи новітніми досягненнями в області інтернету. У результаті чого, традиційна форма product placement набула нового значення і вплив. Найсучасніший і наочний приклад цієї тенденції - розважальна програма, яка копіює традиційні форми медіа і створена з єдиною метою просування марки конкретного рекламодавця ».[3, с.37]

Це явище популяризації реклами, як його бачить автор, знаходить свою реалізацію у вигляді рекламних повідомлень, що виконують розважальну функцію, або у вигляді розважальних передач, що містять рекламний посил. Парадигма «розвага-реклама» не припиняє своєї переможної ходи.

Всі стратегії, використовувані в парадигмі «реклама-розвага», - емоційний вплив, залучення уваги і завоювання довіри споживача, рекламні повідомлення в ролі розважальних програм, замасковані в сюжеті торгові звернення, розвиток індустрії онлайнових ігор з високим ступенем звикання, перетворення споживача в розповсюджувача вірусного спільноти брендів - піднімають серйозні питання про характер цієї форми product placement і її вплив на психологію і культуру американського суспільства. [3] 
           Критики висловлюють побоювання, пов'язані з підсвідомим характером рекламного впливу, відчуттям, поступовим проникненням реклами в суспільну свідомість і небезпекою передозування комерційної інформації в умах недосвідченої молоді. Все це - серйозні питання, які потребують осмислення, притому, що мета визначена досить чітко.

Проте розважальна реклама не завжди гумористична, хоча зворотне вірно при будь-яких обставин. Можна сказати, що в одному кінці спектра розважальної реклами перебуває гумористична реклама, а в іншому - реклама, що викликає мінімальні розважальні асоціації (наприклад, реклама, єдиним «розважальним» елементом якої може бути приємна легка музика). Далі спектр можна продовжити і на не розважальну рекламу. Порівняння зі спектром необхідно для того, щоб зрозуміти, що чіткої межі між гумористичної і негумористичною рекламою не існує.

Кордон розмитий і невизначений до тих пір, поки з реклами начисто не зникають всі гумористичні елементи. Тоді вона стає просто розважальною. Далі вона також плавно і непомітно переходить в не розважальну. [1, с. 56]

І тут головний чинник, що визначає такі переходи, - аудиторія. Те, що смішно для однієї аудиторії, зовсім не обов'язково викликає посмішку в іншої. І навпаки.

Для сприйняття гумору важливе загальне розуміння і знання навколишньої дійсності. Коли таке розуміння і знання відсутні, люди дивляться на світ по-різному і відповідно реагують на один і той же гумор по-різному. Наступний важливий фактор, що впливає на ефективність гумористичної реклами, - сам рекламований товар. Як було відмічено, гумористична реклама краще працює для недорогих товарів, процес купівлі яких не пов'язаний з інтенсивним розумовим процесом.  
І нарешті, третій чинник - тип вживаного в рекламі гумористичного прийому. Таким чином, всі три фактори невіддільні одне від одного і їх взаємодія визначає все різноманіття реакцій на гумористичну рекламу. [9]

 

2. Зв'язок гумору і основної ідеї реклами

Реклама однієї з невеликих телефонних станцій в Англії гранично коротка: «Не пишіть листи, дзвоніть по телефону, що допоможе вам уникнути граматичних помилок!». Уявімо собі людину, що називається «від верстата», пише листа своєму приятелеві. Граматика забута (а англійський правопис передбачає враховувати масу традиційних умовностей), і - о! - Порятунок: він, дотримуючись тексту даної реклами, згадує, що спілкування листами старомодно і позбавлене сенсу. Знайшовши таке виправдання своєму вчинку, він набирає код міста свого приятеля ... Можливо, дещо надумано. Але для більшості людей дійсно періодично постає проблема правопису. І замість того, щоб написати комусь записку, ми користуємося голосовими повідомленнями. Актуальність даної реклами і утворює той гумористичний ефект, який ми і спостерігаємо. [16, с.204] 

Для створення гумористичного ефекту необхідна деяка ступінь неспівпадання (неконгруентності) між елементами реклами. Давно помічено, що неконгруентність - один із широко використовуваних прийомів для створення гумористичного ефекту. Гумор у більшості випадків базується на неконгруентності окремих елементів тексту, ілюстрацій і т.д.

У своїй теорії гумору Раскін наголошує, що гумористичний ефект часто виникає як контраст між очікуваним і несподіваним. Дослідники також відзначають, що найбільш сприятливий відгук отримує гумористична реклама із середнім ступенем неконгруентності.[8]

Гумористична реклама з невеликим і з високим ступенем неконгруентності поступається в ефективності. Процес дозволу неконгруентності призводить до задоволення споживачів і викликає позитивні почуття.  
Інші дослідники - Хекклер і Чайлдерс запропонували розглядати неконгруентність в двох вимірах - несподіванка виконання реклами та її пов'язаність з основною ідеєю рекламного повідомлення. В якості ілюстрації автори вибрали рекламу прискореної доставки пошти. Одним з очікуваних виконань реклами в цьому випадку може бути картинка поштових автомобілів, що мчать на великій швидкості. Несподіваний варіант тієї ж реклами - коли кузова поштових автомобілів виконані у вигляді стріл, що летять. Обидві картинки передають головну ідею рекламного повідомлення - прискорену доставку пошти. [8] 

Реклама, не пов'язана з головною ідеєю, також може бути як очікуваної, так і несподіваною. Наприклад, група усміхнених листонош - це очікувана, але мало пов'язана з головною ідеєю реклама. А ось картинка зі слоном, що приносять поштові відправлення, може служити прикладом несподіваною і не пов'язаної з головною ідеєю реклами. У зв'язку з тим, що гумор завжди характеризується елементами несподіванки, виконання гумористичної реклами може бути тільки несподіваним. У той же час сама реклама може бути або пов'язаної, або незв'язаної з основною ідеєю рекламного повідомлення. [14, c.72]

Коли гумористична реклама пов'язана з основною ідеєю рекламного повідомлення, то вона не перевершує в ефективності негумористичну рекламу. У тому ж випадку, коли такого зв'язку немає, гумор компенсує негативні асоціації, що виникають в результаті того, що споживач не бачить зв'язку і, відповідно, відчуває почуття роздратування. Крім того, така «незв'язана» гумористична реклама має виняткову запам'ятовуваність. [15, с.95] 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2. ВПЛИВ ГУМОРУ НА СТАВЛЕННЯ КЛІЄНТА ДО РЕКЛАМИ.

2.1. Гумор як засіб залучення уваги клієнта

У ході численних досліджень був зроблений висновок, що гумористична реклама надзвичайно ефективна в залученні уваги. Гумористичні елементи реклами буквально «кричать» про те, що зараз можна буде розслабитися, отримати задоволення від гарного жарту, посміхнутися. Прагнення аудиторії відволіктися від турбот, зняти стрес і отримати естетичне задоволення проявляється досить сильно, тому гумор у рекламі привертає набагато більше, ніж просто інформація. [4, c.320]

Серед інших прийомів залучення уваги подібних гумору - незвичайно великий шрифт, яскравий колір, навмисно скоєні помилки в словах і тому подібне. У цих випадках рекламодавець намагається привернути увагу за рахунок допитливості або здивування. Спек у своїх експериментах продемонстрував, що гумористична реклама ефективніша, ніж негумористична і в утриманні уваги протягом певного часу. Однак залучення й утримання уваги лише перша частина комунікаційного процесу. [4, c.174] 

Реклама як несуча оболонка основного повідомлення повинна не лише привернути увагу, а й передати споживачеві сенс цього повідомлення. Результати досліджень впливу гумору на загальне розуміння рекламної ідеї неоднозначні. Частина дослідників, грунтуючись на своїх експериментах, уклали, що гумор покращує сприйняття сенсу. З іншого боку, не менш численна група дослідників прийшла до прямо протилежних результатів.  
Можливо, різниця в результатах могла бути отримана за рахунок різних методологій, що використовувалися в експериментах. [6, c.201]

 Так, наприклад, автори виявили, що позитивний ефект гумору  був знайдений в більшості  досліджень, де використовувалися  справжні товари, а негативний ефект там, де використовувалися фіктивні товарні марки. Ще одна проблема в тому, що автори вкладали різний зміст у концепцію розуміння і тому вимірювали різні до деякої міри реакції споживачів. [19]

Пояснюючи позитивний ефект гумористичної реклами на розуміння, багато авторів припускали, що більш пильну увагу може призвести до більш інтенсивного процесу сприйняття. Крім того, гумор пригнічує негативні асоціації, пов'язані з характерною для реклами нав'язливістю, і тому споживачі більш охоче сприймають сенс гумористичного рекламного повідомлення.

 Опоненти дотримуються іншої  думки. Вони дивляться на гумор  як на елемент реклами, відволікаючий  від основної ідеї рекламного  повідомлення. До того ж в силу  специфіки гумору аудиторія може  просто не зрозуміти його або  порахувати гумор недоречним, і  це може створити внутрішнє  напруження, знову ж таки не  сприяє процесу сприйняття реклами. [12, с. 603]

 
2.2. Основні прийоми створення смішного в рекламі 

Розберемо тепер принципи створення смішного. Вони практикуються не тільки в рекламі, але і в будь-який інший комунікації. Спочатку наведемо ті, які нам вдалося знайти в сучасній рекламі. 

1. Порушення прогнозу. Суть прийому - несподіванка, непередбачуваність  другої частини по відношенню  до першої. Наприклад, був такий рекламний ролик: у кадрі з'являлися юнак і дівчина, що біжать назустріч один одному. Їх особи висловлювали захоплення, здавалося вони, нарешті, зустрінуться. Але раптом, в самий останній момент, юнак пробігав повз коханої і опинявся перед комп'ютером. У цей момент голос за кадром промовляв: «Любов приходить і йде, а математичне забезпечення фірми ... залишається ». 

2. Пародія. Суть прийому - беремо  чужу форму і наповнюємо її  своїм змістом. Причому форма  залишається впізнаваною. Розбіжність  свого змісту і чужої форми  і створює смішний ефект.  Приклад політичної реклами проти комуністів: «Якщо з іскри займеться полум'я, телефонуйте 01!»

3. Переосмислення слів або їх  частин. Ми раптом бачимо, що в  одному слові криється два, і  сенс одного цілком можна пов'язати  зі змістом іншого без шкоди. Така собі матрьошка. Прийом, знайомий  на матеріалі слогану. Приклади:  
- Абсолютна якість (горілка АБСОЛЮТ); 
- Безпечне удоVOLVствіе ; 
- БЕЛЛеет Паккард самотній (комп'ютери Паккард БЕЛЛ);

4. Переклад уваги на інший смисловий акцент. Суть прийому - концентрація уваги читача не на тій деталі, на яку він сам звернув би увагу.

Приклади з реклами:  
- Фотографія чоловіки і жінки. Підпис: батьки Сталіна; Друга фотографія чоловіка і жінки. Підпис: батьки Гітлера; Третя фотографія чоловіка і жінки. Підпис: батьки Муссоліні. Загальна напис: Якщо б вони користувалися презервативами X, то історія пішла б по-іншому. 

5. Ломка штампів, стереотипів, шаблонів. Ми всі звикли бачити річ під одним кутом, а нам пропонують інший кут зору. 

6. Абсурд. Суть прийому - смішно, тому  що нерозумно. Приклади з реклами  газованого напою «Айрн-Брю»:  
- Газована вода для дорослих. Ха-ха, не допомагає від прищів.  
- У кадрі різні люди - чоловіки і жінки - з великими животами. Текст: «Шостий місяць ... шостий місяць ... Шостий місяць ... Це не шостий місяць. Це шоста пляшка Айрн-Брю! » 

7. Використання багатозначних слів. Приклад, що ілюструє прийом: Претендентка  в офісі по набору манекенниць:  
- Я б хотіла працювати фотомоделлю.  
Чиновник, не відриваючись від паперів, дістає з шухляди столу крихітний купальник: - Заповніть це.

Наведемо ще кілька прийомів, використовуваних в комунікаціях, але не знайдених нами в рекламі:

1. Несподівані порівняння. Приклади з армійського гумору: - Що ви за нігті на ногах відростили - як у орла, хоч по деревах лазай.  
2. Розрив логічного ланцюжка. З логічного ланцюжка навмисне вилучено середня ланка. При заповненні його ланцюг замикається і все стає на свої місця. Але заповнювати повинен сам слухач. Приклад:  
У редакції:  
- Ні! - Кричить головний редактор репортерові. - Це дуже довгий репортаж! Викиньте всі непотрібні подробиці!  
Через півгодини репортер приносить текст: «Містер Дроу вів машину зі швидкістю 100 миль на годину по слизькому шосе. Похорон завтра о 15.00 ».[10]

 

2.3. Гумор як спосіб формування ставлення до рекламованого продукту

Більшість дослідників прийшла до висновку, що гумористична реклама викликає позитивні почуття до власне реклами й покращує ставлення споживачів до рекламованого товару. 

Проте якщо перший висновок отримало підтвердження практично у всіх дослідженнях, то другий висновок не такий однозначний. Деякі рекламщики припустили, що при визначенні рекламного ефекту одним з важливих чинників, що склався (до сприйняття реклами) у споживачів - ставлення до рекламованої товарної марки. Більшість товарів, які рекламуються в засобах масової інформації, вже давно існують на ринку і відомі покупцям.[5, c. 341] 

Знання та досвід використання формують ставлення споживачів до товарної марки: сприятливе, несприятливий або нейтральне. Володіючи певним ставленням до товарної марки, споживач буде по-різному сприймати її рекламу, в тому числі і гумористичну. Розглядаючи психологічнімеханізми такої реакції, автори припустили, що респонденти зі сприятливим ставленням до товарної марки більш сприйнятливі до будь-якої інформації про таку товарну марку і гумор тільки зміцнює їх позитивний настрій. [5]

У той же час ефективність гумористичної реклами практично не відрізняється від ефективності негумристичної реклами, коли у споживачів спостерігається несприятливе ставлення до товарної марки.  
Негативна оцінка товарної марки настільки домінує в думках людей, що вони однаково скептично будуть ставитися як до гумористичної, так і до негумористичної реклами, зберігаючи свою думку про рекламованої товарної марки. Проте навіть у таких споживачів ставлення до гумористичної версії реклами більш доброзичливо, ніж до негумористичної версії. [13]

 Автори дослідження прийшли  до висновку про те, що гумористична  реклама краще за все підходить  для ситуацій, коли треба зміцнити  вже існуючу сприятливе ставлення  споживачів до певної товарної  марки. 

Сприятливе ставлення до власне реклами має цілий ряд позитивних для рекламодавця наслідків. Так, наприклад, Олександр Бейл і Керол Бріджуотер продемонстрували, що позитивне ставлення до реклами є надійним показником комерційного успіху товару. [2] 

Ще один висновок - гумористична реклама може допомогти і в ситуаціях, коли рекламодавець намагається змінити негативне ставлення споживачів до своєї товарної марки. Але така реклама повинна супроводжуватися цілим рядом інших заходів, що показують, що зміни торкаються не лише рекламу, а й сам товар. 

Сприйняття реклами побічно залежить і від настрою. Настрій, відповідно до словника Ожегова, визначається як тимчасовий емоційний стан людини. Дослідження в галузі соціальної психології встановили, що гарний настрій позитивно впливає на мотивацію та здатність обробляти інформацію, що в свою чергу відбивається на механізмі сприйняття реклами. [14]

Поганий настрій менш стабільний, має масу різних підтипів і багато в чому визначається контекстуальними чинниками. Гарний настрій може виникнути як у результаті сприйняття гумористичної реклами, так і незалежно від реклами в результаті яких-небудь інших подій (наприклад, святкування ювілею, читання веселої книжки і т.д.).  
Гарний настрій послаблює інтенсивність обробки інформації. Це відбувається, по-перше, тому що будь-які додаткові психологічні зусилля, необхідні для більш інтенсивної обробки інформації, можуть призвести до зміни настрою, чому протистоїть сама людина. По-друге, тому що гарний настрій активізує пам'ять, зменшуючи при цьому необхідність у додаткових психологічних зусиль. І, по-третє, люди, в хорошому настрої схильні перебільшувати все сприятливе і недооцінювати все негативне. 

При менш інтенсивної обробці інформації сприйняття реклами стає більш евристичним, чим систематичним. І згідно двоколійних моделі сприйняття реклами, про яку ми говорили вище, веде до того, що сприйняття реклами в основному йде через периферійний шлях. [9]

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ГУМОРИСТИЧНОЇ РЕКЛАМИ.

3.1. Гумор та характеристика товару

В одному з російських міст транспортники, втомившись боротися з автобусно-тролейбусними «зайцями», оголосили конкурс-лотерею проїзних квитків у кінці місяця Що цікаво, протягом трьох тижнів дохід автотранспортного підприємства збільшився на сотні мільйонів рублів. У даному випадку дотепні транспортники врахували психологію своїх клієнтів-пасажирів - призабутий звичай обчислювати щасливий квиток. 

Вибір рекламної стратегії найчастіше залежить від товарної категорії рекламованого товару. Те, що добре для реклами мила, не завжди підходить для реклами автомобілів. У практиці реклами товари зазвичай розбивають не на товарні категорії (їх дуже багато), а на окремі групи, керуючись одним - двома базовими критеріями. [3]

Так, одна з популярних розбивок - колірна товарна матриця (product color matrix), створена в 1994 році Вайнбергер, Кемпбеллом і Броді. У ційматриці товари поділяються на групи на основі їх застосування (для задоволення функціональних або емоційних потреб) та фінансового ризику, пов'язаного з купівлею товару. Автори класифікаційної схеми виділили чотири групи товарів і приписали кожній групі свій колір (Таблиця 1).  
Таблиця 1. Колірна товарна матриця

	Функціональні	Емоційні
Великий і середній ризик	Білі товари	Червоні товари
Незначний ризик	Блакитні товари	Жовті товари

 

До білої групи належать товари, що задовольняють функціональні потреби, придбання яких потребує порівняно великих фінансових витрат. Це такі товари, як автомобілі, холодильники, комп'ютери тощо До червоної групи відносяться товари, які можна назвати товарами для душі. Це досить дорогі товари, які виражають внутрішнє «Я» свого покупця. До таких товарів можуть, наприклад, ставитися дорогі спортивні автомобілі, ювелірні вироби, модний одяг і т.п. До блакитний групи належать товари, що задовольняють функціональні потреби, але на відміну від товарів, що відносяться до білої групі, не потребують будь-яких значних вкладень. До цієї групи відносяться такі товари, як пральний порошок, ручні інструменти і т.п. Нарешті, остання жовта група, яку можна назвати «маленькі задоволення», включає в себе різноманітні десерти, пиво, тютюн,алкоголь і т.п. Незважаючи на те, що такі товари недорогі, це емоційні товари, часто приносять споживачам незрівняне за витратами задоволення. [17]

Проаналізувавши величезну вибірку друкованої реклами, дослідники і ми слідом за ними встановили, що гумор найчастіше використовувався при рекламі товарів, які належать до жовтої групі і рідше всього - у рекламі «червоних» товарів. Другою групою після жовтої (за частотою використання гумору) виявилася біла. У рекламі товарів з блакитної групи гумор використовується майже так само рідко, як і в рекламі товарів, які належать до червоній групі.

Підвищене використання гумору в рекламі товарів, що відносяться до жовтої групі, пояснюється двома факторами. Перший - це те, що через невеликий ціни рівень залученості покупців до процесу покупки невисокий - і тому гумористична реклама ефективно привертає увагу споживачів. Другий чинник полягає в тому, що такі товари зазвичай купуються імпульсивно і мотивація покупки практично завжди позитивна. На відміну від товарів жовтої групи товари білої не тільки коштують дорожче, але і зазвичай купуються для вирішення якихось функціональних потреб, а тому мотивація не завжди буває позитивною. Використання гумору в рекламі товарів, що відносяться до червоної і блакитний груп, може мати негативні наслідки для рекламованого товару. Передбачається, що товари з червоної групи сприймаються покупцями як продовження свого «Я», і тому гумор може здатися образливим та недоречним. При рекламі товарів з блакитної групи гумор може перешкоджати сприйняттю основної ідеї рекламного повідомлення. У цьому випадку, коли рівень залученості покупців до процесу покупки невисокий, споживачеві важливо швидко надати повну інформацію про товар, вірніше, про те, як рекламований товар вирішить його проблеми (на відміну від товарів з жовтої групи, де детальна інформація не така важлива). Абстрактні гумористичними елементами реклами споживачі можуть пропустити головну ідею реклами. 

 
3.2 Аналіз рекламної кампанії на прикладі "Skittles"

Використання фантасмагорії разом з гумористичними образами в рекламі компанії "Skittles" - це її візитна картка. Але, на думку психологів, фантасмагорія в рекламі, призначеної для дитячої цільової аудиторії, що не доречна. Оскільки фантасмагорія зображує фантастичне уявлення, мана, химерну картину, яка виникає у людини в його болісно-розладнаній уяві, вона, швидше за все, підійшла б для сценарію трилера або фентезі, але ніяк не для рекламного ролика, і тим більше, якщо його цільовою аудиторією є діти.[11]

У кіномистецтві фантасмагорія - це піджанр фантастики. «Фантасмагорія в кіно - це фільм про щось зовсім нереальне, зображає химерні бачення, маревні фантазії. Цей жанр дещо перегукується з абстракціонізмом в живописі» [11, с.11].

Один зі словників призводить дефініцію "фантасмагорії" як чогось "маревного, нереального, параноіческого, дикого, параноїдального, дурного, безглуздого, безглуздого, ідіотського, несообразностям, ідіотського, ідіотичному, безмозкого, абсурдного" [5, с.264] .

Навряд чи подібні образи засмутився в пам'яті дітей, та й інших потенційних споживачів як позитивні. сучасному етапі бренд "Skittles" запустив нову рекламну кампанію, яку розробила кампанія рекламне агентство "TBWAChiatDay". Нічого нового не сталося. Всі три ролика рекламної кампанії і раніше сфокусовані на ідеї веселки. І як і раніше в роликах присутні невдалі гумористичні образи: то це співаючий жахливим фальцетом кролик, то чорношкірий абориген, що доїть верблюда на острові, - так чи інакше, в рекламі не позиціюється нічого доброго, світлого, позитивного, що дає надію і примушують замислитись над наслідками неправильного способу життя. При цьому гумористичні образи відверто страшні і зовсім не смішні.

Крім рекламних роликів, які ми бачимо іноді по каналах центрального телебачення, реклама "Skittles" сьогодні зробила крок і в Інтернет. Але там справи йдуть ще гірше. Збірка з безглуздих роликів, до того ж містять нецензурні та навіть порнографічні образи, - скоріше є антирекламою і сприяє не підвищенню рівня продажів, а повної дискредитації товарної марки. Крім того, рекламна кампанія, як і будь-який захід, повинна бути скрупульозно відпрацьована. Лише в цьому випадку за допомогою рекламного матеріалу, який буде поширений в ході кампанії, можна домогтися максимального результату при мінімальних інвестиціях. При розробці рекламної кампанії "Skittles" не були враховані такі основоположні компоненти:

• не була проведена оцінка рекламної діяльності та прогноз її ефективності;
• цілі рекламної кампанії не розділили на основні та другорядні;
• передбачувані рекламні заходи не включили в себе акції зі стимулювання продажів (цінові акції, термінові угоди, цензура реклами тощо);
• бюджет рекламної кампанії не був спрогнозований або був спрогнозований НЕ грамотно, оскільки не були враховані майбутні витрати, які понесе фірма, якщо втратить свій імідж і репутацію як підприємство.

Таким чином, при розробці заходів для рекламної кампанії, а конкретно засобів доведення інформації до клієнта, треба відштовхуватися від специфіки товару (послуги) і від того, для якої аудиторії даний товар або послуга призначені. Крім того, кампанії "Skittles" слід було врахувати масштаб рекламної кампанії, оскільки ролики в Інтернеті надані лише англійською мовою. Решта методи проведення рекламних кампаній також не були враховані. При здійсненні рекламної кампанії "Skittles" було потрібно врахувати такі фактори, як:

• послідовність маркетингових завдань;
• послідовність рекламних завдань;
• географічний обхват, масштаб, звичаї цільової аудиторії рекламного матеріалу;
• забезпечення результативності охоплення сфокусованої аудиторії;
• досягнення найбільшого ефекту для переваги носія;
• результативність відповідності абсолютних і відносних показників заходів, пов'язаних з медіа-плануванням (планом з розміщення реклами в ЗМІ).[18]