Идеалообразующая роль рекламы в современном обществе 20-21век

Содержание:

 
Глава I. «Идеал, реклама, эйдос, идея, идеальное, общество»- значение понятий в современном обществе. 3

1.1. «Идеал» как основа рекламной идеи. 11

1.2.Идеалообразование и реклама как часть процесса развития

 общества. 14

Глава II. Практическая часть. Исследование влияния рекламы на формирование ценностей и идеалов. 19

Организация эмпирического  исследования 19

Анализ и результаты исследования. 29

Заключение ………………………………………………………………...31

Приложение ………………………………………………………………..32

Список использованной литературы……………………………………..35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

Объект  исследования – Реклама в современном обществе.

Предмет исследования – роль рекламы в процессе идеалообразования современного общества 20-21века…

Актуальность исследования.

    Идеал в современном обществе служит процессу социализации человека, при помощи идеалов мы определяем  и относим себя к социальным группам, при помощи идеалов мы оцениваем людей , с помощью идеалов мы определяем свои цели и желания.  В различные времена в роли источников идеалов выступали религиозные нормы, философские представления, и люди, наиболее выдающиеся люди общества. В современном обществе, где все более ценится информация, одну из основных ролей в  процессе идеалообразования играет реклама, реклама создает образы-идеалы, она указывает на цели и задачи, дает ту самую информацию, которая способна изменить человеческую жизнь. Так по крайней мере утверждают рекламные ролики. Задача специалиста по рекламе в современном обществе это не продажа товара, а продажа образа только что им созданного, внедрение этого образа в сознание человека как идеального образа. Значительная роль рекламы в процессе формирования идеалов, культурных норм и самой человеческой личности делает значимым и актуальным изучение рекламы с точки зрения ее идеалообразующей функции. Актуальность изучения этой темы  определяется и необходимостью исчерпывающего анализа структуры и механизмов функционирования рекламной коммуникации, как одного из стержневых явлений современной культуры и общества

Степень изученности предмета.

   Изучению различных аспектов  рекламы в современном обществе  посвящено значительное количество  работ как отечественных, так  и зарубежных авторов. В целом  можно выделить несколько подходов  к изучению рекламы и исполняемых  ею ролей в обществе:

    Прагматический подход – ориентирован  на изучение экономических последствий  воздействия рекламы. С данной  точки зрения рассматривали рекламу  такие исследователи как Ф.  Котлер и  Д.Огилви.

    Дэвид Огилви  один из первых  исследователей рассматривавших рекламу с научной точки зрения. В своих исследованиях Огилви обратился к многолетним исследованиям в сфере продаж и собственному опыту в сфере рекламного дела, в результате чего вывел универсальные алгоритмы и правила стимуляции продаж, созданию рекламного сообщения и  в частности созданию иллюстраций для рекламного сообщения, а так же менеджменту рекламных организаций.

      Филлип Котлер в своей книге  «Основы маркетинга»[13] подчеркивает особое значение формирования образа фирмы и товара. А так же правила и последовательность создания текста рекламного сообщения.             

       Культурологический подход –  изучает выполняемые рекламой  роли и функции в культурно-коммуникативном, а так же идеалообразующем процессе. Исследованиями рекламы с точки зрения культурологического подхода представлено в исследованиях  Л.Н. Федотова, А. Левинсон, О. Туркина, Ильин В. И., Ж. Бодрийяр, Чаган Н.Г. и других.

      Так, роль рекламы в современном обществе затрагивает Ильин В.И.  рассматривающий современное Российское общество с точки зрения теории «Общества потребления» автором которой является Ж. Бодрийар. В своей работе «Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность» [9] Ильин В. И. определяет роль рекламы как инструмента формирования потребительской культуры современного российского общества.

     Отечественный исследователь социо-культурных аспектов в рекламе О. Туркина в своей  работе «Женщина и визуальные знаки» [28], определяет не только и не сколько рекламы как вербальную информацию, сколько как своеобразный мировоззренческий код, выстраивающий иерархию символических ценностей: политических, моральных, социальных, семейных.

       Исследователь А. Левинсон в  своем труде «Заметки по социологии  и антропологии рекламы» [14] определяет роль рекламы как коммуникативную, при этом субъектами связи он выделяет рекламодателя, рекламораспространителя, целевые группы и общество в целом: «Для целевой группы реклама выступает репрезентантом общества как целого, с которым данная группа соотносится. Формы соотнесения задаются комбинацией отождествления и разотождествления себя с «большим» обществом и другими группами. В свою очередь по отношению к обществу в целом реклама легитимизирует целевую группу, вписывает ее в общество» [14.С.113-114]

     Чаган Н.Г. в своей книге «Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность» [42] определяет рекламу как «один из институтов трансляции духовной культуры» (стр. 6) и утверждает что определяющей целью рекламы должно стать формирование в обществе надличностной государственной идеи феномена, который политолог  Р.Белл назвал «гражданской религией».

     В своей монографии Л.В. Мантатова  «Стратегия развития: ценности новой  цивилизации» [17] во-первых приходит к выводу о вреде развития информатизации общества и глобализации телекоммуникационных сетей, а во-вторых называет рекламу одним из инструментов формирования культуры информационного общества.

      При изучении механизмов воздействия рекламы  на массовое сознание можно обратиться как к зарубежным исследованиям  Г. Лебона, С. Московичи, X. Ортега-и-Гассета, Г. Тарда, Э. Тоффлера, Э. Фромма. Гюстав Лебон в своем труде «Психология народов и масс» [15] попытался теоретически аргументировать приход «эры масс» и объединить с этим тотальный упадок культуры. Он считал, что из-за низкого интеллектуального уровня и волевой слабости толпы ею управляют бессознательные инстинкты, особенно тогда, когда человек оказывается в толпе. Лебон полагал что, попадая в толпу человек, подвергается стадному рефлексу, в результате чего снижается чувство ответственности, самостоятельности, критичности, исчезает личность как таковая.

     Серж  Московичи в своей книге «Век толп» [18] обращается к психологическим трактовкам и теориям толпы созданных Лебоном, Тардом и Фрейдом. В своих работах Московичи обращает внимание на понятие «толпа», он расширяет границы этого понятия утверждая, что человек является частью толпы даже находясь в одиночестве, но под влиянием средств массовой информации. Московичи выдвигает систему тезисов, которые в итоге приводят к основной мысли «Взятый в отдельности, каждый из нас в конечном счете разумен; взятые же вместе, в толпе, во время политического митинга, даже в кругу друзей, мы все готовы на самые последние сумасбродства.»[18. с.40]

     Xосе Ортега-и-Гассета автор книг «Дегуманизация искусства» и «Восстание масс» представил принципы «массового общества» сложившегося на Западе в следствии бюрократизации социальных институтов, кризиса буржуазной демократии, распространения денежно-меновых отношений на все формы межличностных контактов .Ортега-и-Гассета в своей работе репрезентирует систему общественных отношений, в которой человек становиться исполнителем назначенной ему роли, частью безличной толпы.

     Габриэль Тард в своей работе  «Законы подражания» выдвигает теорию, в которой одной из движущих сил развития социальных процессов становиться стремление подражать. Тард утверждает, что стремление подражать является стимулятором прогресса, и прогресс не возможен без подражания. Тард выделяет три типа подражания:

1. Взаимное подражание - между людьми
2. Подражание обычаям и традициям культуры
3. Подражание идеалу.

     Концепция американского социолога и футуролога Элвина Тоффлера базируется на идее переменных волн- типов общества.  В своих  работах «Шок будущего» и «Третья  Волна» Тоффлер  обозначает следующие волны взаимозамена которых связана прежде всего с техническим прогрессом:  Первая волна – является следствием первой технологической революции приведшей к возникновению аграрной цивилизации, сменившей культуру охотников и собирателей. Вторая волна – результат индустриальной революции, которая характеризуется нуклеарным типом семьи, конвейерной системой образования и корпоративизмом. Третья волна –постиндустриальное или информационное общество, в котором наблюдается огромное разнообразие субкультур и стилей жизни. Информация – становиться основным продуктом. Массовое потребление предлагает возможность приобретать дешевую, нацеленную на конкретного покупателя, продукцию, распределяемую по малым нишам. Границы между продавцом и покупателем стираются – "prosumer" может удовлетворить все свои потребности.

     Эрих  Фромм в своих работах «Иметь или быть» и  «Бегство от свободы»  обращается к типам социального  характера человека которые, по его мнению, можно разделить на два кардинально противоположные   способа существования человека «обладания» либо «бытия».  При существовании по принципу «обладания»  сводиться к склонности присваивания, стремлению обладать всем и всеми. Принцип «бытия» характеризуется стремлением к творческому существованию, противопоставленному принципу обладания. В своей работе «Иметь или быть» Фром приходит к выводу, что в современном обществе, нацеленном на ценности потребления, более характерен принцип «обладания» нежели «бытия».

      Работы  социологов и философов М. Кастельса, Д. Белла, Ф. Фукуямы, посвящены рассмотрению рекламы в контексте переустройства миропорядка и развития глобальной информационной системы. В отечественной литературе наиболее часто обращаются к изучению социальных механизмов коммуникативных процессов. Традиции, обряды и обычаи, являющиеся такими механизмами, имеют главную роль в передаче культурного опыта поколений.

      Мануэль Кастельс в своих работах обращает свое внимание, прежде всего на роль и значение информационной революции. Кастельс считает, что постиндустриальное общество имеет тенденции не только к глобализации,  но и сетевизации (network society), в своих работах исследователь приходит к выводу, о том, что социальное деление в постиндустриальном обществе будет  происходить по принципу доступности к информационным технологиям.   В своих исследованиях Кастельс достаточно часто обращался к современным Российским реалиям.

     Дэниэл  Белл так же в своих исследованиях  размышляет над тем, как будет  выглядеть будущее постиндустриальное общество. В своем труде «Грядущее постиндустриальное общество» Белл подобно Кастельсу утверждает, что в постиндустриальном обществе основным видом капитала станет информация.

       Цель исследования – выявление роли, значения и функций, выполняемых рекламой в процессе формирования идеалов современного человека.

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:

1. Определение ключевые  идеалы в современного общества.
2. Доказать на практике значение идеалообразующей роли рекламы.
3. Изучить особенности идеалообразования современного общества.

Предполагаемый  результат данного исследования работа, раскрывающая роль рекламы в качестве субъекта процесса идеалообразования.

Апробация исследования- курсовой проект может быть применен для дальнейших научных исследований в сфере идеалообразования, и написания дипломных работ и научных работ по смежным темам. Так же эта работа может стать материалом для последующих научно-публицистических работ. Результаты данного исследования могут использоваться в практических разработках рекламных концепций.

Структура работы:

Структура работы определяется целью и задачами работы:

Содержание; Введение; Основную часть:

Глава I. «Идеал, реклама, эйдос, идея, идеальное, общество»- значение понятий в современном обществе.

1.1«Идеал» как  основа рекламной идеи.

1.2. Идеалообразование  и реклама как часть процесса развития общества.

Глава II. Практическая часть. Исследование идеалообразующей роли рекламы.

2.1. Организация эмпирического исследования

2.2.Анализ и результаты исследования.

Заключение.

Список  использованной литературы.

Приложение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I. «Идеал, реклама, эйдос, идея, идеальное, общество»- понятия в современном обществе.

1.1«Идеал»  как основа рекламной идеи. 

 Современные  словари приводят ряд различных  вариантов определения термина  Идеал. «Идеал - Высшая, трудно достижимая степень совершенства в чем-нибудь, мыслимый предел стремлений, желаний. Высшая, руководящая всей деятельностью цель, то, к чему человек стремится.»[43] такое определение понятия выделяет в основной характеристикой понятия трудно достижимость и совершенство возведенный в ранг идеала цели.

«Идеал— это форма существования идеи в самосознании индивидуума, и как таковой он рано или поздно осуществляется, если это действительно идеал, а не просто благое пожелание "сердца", эмоциональный всплеск души.»[44]

    Вышеприведенное определение Идеалу дает Г. Гегель, в свое определении философ подчеркивает то что идеал это форма существования  идеи, то есть понятия эти являются родственными. Эту же самую особенность  идеала замечает и современный исследователь  В.Д. Пивоваров е

    «В идеале уравновесились внутренний и внешний аспекты идеи: чувственно-телесная ипостась идеала стала цениться не меньше, чем его идейное (сверхчувственное) значение. Одних людей больше привлекает телесная сторона идеала, и именно ее могут превращать в кумир, идол. Другие люди понимают идеал как окно в сущность и относятся к нему духовно» [45.лекция 10.стр.3 ] Помимо подчеркивания родственности этих двух терминов Пивоваров выделяет в особенность понятия не делимость чувственной и материальной стороны объекта.

     Как заметил И.Кант. «И идеал оказывается как раз чем-то абсолютно недостижимым или достижимым лишь в бесконечности. Идеал, как горизонт, все время отодвигается в будущее по мере приближения к нему. Между каждой наличной, данной ступенью «совершенствования» человеческого рода и идеалом всегда лежит бесконечность — бесконечность эмпирического многообразия явлений в пространстве и времени.» В тоже время Канта подчеркивал, что идеалом могут обладать лишь вещи имеющие цель «вне  себя».

       Таким образом, следует выделить несколько основных аспектов понятия идеал это: Единство духовной и материальной стороны идеала, существование  идеала как воплощения идеи, недостижимость идеала и наличие цели существования «вне себя». Принимая во внимание выделенные выше основные черты можно вывести следующее определение термина идеал.

     Идеал – Форма существования  идеи, цель существования  которой находиться «вне себя», выражающая высшую степень совершенства объекта и стремление индивида воплотить  ее в полной мере, как в материальной так и в духовной сфере жизни. 

     «Идея (греч. idéa), форма постижения в мысли явлений объективной реальности, включающая в себя сознание цели и проекции дальнейшего познания и практического преобразования мира.»[54] данное определение приводиться Большой Советской Энциклопедией, основой определения служит понимание идеи как мыслительного процесса и разделения идеи на определенные ступени, проводящие от осознания цели до воплощения идеи в реальности.

       «Идеи представляют собою вечную, постигаемую только умом, сверхчувственную, истинную сущность вещей, являвшуюся первообразом несовершенного мира явлений.»-это данное Платоном определение присваивает так же понятию таки атрибуты как «прообраз мира» и  « сущность вещей»

     У Гегеля, идея это — мировой разум, духовный субъект мирового всякое отвлеченное понятие, но и простые представления.

     Отсюда  извлекаем синтезированное понятие, которое будет принято в дальнейшей работе как определяющее-

     Идея  – это продукт  мыслительного процесса человека, который  включает в себя проекцию познания и воплощения в материальном мире некоторой мысли,  а цель, которого является прообразом и сущностью совершенных вещей.

    «Э́йдос (др.-греч. εἶδος — вид, облик, образ), термин античной философии, фиксирующий способ организации объекта, а также категориальная структура средневековой и современной философии, интерпретирующая исходную семантику данного понятия, соответственно, в традиционном и нетрадиционном контекстах.»[55] вышеприведенное определение выделяет за основу понятия берет понимание эйдоса как способа чувственного восприятия объекта в пространстве.  Пивоваров Д.В. выделяет в термине эйдос один из аспектов анимистического взгляда на душу предмета как специфическую причину жизни и мысли в том существе, которое она одушевляет. Некоторые моменты тотемистических воззрений на аниму (душу) рода, народа, мировую душу закрепились в термине идея (греч. idea).

    «В  рамках неоплатонизма  эйдос в исходном платоновском смысле атрибутируется Единому  в качестве его "мыслей" (Альбин), Нусу как Демиургу (Плотин), а многочисленные Эйдосы в аристотелевском смысле (как имманентные гешхальты объектной организации) — продуктам эманации.» [49] – в платоновском понимании предмета  эйдос выражает мысль бога, следовательно, представляет некую первоидею или праидею.

    Таким образом идею можно интерпретировать как- Внутренний образ сущности вещи воплощающий в себе перво-идею  при помощи которого та вещь фиксируется в чувственно воспринимаемом  пространстве

 «Идеальное, 1) нечто существующее не в действительности, а только в сознании; способ бытия предмета, отражённого в сознании; в этом плане идеальное. обычно противопоставляется реальному; 2) результат процесса идеализации — абстрактный объект, который не может быть дан в опыте; 3) нечто совершенное, соответствующее идеалу.» - из приведенных выше понятий, возможно, выделить следующие наиболее общие черты определения это прежде все существование в сознании, а не в материальности, и связь с идеей и идеалом. Следующее определение дает К. Маркс  в одном из своих сочинений"... идеальное есть не что иное, как материальное, пересаженное в человеческую голову и преобразованное в ней" [52]. Таким образом, идеальное представляется как аспект человеческого сознания, характеризующий специфический способ его бытия, несводимость его к каким-либо материальным процессам и явлениям.

1.2. Идеалообразование  и реклама как часть процесса развития общества.

Идеалообразование-  современные исследователи связывают термин идеалообразование напрямую с культурой. Такое определение дает Д.В. Пивоваров, – «Как отличительный признак всякой культуры идеалообразование есть процесс сохранения и изменения почитаемых за идеалы архетипов и традиций, возделывания образцов воспроизводства специфической общественной жизни во всех ее измерениях»[60. С.5].  – из вышеприведенного определения следует выделить следующие аспекты идеалообразование свойство каждой культуре  и идеалообразование есть процесс изменения сохранения и передачи социальных идеалов.

"Культура- идеалообразующая сторона жизни людей" [59, с. 54];  культура – это сфера, в которой создаются идеалы, необходимые для человеческой жизнедеятельности. Идеал понимается в данном случае как образец, нечто совершенное, гармонизирующее чувственно явленную (материализованную) и сверхчувственную (духовную) грани идеи» [59, с. 56]. – идеал проявляет себя не только в духовной но и в материальной стороне жизни.

     Сульберекова  М.Г. отмечает в своей научной  работе что, идеалы являются последствием мира первой природы. Другие атрибутивные формы, появляющиеся в процессе освоения природы это: процесс освоения то есть, схемы действия, способы освоения и  потенциально возможное пространство освоения -область ближайшей возможной проекции, зона ближайшего развития. «Идеалообразование, где в «освоенном» как созданной эталонной вещи идея овеществлена совершенным образом, затем в процессе освоения представлены схемы действия с эталонной вещью и потенциально содержится «не освоенное» пространство культуры, задается пространство для экстраполяции знаний об эталоне. Это триединое содержание синтезируется в понятии «идеал». Идеал обладает знаковой природой, где взаимоотражены чувственное и сверхчувственное содержания эталонного предмета, теоретические и практические схемы действия с ними, энергия действительного и возможного для образовательно-планирующей деятельности, реализующей содержание конкретного идеала. В этом смысле культура есть процесс и результат образования идеалов, их постоянного возделывания.»[61] 

       Принимая во внимание все наиболее  важные аспекты определения можно вывести следующее определение -  Идеалообразование – процесс свойственный любому обществу и отражающий создание, изменение, сохранение и распространение общественных идеалов, как в духовной, так и в материальной жизни людей. 

     «Реклама (advertisement) — пропаганда идей, товаров и услуг, призванная повысить их привлекательность для потребителей.» [56] ключ определения «пропаганда идей», данное понятие является наиболее правильным уже, потому что в современной рекламе крайне мало количество  без идейной рекламы, продвижение товаров и услуг почти всегда сопровождается некоей идейной подоплекой.

«ответвление  массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные послания, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку».[57] – данное понятие дает сразу ряд ключевых позиций для определения термина реклама это:  информативно-образные, экспрессивно-суггестивные послания, группам людей. Стоит отметить что понятия группа людей и потребитель различные понятия, так как реклама всегда адресована целевой аудитории, то есть группе людей объединенной некоторым набором общих признаков. Потребитель может, как входить так и не входить в эту группу, поэтому стоит разводить понятие группа людей и потребитель. Из этого можно вывести следующее определение термина реклама –  информационные послания адресованные группе лиц объединенных набором общих признаков  и содержащие в себе образно- идейную, эмоционально-суггестивную нагрузку.

    «Общество - совокупность исторически сложившихся форм совместной деятельности людей. Выступает как особая, высшая ступень развития живых систем, которая проявляется в функционировании и развитии социальных организаций, институтов, групп, в движении классовых и др. социальных противоречий.»[43] - Основой данного понятия общества является подчеркивание наиболее общих свойств понятия «общество», таких как общность людей, прочная взаимосвязь с историей , и ступень развития системы.

     « Соединение людей  для достижения хозяйственных, политических или  научных целей, недоступных силам каждого в отдельности.»[53]- как основную определяющую черту понятия можно выделить наличие неких общественных целей или идеалов. Не зависимо от точки зрения на это понятие и подхода к его изучению исследователи выделяют четыре основных черты, которыми можно охарактеризовать  данное понятие.

1. Системность – под системностью в данном случае принято понимать как  человеческую общность связанную устойчивыми социальными взаимосвязями или социальным структурами.
2. Универсальность – это возможность создания всех необходимых условий для удовлетворения максимального количества потребностей  индивида.
3. Высокий уровень саморегуляции- это свойство общество обеспечивает непрерывное воспроизводство сложной системы социальных отношений. Данное свойство воспроизводиться в создании социальных институтов.
4. Внутренний механизм самообновления- включение в существующую систему социальных взаимосвязей новых социальных образований. Это свойство стремиться подчинить своей логике и правилам все вновь появляющиеся институты и социальные группы, и  действием этих новых структур в соответствии с нормами и правилами установленными обществом.

Таким образом, можно попытаться вывести  следующее наиболее объемное с нашей  точки зрения понятие  термина  «общество».

     «Общество – Ступень развития системы устойчивых социальных взаимосвязей и видов деятельности некоторой общности людей, обладающей внутренними механизмами саморегуляции и самообновления, обладающих общепринятыми целями или идеалами.»

     Подводя итоги можно выделить ряд наиболее важных тезисов часть из которых необходимо доказать в следующей главе:

Среди современной рекламы крайне трудно найти пример  рекламного сообщения  не апеллирующий к идеалам или  ценностям целевой аудитории. За счет той апелляции реклама наполняется  не только эмоционально-психологическим содержанием, но и идейным. Идеал как воплощенная в жизни идея, вот основная ценность рекламного сообщения. Идейное содержание, становиться гарантией воплощения в жизнь рекламного обещания. Таким образом, реклама предолгая новые идеи и имея возможность формировать новые ценности и идеалы, должна быть включена в процесс идеалообразования. Как конечный тезис, который необходимо доказать во второй части работы можно назвать «Доказательство существования идеалообразующей роли рекламы»