ИМК на примере компании «Nokia»

Федеральное агентство по образованию

«Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет»

Открытый факультет

Кафедра связи с общественностью

Практическая работа по дисциплине

ИМК на примере компании «Nokia»

Выполнили:

Цыпкина Надежда  гр. 6842

                                                                                            Баженова Светлана гр.6844

Проверил:

Слуцкий П.А.

Санкт-Петербург

2010

Аннотация

     Компания «Nokia» является лидером (39 % рынка за 4 квартал 2009 года[1] ↑ 1 2 3 4 5 Nokia Annual Results 2009 // nokia.com). по производству и продажи мобильных телефонов. Она имеет многолетний опыт работы с крупными операторами рынка, поэтому введение в производство нового телефона Nokia C3 будет логичны развитием компании. Для компании такой продукт будет еще одним плюсом для имиджа и повод доказать, что компания готова и дальше лидировать в данном сегменте рынка. Данный продукт ориентирован на  современный технологический компьютерный рынок и будет представлять  устройство с QWERTY-клавиатурой, созданное специально для общения в социальных сетях, обмена сообщениями и работы с электронной почтой, Стоимость составит около 5000 рублей.

Инновации - одно из ключевых понятий в бизнесе телекоммуникационного оборудования. Чтобы сохранить позиции на рынке, необходимо постоянно предлагать своим клиентам интересные решения и новые продукты.

Для продвижения нововведения компании помогут следующие элементы:

       Реклама

       PR

       Direct marketing

       Sales promotion

Была поставлена  коммуникационная задача, она была изучена и решена с помощью инструментов (реклама, PR, Direct marketing, Sales promotion)для которых были выработаны следующие рекомендации:

Реклама – информирование целевой аудитории и групп общественности о продукте.

PR - формирование положительного отношения к новому продукту компании. Подготовка к ряду мероприятий (семинары, презентации). Публикация в СМИ.

Direct marketing – информирование клиентов по средствам прямой рассылки, это самый низкозатратный метод информирования целевой аудитории.

Sales promotion – специальные предложения для наших заказчиков.

Содержание:

1.       Ситуационный анализ                                   

О компании

   Корпорация Nokia начала работать в области производства телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг.. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM и в 1987 г. выпустила на рынок первый сотовый телефон. C октября 2005 г. корпорацию Nokia возглавляет Олли-Пекка Калласвуо (Olli-Pekka Kallasvuo). Nokia – публичная компания, акции которой котируются на Хельсинкской, Стокгольмской, Франкфуртской и Нью-йоркской биржах.

Корпорация Nokia производит как мобильные терминалы (классические мобильные телефоны, мультимедийные компьютеры Nseries, аппараты для бизнес-пользователей Eseries), так и оборудование для операторов сотовой и фиксированной связи (подразделение Networks)

          Заказчики продукции компании Nokia:

       дистрибьюторские компании;

       салоны сотовой связи;

Продукция компании:

       Мобильные телефоны;

       мультимедийные компьютеры Nseries;

       аппараты для бизнес-пользователей Eseries;

       оборудование для операторов сотовой и фиксированной связи;

       интернет-сервисы, которые расширяют возможности использования мобильных устройств и интернета. Обмен сообщениями, музыка, карты, медиафайлы, а также инструменты разработчика, основной интернет-сервис Ovi;

       цифровые фотоаппараты

В июне 2006 было объявлено об объединении подразделения Nokia Networks с соответвующим телекоммуникационным подразделением компании Siemens. Совместное предприятие с равными долями участия Nokia и Siemens станет мировым лидером, занимающим прочные позиции в наиболее важных и растущих секторах рынка технологий и услуг для фиксированных и мобильных сетей связи.

В настоящее время, наряду с традиционным производством мобильных устройств, Nokia уделяет большое внимание потребительским интернет-сервисам под единым брендом Ovi (www.ovi.ru). Стратегия Nokia заключается в предоставлении пользователям комплексного решения: устройство + всевозможные услуги. Ключевыми сервисами Nokia являются навигация (“Карты Ovi”), музыка (музыкальный Интернет-магазин “Музыка Ovi” и сервис “Вместе с музыкой”), магазин приложений и мультимедийного контента (“Магазин Ovi”), электронная почта и обмен сообщениями и др.

В рамках реорганизации с 1 января 2008 года действует деление корпорации на 11 бизнес-единиц (sales units), выделенных по территориальному признаку и специфике каналов дистрибуции. Одной из таких ключевых бизнес-единиц Nokia стала Евразия, включающая в себя 4 подразделения - Россию, Украину, ЮГ СНГ и Турцию. Все подразделения являются самостоятельными в составе бизнес-единицы, со своим руководством и штатной структурой. Руководителем Nokia Евразия является Виктор Сайс (Victor Saeijs), Генеральный директор Nokia в России – Нильс Нильсен (Niels Nielsen).

Корпорация Nokia начала деятельность тогда еще в СССР в 60-е годы. С 1993 г. интересы Nokia в Петербурге представляло предприятие Nokia Switching Systems (NSS). В 1997 г. было создано ЗАО «Нокиа» с головным офисом в Москве. Офисы Nokia есть в ключевых регионах России, а также странах СНГ.

Cовместно с розничными сетями в России и СНГ Nokia активно развивает программу «Авторизованные точки продаж Nokia», в рамках которой открываются фирменные салоны (Concept Stores) и фирменные отделы (Shop-in-Shops) Nokia. Основная цель данной программы - защита потребителей от поддельного и несертифицированного товара. При покупке продуктов Nokia в фирменном салоне или магазине, как и во всех авторизованных точках продаж, потребителю гарантировано, что он приобретает оригинальный, официально поставленный продукт со всей необходимой сервисной поддержкой. Фирменные отделы и салоны Nokia открыты в большинстве крупных городов России и СНГ, и их количество постоянно увеличивается.

В декабре 2006 года в России открылся первый в мире флагманский магазин Nokia (Nokia Flagship Store) – в центре Москвы, неподалеку от Пушкинской площади. Главная задача флагманского магазина Nokia – это презентация всего ассортимента продуктов и услуг Nokia, а также предоставление потребителям возможности в комфортной обстановке и на самом передовом оборудовании оценить все преимущества новинок Nokia и актуальных мобильных технологий.

В 2009 г. сетевые продажи Nokia составили 41.0 миллиарда Евро, с операционной прибылью в 1.2 миллиарда Евро.

Обзор рынка

Основные сферы деятельности телекоммуникационной компании — производство мобильных терминалы (классические мобильные телефоны, мультимедийные компьютеры Nseries, аппараты для бизнес-пользователей Eseries), оборудование для операторов сотовой и фиксированной связи (подразделение Networks),создание потребительского  интернет-сервиса под единым брендом Ovi (www.ovi.ru). Качество является основопологающим элементом бренда Nokia.

Выделим  сильные стороны компании:

       Компания имеет широкий ассортимент услуг;

       Широкий охват рынка (более 15 стран)

       имеет комплект оборудования для производства инновационной продукции;

       обладает крупными производственными мощностями в 10 странах;

       совершенствование системы менеджмента качества.

    Региональный охват

     Компания имеет производственные мощности в 10 странах:

В рамках реорганизации с 1 января 2008 года действует деление корпорации на 11 бизнес-единиц (sales units), выделенных по территориальному признаку и специфике каналов дистрибуции. Одной из таких ключевых бизнес-единиц Nokia стала Евразия, включающая в себя 4 подразделения - Россию, Украину, ЮГ СНГ и Турцию. Все подразделения являются самостоятельными в составе бизнес-единицы, со своим руководством и штатной структурой. Данное разделение создает условия для сокращения логистических цепочек, что в свою очередь снижает издержки.

Тенденции развития рынка

Динамичный рост

Телекоммуникационный рынок находится на этапе активного роста,   и высокой конкуренции. Каждая компании отрасли стремиться выпускать как можно больше технологичных новинок в различной ценовой категории.

Интеграционные процессы

Компании развивается вместе со своими клиентами: изменяются требования, запросы , сами технологии. Желая расширить производство, открыть новые направления деятельности, производители  нуждаются в новых машинах, услугах, качественном материале.

Развитие собственных производственных отраслей

Nokia имеет мощную производственную базу. В конце 2009 года Nokia управляла в общей сложности 15 заводами в Бразилии, Китае, Германии, Венгрии, Индии, Республике Корея и Великобритании. Это позволяет компании изготавливать качественную продукция по приемлемым ценам. Также для компании работающей в сфере телекоммуникационных технологий необходимо, иметь мощную базу разработчиков для создания более совершенных моделей телефонов и сервисов для них. Специально для этих целей в компании существует подразделение «Устройства» отвечающее за разработку и управление портфелем мобильных устройств, которые компания изготавливает  для всех основных потребительских сегментов. Компания ведёт серьёзную научно-исследовательскую работу: на декабрь 2009 года в исследовательских центрах Nokia, расположенных в 16 странах, были заняты 37 тыс. человек[1]. Nokia Siemens Networks, дочерняя компания Nokia, является важным производителем телекоммуникационного оборудования и ИТ-решений.

Развитие конкуренции

Естественные факторы влияют на сегмент рынка. При росте числа участников рынка, цены, ассортимент, уровень работы компании должны соответствовать адекватному восприятию заказчика с полной уверенностью в качестве продукции.

     По данным за конец 2008 года(http://www.sotovik.ru/news/prodazhi-sotovix-snizuatsia.html ), рынок сотовой связи выглядит следующим образом:

Лидером рынка телефонов остается финская Nokia, которой принадлежит 38,2% рынка. В третьем квартале компания продала 118 млн трубок. На втором месте расположился корейский Samsung Electronics - 52,9 млн телефонов и 17,1% рынка. Третье место досталось SonyEricsson - 8,1% рынка и 24,8 млн проданных телефонов. Буквально по пятам идет Motorola - 24,6 млн аппаратов и 8% рынка (еще год назад за Motorola было 13% рынка). LG Electronics находится на пятом месте с 7,8% рынка, против 7% годом ранее.

Отметим, что Apple со смартфоном iPhone и Research in Motion со смартфонами Blackberry также вошли в рейтинг - они расположились на седьмом и восьмом местах.

Для Nokia можно выделить таких конкурентов как :

Samsung Electronics            Sony Ericsson          Motorola

        LG Electronics                  Apple

       Целевые аудитории

«Nokia» продает телефоны различные в различных ценовых категориях и с различным функционалам. Следовательно, целевых аудиторий несколько:

1.       Школьники, пенсионеры, граждане с достатком ниже среднего. Для них создана линейка простых по функционалу телефонов и ценовом диапазоне от 1000 руб.до 3000 руб.

2.       Студенты, менеджеры среднего звена. Телефоны с различными функциями ( камера, MP3 плеер, выход в интернет  и.т.д),но без функций коммуникатора. Ценовой диапазон от 4000 руб.-10 000 руб.

3.       Бизнесс-класс. (руководители среднего звена, владельцы собственного бизнеса). Телефоны с большим количеством функций, преимущественно коммуникаторы. Ценовой диапазон от 11 000 руб.-до 30 000 руб.

4.       VIP (состоятельные люди, владельцы крупного бизнеса, известные актеры, музыканты, деятели шоу-бизнесса). Телефоны с уникальным дизайном и нестандартным набором функций. Ценовой диапазон 31 000 руб. до ….

Для продвижения  телефона  NokiaC3 была выделена одна целевая аудитория, а именно активная молодежь в возрасте от 19 до 25 лет, с небольшим достатком, для которой важно быть все время на связи, в том числе в социальных сетях.

Комплекс маркетинг-микс

Product

Продукция компании делится следующим образом:

       Сотовые телефоны и доп. Устройства к ним (гарнитуры, зарядные устройства и.т.д.);

       мультимедийные компьютеры Nseries;

       аппараты для бизнес-пользователей Eseries;

       оборудование для операторов сотовой и фиксированной связи;

       интернет-сервисы, которые расширяют возможности использования мобильных устройств и интернета. Обмен сообщениями, музыка, карты, медиафайлы, а также инструменты разработчика, основной интернет-сервис Ovi;

       цифровые фотоаппараты

В данной работе к категории Product относится телефон Nokia C3.

Price

Ценовая политика компании такова, что каждый потребитель сможет найти себе подходящую модель по доступной цене и оптимальной по качеству.

Телефон Nokia C3 будет относится к достаточно бюджетным телефонам, т.к его цена не должна превышать 5000 рублей.

Place

Штаб-квартира компании находится в Эспоо, городе-спутнике Хельсинки. В рамках реорганизации с 1 января 2008 года действует деление корпорации на 11 бизнес-единиц (sales units), выделенных по территориальному признаку и специфике каналов дистрибуции. Одной из таких ключевых бизнес-единиц Nokia стала Евразия, включающая в себя 4 подразделения - Россию, Украину, ЮГ СНГ и Турцию. Все подразделения являются самостоятельными в составе бизнес-единицы, со своим руководством и штатной структурой.

В данной работе рассматривается продвижение нового телефона Nokia C3 на территории Российской Федерации.

Promotion

В качестве инструментов продвижения компания использует такие инструменты как PR, рекламу, компания участвует в специализированных выставках, проводит мастер-калассы и различные семинары.

PR- это прежде всего медиарилейшенз- взаимодействие со СМИ, а именно публикации в печатных СМИ («PacKaging International»; «Упаковка, Материалы, Оборудования» «Принт МЕНЕДЖЕР» «Деловой Петербург» «Коммерсант» «Эксперт – Северо-запад» и.т.п.)

Инструменты управления медиарилейшенз:

       Политика компании по работе со СМИ.

       Медиакарта (с историей отношений).

       Сертификация спикеров.

       Четкая процедура («бизнес-процесс») работы со СМИ. 

       Мониторинг обратной связи (ненавязчивые опросы).

Реклама расположена на различных носителях.

Сейчас компания собирается вывести на рынок  новый телефон специально для  пользователей, которые хотели бы иметь постоянный доступ к электронной почте и социальным сетям с недорого устройства. Так как при анализе рынка был сделан вывод- пользователи хотят  иметь свободный доступ с телефона в интернет и возможность использование сервисов социальных сетей, следовательно данная продукт должен быть востребован.

Вывод

Рассмотрев все вышеперечисленное можно сказать, что «Nokia»  является стабильной, крепко стоящей на рынке компанией, которая инвестирует в производство значительные средства для получения еще большего финансового результата.

Она имеет мощное производство, ее филиалы находятся во многих странах Мира. Все это дает возможность внедрения инновационных технологий и создания современной продукции.

SWOT-анализ

SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).

SWOT-анализ показал, что в данной период компания достаточно стабильна, но рынок телекоммуникации высоко конкуре́нтен.  Это значит, что запуск производства новой продукции возможен и необходим. Способствовать этому будет большой опыт компании в разработки и выпуске новых продуктов, мощная производственная база, а ожидаемый результат покажет, что компания профессионально работает с целевой аудиторией и этот продукт является  востребованным на сегодняшний день.

С помощью сильного маркетинга и продуманной PR-кампании, «Nokia» будет достойно принимать участие в конкурентной борьбе и удержит лидирующее позиции на международном и российском рынке телекоммуникационных технологий.

Аудитории и группы общественности

Компания «Nokia» работает c дистрибьюторскими компаниями, которые занимается поставкой телефонов в торговые сети различных стран.

Основная группа общественности это дистрибьюторы и сотрудники салонов, в которых продается продукция.

Целевая аудитория

Данное устройство будет интересно молодым людям в возрасте от 19 до 25 лет, котрые следят за модными тенденциями, постоянно пользуются интернетом и социальными сетями, но не имеют средств на дорогой телефон. Данаю аудиторию привлечет интересный дизайн, и удобный интерфейс для работы в сети.

Портрет целевой аудитории, основанный на следующих устойчивых характеристиках:

         географические:

Житель достаточно крупных городов, где быстро появляются новые тренды  в области технических и коммуникационных новинок, активно развиты беспроводные сети доступа в интернет.

         демографические

Молодые люди. 10-25 лет. В основном студенты или люди только начинающие делать карьеру, не обремененные семьей и необходимостью содержать собственных детей. 

         экономические:

Активные люди, имеющие много разных занятий, чаще всего вынужденные совмещать учебу с работой и развлечениями. С невысоким уровнем дохода 15 000 -25 000 руб. в месяц. Данная аудитория не может позволить себе дорогой телефон, но хочет быть достаточно модной и в центре тенденций.

         психологические или психографические (стиль жизни):

Активные люди,экстраверты, которые хотят быть в курсе событий, ведут активный образ жизни, хотят быть всегда на связи со своими друзьями, активные пользователи социальных сетей.

         поведенческие характеристики:

Активные пользователи товара, достаточно опытные пользователи интернета, имеют большой опыт использования мобильных телефонов, лояльные к бренду, активно откликаются на новинки рынка, оценивают покупку как достаточно важную, но при этом часто меняют телефон, повод для покупки может послужить желание быть модным, делание постоянно поддерживать контакт со знакомыми через социальные сети, желание обладать технологичным современным продуктом.

Коммуникационные задачи

Цель коммуникационной стратегии – осведомленность нашей аудитории о линейке новой продукции компании. Побуждение к покупке нового телефона.

Задачи:

       Обеспечение доступности информации;

       Распространение информации не только вне организации, но и внутри организации;

       Осознание и понимание продукта аудиторией;

       Разработать успешную PR-стратегию для поставленной коммуникационной задачи.

Стратегия и тактика сообщения

Так как новый телефон ориентирован на молодежь, которая активно пользуется социальными сетями. То основной упор маркетинговой кампании будет делаться на то, что потребитель всегда будет на связи со своими друзьями, сможет быстро пригласить их на вечеринку через социальную сеть, разместить фотографии с телефона в социальной сети. Кампания будет проходить по слоганом «Все, что вам нужно, чтобы оставаться на связи». Планируется сеть рекламных роликов объединенных темой «Интернет начинается здесь» призванных показать технологические возможности модели и удобство интерфейса. Маркетинговая кампания призвана подчеркнуть основные достоинства телефона, важные для целевой аудитории, которые кратко формулируются тремя высказываниями:

- интернет начинается здесь

-легкий обмен сообщениями

-стиль говорит сам за себя

Все три мысли должны появляться в сообщениях и побуждать потенциального потребителя приобрести товар.

Нужно донести информацию о том, что компания ввела в производство новую продукцию, которая на данный момент востребована на рынке.

       Распространение информации для потенциальных заказчиков через интернет ресурсы, в том числе социальные сети.

       Представить полный спектр информационных листовок, каталогов, распространяемых через салоны сотовой связи.

       Необходимо сделать презентацию продукта (для дистрибьюторов и розничных торговых сетей)

       Провести семинары  и мастер-классы во флагманских салонах Nokia посвященные эффективному использованию нового телефона, призванные показать насколько он удобен для того, чтобы всегда оставаться на связи.

       Разместить информацию на сайте компании.

       Лотерея в фирменных салонах Nokia, главный приз которой Nokia C3

Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения

Для сообщения будут использованы следующие коммуникационные инструменты:

a)      Реклама

b)      PR

c)      Direct marketing

d)     Sales promotion

Все инструменты взаимосвязаны и будут поддерживать единый слоган под которым, продается телефон «Все, что вам нужно, чтобы оставаться на связи». Несмотря на необходимость придерживаться единой стратегии и поддерживать основную идею- телефона для различного общения, в первую очередь для общения в интернете. Каждый элемент будет нести собственную информационную и коммуникативную нагрузку.