Информационное обеспечение маркетинговой деятельности на предприятии

     Содержание

     Введение

1 Теоретические  основы обеспечения информацией  маркетинговой деятельности предприятия  СКСТ

1. Сущность маркетинговой информационной системы туристского предприятия
2. Методы маркетинговых исследований
3. Информационное обеспечение в системе маркетинга
2. Анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия ООО «Исток – 2000»
1. Организационно – экономическая характеристика предприятия ООО «Исток – 2000»
2. Анализ микросреды и макросреды ООО «Исток – 2000»
3. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Исток – 2000»
3. Мероприятия по усовершенствованию информационного обеспечения маркетинговой деятельности в целом в сфере туризма и в туристической фирме ООО «Исток – 2000»
1. Усовершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности  в целом в сфере туризма
2. Усовершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности в туристическом агентстве ООО «Исток – 2000»

     Заключение

     Список  использованных источников

     Приложение А

     Приложение Б

     Введение 

     С каждым годом российская индустрия  все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма  стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ и Оренбургской области.

     Маркетинг в туризме – это система  управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

     При росте и постоянном изменении  туристского рынка конкуренция  чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный всеобъемлющий характер.

     Маркетинговая информация – важный фактор создания системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Владение информацией - одно из важнейших конкурентных преимуществ, так как позволяет добиться повышение результатов производственной и маркетинговой деятельности, выбирать наиболее перспективные рынки, разрабатывать уникальные предложения, выполнять маркетинговые планы.

     Некоторые компания разрабатывают и внедряют маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам постоянно отслеживать изменения, происходящие в поведении и предпочтениях потребителей. Маркетинговая информационная система включает индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений современной и достоверной информации. Необходимые сведения могут быть получены из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

     Актуальность  работы связана с тем, что зародившись  в производственной сфере, маркетинг  достаточно длительное время не находил  соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые даже выделили его отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

     Объектом  исследования является общество с ограниченной ответственностью «Исток – 2000».

     Предметом исследование является способы усовершенствования информационного обеспечения маркетинговой деятельности организации ООО «Исток – 2000».

     Задачи:

• рассмотреть сущность маркетинговой информационной системы туристского предприятия;
• охарактеризовать основные методы маркетинговых исследований;
• рассмотреть организация работы туристической фирмы на примере ООО «Исток – 2000»;
• проанализировать сильные и слабые стороны, угрозы и возможности в маркетинговом управлении на предприятии «Исток – 2000».

     Методы  исследования: анализ источников литературы и информации, опубликованной в периодических  изданиях, и использование ресурса  сети Интернет. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Теоретические основы  обеспечения информацией  маркетинговой деятельности  предприятия СКСТ

     1.1 Сущность маркетинговой информационной системы туристского предприятия 

     Маркетинговая информационная система  туристского предприятия (Marketing Information System – MIS) включает в себя специалистов, оборудование и методы сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

     Роль  маркетинговой информационной системы  заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном  предоставлении соответствующим специалистам.

     Для эффективного функционирования туристского  предприятия в условиях острой конкуренции информация становится не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал. Маркетинговая информация помогает туристскому предприятию значительно снизить степень риска, вовремя обнаружить трудности и проблемы, скоординировать реализацию планов и стратегий маркетинга, оценить рыночную деятельность, проанализировать состояние внешней и внутренней среды и др.

     Маркетинговая информация может быть классифицирована по нескольким признакам (табл.1).

     Таблица 1. Классификация маркетинговой информации

     Рассмотрим  более подробно виды маркетинговой  информации в зависимости от источников информации.

     Первичная информация направлена на решение конкретной проблемы и формируется в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений и т. п.). Отсюда и название данной информации – первичная, т. е. собирается в первый раз.

     Вторичная информация представляет собой данные о внутренней и внешней среде туристского предприятия, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений.

     Первичная и вторичная информация имеет свои плюсы и минусы (табл. 2). 

     Таблица 2. Достоинства и недостатки первичной и вторичной маркетинговой информации. 

     В ряде случаев вторичной информации бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому к сбору первичной информации следует приступать после тщательного поиска и анализа вторичных данных и лишь в тех случаях, когда вторичных данных недостаточно для получения полной картины.

     Основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом туристского предприятия представлены на рис. 1.

     Как видно из рисунка, система маркетинговой  информации состоит из следующих подсистем:

     • внутренней информации;

     • внешней информации;

     • подсистемы поддержки маркетинговых решений, которую, в свою очередь, можно разбить на систему сбора информации и систему анализа информации;

     • подсистемы маркетинговых исследований.

     Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации. Упрощенная схема системы маркетинговой информации представлена на рис. 2.

     Система внутренней информации направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел туристского предприятия.

     Источниками внутренней информации являются:

     • внутренняя статистика;

     • статистическая и бухгалтерская отчетность;

     • материалы ранее проведенных исследований;

     • данные договоров;

     • акты ревизий и проверок;

     • различного рода справки, отчеты;

     • жалобы и рекламации потребителей;

     • деловая переписка и т. д.

     Внутренняя  информация помогает руководителям  и специалистам в разработке и принятии маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

     Система внешней информации направлена на источники и методы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

     Основными объектами сбора внешней информации являются:

     • ситуации на различных рынках;

     • силы, действующие на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т. д.);

     • состояние и тенденции развития факторов макросреды и др.

     В системе внешней информации выделяются следующие источники (рис. 3).

     Внешнюю информацию можно разделить на:

     • официально опубликованную, доступную для всех;

     • синдикативную, недоступную для широкой публики, издаваемую отдельными организациями и распространяемую на договорной основе (по подписке).

     Преимущества:

     • долевая стоимость, поскольку ее стоимость разделяется между несколькими подписчиками;

     • высокая достоверность вследствие применения отработанных методов сбора и обработки информации;

     • быстрота передачи подписчикам.

     Недостатки синдикативных данных:

     • подписчики практически не могут влиять на характер собираемой информации;

     • поставщик синдикативной информации обычно заинтересован и стремится заключить долгосрочный договор на ее предоставлении (обычно на один год);

       • синдикативные данные доступны практически любой фирме – конкуренту.

     Собрать все данные, относящиеся к сфере  интересов предприятия, просто невозможно в связи с тем, что источников внешней информации очень много. В данной ситуации следует исходить из того, что распределение информационных данных, как и рассматривавшегося ранее объема продаж, подчиняется эффекту Парето, т. е. 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные, что требует оценки – как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

     Сведения, содержащиеся во внешней информации, доступны практически всем и поэтому  не дают существенных преимуществ. Это  так называемые «жесткие» информационные маркетинговые сведения. В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, позволяют первичные источники информации, их еще называют «мягкими». 
 

2.   Методы маркетинговых исследований

     Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.

     • Обнаружение проблем и определение целей изучения.

     • Выбор источников информации.

     • Сбор информации.

     • Анализ собранной информации.

     • Представление полученных результатов. Обнаружение проблем и определение целей изучения.

     На  первом этапе специалисты по маркетингу и исследователи обязаны точно  определить проблему и скоординировать  цели исследования. Сбор информации стоит дорого, и нечеткое или ошибочное определение проблемы ведет к непродуктивным затратам. После определения актуальной проблемы специалист по маркетингу должен сформулировать цели изучения.

     Следующий этап – выбор источников информации. Исследователь может изучать вторичную или первичную информацию или ту и другую сразу. Вторичная информация – данные, которые уже были ранее собранными для других целей. Первичная информация – данные, собранные в первый раз для какой-либо конкретной цели. Большая часть маркетинговых исследований предусматривает сбор первичной информации.

     На  третьем этапе определяется метод исследования. Для получения информации в маркетинге используются следующие методы:

     • опрос

     • наблюдение

     • автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований)

     • панель

     Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в приложении А.

     Наблюдение  – ведется прямое наблюдение за людьми и обстановкой. Оно может быть как открытым, так и скрытым. При скрытом наблюдении применяются скрытые камеры и специальные зеркала. К плюсам этого метода относятся:

     • простота

     • сравнительная дешевизна

     • исключение неточностей, вызываемых контактами исследователей с приборами.

     Основным  недостатком метода является то, что  он не позволяет однозначно определить внутренние мотивы поведения наблюдаемых и процессы принятия ими решений, следовательно, их поведение и решения могут быть неверно объяснены наблюдателями.

     Эксперимент – метод сбора информации о поведении изучаемых объектов, предполагающий контроль за всеми факторами, воздействующими на поведение этих объектов. Целью эксперимента является определение причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением изучаемых объектов. К плюсам этого метода относятся:

     • беспристрастный характер

     • высокая вероятность нахождения причинно-следственных связей.

     Минусы  заключаются в трудности контроля всех маркетинговых факторов в естественных ситуациях, с одной стороны, и  трудности повторения обычного поведения объекта в лабораторных условиях, с другой стороны.

     Панель имеет следующие основные признаки:

• предмет и тема исследования постоянны;
• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
• постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

     На  практике образовался целый ряд  видов панели (схема 1). 
 
 
 
 
 
 
 

     Схема 1

     Виды  панели 

     Опрос наиболее эффективен для проведения описательных исследований. Организации  проводят опросы, чтобы получить информацию о познаниях, воззрениях и выборе людей, о степени их удовлетворенности и т. п.

     На  этапе анализа собранной информации, из совокупности приобретенных данных (вторичной и первичной информации) выбирают наиболее важные сведения и результаты. Как правило, исследователь объединяет полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают нужные статистические показатели.

     Представление полученных результатов. Этот этап предоставляет  возможность принимать обоснованные решения. Как правило, отчет о результатах исследования пишется в двух вариантах:

     • детальном 

     • укороченном.

     Детальный вариант – это целиком документированный отчет технического характера для специалистов по маркетингу организации.

     Укороченный вариант отчета готовится для  руководства организации и включает изложение основных результатов  исследования, выводов и сформулированных рекомендаций. Он не нагружен информацией технического и методического характера, первичными документами и т. п.

     Одной из наиболее существенных ступеней маркетинговых  исследований является сегментация  рынка, т. е. группировка вероятных  клиентов по территориальным, экономическим и прочим признакам с целью нахождения наиболее перспективной части рынка для концентрации усилий на ней.

     Аналитическая функция маркетинга предусматривает  вначале исследование рынка как такового. Цель исследования - ранжирование, т. е. выстраивание рынков в определенном порядке в зависимости от условий продажи на них товаров (услуг). 

     Ранжирование  проводится на основе следующих критериев:

     • емкость рынка (объем проданного в регионе товара, схожего с производимым организацией, в течение одного года, этот показатель рассчитывается на основании данных статистики);

     • инвестиционная политика (выбор необходимо делать в пользу рынков, где проводится усиленная и рассчитанная на несколько лет инвестиционная политика);

     • импортное регулирование (экспортера прельщают страны с наиболее либеральным режимом ввоза);

     • географическое положение;

     • монополизация рынка;

     • стабильность правового режима;

     • рыночный спрос.

     При изучении потребителей задача заключается в том, чтобы из немалого количества возможных клиентов избрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях производителя скорее по сравнению с другими станет потребителем предлагаемой услуги. Такая сегментация рынка позволяет сконцентрироваться на завоевании обусловленной части рынка. При изучении клиентов нужно выявить причины, побуждающие приобретать услугу данной организации, и установить, что воздействует на потребительский выбор (качество, цена, реклама, сервис, другие причины).

     Изучая  фирменную структуру рынка участников рынка можно разделить на три группы:

     • фирмы-контрагенты (или покупатели);

     • фирмы-конкуренты;

     • фирмы-посредники.

     Контрагенты (или покупатели) – это реальные и возможные покупатели продукции, которую реализует или намерена реализовать на данном рынке организация.

     Особое  внимание необходимо уделять фирмам-конкурентам  с безукоризненной деловой репутацией и стабильным финансовым состоянием. В процессе исследования таких фирм организация может перенять наилучшие стороны их деятельности. Кроме коммерческих посредников желательно узнать работу других организаций, создающих рыночную инфраструктуру.

     Анализ  внутренней среды организации – это исследование организационной структуры с позиции ее конкурентоспособности на целевых рынках, уровень НИОКР и уровень НИОКР у конкурентов, изучение интеллектуальных способностей сотрудников, уровень технологического производства и т. д.

     Суть  метода экспертных оценок состоит в  осуществлении экспертами интуитивно-логического рассмотрения поставленного вопроса, в количественной оценке мнений и формальной обработке полученных результатов. Полученный вследствие обработки информации обобщенный взгляд экспертов на рассматриваемую проблему принимается за оптимальный способ ее решения. Комплексное применение бессознательного мышления, логического мышления и количественных оценок, полученных в соответствии с принятой формой обработки, дает возможность найти правильное решение проблемы.

     Специфическими  особенностями метода экспертных оценок, с научной точки зрения, при  решении сложных, не укладывающихся в определенную форму проблем, являются, во-первых, научно обоснованная организация всех этапов работы, обеспечивающая максимальную эффективность, и, во-вторых, использование количественных методов как при осуществлении оценки и производимой в определенной форме групповой обработки результатов. Эти две характерные черты отличают метод экспертных оценок от рядовой, давно знакомой экспертизы, широко используемой в различных сферах человеческой деятельности.  
Сфера использования метода экспертных оценок крайне широка. Назовем стандартные задачи, разрешаемые методом экспертных оценок:

     • составление списка вероятных событий в различных областях за определенный промежуток времени;

     • определение наиболее вероятного срока наступления каких-либо событий;

     • установление целей и задач управления с упорядочением их по степени значимости;

     • нахождение вариантов решения проблемы с оценкой их предпочтения.

     Анкетирование и сценарий подразумевают персональную работу эксперта. Интервьюирование может  происходить как персонально, так  и коллективно. Прочие типы экспертизы подразумевают совместное участие  всех экспертов в работе. Вне зависимости  от персонального или коллективного  участия экспертов в работе разумно  получать информацию от множества экспертов. Это дает возможность приобрести на основании обработанных данных более достоверные результаты, а также информацию о возможности воздействия на явления, события, которая не проявляется явно в высказываниях экспертов.

     Опрос – основной этап общей работы группы управления и экспертов. Основными целями опроса являются: