Информационное обеспечение маркетинговых исследований

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение  
высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»

КАФЕДРА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

КУРСОВАЯ РАБОТА  
ЗАЩИЩЕНА С ОЦЕНКОЙ

РУКОВОДИТЕЛЬ

РАБОТУ ВЫПОЛНИЛ

Санкт-Петербург 2013

Содержание

Введение

Для принятия абсолютно любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования, Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.

Некоторые предприниматели оказались сегодня не готовы к самостоятельной работе в рыночных условиях. Чтобы не иметь дело с посредниками, а работать с производителями или поставщиками сырья и материалов, надо всегда знать состояние рынка, его субъектов. Следовательно, нужны маркетинговые исследования достоверной своевременной информации. Именно квалифицированная обработка такой информации даст возможность определить потребительский спрос, выяснить, какую продукцию, кто, по какой цене, в каком количестве готов покупать; она поможет выявить конкурентов и найти партнеров по бизнесу, будет способствовать определению и использованию эффективных каналов и методов продвижения продукции на рынки.

Одной из главных проблем маркетинга является проблема информационного обеспечения. И в зависимости от того, какого типа эта информация, каковы источники информации, средства сбора, передачи, исследования и интерпретации результатов, решаются вопросы использования ее менеджерами компаний. С помощью обоснованных маркетинговых решений фирма приспосабливаем свою продукцию и услуги к потребностям потребителей. Эффективность этого процесса зависит от организации обратной информационной связи от рынка к фирме. Он позволяет оценить существующее положение фирмы и возможности и направления его улучшения.

Цель курсовой работы:

• исследовать применение маркетингового ПО

          Задачи курсовой работы:

• рассмотрение теоретических основ информационного обеспечения маркетинговых исследований
• изучение необходимости использования ПО в маркетинговой деятельности
• анализ программных продуктов

1 Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

1. Понятие маркетинговой информации

Регулирование рыночных процессов требует определения количественных пропорций и зависимостей между рыночными явлениями и факторами, которые на них влияют. На основании выводов и рекомендаций, вытекающих из анализа рыночной ситуации и прогноза развития рынка, разрабатывается стратегия маркетинга, строится план маркетинга, осуществляется сегментация рынка, принимаются управленческие решения, изменяется качество товаров, происходит процесс диверсификации, устанавливаются цены и т.д.

Маркетинговой называется информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы и используемая во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов.

Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообразием форм. (3)

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

• Система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности;
• Система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде;
• Система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;
• Система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. (4)

  1.2. Система внутренней и внешней информации

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Этой информацией располагают предприятия и учреждения, независимые от фирмы: статистические учреждения, государственные органы, другие фирмы, научные подразделения и т. п. Эта информация имеет две формы — закрытую и открытую (опубликованную). К последней также относится информация, которой располагают и которую распространяют средства массовой информации. Основные достоинства использования публикуемых материалов: быстрота получения; дешевизна; легкость использования и др.

Данные, которые относятся к категории закрытой информации, могут быть приобретены (за исключением секретных) на коммерческих условиях. (3)

Данные о внешних условиях позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и др. Рассматриваются следующие направления в отслеживании и регистрации различных явлений, происходящих во внешней среде:

• сканирование среды (снятие уже имеющейся информации);

• мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций);

• прогнозирование среды (оценка перспектив развития).  (5)

 В  качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

• Публикации национальных и международных официальных организаций;
• Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов организаций;
• Публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• Ежегодники статистической информации;
• Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• Книги, сообщения в журналах и газетах;
• Публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• Прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. (1, с.109)

2. Классификация маркетинговой информации

Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация классифицируется по различным принципам.

По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные (длительное время неизменные) величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики

Функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

По назначению информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т. п.

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т. п.

Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.

Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

По отношению к обработке маркетинговая информация подразделяется на первичную, вторичную и производную. (1, с. 109)

1.4 Методы получения и обработки маркетинговой информации

Как отмечалось выше, по способу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Для малых и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Как правило, вторичная информация более доступна, менее затратна, но обладает рядом недостатков: обычно требует существенной переработки данных в интересах конкретного исследования; характеризуется определенным временным лагом, то есть отставанием от реального времени.

 В  тех случаях, когда вторичное  исследование не дает нужного  результата, проводят первичное (полевое) исследование Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.(2, c.76)

Производная информация является результатом первичной, вторичной либо другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений. (3)

1.5. Система обработки маркетинговой  информации

Для обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система. Она содержит:

• банки данных;
• банки моделей.

Аналитическая маркетинговая система поддерживается соответствующим программным обеспечением. С их помощью проводятся анализ и прогнозирование, что и служит основанием для принятия маркетинговых решений.

Широко используются следующие экономико-статистические и экономико-математические методы:

• группировки, тренды, средние величины;

• многомерные методы (факторный и кластерный анализы);

• регрессионные и корреляционные методы;

• имитационные методы;

• методы теории принятия решений;

•методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование);

• эвристические методы и др.(5)

2. Программные продукты, используемые  для информационного обеспечения маркетинговых исследований.

2.1 Marketing Analytic — программа для маркетингового анализа

Информационно-аналитическая система маркетинга

Ядром полномасштабной информационно-аналитической системы маркетинга, удовлетворяющей перечисленным выше требованиям, может служить информационно-аналитический комплекс, в который входят программы Marketing Analytic, Marketing GEO и Marketing Expert, поддерживающие широкий обмен данными между собой, а также с учетной системой предприятия. Структура информационно-аналитической системы маркетинга представлена на рис.1.

Программа Marketing Analytic предназначена для анализа статистики продаж по любым аналитическим признакам товаров, покупателей, каналов сбыта и комбинациям этих признаков. При этом программа имеет простой интерфейс обмена с учётными торговыми и бухгалтерскими системами, позволяющий на регулярной основе в автоматическом режиме производить импорт данных о продажах продукции и услуг предприятия. В частности, программа Marketing Analytic имеет статус 1С — совместимого продукта и обменивается с программой "1С — Торговля" с помощью специальной процедуры, встраивающейся в конфигуратор 1С. Кроме того, Marketing Analytic решает задачу наполнения системы стратегического и оперативного планирования маркетинга реальными данными управленческого учёта: она экспортирует в программу Marketing Expert сегментную модель, отвечающую нужному для аналитика "разрезу" многомерных данных и содержащую товары, цены и объёмы продаж. В Marketing Expert эта модель отображается на Карте рынка. Результаты сегментного анализа (расчет прибыльности сегментов) в обеих программах совпадают.

Сегментный анализ является лишь частью, хотя и важнейшей, аудита маркетинга. Программа Marketing Expert помогает провести полный аудит маркетинга, включая SWOT — анализ и Portfolio — анализ, и разработать План маркетинга, основанный на реальных учётных данных.

Таким образом, программы Marketing Analytic и Marketing GEO обеспечивают программу Marketing Expert необходимой информационно-аналитической поддержкой при разработке плана маркетинга.

Рис.1. Структура информационно-аналитической системы маркетинга

Технология Хранилища данных

Предприятия, работающие на рынке достаточно длительное время, могут проводить маркетинговые исследования на базе собственной накопленной информации, если в их учетной системе присутствуют необходимые аналитические признаки. Если же таких признаков нет, то нужно немедленно начинать соответствующую аналитическую работу.

В любом случае, чтобы не потерять ценную рыночную информацию, необходимую при принятии управленческих решений, которые связаны с маркетинговым анализом операционной деятельности и касаются, в первую очередь, номенклатуры продукции, цен, объёмов продаж, сбытовой сети, а также практики продвижения продукции на рынке, требуется подготовить место и средства для организации Хранилища данных. Именно в Хранилище оперативные данные накапливаются для последующего анализа.

Программа Marketing Analytic работает с Хранилищем операционных данных, организованным по "схеме звезды". Эта схема удобна при хранении информации, предназначенной для многомерного анализа. Она предполагает наличие одной таблицы фактов и нескольких таблиц измерений, или справочников.

Таблица фактов содержит по одной строке для каждого факта. Полями таблицы фактов являются ключи по каждому измерению и числовые показатели, описывающие рассматриваемый процесс. Для процесса продаж фактами являются продажи отдельных товаров, а показателями — их цена, себестоимость, объем продаж и т.п.

Справочники содержат значения измерений, т.е. качественную информацию, характеризующую факты. Типичными измерениями процесса продаж являются товары (что продано), покупатели (кому продано), каналы сбыта (кем продано), средства продвижения (с помощью каких мероприятий по продвижению осуществлена продажа). Необходимым измерением любого хранилища является время (дата).

Каждый справочник содержит всю атрибутивную информацию, относящуюся к данному измерению. С точки зрения нормализации таблиц справочники хранят избыточные данные. Однако такая избыточность делает структуру базы данных более понятной для пользователя и обеспечивает быстроту запросов к базе данных, что очень важно при многостороннем изучении и анализе данных.

Структура Хранилища данных, используемая в Marketing Analytic, приведена на рис.2.

Рис. 2. Структура Хранилища данных для Marketing Analytic

Программа Marketing Analytic содержит модуль настройки структуры Хранилища, в котором пользователь может сформировать необходимый для анализа набор полей каждого справочника, в том числе завести поля для аналитических признаков, отсутствующих в учётной системе предприятия.

Программа имеет архитектуру "клиент — сервер". Хранилище данных организуется на сервере, а рабочие места аналитиков — на клиентских местах. При этом аналитик может сохранить выбранную часть Хранилища на своей машине в проекте программы Marketing Analytic (файлы с расширением *.ma) для проведения многомерного и статистического анализа, прогнозирования и пространственного анализа данных о продажах.

Подготовка данных для передачи в Хранилище

Заполнение Хранилища информацией о продажах производится в программе Marketing Analytic через Буфер подготовки данных, в котором ее можно исправить и дополнить.

Работа с Буфером ведется на клиентском месте. Буфер имеет ту же структуру, что и Хранилище — схему "звезды". Содержимое Буфера подготовки данных сохраняется в проекте программы Marketing Analytic, так же, как и содержимое Модуля анализа данных.

Подготовка информации для Хранилища ведется в Буфере следующими способами.

Данные из учётных торговых систем, установленных на предприятии, импортируются в справочники и таблицу продаж через отдельные файлы форматов Access, *.dbf, *.db.

Необходимая для анализа атрибутивная информация, отсутствующая в учетной системе предприятия (т.е. дополнительная маркетинговая информация, например, цвет и рисунок ткани, по которым торгующая тканями компания отслеживает тенденции развития спроса в соответствии с модой), может быть импортирована в справочники из внешних файлов форматов Access, *.dbf, *.db или внесена непосредственно в Буфере подготовки данных.

В случае ручного ввода атрибутивной информации в справочники в Буфере подготовки данных можно воспользоваться библиотекой атрибутов. В ней хранятся списки значений для тех атрибутивных полей, которые удобно заполнять с помощью выбора нужного значения из списка. Буфер подготовки данных включает средства формирования структуры библиотеки и ее заполнения. Библиотека атрибутов сохраняется в Хранилище вместе со справочниками и таблицей продаж.

Если в учетной системе отсутствует информация о себестоимости реализованной продукции или значения курсов валют, необходимые для анализа прибыльности, эти данные могут быть импортированы в таблицу продаж из внешних файлов форматов Access, *.dbf, *.db.

В случае изменения структуры уже существующего Хранилища, например, при добавлении в справочники дополнительных аналитических признаков, возникает необходимость редактирования или внесения дополнительных данных в уже существующие записи таблиц Хранилища. Для этого информация из Хранилища также может быть передана в Буфер подготовки данных, отредактирована и возвращена в Хранилище.

Аналитические средства программы Marketing Analytic

Принцип отделения аналитического модуля от учетной системы

В программе Marketing Analytic реализован принцип отделения аналитического инструментария от учетной системы. Программа берет оперативную информацию о продажах из учётной системы, обрабатывает ее в Буфере подготовки данных (например, добавляет недостающие аналитические признаки) и помещает в Хранилище. В Модуль анализа данных информация поступает уже из Хранилища. При этом аналитик может отобрать только те данные, которые необходимы ему в настоящий момент для решения конкретной задачи, что значительно ускоряет скорость работы с ними. Схема информационных потоков в программе Marketing Analytic представлена на рис.3.

Рис.3. Схема информационных потоков в Marketing Analytic

Отделение аналитического модуля от учетной системы является необходимым в силу следующих причин. Учётные системы должны, в первую очередь, обеспечивать возможность быстрого внесения в базу новых данных. Это предъявляет определённые требования к структуре базы данных системы, главной задачей которой является регистрация фактов, их непродолжительное хранение с последующим сохранением в архиве. Поэтому такие системы часто называют системами транзакционной обработки данных (OLTP-системами) или просто оперативными системами.

Для задач анализа накопленной информации, напротив, характерно отсутствие необходимости внесения новых данных в систему (в случае наличия в данных всех требуемых аналитических признаков), при большом количестве разнообразных запросов к множеству полей разнородных таблиц. Попытки решить эту задачу средствами самой OLTP-системы приводят к следующим проблемам. Как правило, подобная задача в оперативных системах решается за счёт предварительно подготовленных, так называемых структурированных отчётов, которые предоставляют результаты анализа в заранее утвержденной форме. Эти формы программируются и закладываются в оперативную систему в виде хранимых процедур. В случае, когда требуется другая форма отчета или более детальный взгляд на уже подготовленный отчёт, программист должен по заданию аналитика подготовить новую хранимую процедуру и включить её в OLTP-систему. На это уходит время, в течение которого у аналитика может возникнуть несколько новых вопросов и т.д. В ситуации, когда от оперативного многостороннего анализа рыночной информации зависит выживание фирмы, любое промедление недопустимо. В этой ситуации и появилась новая технология оперативного анализа многомерных данных — OLAP (Online Analytical Processing).

Многомерный анализ

В число аналитических инструментов программы Marketing Analytic входит "многомерный куб", предназначенный для проведения многомерного анализа данных с использованием OLAP-технологии. Этот элемент, помимо выполнения собственно аналитических функций, играет вспомогательную роль при передаче данных в дополнительные модули программы — прогнозный модуль и модуль пространственного анализа данных с помощью цифровой географической карты.

Аналитические задачи маркетинга многомерны по определению. По измерениям в многомерной модели откладывают факторы, участвующие в анализе деятельности предприятия (например: время, товары и товарные группы, подразделения компании, географические и прочие сегментационные признаки покупателей и т.п.). Таким образом, получают так называемый гиперкуб (многомерный куб), который наполняется показателями деятельности предприятия (объем продаж, прибыль и т.п.).

В процессе анализа пользователь может менять точку зрения на данные (операция смены логического взгляда) и просматривать их в различных разрезах в зависимости от решения конкретных задач. С помощью средств настройки многомерного куба пользователь самостоятельно управляет процессом анализа, манипулируя измерениями и показателями: он может менять местами колонки таблицы, превращать их в строки, закрывать и раскрывать измерения, обобщая или детализируя представленные данные. При этом промежуточные и окончательные итоговые показатели пересчитываются автоматически.

В программе Marketing Analytic OLAP-технология реализована в виде двух взаимно дополняющих друг друга инструментов. Первый является по существу интерфейсом к элементу Decision Cube компании Inprise. Этот элемент содержит все необходимые инструментальные средства, характерные для OLAP — систем. Пользователь сначала задает структуру данных, которые он хочет поместить в отчет, а затем может произвольно менять компоновку и степень агрегации по времени и аналитическим признакам в уже сформированном отчете. Однако такая динамическая перестройка отчета приводит к сильным ограничениям на размер отчета (т.е. на число аналитических признаков и объем данных в отчете), а также резко снижает скорость выполнения операций при увеличении отчета.

При необходимости построения сложных отчетов с большим числом измерений и аналитических признаков и большим объемом данных целесообразно воспользоваться другим OLAP-инструментом. Он содержит гибкие средства формирования структуры отчетов, в которых пользователь задает требуемый показатель, временной интервал и масштаб, и совокупность измерений и аналитических признаков, по которым требуется рассчитать указанный показатель. Для перестройки отчета требуется каждый раз вносить изменения в конструктор отчета, а затем выполнять запрос. Однако при большом объеме данных эти операции в совокупности выполняются значительно быстрее, чем операции по перестройке многомерного куба.