Информационное обеспечение управления маркетингом

 

Содержание

Введение...............................................................................................................3

1.   Сущность и задачи маркетинговой  деятельности…………………..…....4

     1.1. Понятие и значение маркетинговой деятельности...............................4

     1.2. Развитие маркетинговой деятельности в России..................................7

     1.3. Развитие маркетинга в России и за рубежом: сравнительный аспект.....................................................................................................................11

2.  Информационное обеспечение  управления маркетингом.………….….....13

     2.1. Основные принципы формирования и использования информации...13

     2.2. Цели и задачи маркетинговых исследований………………………....14

     2.3. Маркетинговая информационная система…………………..………...21

3.  Возможные направления  развития маркетинга на предприятии  

ФГУП «Почта России»........................................................................................25

     3.1. Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием ФГУП «Почта России»…......................................25

     3.2. Практика организации маркетинга на российском предприятии

ФГУП «Почта России»…………….……………………………………....…...29

Заключение...........................................................................................................36

Список литературы..............................................................................................37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

       

        За последнее десятилетие XX века в нашей стране произошли разительные перемены в отношении к маркетинг). Еще в I960—1970-х гг. само упоминание (в позитивном ключе) слова «маркетинг» было практически крамольным, а его сторонники предпочитали пользоваться выглядящими сейчас наивно словами-суррогатами типа "рынковедение», «потребинг» и другими, лишь бы сами идеи маркетинга смогли быть опубликованными.

Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетинга в нашем обществе сыграло подписание в 1975г. Заключительного акта Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, где в так называемой третьей корзине содержался раздел «Маркетинг».

Только в конце 1980-х  гг. маркетинг наконец занимает довольно уважаемое место в ряду новых терминов, дышащих оптимизмом перемен, таких, как «бизнес», «менеджмент», «инжиниринг», «ноу-хау» и др., часто употребляемых не только в деловых, но и в обычных разговорах. Умение оперировать подобной терминологией, личная причастность к ней становятся признаком респектабельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие и значение маркетинговой деятельности

В основе термина «маркетинг»  лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг согласно его широкому пониманию  – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: нужда, потребность, запрос (спрос), товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг (рис.1).

   

 

   

 

 

 

                                    Рис.1 Процесс маркетинга

Нужда – это испытываемое человеком чувство нехватки чего-либо (например,  чувство голода).

Потребность – это  нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем человека и личностью.

Запрос (Спрос) – это  потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – все, что может  удовлетворить потребность и  предлагается рынку в целях приобретения, использования и потребления.

Обмен  - это акт  получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Проблемы маркетинга решаются при удовлетворении потребностей и запросов с помощью обмена. Условия обмена: 1). Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны. 2). Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами. Это и главная единица  измерения в сфере маркетинга.

Рынок – это совокупность существующих и возможных покупателей товаров и услуг (место встречи покупателя и продавца). Также рынок определяется как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена посредствам которого осуществляется реализация товаров и услуг.

Маркетинговая деятельность  - это двуединый и взаимодополняющий подход, включающий: 1). Тщательное и всестороннее изучение рынка спросов, вкусов, потребностей, ориентация на них производства. 2). Активное воздействие на рынок и существующий спрос на формирование покупательских предпочтений.

Таким образом, потребности  выливаются в конкретные желания, которые  с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между  производителем и потребителем, оформляемый  в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Данная интерпретация маркетинга наиболее полно проявляется на уровне государства в целом и его отдельных регионов.

Другими словами, маркетинг  – это такая философия управления, направления ее реализации, когда  разрешение проблем потребителей путем  эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и  приносит пользу обществу.

 На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т. д.) используется термин «организация».)

В более узком, предпринимательском  смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило  получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может  пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Из выше изложенного  следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений.

Представляется, что в  качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

1.2 Развитие  маркетинговой деятельности в  России

Возможности и эффективность  применение маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы на рынке. В этом плане можно говорить о том, что имеет место все более широкое осознание того, что нет универсальных стандартных, унифицированных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуально. Так, скажем, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очертанной сферы их использования (например, крупнотоннажные суда, мощное прессовое и штамповочное оборудование, похоронные услуги), на другом - массовая продукция широкого применения (например, потребительские товары). Массовые продукты в свою очередь можно классифицировать на дифференцированные (например, бытовая техника) и недифференцированные (например, сахар, нефть, металл) продукты. Они могут продаваться на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектами рыночной деятельности. Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность, существенно разняться, скажем, для производителей нефти и газа с одной стороны и производителей бытовой техника и продуктов питания с другой. И если в еше 5 - 6 лет назад России преобладал “валовой” подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.

В зависимости от степени  вовлеченности организаций в  маркетинг можно выделить три  уровня использования данной концепции:

- деятельность организации  в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации  планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей;

- в организации используются  отдельные комплексы (группы взаимосвязанных  методов и средств) маркетинговой  деятельности (разработка и производство  продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

- в организации изолированно  реализуются отдельные элементы  маркетинга (реклама, стимулирование  продаж, ценообразование с учетом  спроса и др.).

В России в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Многие такие организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. Имеется ввиду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения товара. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Более реальным для нашей  страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга.    

В условиях становления  рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор прежде всего проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции.

Психологические барьеры  на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации  у значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.

В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной  обстановки, многие организации и  предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как впрочем и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности.

Сюда же относится достаточно широкое  использование методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся: установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным.    

Можно надеяться, что власти в России в конце концов создадут условия  для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как “законного” инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

По мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

Говоря о современном рынке  маркетинговых услуг, следует сказать о стадии и особенностях развития маркетинга в России, а также об определяющем его современное развитие явлении - проникновении в Российские регионы фирм национального масштаба.

 

 

1.3 Развитие маркетинга в России и за рубежом:

сравнительный аспект

О том, как проходило  развитие маркетинга в западных странах  более или менее известно: производственную концепцию маркетинга сменила сбытовая, сбытовую собственно маркетинговая, ориентировавшая производство на потребности потребителей, ту в свою очередь концепция социально-этического маркетинга, при которой общественные проблемы фирма начинает рассматривать как "свои собственные" и стремиться решать их по мере своих сил, совмещая эту деятельность с основной коммерческой деятельностью. Происходит это, конечно, не из-за доброты отдельных предпринимателей, а по очень даже коммерческим причинам - именно таким "социально-ответственным" фирмам отдает предпочтение западный потребитель, при прочих равных условиях, конечно (качестве и цене товара).

Важным моментом является то, что  переход от одной концепции к  другой, происходит не из-за субъективного  желания того или другого человека, а из-за того, что принципы, которыми руководствуются фирмы при реализации своих рыночных стратегий "перестают работать" и нужно искать что-то новое. И тот кто находит, то есть переходит к следующей концепции раньше других, получает на рынке серьезные преимущества.

В России ситуация сложнее. Кто-то из участников рынка стремится работать по последним западным стандартам использует социально-этическую концепцию, кто-то наоборот живет по принципу: если товар продается - ничего менять не надо. Кто-то ориентируется на конкурентов, боясь отстать и в тоже время не спешит забегать вперед. Другими словами все концепции маркетинга присутствуют в российском бизнесе одновременно. И происходит это не случайно, а из-за "догоняющего" характера развития российской экономики, когда под влиянием западных фирм используются самые последние методы ведения бизнеса, в то время как старые принципы еще себя не исчерпали.

Однако сегодня на российском рынке  происходят изменения, и изменения  серьезные. Массовое использование  компаниями мероприятий по стимулированию сбыта и проведение "тренингов  продаж" для своего персонала показывает, что рынок насыщен, и что продать "что угодно", (в том числе и залежалый импортный товар) становиться совсем непросто. Другими словами производственная концепция себя исчерпала, и компании, работающие на российском рынке, переходят к концепции маркетинга, ориентированной на сбыт. Переход к следующей концепции не за горами. Это не значит, что стимулирование сбыта исчезнет совсем. Оно безусловно останется, но перестанет быть главным элементом маркетинговой политики фирмы. Главным элементом станут маркетинговые исследования. И реальные предпосылки для этого, на наш взгляд, существуют уже сейчас - их создают крупные фирмы, продвигающие свою продукцию в регионы.

При выходе в регионы фирмы российского  масштаба часто испытывают затруднения, связанные с отсутствием достаточной информации о новом рынке. Действительно, поведение потребителей относительно вашего товара в такой стране как Россия, с ее различными экономическими и культурными региональными условиями, а также различной степенью развитости инфраструктуры могут быть непредсказуемыми. Результат же такой коммерческой деятельности (если ориентироваться исключительно на предшествующий опыт и собственную интуицию) может оказаться совсем не таким успешным, как хотелось бы.

    

 

 

 

 

 

 

 

2. ИНФОРМАЦИОННОЕ  ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

2.1 Основные принципы формирования и использования информации

Управление маркетингом  предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте  ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Основными принципами формирования и использования информации в  процессе управления маркетингом являются:

- актуальность информации  означает реальное отражение  в каждый момент времени состояния  маркетинговой среды. Необходимо  ежедневное обновление банка  хранимой информации;

- достоверность данных  основывается на точном воспроизведении  объективного состояния и развития  производства, рынка и внешней  макросреды. Учитывая условия конкурентной  борьбы, при которых нередко сознательно  искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных;

Важным средством борьбы против дезинформации являются множественность  источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

- релевантность данных  позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными;

- полнота отображения  необходима для объективного  учета всех факторов, формирующих,  либо оказывающих влияние на  состояние и развитие маркетинговой  среды;

- целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках;

- информационное единство  требует разработки такой системы  показателей, при которой исключалась  бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

Предприятие, осуществляя  свою маркетинговую деятельность, постоянно  находится под воздействием внутренней и внешней среды. Все факторы  внутренней и внешней среды проявляются  через передачу участникам рыночных отношений определенной информации (сигналов). Задача информационной системы предприятия состоит в том, чтобы из обилия различной информации отобрать ту, которая важна для контроля за маркетинговой деятельностью предприятия.

Маркетинговая информация – это информация, полученная в процессе обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Информация – это  средство общения людей, через нее  мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах.

 

2.2 Цели и задачи маркетинговых исследований

Информационное обеспечение  – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Хорошая маркетинговая информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой и многое другое. Маркетинговую информацию получают в ходе маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с  управлением маркетингом.

Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть  постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Проведение маркетинговых  исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной  деятельности фирм. Направленность исследований зависит в значительной степени  от характера деятельности фирмы, выпускаемой  ее продукции, уровня доходов и т.п.

Значение маркетинговых  исследований усиливается также  тем, что возрастает роль фактора  неопределенности в организации  управления предпринимательством, который  рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Под термином «маркетинговые исследования» подразумевают две  составляющие этого процесса.

1.Market research – изучение  рынка (вполне конкретного). Перед  таким исследованием ставится  задача регулярного изучения неуправляемых факторов деятельности предприятий, а также всего, что с ним связано.

2.Marketing research – исследование  элементов комплекса маркетинга  определенной фирмы или группы  предприятий. Этим термином можно  определить всю исследовательскую активность предприятий. Предметом изучения является как минимум весь комплекс управляемых предприятием факторов, как максимум – все, что происходит на предприятии и вне его, касающегося рыночной деятельности.

 На практике употребляются самые различные понятия, относящиеся к той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производство и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов.

 С известной мерой  условности можно выделить следующие  объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда,  рынок, потребитель и конкуренты. В зависимости от цели маркетинговых исследований эти объекты могут конкретизироваться более детально. Однако, маркетинговые исследования могут проводиться одновременно по всем выделенным направлениям.

 Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

 В процессе анализа,  планирования, осуществления и контроля  действенности маркетинговых мероприятий  управляющим по маркетингу требуется  информация о клиентах, конкурентах,  дилерах и прочих силах, действующих на рынке. Необходимые управляющим по маркетингу сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия.

 В состав хорошо  спланированной системы маркетинговой  информации входят четыре вспомогательные  системы:

- система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности;

- система сбора внешней  текущей маркетинговой информации  поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде;

- система маркетинговых  исследований, призванная обеспечить  сбор информации, актуальной с  точки зрения стоящей перед  фирмой конкретной маркетинговой  проблемы;

- система анализа маркетинговой  информации, использующая современные  методики статистической обработки  данных и модели, облегчающие  деятелям рынка процесс принятия  оптимальных маркетинговых решений

Основное назначение маркетинговых исследований – это  генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области коммуникаций субъектов маркетинговой системы.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самими разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирования ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. В этом смысле говорить о маркетинговых исследованиях без соотнесения их задач с задачами управления предприятием бессмысленно. Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

 Одной из важнейших задач исследований является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли.

Другая важная задача маркетинговых исследований: определение  конкурентных видов продукции фирмы  и конкурентоспособности самой  фирмы на изучаемом рынке. Маркетинговое  исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения.

Результатом маркетинговых  исследований является оценка потенциальных  возможностей предприятия и его  позиций на конкретном рынке.

Результативность и  эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

- исследования должны  носить комплексный и систематический  характер;

- при осуществлении  исследования должен соблюдаться  научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;