Информационные каналы продвижения продукции

ВВЕДЕНИЕ

Новые условия организации  и ведения бизнеса требуют  внедрения принципиально новых  способов разработки маркетинговой  коммуникативной политики и программ продвижения, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых  функций для обеспечения эффективной  деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие  особенности маркетинговой коммуникативной  политики: покупательную способность  населения; специфику психологического восприятия; не до конца сформированное рыночное мировоззрение.

В последние годы стали  появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций  продвижения продуктов, его роли и видов, созданием программы  продвижения в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности  комплекса мероприятий по продвижению  компании на рынке, всё-таки недостаточно. Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты  считают главным требованием  к кампании по продвижению компаний на национальный рынок - профессионализм  и эффективность, а этого достичь  невозможно без системного подхода  к решению данной задачи. Здесь  на первый план, как и в любой  системе, выходит оценка обратной связи, в нашем случае - реакции потребителей на проводимую кампанию. В том, что  это серьёзный пробел, убеждает нынешнее состояние рынка рекламных услуг. Не вызывает сомнения, что использование  достоверной и актуальной информации - непременное условие ведения  успешной хозяйственной деятельности, без этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Выбор канала распределения – это результат принятия длительного решения, которое очень непросто изменить. К этому следует добавить и то, что после того, как товар попадает в тот или иной канал распределения, изготовитель уже не может оказывать на него значительное влияние.

Канал распределения помогает связать изготовителя с потребителем и обеспечивает необходимое движение средств между ними.

Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции грамотная  программа продвижения зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным  затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким  образом, в современных условиях актуальность разработки программы  продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы дипломной  работы.

Цель данной работы –  изучение информационных каналов продвижения продукции на материалах ООО "Атлас-Пинск" .

В ходе выполнения работы следует  решить следующие задачи:

- рассмотреть стратегии  продвижения, их сущность и  роль;

- выявить основные цели, функции и виды продвижения  товаров;

-описать информационные  каналы продвижения;

- дать организационно - экономическую  характеристику предприятия;

-оценить методы продвижения  товара в организации;

-выявить  направления  развития информационных каналов  продвижения в деятельности предприятия.

Объектом исследования является предприятие ООО "Атлас-Пинск".

Предметом исследования являются: совокупность методов информационного продвижения товара.

Теоретической и методологической основой исследования послужили  работы зарубежных и отечественных  авторов по статистике, анализу, маркетингу, менеджменту, управлению, материалы  периодической печати и практические данные анализа деятельности ООО "Атлас-Пинск".

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

1. Стратегии продвижения, их сущность и роль

Продвижение - специальная  активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению  деятельности.

Продвижение (маркетинговая  коммуникация) - элемент маркетинговой  структуры, который обеспечивает связь  ключевых маркетинговых посланий с  целевыми аудиториями.

Продвижение товара - любая  форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или  напоминания людям о своих  товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Продвижение товара на рынке - совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в  целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара [1, с. 178].

Роль продвижения заключается  в налаживании коммуникаций с  отдельными личностями, группами людей  и организациями с помощью  прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Современные организации  используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов  с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и  слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

В понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса) включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсоринг, брендинг и прямой маркетинг.

Однако следует иметь  в виду, что коммуникационную функцию  также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой  дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю  значительно больше о товаре, нежели его реклама.

Потребитель обычно не сразу  принимает решение о покупке. Он проходит через  несколько стадий «созревания» до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения  о покупке).

На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку  им используются различные источники  информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель  и какой информацией он пользуется [1, с. 179].

Налаживание эффективных  маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

- идентифицируется целевая  аудитория;

- определяется ее желаемая  ответная реакция, которая в  большинстве случаев предполагает  покупку;

- определяются цели коммуникационной  компании;

- разрабатывается коммуникационное  сообщение;

- выбираются коммуникационные  каналы;

- определяется лицо, которое  делает сообщение (передает информацию);

- устанавливается обратная  связь с целевой аудиторией;

- разрабатывается общий  бюджет продвижения (коммуникационный  бюджет);

- выбираются методы продвижения,  и оценивается эффективность  коммуникационной деятельности [11, с. 17].

Для создания первоначальной осведомленности достаточно просто несколько раз повторять в  обращении название фирмы или  продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес необходимо сообщить дополнительные знания о фирме или  ее определенных продуктах. Далее коммуникационная компания направлена на выработку благоприятного мнения. Следующий шаг - выработка  у потребителей чувства предпочтения к продвигаемому продукту путем  описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести  в убежденность о необходимости  совершить покупку. И заключительный шаг - склонить потребителя сделать  покупку. Это может быть достигнуто за счет различных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т. д.

После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается  коммуникационное сообщение, при этом определяется что передать и как передать.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные  названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения  могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или  сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых  потребителям хорошо известно, главное  в продвижении – трансформация  знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей [11, с. 18].

2. Основные цели, функции и виды продвижения товаров

Продвижение - это любая  форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и  напоминания потребителям о своих  товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Фирма может передавать нужные сообщения через фирменные  названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения  могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или  сравнения с конкурентами [13, с. 201].

Важнейшие функции продвижения  с точки зрения комплекса маркетинга:

1) создание образа престижности  фирмы, ее продукции и услуг;

2) формирование образа  инновационности для фирмы и ее продукции;

3) информирование о характеристиках  товара;

4) обоснование цены товара;

5) внедрение в сознание  потребителей отличительных черт  товара;

6) информирование о месте  приобретения товаров и услуг;

7) информирование о распродажах;

8) информирование о том,  что фирма выгодно отличается  от конкурентов. План продвижения  фирмы обычно выделяет отдельные  товары, чтобы подтолкнуть потребителей  от осознания потребности к  покупке.

Таблица 1.1-Виды средств продвижения

Окончание таблицы 1.1

Примечание:

1. Источник: [13, с. 202]

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех  основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи  и формирование общественного мнения.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличного  представления идей, товаров и  услуг.

Персональная продажа - представление  товара одному или нескольким потенциальным  клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и  имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными  клиентами.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие  покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного  мнения и персональных продаж. Это - выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные  процедуры продвижения.

Реклама

- любая форма безличных презентаций  и идей определяется спонсором 

Стимулирование  сбыта

- кратковременные инициативы с  целью стимулировать покупку  товаров и услуг

КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Персональные  продажи

- устная продажа в разговоре  с потенциальным покупателем,  с целью продать товар

Связи с общественностью

- разнообразные действия с целью  улучшить, сохранить или изменить  имидж компании или продукта

Схема 1.1- Составляющие канала продвижения

Примечание:

1. Источник: [13, 205]

План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его  бюджета.

Цели продвижения можно  разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение  образа компании.

Цели продвижения:

-распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара и т.д. - расширение знания;

-создание впечатления о фирме, товаре и т.д. - создание эмоционального отношения;

-стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий;

-снятие диссонансных ощущений после покупки товара.

Состоявшаяся покупка, по факту, является спросом на товар  фирмы. Для определения возможности  влияния на покупку необходимо разобраться  в двух компонентах: первое - это  из чего складывается поведение потребителя; второе - структура существующего  спроса. После этого можно приступать к выбору средств коммуникации в рамках планирования и проводить соответствующие мероприятия [2, с. 44].

Структура продвижения - это  общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания  рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную  информацию, однако его содержание и время появления не могут  контролироваться компанией.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как  каждый вид продвижения выполняет  различные функции и поэтому  дополняет другие[4, с. 137].

1.3 Информационные  каналы продвижения

Если сравнивать процесс  продвижения объекта продаж на рынок  с охотой, то можно вывести два  параллельных ряда действий - в метафорическом и маркетинговом плане (таблица 1.2)

Таблица  1.2 – Ряды действий при продвижении продукции

Окончание таблицы 1.2

Примечание:

1. Источник: [4, с. 139]

В аспекте заявленной темы интересует процесс прицеливания - определение и выбор информационных каналов.

Каналы делятся на массовые, личные, локальные и индивидуальные. Рассмотрим каждый вид отдельно.

Массовые каналы обслуживают  недорогие объекты продаж массового  спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", покрывая информационным "колпаком" все  интересующее нас маркетинговое  пространство, где рассредоточена масса.

К массовым каналам отнесем  наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low и сами эти товары, пакеты, Интернет-рекламу, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.

Наружная реклама - щиты и  отдельно стоящие конструкции, рекламные  полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама  на транспорте… - видны самой широкой  аудитории и поэтому отнесены к массовым каналам. Отдельно добавлю, что вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам - о них ниже.

Общеинтересные СМИ - это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории.

В противовес им выведем  узкоспециальные СМИ которые будут изучать только стоматологи, или парикмахеры, маркетологи. Но стоматологи и парикмахеры - это не масса, это малая группа.

Упаковка товаров low тоже служит массовым каналом, поскольку массово "идет в народ". Открываю коробку с "Майским чаем" и нахожу там газетку "чайный вестник". Или все помнят, как информация о "последних героях" первого созыва печаталась на коробках с соком "J7". Еще примеры: Есть и такие товары low, которым упаковка не нужна. Например, на одежде можно найти не только мульку производителя, но и самого магазина, где эта одежда продается.

Пакеты выводятся отдельную позицию, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. В пакеты складывается нечто и с ними люди ходят по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.

Интернет очень скоро  составит прямую конкуренцию средствам  массовой коммуникации. Его общеинтересные ресурсы (погода, новости) - массово посещаемы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.

Прямая массовая реклама - это безымянная адресная рассылка по частным лицам или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными  масштабами.

Реклама в транспорте обслуживает  весь пассажиропоток. А это - масса.

Личные каналы обслуживают  товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы - нужны  далеко не всем (я могу купить корм для  собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и как следствие  работают на группу.

Это передача информации "из уст в уста". Информация в такой  подаче приобретает эмоциональную  окраску благодаря личностной оценке передающего. В данном случае, работать можно на два этажа - непосредственно на саму группу и на лидера мнений.

Для людей же критерии авторитета могут быть не столь четкими, но одним  из наиболее существенных - является "внешний  знак" авторитета - титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль. Действительно, достаточно сообщить нам, что перед нами "профессор", "директор", "маршал", "министр" или "народный депутат", как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, если бы он был "инкогнито"[4, с. 140].

Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с  товаром: в вопросах мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и вообще интерьера - дизайнер интерьера, в вопросах косметики - визажист, в вопросах пищевых  добавок - врач и т.д.

И второй вопрос - о механизмах запуска. Работая на группу, Можно:

- обеспечить выгоду для  того, кому рекомендуют прийти  к вам (В вышеприведенном примере  выгодой выступает внеочередность  обслуживания);

- обеспечить рекламоносителем для переподарения того, кто будет разносить информацию о вас из рук в руки.

Локальные каналы обслуживают  также группу в силу хотя бы своего названия ("локус" - место). Информацию получил тот, кто попал в нужное место в нужное время.

Локальные каналы нам будут  необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это  ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным  назначением товара (например, коляски  нужны только семьям с малыми детьми - большая группа, а дорогие коляски  могут купить уже только состоятельные  семьи с малыми детьми - малая  группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами - необоснованно дорогое удовольствие.

Следовательно, локальные  каналы могут быть физическими - где  ходим ногами, а могут быть информационными - где "ходим" глазами и ушами.

Локальные физические постоянные - это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж.

Локальные физические организованные - здесь говорим о мероприятиях, которые организуются кем-то и подходят нам своими посетителями: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары…

Локальные информационные постоянные - это когда нужные источники информации существуют отдельно и объективно - это тематические журналы и газеты (те самые "зубы" и "прически") и тематическая литература. Привожу обложку узкоспециального профессионального журнала:

Локальные информационные организованные. Организованные - это тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам. Например, приложение "Пора отдыхать!" может быть общим для: солнцезащитных очков, турагентств, проката туристического оборудования… И самое главное: человек, незаинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом, обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации.

Примеры информационных организованных каналов:

Это может быть также прием "статья + реклама", когда рекламный  модуль прикрепляется к статье на тему. Например, статья о страховании  сопровождается рекламным модулем "Ингосстраха".

Еще примеры Приема "статья + реклама": Итак, если я продумываю информационные каналы, я представляю, какие тематические материалы просматривает человек, которому я собираюсь продать.

Пример. Я занимаюсь одеждой для беременных. Если строить карту продвижения для этого вида бизнеса, то в числе физических я назову женские консультации, магазины колясок и детского приданого и аптеки. Информационными водопоями будет специальная литература, телепередача "Здоровье" и журналы типа "Счастливые родители".

Здесь совершенно своевременно возникает вопрос: как и в какой  форме будет доносится информация до аудитории (учитывая, что массовый канал имеет уже долгую традицию информирования, там вроде все понятно. В любом визуальном пространстве, помещении, предмете, информационном носителе - в любом объекте - есть место, которое глаз человека не минует - "запнется". Это место все равно станет предметом внимания зрителя. Это место гарантирует нам "замеченность" нашей информации, если мы ее там разместили. Потому и называется ключевым. При попытке дать ему определение получилось: "Ключевое место - это место, относительно которого или с которым мы совершаем некоторые действия или манипуляции - упираемся в него, перешагиваем, берем или следим глазами…"[4, с. 144].

Например, ключевое место  газеты - ее шапка. Ведь мы все равно  смотрим, как она называется. У  любой коробки и бутылки есть место, где она открывается. А, открывая, мы не можем не смотреть туда. Таким  образом, поиск и использование  ключевого места как канала доведения  информации ускоряет процесс коммуникации.

Индивидуальные каналы обслуживают  товары промышленного назначения или  народного потребления группы premium, и, как следствие, количественную категорию "единицы".

Индивидуальным каналом  мы запускаем адресную именную информацию - когда знаем, как зовут адресата, кто он и где его найти. Все  коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся  к категории индивидуальных каналов. Еще одним ограничением при выборе канала является бюджет рекламной кампании. И если по остальным параметрам канал вам подходит, то окончательный выбор производится с учетом этого последнего, решающего критерия[4, с. 148].

Итак, рассмотрев теоретические  подходы к распределению товаров  можно сделать следующие выводы:

-что канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Участники каналов распределения  выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга.  К ним следует отнести  такие   функции,   как:   проведение   научно-исследовательской  работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Эффективность товародвижения крупных фирм может быть повышена, за счет использования информационных каналов продвижения.

 На современном этапе  развития национальной экономики  в условиях уже относительно  сложившихся экономических связей  и конкурентной среды становится  актуальным не только общее  совершенствование существующих  технологий организации посреднической  деятельности, но и внедрение  новых для белорусской экономики  методик продвижения товара.

Однако при выборе информационного канала необходимо, помимо его стоимости, учитывать особенности рекламируемого товара или услуги и характеристику целевой аудитории.