Интернет реклама: виды, процесс проведения рекламной кампании и оценка эффективности

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………...………3

Раздел 1. Сущность рекламы в современный период…………….............….5

1.1. Реклама и информационно-психологические методы рекламной деятельности………………………………………………………………………....5

1.2. Медиапланирование рекламы в интернете………………………………7

Раздел 2. Интернет реклама: виды, процесс проведения рекламной кампании и оценка эффективности……...…………………………….………….14

2.1. Виды интернет-рекламы …………………………………………...……14

2.2. Основные цели рекламной  кампании и процесс проведения…………17

2.3. Оценка эффективности рекламы в Интернете и как ее улучшить…....20

Заключение………………………………………………..…………………...23

Список использованных источников……………..………………………….27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Задача любого бизнеса – это получение наибольшей прибыли.  Как правило, правильная работа с постоянными клиентами приносит наибольшую прибыль, но все же этого недостаточно, поэтому просто необходимо постоянно привлекать новых клиентов. Это можно осуществить различными способами.

Интернет занял прочные позиции в комплексе инструментов продвижения, используемых многими компаниями. В некоторых сферах бизнеса реклама в Интернете становится приоритетным каналом привлечения покупателей. Например, в США около 70% покупателей машин используют Интернет для получения информации о новых моделях, а в сфере информационных технологий этот показатель достигает 98%.

Реклама в интернете обладает рядом преимуществ в отличие от  обычной оффлайн рекламы. Например, есть возможность  оперативного анализа и изменения рекламной кампании, низкая стоимость самой рекламы, возможность автоматизации и т.д.

Этим и определяется актуальность данной темы.

Целью курсовой работы является теоретическое изучение эффективности рекламной кампании в Интернете.

 В соответствии с поставленной целью, в ходе работы  необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить рекламу и информационно-психологические методы рекламной деятельности.

2. Рассмотреть медиапланирование рекламы в интернете.

 3. Рассмотреть виды интернет-рекламы.

4. Изучить основные цели рекламной кампании и процесс проведения.

6. Провести оценку эффективности рекламы в Интернете.

 Теоретической основой  послужили научные работы ведущих  ученых.

Информационной базой выступили статьи, опубликованные в периодических изданиях.

Для написания курсовой работы были использованы следующие научные методы: аналитический, синтетический  и  метод исследований.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы, и отражена на 25 страницах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность рекламы в современный период

1.1. Реклама и информационно-психологические  методы рекламной деятельности

 

Современная реклама постоянно взаимодействует с различными слоями общества, вовлеченными в сферу информационного пространства. Следовательно, потенциальные и реальные возможности данных слоев задают развитие рекламной деятельности. Информационно-психологические методы, воздействуя как на массовое, так и на индивидуальное сознание, становятся ее главным элементом.

Таким образом, рекламная деятельность формирует определенную точку зрения не только на товары и услуги, но и на различные события, делая их либо приоритетными, либо периферийными для общественного сознания. В результате указанный аспект рекламной деятельности становится предметом всестороннего анализа среди ученых-исследователей и общественных деятелей.

Впрочем, глобализация информационного пространства привела к тому, что любые события могут иметь последствия любого уровня. В условиях процесса глобализации информация становится источником принятия решений и конструирования будущего развития определенных ситуаций, где рекламные сообщения становятся информационно-психологическими объектами. Необходимо признать, что рекламная деятельность направлена на контроль за своими оппонентами.

Указанный контроль осуществляется по трем основным направлениям:

1) контроль фоновой информации;

2) контроль критической  информации для оппонентов;

3) контроль критической  информации для коммуникаторов.

Современное общество необходимо охарактеризовать как «информационную демократию», ибо в нем резко возросло значение общественного мнения на которое, в свою очередь, серьезным образом влияют СМИ. 1

В современном обществе пропаганда становится обычной информацией, а информация становится обычной пропагандой. Отсюда рекламная деятельность на данный момент несет не только маркетинговую информацию, но и является одним из аспектов структурирования современной действительности. Так, если язык обозначает объекты действительности, ибо «язык был, есть и, наверное, еще долгое время будет главной формой общения между людьми» 2 то информация создает структуры действительности.

Функционирование информации происходит в трех основных направлениях:

1) появление новых характеристик  и их новое использование, ведь  образ столь же важен, как и  сама реальность;

2) возникновение новых  процессов, наиболее сильно проявляющих  информационную составляющую, где  «переформатирование» действительности  происходит по параметрам, которые  в наибольшей степени отражают  новые реальности;

3) усиление государственного  контроля за информационными  потоками, что подчеркивает новую, все возрастающую роль информации.

Таким образом, информация стала инструментарием, а не простым описанием сложившейся ситуации, ведь данный инструментарий позволяет активно влиять на формирование и развитие определенного рода ситуаций. Отсюда использование информационно-психологических методов рекламной деятельности следует свести к решению следующих задач:

1) порождение нужных интерпретаций;

2) создание нужных знаний;

3) вхождение в чужое  информационное пространство.

Поэтому, информационно-психологические методы рекламной деятельности нужно рассматривать как некую проекцию будущего, управлять которым пытаются в рамках нынешнего времени. Информация оказалась сильней самой реальности, хотя и выросла из ее отражения, «тень победила человека». Отсюда и возникло учение о симулякрах, где виртуальность первая порождает виртуальность вторую, которая начинает восприниматься как подлинная реальность, погружая человека в сплошную, искусственно созданную гиперреальность. 3 Усиление информационной составляющей рекламной кампании не является главной целью, ибо здесь важно добиться усиления качества принимаемых решений по ходу проведения кампании. Следовательно, целью рекламной кампании становится захват когнитивного поля, за которым следует информационное поле, затем реальное поле.

 

1.2. Медиапланирование рекламы  в интернете

 

Как известно, эффективность любой деятельности выражается в отношении результата к затратам, а главным критерием эффективности является достижение поставленных целей. При этом ставится задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат.

Следовательно, при планировании рекламной кампании следует, прежде всего, правильно определить цели и задачи.

На итоговую эффективность рекламной кампании влияет множество различных факторов, а именно: качество объявления, оптимальные рекламоносители, формат объявления, частота показов, место размещения и др.

Каждый из них требует внимательного отношения. Чтобы добиться максимального успеха, нужно учесть все факторы и объединить их в комплекс эффективных решений. Для правильного медиапланирования нужно определить в первую очередь тип рекламной кампании. В зависимости от целей все коммерческие рекламные кампании можно разделить на:

- имиджевые;

- товарные.

Соответственно, для каждого типа РК будет своя, отличная от других, стратегия медиапланирования.

Имиджевая кампания

Задача имиджевой кампании — долгосрочное продвижение бренда и формирование положительной репутации на рынке.

Имиджевая рекламная кампания призвана увеличить уровень узнаваемости бренда и сформировать лояльность к нему. Как правило, через Интернет поддерживают свои бренды довольно крупные компании. Буквально несколько лет назад имиджевые кампании в Рунете проводили главным образом крупные западные бренды. Сегодня в этот сектор вошли всем известные российские компании — операторы сотовой связи, автопроизводители, туроператоры, агентства недвижимости.

К инструментам брендирования в Интернете относятся медийные баннеры, рекламные статьи, PRматериалы, специальные мероприятия — такие, например, как онлайн-игры, викторины, и др. При выборе рекламных площадок критериями являются, прежде всего, охват, частота показов и соответствие аудитории площадки вашей целевой аудитории. Охват — это число пользователей, которые увидят рекламу за определенный период.

Информацию об охвате той или иной площадки можно получить из статистики посещаемости соответствующих страниц сайта.

Как правило, посещаемость главной страницы сайта значительно выше посещаемости внутренних страниц, поэтому целесообразно размещать имиджевую рекламу именно на главных страницах. Размещая рекламу на нескольких страницах одного сайта, следует обращать внимание, не «пересекаются» ли аудитории страниц, — чтобы минимизировать вероятность многократного показа рекламного материала одному и тому же пользователю. Частота показов — это количество показов баннера за определенный период, зависит от схемы размещения рекламы. Например, баннер может быть размещен либо один, либо в ротации с баннерами других

рекламодателей. В первом случае частота показов равна количеству «загрузок» странички (как правило, их число превышает реальное количество посетителей, поскольку один посетитель может загружать страничку несколько раз); во втором — число «загрузок» делится на количество ротируемых баннеров.

Состав аудитории сайта имеет ключевое значение в медиапланировании. Имиджевая кампания ориентирована на потенциальных клиентов, которые способны обратиться в компанию в будущем. При выборе аудитории сайта следует учитывать это требование. При медиапланировании нужно отдавать предпочтение ценовой модели CPM (Cost Per Millennium), предполагающей оплату за тысячу рекламных показов. Даже если вы размещаете рекламу с оплатой за конкретный период — неделю, месяц, — посчитайте, сколько будет стоить тысяча показов. При разработке рекламных материалов следует отдавать предпочтение медийным рекламным носителям большого формата и richmedia. Рекламные материалы должны нести сильный эмоциональный заряд и выделяться яркой креативной идеей. При разработке постарайтесь оценить силу и характер эмоционального воздействия на аудиторию. К сожалению, как бы ни хотелось, невозможно со стопроцентной уверенностью сказать, каково будет воздействие рекламы на вашу целевую аудиторию. Единственный способ приблизиться к пониманию этого — провести тестирование рекламы с помощью глубинных интервью и фокус-групп.

Сегодня все крупнейшие сайты могут предложить подходящие места на своих главных страницах и удобные форматы баннеров для имиджевых кампаний. Как правило, это главные страницы Yandex.ru, Rambler.ru, Mail.ru, Rbc.ru, ведущие интернет-газеты Lenta.ru, Ytro.ru, Gazeta.ru, Dni.ru, крупнейшие тематические порталы.

Товарная кампания

Задача товарной кампании — краткосрочное продвижение продукта, стимулирование продаж. В данном случае мы продвигаем конкретное предложение, оперируя его характеристиками и условиями покупки. Товарная кампания направлена на конкретное действие — совершение покупки, поэтому все инструменты подбираются с учетом этой цели. Потенциальной аудиторией являются пользователи, которые могли бы купить продукт в ближайшее время или уже находятся в процессе его выбора или выбора места покупки.

Начинать товарную кампанию нужно с разработки хорошего предложения — как известно, чем лучше предложение, тем проще его продвигать. Если интернет-кампания является частью большой рекламной акции, проходящей в режиме офлайн, будет недостаточно просто «переделать» рекламные билборды в баннеры. Рекламные материалы следует адаптировать «под Интернет», иногда приходится даже изменять концепцию. Случается, что рекламная концепция, хорошо работающая в офлайне, имеет очень низкую эффективность в интернет-среде.

Так, один из крупных автодилеров «запустил» в Интернете рекламную кампанию автомобиля известной марки с целью стимулировать продажи. В рекламных материалах использовалась концепция, разработанная для уличных билбордов: на баннере был изображен автомобиль, имиджевый слоган и телефон. Как и положено, баннер отсылал к страничке на сайте, на которой было дано развернутое рекламное предложение и описание бонусной программы. Промежуточный анализ эффективности выявил очень низкий CTR:

на баннеры никто не «кликал». После того как вместо слогана и телефона на баннерах разместили конкретную информацию о предложении, цене и бонусах, «кликабельность» резко увеличилась. Пример показательный. Дело в том, что первоначальный вариант баннера не был предназначен для размещения в Интернете, он носил имиджевый характер и не содержал в себе информацию о характеристиках продукта и условиях покупки. На билборде нельзя размещать много текста, иначе адресат не успеет его прочитать. Баннер дает большие возможности для размещения более подробного предложения.

Основная задача рекламных материалов — их максимальная отдача. В товарной кампании могут применяться всевозможные виды рекламных материалов в любых комбинациях: от текстовых строк в поисковых системах до rich-media баннеров. Все зависит от категории продукта или услуги. Как правило, медийную рекламу комбинируют с текстовыми контекстными объявлениями. Важно, чтобы рекламный материал был адаптирован для размещения на конкретной площадке. Если это графический баннер, он должен выделяться на общем фоне дизайна и других объектов сайта. Текстовая реклама, наоборот, не всегда должна носить ярко выраженный рекламный характер: у пользователя возникает большее доверие к текстовым объявлениям, если они носят характер дополнения к основному материалу сайта.

Показателем эффективности рекламного материала считается CTR (Click-Through-Ratio) — соотношение между числом «кликов» на рекламный материал и общим количеством его показов. Важно помнить, что баннер — это не конечный продукт в рекламной коммуникации. При «клике» на баннер посетитель должен перейти на адекватный, не менее качественный сайт или промо-страничку, на которой он сможет получить всю необходимую дополнительную информацию о товаре или услуге и выбрать наиболее удобный для него вид коммуникации с компанией.

Площадки для размещения баннеров следует выбирать, ориентируясь в первую очередь на целевую аудиторию, а уже потом — на охват и стоимость размещения. Ваша задача — понять логику поиска вашего товара целевой  аудиторией и определить круг сайтов, на которые заходит данная целевая аудитория. Посетители сайта должны максимально отвечать маркетинговым характеристикам ваших потребителей. Важно определить целевую аудиторию, которая способна купить ваш продукт, и показать рекламу именно вашим потенциальным клиентам. Иначе говоря, среди посетителей сайта должно быть как можно больше людей, которые способны сделать конкретную покупку. При этом затраты на привлечение этих потребителей должны быть оптимальными именно для вашего продукта.

В ходе проведения РК на сайт через рекламные материалы «приходит» определенное количество посетителей. Однако далеко не все действительно заинтересованы в рекламируемом продукте. Всегда имеет место коэффициент случайных посетителей. Возникает вопрос: как определить качество посетителей? Существует несколько вариантов определения, которые основываются на изучении поведения пользователей на сайте. Для этого проводится анализ статистики посещаемости сайта за период проведения рекламной кампании.

Прежде всего нужно определить модель поведения на сайте заинтересованного посетителя. Существуют разные модели, характеризующие степень заинтересованности:

- посетитель просмотрел более одной страницы;

- посетитель просмотрел более одной страницы, в том числе раздел «Контакты» (при условии, что этот раздел занимает только одну страницу сайта);

- посетитель просмотрел более одной страницы и не смотрел страницу «Вакансии»;

-посетитель просмотрел более одной страницы и заполнил заявку и др.

Разработка модели поведения заинтересованного посетителя зависит от структурных особенностей каждого сайта. Всех посетителей, привлеченных на сайт рекламой и отвечающих определенной вами модели поведения, можно назвать качественными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 2. Интернет реклама: виды, процесс проведения рекламной кампании и оценка эффективности

2.1. Виды интернет-рекламы

 

Существует большое количество различных видов рекламы в сети интернет, вот основные:

1. SEO оптимизация сайта

2. Контекстная реклама

3. Баннерная реклама

4. Тизерная реклама

5. Социальные сети

6. Вирусная реклама

7. и многие другие

Различные виды рекламы, предоставляют разные возможности для проведения рекламной кампании, с помощью которых вы сможете решать практически любые задачи. Но мы поговорим об основных видах рекламы, которые на данный момент являются более рентабельным и которые позволят управлять рекламной кампанией так, что можно будет отследить и проанализировать её эффективность.

Одним самых эффективных и популярных способов увеличения продаж является контекстная реклама. Смысл данной рекламы заключается в показе вашего рекламного объявления только тем пользователям, которые вводят определенные запросы в поисковых системах. Еще возможен показ ваших объявлений на тематических сайтах, которые содержат информацию тех же поисковых запросов, но как правило, с таких сайтов приходит некачественный трафик, поэтому работать с ним нужно осторожно. Оплата контекстной рекламы производится за клики, то есть за реальные переходы пользователей интернета на ваш сайт.

 

Существуют три самых популярных сервиса для контекстной рекламы:

1. Яндекс директ

2. Гугл адвордс

3. Бегун

Кроме контекстной рекламы, для увеличения продаж и повышения узнаваемости компании можно использовать баннерную рекламу.

Баннеры привлекают свое внимание, за счет красочного оформления и анимации. Такая реклама может использоваться для решения разных задач. В зависимости от направленности, баннерная реклама может быть имиджевой или целевой. Целевая преследует конкретную цель, например, увеличить продажи или увеличить количество посетителей на сайт. А для повышения узнаваемости бренда вам потребуется имиджевая реклама - суть ее сводится к демонстрации баннера, как можно более широкой аудитории. И оплата в данном случае проводится за количество показов баннера.

Для проведения рекламной кампании с помощью баннеров, следующие баннерные сети:

1. Bodyclick

2. Rotoban

3. RLE

Данные сервисы достаточно удобные в использовании.

Так же существует тизерная реклама, которая отличается от баннерной присутствием не только картинки, но еще и интригующего текста. Для осуществления тизерной рекламы существуют следующие популярные сервисы:

1. Teasernet

2. Pay-click

3. Visitweb

4. Adsyst

Так же, в интернете используются и другие виды рекламы, однако они не являются достаточно распространенными.

 

2.2. Основные цели рекламной кампании и процесс проведения

 

Основными целями рекламной кампании могут быть:

- посещение сайта

- подписка

- продажа

- улучшить узнаваемость  бренда.

Как правильно проводить рекламные кампании

Как же проводить рекламные кампании. Сам процесс можно разделить на несколько этапов:

1. Определение цели рекламной  кампании

2. Выбор подходящего вида  рекламы

3. Выделение на фоне  конкурентов

4. Тестирование перед  запуском

5. Маркировка ссылок

6. Исследование во время  проведения рекламной кампании

7. Оценка эффективности  после окончания рекламной кампании

8. Анализ результатов

1. Определение цели рекламной  кампании.

Прежде чем задумываться о проведении рекламной кампании, необходимо определить какие конкретные цели вы ставите. Это может быть: увеличение узнаваемости бренда, увеличение продаж товара, увеличение посещаемости сайта, получение контактов посетителей и т.д. После того как цель будет сформулирована, следует понять на кого будет направлена ваша реклама и как будет происходить процесс принятия решения по приобретению ваших продуктов. Исходя из этого можно сформулировать ваше рекламное предложение и выбрать для него подходящий вид интернет-рекламы.

2. Выбор подходящего вида рекламы

После того, как мы определились с целями и с нашей целевой аудиторией, нам нужно выбрать наиболее подходящий вид рекламы для нашей будущей рекламной кампании. Эффективнее использовать рекламу в сети интернет. Есть так же очень простой способ, который позволит вам выбрать и вид рекламы, и где размещать эту рекламу, для этого посмотрите на своих конкурентов, как используют рекламу они? Можете размещать рекламу там же где и ваши конкуренты.

3. Выделение на фоне  конкурентов

Следующим обязательным шагом при проведении рекламной кампании, это выделиться на фоне конкурентов. Вам необходимо сделать ваше предложение более уникальным, которое выделит вас на фоне рекламы конкурентов. Если ваше рекламное объявление будет похоже на те, которые дают ваши конкуренты, то есть вероятность, что вашего объявления просто не заметят.

Главное – это выделиться на фоне конкурентов, чтобы вас заметили. Добавьте что-то оригинальное, новое, а главное ценное для ваших потенциальных клиентов и тогда вас заметят.

4. Тестирование перед  запуском

Итак, когда у нас уже все готово для запуска не стоит спешить, поэтому для начала протестируйте ваши заготовки рекламной кампании, для этого можно попросить нескольких своих сотрудников, некоторых клиентов, если есть возможность, некоторых знакомых маркетологов. Ваша задача протестировать на них ваше рекламное объявление и спросить, что они поняли из рекламного сообщения и какие действия хотели совершить после его просмотра. Если результат теста вас устраивает, то можно запускать рекламную кампанию.

5. Маркировка ссылок.

Самое важное в рекламной кампании это сделать маркировку ссылок, которые вы будете использовать в своих рекламных объявлениях. Если этого не сделать, то вы не сможете в дальнейшем провести оценку эффективности каждой вашей рекламы.

6. Исследование во время проведения рекламной кампании

Как только вы запустили свою рекламную кампанию, необходимо анализировать приходящий трафик. Так же следует регулярно проверять работоспособность всех составляющих вашей рекламы. Например, бывает, так что висит объявление в Яндекс Директе, уже есть показы, есть клики, а потом оказывается что при нажатии на объявление, не открывается ваш сайт или та страница, на которую вы направляли посетителей.

7. Оценка эффективности после окончания рекламной кампании

Оценку эффективности следует проводить два раза. Первый раз, сразу после завершения рекламной кампании, здесь можно определить у какого вида рекламы показатель отдачи выше. Здесь можно ориентировать на количество посещений сайта, на количество регистраций (это зависит от того, какую цель вы выбирали изначально). Второй раз оценку проводят через 2-3 месяца, тут уже нужно смотреть на количество продаж.

8. Анализ результатов

Итак, проведя рекламную кампанию, необходимо провести анализ отдачи от всей запущенной рекламы, рекламных объявлений, выбранных поисковых запросов и т.д. Здесь будет видно, что именно принесло вам больше прибыли, а значит, данную информацию можно будет использовать для проведения будущих рекламных кампаний.

Следует учесть, что существует разница между привлеченными потенциальными клиентами и ростом продаж. Если вы, например, с помощью рекламы привели много клиентов, но продаж не было, или было, но очень мало, то, скорее всего проблема кроется в ваших продуктах, ценах или сайте. Поэтому перед проведением следующей рекламной кампании следует исправить имеющиеся недочеты.

 

2.3. Оценка эффективности рекламы в Интернете и как ее улучшить

 

Оценка эффективности рекламы в Интернете — вопрос сложный и многогранный.

В общем смысле эффективная реклама — это реклама, способствующая увеличению объемов продаж. С помощью рекламы компания не только решает тактические сиюминутные задачи, но и реализует долгосрочные стратегические цели. Зачастую в рамках одной рекламной кампании решаются обе задачи, и именно при оценке таких «комбинированных» кампаний чаще всего допускается существенная ошибка: эффективность оценивается по одним и темже критериям.

Следует различать имиджевые и товарные кампании и для каждой использовать собственную систему оценки эффективности.

Например, компания «МИЭЛЬ-Недвижимость» ведет постоянную рекламную деятельность в Интернете по продвижению своих продуктов. Неотъемлемой частью этого процесса является брендинг. В рамках одного флайта могут размещаться как товарные, так и имиджевые рекламные материалы. Их эффективность оценивается по разным критериям.

Эффект от имиджевой рекламной кампании рассчитан на долгосрочный период, поэтому невозможно оценить ее эффективность сразу после проведения. Если во время ее проведения по баннерам никто не «кликнул» и никто не обратился с запросом в фирму, это еще не означает, что РК была неэффективной. Цель кампании состоит в том, чтобы вашу торговую марку запомнили и в дальнейшем это повлияло бы на принятие решенияпри совершении покупки. Поэтому показателем эффективности может быть охват целевой аудитории и стоимость этого охвата. Косвенно вы можете оценить эффективность, проведя маркетинговое исследование на предмет узнаваемости бренда и степени лояльности потребителей. Если они возросли, значит, вы не потратили деньги зря.

В товарной рекламной кампании существуют более точные показатели эффективности:

- стоимость посетителя сайта, которая рассчитывается при помощи деления доли общего бюджета, затраченной на размещение конкретного рекламного материала, на количество посетителей, привлеченных на сайт этим материалом;

- стоимость качественного посетителя рассчитывается аналогичным образом, только доля бюджета делится на количество качественных посетителей (следует стремиться к сокращению разницы между количеством посетителей сайта и числом качественных посетителей);

- стоимость обращения в компанию через заявку на сайте или посредством телефонного звонка;

- стоимость клиента, на решение которого выбрать ту или иную компанию или продукт повлияла информация, размещенная в Интернете.