Инвестиционная привлекательность региона как основного направления регионального маркетинга. 2

           Содержание

Оглавление……………………………………………………………  2

Введение………………………………………………………………  3

Глава 1. Маркетинг в государственном управлении……………..  5

1.1. Понятие маркетинга территории………………………….  5

1.2. Понятие  территориального маркетинга………………………14

1.3. Механизмы  регионального маркетинга………………………22

1.4. Инструменты  регионального маркетинга…………………….26

1.5.Субъекты  и объекты регионального маркетинга……………..27

Глава 2. Позиционирование региона………………………………31

Глава3. Инвестиционная привлекательность  региона как основного направления  регионального маркетинга…………………………………...35

Заключение……………………………………………………………43

Список  использованной литературы……………………………….45

 Введение

В настоящее  время страны и их отдельные регионы  соответственно интегрируются в  мировое хозяйство. Территории региона  постепенно  превосходит в полноценного участника рынка, а также становятся объектом региональной экономики, политики государства. Развитие рыночных отношений  потребовало от производителей более  глубокого изучения рынков сбыта, потребностей и запросов покупателей. В развитии этой потребности возник маркетинг  – вид деятельности и целая  система территориальных и методологических знаний, позволяющие оптимально удовлетворить  потребительский спрос посредством  обмена.

Объектом  исследования - основополагающие характеристика маркетинга территорий. Предмет исследования – особенности маркетинга региона.

               Цель исследования – изучить особенности маркетинга региона.

  Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть сущность системного  подхода в рамках маркетингового  анализа;

- рассмотреть особенности системного  подхода как инструмента маркетинга  территорий

            - исследовать возможности применения системного подхода к оценке территории на примере маркетингового анализа Костромской области.

             Основные методы управления развитием региона :

- формирование положительного  имиджа региона, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

             - привлечение в регион государственных и коммерческих заказов;

             - расширение участия региона и его субъектов в реализации международных и федеральных программ;

  - повышение эффективности использования  собственных ресурсов за пределами  региона.

Актуальность  и необходимость работы над маркетингом  регионов вызвана, прежде всего, обострившейся  конкурентной борьбой между регионами  страны за квалифицированную рабочую  силу, прибыльные предприятия, привлечение  инвестиций в регион и т.д.

Глава 1. Маркетинг в государственном  управлении.

1. Понятие маркетинговой территории.

1.2. Понятия территориального маркетинга.

      Территориальный маркетинг - маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.  
 
     Территориальный маркетинг осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.  
 
Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:  
- притягательности, престижа территории в целом;  
 
- привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов. 
 
     Конкретные действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность. 
 
      В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории». 
 
     Маркетинг территории — это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории). Маркетинг территории предполагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой конкретного объекта (конкретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия по решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и т. д. 
 
      Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг — это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы корректируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий.  
 
      Вне зависимости от конкретного уровня территориального образования, «масштаба» территориальной единицы, специфика комплекса маркетинговых средств применительно к территории существенна, и это дает нам основание ввести категорию, которая отражает самостоятельный вид маркетинга — территориальный маркетинг. «Масштаб» территориальной единицы будет определять специфику конкретных действия органов власти по реализации комплекса маркетинговых средств.[25] 
 
            Основной целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней социально-экономических ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга. 
 
     Современный инструментарий территориального маркетинга представляет собой набор возможных средств, применяемых для достижения целей социально-экономического развития региона.[14] 

Таблица 1. Основные инструменты территориального маркетинга

Территориальный продукт – это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

– конкретные характеристики и ресурсы территории (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);

– конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);

– система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять и влиять на его жизнь и деловую активность).

Цена территориального продукта – это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории. Полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек, что особенно важно при сравнении и выборе территорий. При этом цена территориального продукта также подвержена воздействию замен и важности потребности, так, если потребитель считает конкретный территориальный продукт уникальным, или существует острая необходимость потребителя в территориальном продукте, спрос неэластичен.

     Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:

– дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;

– оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;

– дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;

– организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности [1].

    Одним из стратегически перспективных инструментов территориального маркетинга, связанным с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, является маркетинг имиджа. По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. Имидж территории – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Важнейшей составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.[5] 
 
      К конкурентным преимуществам, значительно улучшающим имидж региона (территории) относят: 
1.сохранение и привлечение трудоспособного населения, доведение уровня его профессиональной подготовки до соответствия мировым стандартам качества персонала;  
2.размещение и сохранение предприятий, привлечение новых фирм, особенно формирующих наукоемкие современные кластеры, имеющих устойчивый сбыт своей продукции, работающих на принципах благожелательного отношения к окружающей среде; 

3.привлечение новых инвестиций  в развитие действующих или  создание новых предприятий, в  коммунальную инфраструктуру, в  жилье и социальный комплекс; 

4.осуществление и развитие транспортно-транзитных  функций;

5.развитие системы профессионального  образования и здравоохранения  как отраслей специализации, университетов,  медицинских центров и клиник; 

6.привлечение и развитие информационных  центров, средств массовой информации, кино- теле- и радиостудий и т.д.; 

7.привлечение туристических потоков  всех типов; 

8.проведение в регионе крупных  культурных, политических, научных,  спортивных и других событий  и мероприятий, на которые приезжает  много людей, которые усиливают  позитивный имидж региона, города  и района; 

9.приращение регионального культурного  и исторического потенциала, который  повышает привлекательность региона; 

10.размещение в регионе административных  и общественных учреждений, органов,  фондов государственного, международного, мирового значения. 

 Использование  адекватных ситуации инструментов  территориального маркетинга имиджа  должно сыграть особую роль  в позиционировании территории, определении стратегии деятельности  органов власти и населения  для развития ее преимуществ  и уменьшения конкурентных недостатков.  Это тем более актуально, что  создание образа региона — долгосрочная работа, она не только способствует развитию экономики, но и создает благоприятный фон для повышения качества жизни населения, улучшая существующий психологический микроклимат и снимая социальную напряженность.[16]

1.3.Механизмы регионального маркетинга.

Региональный маркетинг — относительно новая тема в науке о маркетинге, в России эти вопросы пока разработаны  слабо. Сущность регионального маркетинга состоит в том, что он представляет собой действенный инструмент предпринимательства, учитывающий при принятии хозяйственных  решений потребности, состояние  и динамику спроса, конъюнктуру рынка  региона, характер межрегиональных связей, а также создающий условия для максимальной адаптации производства к требованиям рынка. Под понятием «региональный» в данном случае понимают территории, характеризующиеся совокупностью отличительных от других территорий черт. 
 
    Актуальна идея выделения в регионе тех функций, выполнение которых будет повышать его конкурентный потенциал, и развитие их. Региональный маркетинг не предполагает изучение спроса, цен на продукцию отдельного предприятия. Речь идет об изучении рынка, спроса, цен на продукцию в регионе, реализации его потенциала как с точки зрения внутренних, так и внешних потребностей (за пределами региона). 
 
     Для решения проблем управления необходимо сформировать определенный механизм организации маркетинга региона. Под механизмом регионального маркетинга понимают упорядоченную последовательность, взаимную согласованность и обоснованность процедур, связанных с решением любой проблемы регионального маркетинга, а также определение исходного пункта, отправляясь от которого они должны решаться и которому должен подчиняться весь процесс плановой работы. С учетом этого содержание механизма регионального маркетинга раскрывается в нескольких структурных элементах.

Первый элемент механизма регионального маркетинга предусматривает определение и формулирование системы целей, которые ставятся перед регионом в планируемом периоде. Любой субъект регионального маркетинга на этой стадии должен определить цели планируемой системы и перевести их на язык задач, что позволяет получить некий график их выполнения, предусмотреть четкую формулировку задач и разработать критерии оценки их выполнения, исключить возможные противоречия и конфликты между задачами. Второй элемент — это анализ исходного уровня состояния объекта регионального маркетинга в предплановый период. Возможности социально-экономического развития региона во многом предопределяются наличными производственными мощностями, трудовыми ресурсами и другими факторами воспроизводства, которые появились в предплановый период. Третьим структурным элементом является изучение объема и структуры потребностей общества, его отдельных подсистем в планируемом периоде, четвертым — выявление объема и структуры ресурсов, необходимых для удовлетворения потребностей общества и хозяйствующих субъектов. Пятый элемент — это согласование ресурсов и потребностей, приведение их в соответствие между собой. Большое значение на этой стадии имеют ранжирование потребностей по признаку наибольшей насущности, а также выделение системы приоритетов в удовлетворении потребностей.

Современные тенденции развития экономики и общества требуют использования в региональном маркетинге не только системного, но и интеграционного подхода, нацеленного на исследование и усиление взаимосвязей между отдельными подсистемами и элементами региональной экономической системы, стадиями жизненного цикла регионального маркетинга, уровнями управления по вертикали, субъектами управления по горизонтали. Этот подход создает основу для выявления и реализации новых возможностей использования рыночного потенциала региона.

Важной составной частью механизма регионального маркетинга стала его методика, представляющая собой совокупность методов, приемов разработки, обоснования и анализа прогнозов, стратегических программ и планов всех уровней, временных горизонтов, системы расчетов плановых показателей, их взаимной увязки¹. К основным методам и приемам относятся экспертные (оценочные) или эвристические методы, методы социально-экономического анализа, методы прямых инженерно-экономических расчетов, балансовый метод, экономико-математические методы и модели, методы системного анализа и синтеза.[19]

Реализация механизма регионального маркетинга имеет свои особенности. Модель регионального маркетинга как основополагающего элемента социально-экономической политики региона выполняет несколько функций: 1) аналитическую (исследование внутри региональных и внешних рыночных условий, рынков региональных продуктов и определение конкурентных преимуществ регионального потенциала);

2) производственную (организация региональной системы реализации конкурентных преимуществ совокупного регионального продукта внутри и вне региона);

3) распределительную (организация региональных каналов материальных и нематериальных потоков на основе балансов природных, технологических, кадровых, финансовых, информационных, интеллектуальных и иных ресурсов; проведение тарифной и ценовой политики; использование маркетинговых инструментов в области продвижения и брендинга региона на внутренних и внешних рынках);

4) управленческую (тактическое и стратегическое планирование, информационное обеспечение регионального маркетинга, контроль).

Модель регионального маркетинга реализуется посредством методологии циклического подхода, в основе которого лежит теория циклов, в соответствии с которой реализация механизма регионального маркетинга определяется как совокупность элементов, представляющих собой этапы цикла, где каждый последующий процесс основывается на предыдущем. Этапами регионального маркетингового цикла являются определение целей регионального маркетинга, проведение маркетинговых исследований внешней среды развития региона, формирование внешних и внутренних потребностей экономики региона, определение параметров регионального продукта (использование имеющихся и создание новых местных преимуществ), разработка концепции развития и стратегии маркетинга, осуществление продвижения продукции региона на региональных рынках, ситуационный анализ внешнего позиционирования, корректировка целей и методов их достижения.

Следует отметить, что основным содержанием политики регионального маркетинга в рамках цикла являются правильное и оптимальное продвижение региона во внешней среде, его адекватное позиционирование среди других регионов, занятие им своей ниши для избежания конкуренции. В качестве основного средства такой политики выступает брэндинг территории. Формирование бренда территории и управление его продвижением — это приоритетная задача экономического, социального и политического развития региона. Именно успешность бренда региона влияет на обеспечение устойчивого и привлекательного имиджа территории, привлечение внешних инвестиций, наращивание хозяйственного потенциала, укрепление интеграционных и кооперационных связей, трансляцию региональных достижений и инициатив.[3]

Таким образом, в современных условиях развития региональной экономической системы существует необходимость создания системы многоуровневого маркетинг- ориентированного управления развитием региона, что обусловливает актуальность обоснования модели нового социального и экономического развития региона в XXI в. Именно решение проблемы правильного позиционирования и продвижения региона на межрегиональном рынке является важнейшим фактором обеспечения его устойчивого социально-экономического развития.

1.4.Инструменты  регионального маркетинга.

Можно по-разному оценивать мероприятия  регионального маркетинга. Существует мнение, что региональный маркетинг, который сводится лишь к изданию брошюр, — это подмена живого дела бумаготворчеством; существует и противоположное убеждение, что все перечисленные действия местных властей по «продаже» региона представителям деловой общественности — необходимые условия успешного стимулирования экономического развития. Думается, что даже в условиях жесткого кризиса, с которым столкнулись многие российские регионы, разнообразная деятельность по региональному маркетингу представляет собой весьма действенный и эффективный рычаг воздействия на экономическое развитие региона.

        Конкретным инструментом регионального маркетинга может стать план продвижения региона, состоящий из следующих разделов:

• исследования, экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности;
• образование;
• связи с общественностью и реклама.

        Дополняется план разделами о его финансировании и процедурах контроля.

       План продвижения региона полностью аналогичен плану продвижения продукции коммерческой фирмы, с той лишь разницей, что «товаром» является сам регион вместе со сложным комплексов услуг, а потребителем весьма разнородные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации). Данный план представляет собой систему действий, которые создают и поддерживают конкурентные преимущества региона, способные сохраняться в течение длительного времени. План продвижения региона — один из действенных методов управления развитием региона.[6]

1.5. Субъекты и объекты регионального маркетинга.

Маркетинг, как известно, является одним из видов управленческой деятельности. Его развитие характеризуется  проникновением в различные сферы жизни общества, включая деятельность некоммерческих организаций, политику.

Исторически фирменный маркетинг выступил в качестве генезисного начала, но не общего. Общее укоренилось в фирменном маркетинге как в единичном как его сущность и раскрылось через отражение единичного, а затем и особенного. Особенности регионального маркетинга в этом смысле исходят из специфики региона (экономической, социальной, культурной) и ее взаимосвязи с общим развитием страны. При этом возникает необходимость оптимального учета специфики данного региона с общегосударственными тенденциями реформы.

-субъект управления направляет  объекту управления импульсы  воздействия, которые содержат  в себе в явном или косвенном  виде информацию относительно того, как должен функционировать в дальнейшем объект управления. Данные импульсы называют управленческими командами;

- объект управления получает  управленческие команды и функционирует в соответствии с содержанием данных команд.

Об управленческом взаимодействии можно говорить как о реально  существующем только в том случае, если объект управления выполняет команды  субъекта управления, т.е. когда эти  отношения принимают волевой характер, становятся императивом. Для этого необходимо:  

1. наличие у субъекта управления ресурсов (материальных, административных) и возможности управлять объектом управления, вырабатывая для этого соответствующие управленческие команды; 
2. наличие у объекта управления готовности и возможности эти команды выполнять.

Отношения управления базируются на более глубинных отношениях, таких, как экономические, морально-этические и другие отношения. Маркетинг же предполагает, что реализация созданного организацией продукта увязана в единый обменный процесс удовлетворения потребностей клиентов с целями организации. Для этого необходимо изучение рынка, реклама, ценообразование, создание систем сбыта, распределения созданной продукции.[12]

Применительно к региональному  маркетингу правомерно утверждать, что его объектами выступают обменные процессы между органами власти и субъектами рынка. При этом органы власти, в известной мере, сами выступают в качестве субъектов рынка. Они вводят в рыночный оборот специфические продукты своей деятельности, а именно: различные услуги и ресурсы, правомочия в распределении ресурсов и льгот, условия развития деловой активности и изменения, воздействующие на поведение и ценностную ориентацию людей.

Например, органы региональной власти вступают в процесс обмена как между собой, предоставляя друг другу услуги в виде информации, финансовой, кадровой, политической поддержки, так и с различными коммерческими  и некоммерческими предприятиями, государственными организациями и  обществом.

Только органы государственной (субъектов Федерации) власти определяют, а часто и диктуют общие  условия, без которых невозможно развитие бизнеса в данном регионе. К ним прежде всего относятся: правила землепользования и использования государственной собственности, налогообложение, субсидии и льготы, гарантии.