Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Использование рекламных технологий в PR-деятельности

МИНОБРНАУКИ России

ГОУ ВПО «Новосибирский государственный педагогический университет»

Институт рекламы и связи с общественностью

Курсовая работа

Выполнила: студентка группы 31-с

Чечеткина Юлия

Проверил: ст. преподаватель

Мышанский Андрей Алексеевич

Новосибирск 2012

Глава 1

1.1

Рекламные технологии в последнее время развиваются очень активно. Причем этот рост происходит как в количественном, так и в качественном отношении. Четко отражаются тенденции, имеющие место на мировом рынке.

PR, PR-деятельность происходит от англ. public relations (паблик рилейшнз), что буквально означает рассказ для публики, отношение к публике, взаимоотношения с публикой (слово публика обычно заменяют словом общественность) — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех этой организации. Как подмечают специалисты, система связей с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями, именуемая PR-деятельность, тесно связана с рекламной практикой, но в отличие от рекламы существует главным образом на некоммерческой основе.

Связи с общественностью, прежде всего, направлены на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы и являются одним из самых эффективных методов маркетинга. Они могут создать прекрасную рекламу.

Благодаря PR-деятельности информация быстро распространится в деловых кругах.

Служба PR-деятельности имеет дело с отношениями между предприятием, с одной стороны, и различными контингентами общественности — с другой, заботится о высокой деловой репутации (имидже) предприятия. Работа службы во взаимодействии с рекламой способствует продвижению товаров и услуг, успеху инвестиционной политики, особенно в условиях конкуренции. Она обеспечивает подходящую деловую атмосферу в отношениях между руководством и сотрудниками Организации, предупреждает и нейтрализует конфликты.

Служба PR изучает общественное мнение, потребности, пристрастия, вкусы, выявляет тенденции к их изменениям и предлагает надлежащие коррективы в деятельности организации. Она курирует социальные связи, благотворительную, экологическую деятельность организации, укрепляющие ее авторитет в глазах общественности, а также анализирует воздействие фирмы на общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, отражает попытки дискредитации предприятия. Между прочим, последняя функция может быть далеко не последней по значимости.

Обычно каждый новый товар встречается с известным покупательским недоверием, и задача рекламы, опираясь на нужды и мотивации людей, преодолеть это недоверие. Однако цель PR-деятельности заметно отличается от этой коммерческой задачи. Негативное отношение к товару может быть основано отнюдь не на убеждении, что он плох, а на национальной, политической или другой неприязни к фирме-изготовителю товара или стране его происхождения. Например, ухудшение внешнеполитических отношений между странами может вызвать и всегда вызывает понижение спроса на товары, импортируемые из страны, связи с которой разладились. Противодействие такому снижению продаж является одной из задач PR-деятельности.

PR-деятельность можно назвать искусством создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к продавцу или производителю товаров.

Задача PR-деятельности — не только завоевать потенциальных клиентов, но и заинтересовать как можно большее количество людей. При этом на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (сотрудники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.). В конечном итоге коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием. И потому надо иметь в виду, что работа PR-деятельности должна быть даже более целеустремленной и систематической, чем рекламная деятельность. Так как рекламу товаров, вышедших из моды или насытивших рынок, можно и нужно прекращать, а работу PR-деятельности необходимо проводить с самого начала выхода на рынок и продолжать все время деятельности на нем, а может быть даже и после ухода с рынка, если фирма рассчитывает когда-нибудь на него вернуться.

В основе создания благоприятного общественного мнения должна лежать идея о том, что фирма-производитель выпускает и продает товары в интересах людей, а не только ради получения прибыли.

Хотя иногда это звучит несколько лицемерно и портит впечатление. Может, лучше подчеркнуть, что получение прибыли является нормальным побудительным мотивом, в связи с чем здесь интересы обоюдны — производитель поэтому и вложил средства в товар (производство), потому что уверен, как в этом нуждается клиент? Так гораздо достовернее. Эту мысль в своеобразной форме следует доносить до общественности в первую очередь с помощью средств массовой информации. Связь со СМИ выполняется с помощью ряда мероприятий, к главным из которых относятся:

пресс-конференции (пресс-конференцией называют ответы на вопросы журналистов после достаточно обширного доклада представителя фирмы, а на брифинге его выступление непродолжительно)
некоммерческие статьи, телефильмы, телерепортажи
разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений (организаций) той страны, в которой ведется торговля
разного рода юбилейные мероприятия и торжественные события
ежегодные отчеты о коммерческой деятельности
не рекламные фирменные журналы, бюллетени

Так, хорошим средством для раскрутки бизнеса начинающей фирмы может стать организация каких-нибудь торжественных мероприятий. Если позволяют возможности, неплохо бы устроить серию званых вечеров, чтобы отметить открытие нового бизнеса.

Статья в деловой прессе может рассказывать о направлениях новейших исследований специалистов, работающих на фирме. Юбилейное мероприятие, например, 10 лет работы на рынке данного региона, может стать поводом для рассказа о том, какие преимущества получили покупатели товаров фирмы, каких превосходных результатов они добились.

Выпуск в свет книги, написанной сотрудником фирмы, – повод для брифинга (встреча с прессой) и распространения среди собравшихся журналистов информации, смысл которой — именно в нашей фирме, благодаря ее творческому климату, работают творческие люди.

Удобным поводом для рассказа об истории и коммерческих достижениях фирмы за прошедшие годы, о престижных покупателях и необычном использовании ее товаров являются ежегодные отчеты.

Для PR-деятельности подходит практически любое событие, связанное с производственной, общественной, научной, коммерческой деятельностью фирмы. Главное, организовать его надлежащим способом. Потенциальных клиентов можно найти в различных местах: спортивных и загородных клубах, салонах красоты, родительских собраниях в школе, встречах выпускников, на митингах, политических собраниях и в других местах, где вы встречаетесь и общаетесь с людьми. Необходимо сделать так, чтобы о вашей фирме узнало как можно больше людей.

К системе PR-деятельности относят также и фирменную рекламу. Эта реклама, конечно, улучшает коммерческую деятельность фирмы и продажу товаров, тем не менее, непосредственно о товаре почти не говорит. А если и говорит, то без акцента на немедленное предложение его купить.

Помимо формирования положительных эмоций престижная реклама обычно касается следующих моментов в ее деятельности:

история, динамика развития продаж, география экспорта, агентская сеть, престижные покупатели, коммерческие сведения
научные достижения сотрудников
участие в благотворительных и подобных мероприятиях на территории страны, куда ведется экспорт

Одним из важных убедительных средств такой рекламы является фирменный проспект. Его рекомендуется рассылать правительственным учреждениям, редакциям газет, банкам, страховым компаниям, агентам и другим посредникам, а также библиотекам, специальным учреждениям и другим организациям, которые так или иначе формируют общественное мнение.

Организация различных мероприятий – это общение, а общение – ключ к успеху!

Несомненные преимущества мероприятий заключаются в следующем: клиентом вашей фирмы может стать любой человек, независимо от того, знакомы вы с ним или нет. Если человек проявляет интерес к вашей деятельности, оставьте ему визитную карточку и предложите прислать ему рекламный буклет с подробным описанием продукции фирмы. Довольный клиент может сделать вам неплохую рекламу, рассказывая о вашей фирме своим друзьям и знакомым.

Специальные фирменные журналы, буклеты и т.п. хорошо формируют убеждения читателей в общественной значимости работы фирмы. Особое внимание здесь необходимо обратить на оформление журнала. Оно должно вызывать уважение читателей. Поэтому, как правило, фирма, издающая такой журнал, не скупится на хорошую типографию, талантливых фотографов, художников, журналистов. Лучшие пользующиеся максимальным успехом фирменные журналы отводят треть объема материалам, публикуемым в интересах своей компании, еще примерно треть — материалам, лишь косвенно служащим этой цели, а остальное — информации, мало или даже совсем не связанной с этими интересами.

Но именно эти материалы, казалось бы, явно не приносящие издателю никаких выгод, придают достоверность всему остальному. Люди делятся своими впечатлениями о прочитанном. Создавая, таким образом, хорошую молву.

Хорошая молва является самой дешевой и зачастую самой эффективной рекламой.

PR – деятельность на предприятии — это целенаправленное, планомерное и постоянное влияние на сотрудников путем личного примера руководящего состава. В этом крайне важном деле PR – специалист выступает в качестве советника руководства организации. Но еще важнее, чтобы каждый руководитель, менеджер овладел основами отношений с общественностью и следовал им в повседневной жизни.

В сфере управления предприятием PR-деятельность способствует установлению доверительных, гармоничных, взаимовыгодных отношений в системе фирма — человек, ибо именно человек является движущей силой предприятия. Опыт показал, что инвестиции в повышение квалификации работников, совершенствование организационно-управленческой деятельности дают гораздо более высокий экономический эффект, чем просто автоматизация производства.

Лишь на одну треть эффективность современной рыночной экономики зависит от качества оборудования и сырья, все остальное определяется духовно-интеллектуальным потенциалом, как руководителей-менеджеров, так и рядовых сотрудников. Это обстоятельство учли многие крупнейшие корпорации Японии, США и некоторых других стран. Так, одна из самых знаменитых корпораций мира — IBM (США), компьютерная продукция которой нам хорошо известна, своего процветания достигла не в последнюю очередь за счет специфической модели использования кадров и весьма плодотворного взаимодействия между ними. Этому во многом способствовали следующие принципы, выработанные PR-службой корпорации:

Глубокая убежденность всех работников в этических ценностях, которыми руководствуется корпорация
Политика пожизненного найма работников: этому принципу стремятся следовать, однако он не реализуется в такой степени, как, например, в Японии
Возможность самостоятельного выбора наиболее интересного участка деятельности каждым служащим (в пределах допустимого)
Личная материальная заинтересованность работника (влияние прибыли на зарплату)
Универсальность карьеры: привлечение работника к самым различным видам деятельности на протяжении службы в компании
Личное участие сотрудников в принятии решений по проблемам компании
Сочетание количественного контроля по показателям с пониманием каждым работником, чего (и почему) от него ожидают
Воспитание высокой корпоративной (организационной) культуры: каждый работник точно выполняет свои обязанности и осознает свою роль без напоминаний и инструкций
Стремление к удовлетворению личных потребностей Каждого работника
Уважение индивидуализма (уважение к человеку) как высшей категории ценностей на предприятии.

1.2

Начиная с этапа разработки рекламной стратегии, а именно с момента описания стратегии рекламного сообщения и рождения основной творческой идеи и появляется рекламный креатив и рекламные технологии.

Разработка стратегии рекламного сообщения состоит из:

• текстовой – вербальной основы;

• художественной – невербальной основы;

• технических средств – что и как РА будет создавать техническими средствами (кстати, именно здесь появляются ТЕХНОЛОГИИ креатива).

ТЕКСТОВАЯ ОСНОВА - в российском рекламном сообществе этот этап чаще всего называется созданием или разработкой легенды товара. Разработка легенды–стратегии рекламного сообщения невозможна без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции, т.е. всех составляющих стратегии маркетинга товаропроизводителя. Текстовая основа стратегии рекламного сообщения или легенда товара – это документ, иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях товаропроизводителя. К этим аспектам относятся:

- наиболее вероятный потенциальный покупатель, его психологические и поведенческие характеристики;

- какие желания или потребности обещает удовлетворить товар – практические, функциональные, психологические, социальные или духовные;

- свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя; доказательства его полезности; его позиция на рынке; что он олицетворяет;

- стиль, подход, тональность рекламного текста, содержание рекламных объявлений.

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ОСНОВА – представляет собой обоснование выбора и описание художественных (невербальных) элементов – элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду, в которую будет помещен товар и пр.).

ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА – то, какие виды рекламы (средства распространения информации) будут использоваться в рекламной кампании; какими технологическими возможностями реализации рекламного объявления они обладают; финансовые возможности компании для реализации визуальных образов; время, необходимое для их производства и пр.

Проработанная и проверенная стратегия рекламного сообщения является отправным пунктом для самого сложного и фундаментального этапа в разработке рекламной кампании – в создании основной творческой идеи – креативного ядра всей рекламной компании. Стратегия рекламного сообщения и следование ей обеспечивает товаропроизводителю и РА то, что реклама скажет то, что нужно кому нужно и как нужно.

РОЖДЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ (творческой концепции) – это оригинальный, уникальный продукт творческого (креативного) процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея - концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения.

Основная творческая идея является самой сложной и самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста, и определяет и то и другое во всех видах рекламы.

И вот только теперь можно вводить в обиход слово технологии. Где же появляются технологии и в рекламе и как они пересекаются с креативом?

Следующим этапом процесса является СОЗДАНИЕ ВИДОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ. Любое рекламное объявление состоит из двух частей:

Текстовая часть – то, что говорит рекламное объявление.

Любой рекламный текст должен решать ряд задач – привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию (покупке). Для решения каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия в целом и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией (со всеми ее характеристиками) в особенности. Рекламные тексты как правило состоят из ряда ключевых элементов и множества второстепенных. Каждый элемент имеет свое назначение и обладает определенными возможностями. В этой области рекламы работают специалисты – текстовики (копирайтеры). Исследуя эту среду, мы обнаружим тот факт, что креативные процессы в этой области рекламного творчества, безусловно, подчиняются определенным законам, правилам и требованиям, способствующим выполнению тех задач, которые должна решать текстовая часть рекламного объявления. Но эта деятельность каждый раз рождает оригинальный текст рекламного объявления для товара, находящегося в конкурентной среде, и описать эту деятельность с точки зрения технологического цикла не представляется возможным. Следовательно, понятия технологии создания рекламных текстов не существует.

Вторая, художественная часть – то, что показывает рекламное объявление. Это понятие включает в себя все визуальные представления рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы и пр. видов рекламных объявлений; расположение слов относительно друг друга; размеры и типы шрифтов; использование фотографий или иллюстраций и их расположение, стиль их выполнения; использование цветов и их соотношений; расположение всех визуальных элементов рекламного объявления, их соотношение по массам и т.д.

Именно на этом этапе создания рекламного объявления появляется понятие технологий. Это связано прежде всего с тем, что наряду с большим креативным вкладом в процесс создания визуального образа художников, иллюстраторов, фотографов, режиссеров и др. коммерческих художников, а также подчинения этого процесса законам, тонкостям и правилам потребительской психологии и т.п., появляются вопросы проработки композиции рекламного объявления и реализации данного объявления в видах рекламы.

На процесс создания невербального воплощения рекламного объявления накладывает свой отпечаток масса нюансов, в том числе и процесс физического изготовления рекламного объявления. Тут и появляются вопросы технологий производства видов рекламы и уже не выпускают рекламистов из своих рамок.

1.3

Понятие технологий в рекламе появляется тогда, когда РА подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления. Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей их физической реализации) зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото- киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике. Технологии производства рекламы диктуют свои условия креативу своей стоимостью и своими возможностями и существуют вне зависимости от последнего.

Реклама и PR, их стратегии и технологии, приемы, применяемые в реализации рекламных и PR стратегий – являются частью единого комплекса, называемого стратегией рыночной деятельности и существуют в тесной связи, постоянном взаимодействии и зависимости друг от друга.

Гарантией успеха использования стратегий и приемов продвижения является системный подход к решению задач рыночной деятельности компании, а иллюстрацией успеха – достижение компанией своих корпоративных и рыночных целей.

Креативные процессы в рекламе и PR, подчинены идее создания креативного продукта, выступающего средством эмоциональных и психологических коммуникаций товаропроизводителя и потребителя его товаров и услуг и направленного на достижение тех же корпоративных и рыночных целей. При этом креативный процесс, подчиняясь целому ряду законов и правил, остается волшебством, озарением, вдохновением, черным ящиком, который невозможно постичь и описать.

Использование рекламных технологий в PR-деятельности 📙 Курсовая → 🆔 95146