Использование рекламы как формы коммуникации на примере коммерческой фирмы

Содержание.

Введение

I. Теоретические основы коммуникации: сущность, элементы и формы

       1.1 Элементы  коммуникативной системы.

       1.2 Формы  коммуникации.

       1.3. Коммуникативная  политика фирмы.

II. Использование рекламы как формы коммуникации на примере фирмы «Trade

Master»

2.1 Характеристика и  основные показатели коммерческой  деятельности фирмы «Trade Master»

        2.2 Анализ коммуникативной политики  фирмы «Trade Master».

Заключение.

Список литературы.

                                                    Введение.

В настоящее время  Россия переживает трудный этап перехода к рыночным отношениям. За прошедшие  годы реформ Россия не только не улучшила своего экономического и политического  положения, но и все еще продолжает погружаться в экономический кризис. Такое положение во многом сложилось благодаря не до конца продуманным действиям правительства России. Однако свою негативную роль сыграло и наследие командно-административной системы.

В плановой экономике  отсутствовал анализ спроса и предложения, а также фактически не было оценки качества продукции. Данные понятия сводились к тому, чтобы обеспечить производство запланированного объема продукции в утвержденной номенклатуре и с заданными в проектном задании технико-экономическими характеристиками. Кроме того, за годы существования плановой экономики у руководителей предприятий укоренилось представление о том, что главное - произвести, а покупатель всегда найдется. Это привело к тому, что советские предприятия годами производили не востребованную населением продукцию.

Провозглашение перехода к рынку существенно не повлияло на сложившуюся ситуацию, а лишь привело к тому, что российские товары, неконкурентоспособные как  по цене, так и по качеству, уступили место на российском рынке более привлекательным и качественным иностранным товарам.

Следствием этого явилось  закрытие отечественных предприятий, персонал которых лишился рабочих  мест и дохода. Все это привело  к усугублению экономического кризиса  и усилению социальной напряженности в стране.

Сегодня очевидно, что  для выхода из кризиса необходимо повышение эффективности функционирования каждого предприятия, что фактически невозможно без изучения нужд и потребностей рынка, повышения качества выпускаемой  продукции и стимулирования сбыта, то есть без применения маркетинга.

В странах с развитыми  рыночными отношениями, где конкуренция  вынуждает производителей искать пути для получения конкурентного  преимущества, применение комплекса  маркетинговых мероприятий стало  нормой.

Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации.

Что касается России, то здесь маркетинг применяется в основном на вновь создаваемых предприятиях. Однако столкнувшись с большими затратами на проведение маркетинговых исследований, фирмы часто отказываются от применения всего комплекса маркетинговых мероприятий, а выбирают отдельные его инструменты, наиболее действенные с точки зрения фирмы.

Актуальность данной темы заключается в необходимости  использовании производителем рекламы  как эффективной связи с потребителем, иначе он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Целью данной курсовой работы является изучение рекламы в коммуникационном процессе на примере фирмы «Trade Master».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

       1. Изучить  элементы коммуникативной системы.

2. Рассмотреть формы  коммуникации.

3. Определить место  рекламы в коммуникационном процессе.

4. Охарактеризовать коммерческую деятельность фирмы «Trade Master».

5. Проанализировать коммуникативную  политику фирмы «Trade Master».

Для написания курсовой работы были использованы: материалы  книг и учебных пособий по рекламе, маркетингу и PR таких авторов, как: Хруцкий В. Е., Бернетт Дж., Росситер Д., Романов А. Н., Дихтль Е., Хершген Х., Котлер Ф., Акулич Е. В., Николаева Г. А., Завьялов П.

В книге Дж. Бернетта «Реклама: принципы и практика» рассматриваются  все аспекты рекламного бизнеса, от объяснения роли рекламы в обществе до конкретных рекомендаций по ведению рекламных кампаний в различных отраслях, описания стратегий рекламы, анализа влияния рекламы на маркетинг, поведения потребителей.

В книге Росситера  Дж. и Перси Л. «Реклама и продвижение  товаров» рассматриваются интегрированные маркетинговые коммуникации, описываются цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров, а также целевая аудитория и модель последовательного поведения и воздействие на аудиторию.

Хруцкий В. Е. в книге  «Современный маркетинг» описывает  современные технологии маркетинга (от выбора стратегии до управления маркетинговой деятельностью) с анализом конкретных ситуаций в практике российских компаний.

В книге Завьялова  П. С. и Демидова В. Е. «Формула успеха: маркетинг. Сто вопросов - сто ответов  о том, как эффективно действовать на внешнем рынке» раскрываются основные положения маркетинга как системы рыночной ориентации производства; даются рекомендации по выходу на внешний рынок, особенно с новым товаром, по учету потребностей и интересов потенциальных покупателей, разработке стратегии и тактики действий на рынке, по планированию и проведению рекламы.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. В первой главе  рассматриваются теоретические  основы коммуникации: сущность, элементы и формы, а также место рекламы в коммуникационном процессе. Во второй главе рассматривается использование рекламы как формы коммуникации на примере фирмы «Trade Master».

I. Теоретические основы коммуникации: сущность, элементы и формы.

1.1. Элементы  коммуникативной системы.

Современный рынок требует  гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначение на него привлекательной  цены и обеспечение его доступности  для целевых потребителей. Фирма  должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так далее.

Современная фирма управляет  сложной системой корпоративных коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями.

Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную  связь со всеми остальными. Чтобы  обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского 

политолога Лассвела,  показанной на рисунке 1 [4,c.107].

Рисунок 1. - Основы коммуникации.

1. Коммуникатор. Из множества  качеств коммуникатора особое  внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности  и стилю коммуникации. Убедительность  коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило сильнее влиять на других лиц. В результате исследований стиля изложения было выявлено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.

2. Обращение должно  привлечь внимание, удержать интерес,  возбудить желание и побудить  к совершению действия. На практике  лишь отдельные объявления заставляют  потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама. При создании обращения необходимо обратить внимание на следующие вопросы:

- содержание обращения.  Фирме необходимо продумать притягательный  мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность и эксплуатационные характеристики; эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием для совершения покупки. Фирмы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить); позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы; нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды или оказание помощи обездоленным;

- структура обращения.  Эффективность обращения зависит  от его структуры. Фирме необходимо  принять три решения: во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным; во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или предоставить доводы с обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций; в-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть;

- форма обращения.  Фирма должна избрать для своего  обращения действенную форму.  В объявлениях печатной рекламы  необходимо принять решение относительно  заголовка текста, иллюстрации и  цветового оформления. Если обращение  будет передаваться по радио,  то фирма должна тщательно выбрать формулировки, голосовые данные исполнителей. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, то кроме вышеперечисленных моментов необходимо тщательно продумать невербальный язык. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

3. Средства коммуникации  или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи. Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Так, юридические конторы  и банки рассчитаны на внушение чувства  уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с  точки зрения клиентов. Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения.

4. Приемник. Коммуникатор  сферы маркетинга должен приступить  к работе имея совершенно четкое  представление о своей целевой  аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющие влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать [4,c.204].

Таким образом, коммуникация является одним из важнейших факторов интеграции управления. Без коммуникаций невозможно существование никакой организационной группы людей. Коммуникация здесь выступает как условие организации. Без коммуникации невозможно и управление, потому что оно, с одной стороны опирается на существующие и сложившиеся формы коммуникаций, а с другой - формирует те формы коммуникаций, которые облегчают как совместную деятельность, так и само управление.

1.2 Формы коммуникации.

В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы коммуникации.

До сих пор не удалось  создать исчерпывающую классификацию  форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание  сбыта, работу с общественностью  и персональную продажу. В отдельных  случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств  стимулирующего содействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. В отличие от рекламы, которая направлена на приближение  покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама [6,c.16].

Различают три направления  стимулирования сбыта:

- стимулирование покупателей - сюда относятся распространение образцов товара и купонов, проведение конкурсов и демонстраций, продажа товаров в кредит и предоставление скидок и так далее;

- стимулирование сферы  торговли - это зачеты за закупку,  предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру и так далее;

- стимулирование собственного  торгового персонала фирмы - это  могут быть премии, конкурсы, конференции  продавцов. 

Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них финансовые. В частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены: общие, прогрессивные, сезонные, специальные и так далее. Действенным методом стимулирования сбыта является кредит, который стимулирует увеличение объемов продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров.

Еще одним средством  стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством  или потребительскими свойствами товара. В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод одновременно может использоваться для изучения мнения потребителей о товарах-образцах. Некоторые фирмы для привлечения потенциальных покупателей используют купоны, которые прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку товаров или рассылаются по почте. Покупатель, обладающий купоном, имеет право на приобретение товара по сниженной цене. Для стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей. Например, в определенный период времени на обратной стороне некоторых крышек бутылок “Кока-колы” проставляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший такую бутылку, имеет право получить приз.

Еще одним средством  стимулирования сбыта может быть предоставление такой упаковки, которая  при потреблении товара не выбрасывается, а может быть применена как  самостоятельный товар, например, прозрачные кофейники для упаковки кофе. Важным средством стимулирования продаж являются компании расширенной продажи товаров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея фирмы. На таких распродажах обычно продаются товары по сниженным ценам, а рядом с ними - товары, продающиеся по обычным ценам. Покупатели, привлеченные низкими ценами одних товаров, обращают внимание и на другие товары и покупают их. Также данная тактика предполагает предложение основного товара по относительно низкой цене, а сопутствующие аксессуары, услуги и тому подобное – по относительно высоким ценам, что в совокупности обеспечивает высокую прибыльность операции при внешней (психологической) видимости дешевизны.

В последнее время  для потребителей промышленных товаров все большее значение приобретает наличие сервисного и технического обслуживания покупаемого товара. В связи с этим многие фирмы начали применять сервисную политику в качестве инструмента, стимулирующего сбыт продукции. Если говорить в общем, то эффективность мероприятий по стимулированию сбыта часто снижается из-за слишком частого или слишком продолжительного их использования. Целевая группа привыкает к положению вещей, и мотивация ее снижается.

Если предприятию удастся  создать о себе и о своей  деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием. Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Работа с общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике. Для этого фирмы в работе с общественностью используются следующие инструменты: установление хороших отношений с СМИ, проведение пресс-конференций; выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий; проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, дней открытых дверей); создание обществ, союзов, клубов; строительство спортивных сооружений;  поддержка научных работ [5,c.115].

Имидж предприятий- «конгломератов», работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые  крупные предприятия ошибочно отождествляются  с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются  с продукцией, которую они выпускали ранее. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, не подходящие друг другу цвета и эмблемы. В этом случае необходимо создание однородного, выделяющегося образа предприятия.

В целом, работа с общественностью  призвана обеспечивать положительную  установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение  покупателя к принятию решения о  покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия является личная продажа. Личные (персональные) продажи - это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем. Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Маркетологи считают, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров.

Личную продажу можно  подразделить на разъяснительно-пропагандистскую, экспертно-оценочную и общественно-сбытовую. В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители  торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочная продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как «канал молвы», во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние имеет больший вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных бытовых электроприборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Для стимулирования каналов  личных продаж фирма может предпринять  ряд шагов, например:

1. Выявить влиятельных  лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке.

2. Создать лидеров  мнений, снабжая определенных лиц  товаром на льготных условиях.

3. Целенаправленно поработать  с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители  разного рода учебных курсов и женских организаций.

4. Использовать влиятельных  лиц в рекомендательно-свидетельской  рекламе, 

5. Создать рекламу,  обладающую большой «ценностью  в качестве темы для разговоров»  [7,c.65].

Персональные продажи  отличаются гибкостью и адаптивностью и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время личные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара.

Реклама является частью коммуникационной цепи, и ее эффективность  основывается на хорошей взаимоувязке всех компонентов этой цепи: отправителя, получателя, самого сообщения и обратной связи потребителя с источником. Кроме собственного коммуникационного характера, реклама отражает интеркоммуникативные процессы (взаимовлияние отправителя и получателя) и посткоммуникативные, продлевающие эффект воздействия рекламы после ее завершения.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной  политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую  в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать  спрос. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке [16,c.27].

Осуществлять полное управление процессом воздействия  на потребителя со стороны фирмы  невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара. Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Основными видами рекламы  являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя. Престижная, или фирменная реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.