Исследование автомобильног рынка

1 Введение    Рассмотрим на примере фирмы Вольво

Необходимо разработать оптимальную  политику спроса на не очень удачные  продажи модели Вольво СХ-60 в России в 2012 году

VOLVO CAR RUSSIA В 2012 ГОДУ: УСПЕШНЫЕ ПРОДАЖИ  И УКРЕПЛЕНИЕ ПОЗИЦИЙ НА ГЛОБАЛЬНОЙ  КАРТЕ VOLVO

В 2012 году через официальную дилерскую  сеть Volvo в России было продано 20 364 новых  легковых автомобилей и внедорожников Volvo, что на 6% больше аналогичного показателя 2011 года (19 209 шт.). Таким образом российский рынок поднялся на одну позицию в глобальном рейтинге продаж Volvo Car Group и закрепил в нём за собой шестое место после США, Швеции, Китая, Великобритании и Германии. Volvo Car Russia также продемонстрировала успешные результаты в других областях деятельности: от развития дилерской сети до послепродажного обслуживания.

 

В связи с прекращением производства в 2012 году были остановлены продажи  моделей C30, S40 и V50. В то же время в  России был представлен совершенно новый кроссовер Volvo V40 Cross Country, продажи  которого начались с 1 января 2013 года.

 

ФАКТЫ И ЦИФРЫ

 

VOLVO CAR RUSSIA, РОЗНИЧНЫЕ ПРОДАЖИ ПО  МОДЕЛЬНОМУ РЯДУ   

МОДЕЛЬ  

S40 1418   1 

S60 2373   2 

S80 1697   3  

V50 16   4 

V60 63   5 

XC60 0   6 

XC70 3851   7

XC90 5173   8 

C30 414   9 

C70 26   10 ВСЕГО 19209  

 

ВНЕДОРОЖНИКИ - ЛИДЕРЫ ПРОДАЖ VOLVO В РОССИИ

 

Внедорожники и кроссоверы Volvo продолжают пользоваться растущим спросом у  россиян. В 2012 году доля линейки XC в  структуре продаж Volvo в России составила 73% (в 2011 г. - 69%).

 

По итогам 2012 года возникли проблемы с продажей модели Volvo в России, также как и в целом по миру, кроссовер XC60. Всего за 12 месяцев через российских дилеров Volvo было реализовано 6 472 автомобиля этой модели. Успех в своей ценовой нише является относительным по сравнению с успехами конкурентов .Volvo XC60 сочетании качеств комфортного городского автомобиля и мощного кроссовера, способного преодолевать бездорожье. В дизайне автомобиля присутствуют узнаваемые элементы внедорожника. Крупные колеса, выдающиеся колесные арки и темный обвес нижней части кузова усиливают внушительный вид XC60, в то время как плавные линии верхней части кузова и формы крыши создают ощущение стремительности.

 

После нескольких лет триумфа на первой строчке ежегодного рейтинга продаж Volvo в России мощный внедорожник XC90 уступил дорогу своему "младшему брату" по семейству XC и занял почётное второе место с результатом 4466 проданных автомобилей. Volvo XC90 - обладатель многочисленных титулов и наград, просторный и многофункциональный внедорожник атлетического сложения, добившийся успеха в России благодаря полному приводу, высокому клиренсу, мощным двигателям и комфорту премиум-класса.

 

"Бронза" по итогам 2012 года  досталась универсалу повышенной  проходимости XC70 (реализовано 3 953 автомобилей). Это элегантный и практичный автомобиль для города и активного отдыха. По итогам «народного» голосования Volvo XC70 четырежды становился обладателем премии «Автомобиль года в России» в номинации «лучший универсал повышенной проходимости».

 

2 Обзор стуации

Рыночное положение фирмы проблемы и симптомы

Объемы продаж или... как "крутилась" и куда "покатилась" Volvo Car Corporation в 2011 году

 

Как известно, в переводе с латыни "volvo" означает "я кручусь" или "я качусь". В таком случае, как же "крутилась" и "катилась" Volvo Carв прошлом году? Ведь успех любой корпорации измеряется объемами продаж и долей на рынках, именно они показывают, насколько она выдерживает конкуренцию.

 

Volvo в 2011 году показала рекорды  продаж - более 449 тысяч автомобилей,  то есть продажи выросли на 20,3 процентов по сравнению с 2010 годом. При этом рост продаж наблюдался во всех регионах. Самый уверенный прирост показал, естественно, Китай (+54,4 процента), но продажи выросли и в Северной Америке (+22,5 процента), странах Скандинавии (+13,3 процентов) и даже в Европе (+13,1 процентов).

 

В России продажи увеличились более  чем на 80 процентов (более 19 тыс. автомобилей). Кстати, российский рынок оказался самым быстро растущим в мире, опережающим  по темпам даже китайский, сказалась  приспособленность этих авто для сурового российского климата и непростых дорожных условий (той же разбитой грунтовки).

 

Скептики, правда, считают, что компания в прошлом году - лишь добрала  то, что потеряла в кризис. 2012 год  поможет точнее определиться с тем, что происходит с Volvo - подъем или всплеск.

 

На сколько "накрутила" и "накатала" Volvo Car Corporation в 2011 году

 

Что касается первых девяти месяцев, то, с одной стороны, Volvo Car получила чистую прибыль в 53,8 миллиона евро (в  первую очередь за счет повышения  продаж и улучшения модельного ряда), то есть под управлением китайских менеджеров она перестала быть убыточной.

 

С другой стороны, по итогам III квартала 2011 года компания понесла убытки в  размере 116 млн. долл. Очевидно, что в  ближайшей перспективе на финансовых результатах Volvo будут сказываться рост расходов на новые технологии и расширение производства в Китае. Как признал председатель правления Geely Ли Шуфу, "Нам предстоит пройти долгий, трудный путь, чтобы вернуть к рентабельности престижный, но убыточный шведский бренд Volvo". Тем не менее, в компании прогнозировали, что общие показатели за 2011 год будут положительными.

 

Когда финансы поют романсы

 

Как считает независимый канадский  эксперт Академии Masterforex-V Евгений  Ольховский, темпы роста продаж Volvo в 2011 году уменьшились, а это в свою очередь на языке трейдеров означает пятая (последняя) волна. То есть применительно к прошлому году правильным будет говорить не о впечатляющем росте компании, а лишь о снижении, замедлении ее падения. Надо признать, что подобные выводы относительно Volvo совсем не случайны.

 

Существует целый ряд причин, которые привели компанию к нынешнему  проблемному состоянию. Аналитики  Академии Forex и биржевой торговли Masterforex-V выделили некоторые из них:

приоритеты Volvo Group. Как известно, в эту широко известную корпорацию до 1999 года входило отделение легковых автомобилей Volvo Personvagnar (в США известна как Volvo Car). Так вот, главным ее направлением было производство грузовиков и строительной техники. То есть,VolvoCarвсегда была на вторых-третьих ролях, а значит, на грани рентабельности. Здесь не лишним будет также напомнить, что Швеция отличается высоким уровнем жизни, высокооплачиваемой рабочей силой, широким масштабом социальной политики и мощными профсоюзами со всеми вытекающими из этого последствиями для конкурентоспособности производства;

либеральная политика правительства. В кризис шведское правительство  поддержало национальных автопроизводителей, но при этом, в отличие от тех  же американцев, от вхождения государства в состав их акционеров, частичной и временной их национализации - отказалось. Когда Volvo входило в состав Ford, американцы просили шведское правительство о частичной национализации этого подразделения, но не дождались. Принципы, однако. Это противоречило либеральным установкам правительства. В Швеции считают, что децентрализованная рыночная система производства чрезвычайно эффективна, государству нечего вмешиваться в деятельность предприятий. Рынок все вылечит, поправит и исправит;

частная смена собственника. Когда Volvo Group поняла, что более не в состоянии содержать Volvo Car, она в 1999 году продала ее Ford. В общем, для Volvo началась история "колобка", той самой круглой говорящей булки, все напевавшей - "я от дедушки ушел, я от бабушки ушел" и т.д. Когда же уже Ford не смог поддерживать шведскую марку (все усугубил кризис, хотя она уже с 2006 года была убыточной), спасаясь от кризиса упрощением и распродажей бизнеса, он в 2010 году продает Volvo Car молодому автопроизводителю - китайскому концерну Geely Holding Group. Продает на 4,6 млрд. долл. меньше, чем потратил на ее покупку в 1999 году. Так шведский "колобок" докатился до Поднебесной. Разумеется, все эти перипетии осложнили задачу последовательного развития Volvo. В этом смысле весьма поучительна история другого шведского авопроизводителя - компании Saab. Она рассчитывала удержаться на плаву за счет китайских инвесторов, и последние, надо отдать им должное, пытались весь год спасти компанию, но прежний владелец Saab - General Motors наотрез отказала китайцам в допуске к технологиям. Более того, GM собиралась ликвидировать это производство. Иными словами, Saab стал заложником политики и конкуренции сильных мира сего. А что же шведские власти? Они возложили всю ответственность за закрытие шведской компании на GM, мол, власти не были в курсе этих планов. Чем все закончилось? Год назад Saab прекратила производство автомобилей. Так мир потерял один из старейших автомобильных брендов. Да упокойся с миром, Saab;

"люксовая" ниша Volvo. Чтобы там  не говорили, но создавать и выпускать Volvo - это дорогое удовольствие. В таком деле главное, чтобы не оскудела рука дающего. Этот бренд был самым успешным активом "люксового" подразделения Ford (наряду с Aston Martin, Jaguar, Land Rover), но все равно приносил компании убытки;

внутренние проблемы Volvo.

 Среди них назовем основные, бросающиеся в глаза:

А)- у компании явно не хватает флагманов, которые могли бы бросить вызов BMW 7 серии или Mercedes S-класса. Не часто Volvo балует своих почитателей интересными новинками;

Б)- время от времени появляются претензии даже к самым надежным авто. Так, недавно в США Национальная администрация безопасности дорожного  движения заявила, что неправильное покрытие днища Volvo S60 и XC60 может привести к возгоранию, пришлось компании отзывать тысячи машин. Порой раздражает излишняя навязчивость средств безопасности, к примеру, неожиданные красные всполохи внизу лобового стекла по поводу слишком быстрого сокращения дистанции к другой машине и пр.;

В)- уязвимым местом Volvo является ее цена. Так, простая версия Volvo V60 с 150-сильным мотором стоит почти 1 млн. 200 тыс. рублей, а богатые версии достигают и 2 млн. рублей. К тому же по поводу Volvo существует устойчивое мнение, что купить ее все же можно, но нельзя продать. Типа: дорогая машина, полжизни копишь, а потом полжизни продать не можешь. А ведь в скучной жизни каждого автолюбителя есть только два счастливых момента: когда он покупает автомобиль, и когда он продает его. И потом, по такой высокой цене, у Volvo все-таки слишком скромный салон.                           Г)Добавим еще, что эти машины очень дорогие в ремонте и обслуживании, пожалуй, дороже даже Mercedes;

Д)- качественные и безопасные автомобили, но скучные и неяркие. Часть экспертов  утверждает, что старые угловатые силуэты и "чемоданные" формы Volvo больше не привлекают покупателей, а значит, стиль нужно кардинально менять.

 

Е)В общем, мораль басни о Volvo состоит в том, что эпоха компаний-одиночек в мировом автопроме, по-видимому, закончилась, во всяком случае для "люксовой" группы.

Базовые проблемы   :  снижение объема продаж,обострение конкуренции

 

 

3Анализ сегментирования  и матрица бкг

Мужчины отдавшие предпочтение  автомобилям вольво на основании нижеследующих характеристик        2012 год Москва
VOLVO	Мужчины с активной социальной позицией  возраст 30-40 лет  имеющие средний доход  имеющие  семью из трех человек	цена	надежность	дизайн	экономичность	комфорт
С30		1796	1351	223	286	414
C70		52	86	22	24	26
S40		4668	3719	961	749	1418
S60		3537	2715	728	656	2373
S80		2669	2106	758	1411	1697
V50		368	339	92	57	16
V60						63
XC60		0	190	614	2565	4178
XC70		1655	3144	958	1300	3851
XC90		6159	7219	2493	3592	5173
ВСЕГО:		21077	21041	6894	10650	19209

 

 

 

Самый провальный результат  получила модель хс60  в ценовом сегменте

 

Рассмотрим  положение модели ХС60 в матрице  БКГ

Темпы роста  на автомобильном рынке в 2012 году, в России , на11% превысили показатели 2011года .

 

 

Объем продаж  автомобилей Вольво  составил 19 % от темпов роста автомобильного рынка в России                                                V продаж 19209шт  в авосалонах г Москва

	звезда	Трудный ребенок
	Дойная корова	Малоприб продукт

 

 

 

 

 

 

 

 

Темп роста авто рынка 11%   в России         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СХ60-15%  рост в сегменте внедорожников

С70-4%         S80-12%    XC70-16%

V50-6%         XC90-7%

V60-5%        C30-12%

S60-11%       S40-14%

Трудный ребенок (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

Вывод по темпам роста и объему продаж аутсайдером является модель хс60. Сюда можно отнести ошибки допущенные руководством в ценовой политике и в продвижении товара на автомобильный рынок. Цена - один из наиболее важных элементов маркетингового комплекса, оказывающий непосредственное влияние на привлекательность автомобиля для покупателей с одной стороны и на доход, получаемый компанией, с другой стороны.

 

Набор ценовых инструментов позволяет  определить оптимальную стоимость  автомобиля (базовая цена, система скидок.), удовлетворяющую основную часть целевых сегментов и максимизирующую доход, получаемый компанией. Ценовой элемент маркетингового комплекса призван ответить на вопрос: во сколько покупатель оценивает автомобиль компании? К внутренним (региональным) отрицательным моментам развития рынка легковых автомобилей можно отнести:

 

1) слабую квалификацию  продавцов-консультантов, которые  в большинстве случаев не могут  предоставить качественную информацию  о приобретаемом автомобиле;

 

2) слабую материально-техническую базу для реализации автомобилей (нет специальных павильонов, подиумов для демонстрации автомобилей и других технико-эксплуатационных характеристик автомобилей);

 

3) недостаточную концентрацию  дополнительных услуг в отдельном салоне. Это положение отмечают многие опрашиваемые, в связи с чем возникает трудность в отыскании автосалона, предлагающего оптимальный выбор услуг и т.д.

 

При оценке потребительских  предпочтений можно отметить, что  наибольший удельный вес в их структуре  занимают ценовой фактор (свыше 50%), технические характеристики (30%), цвет автомобиля (15%) и престижность модели (5%)

 

 

Компания Вольво решила сосредоточить свои усилия на развитии концепции совершенствования  товара. Она сформировалась под воздействием рыночных сил, таких, как вполне законное желание покупателей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Согласно этой концепции производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительных свойствах. Яркий пример применения этой концепции — выпуск предприятиями, в том числе и отечественными, в еще недалеком прошлом разнообразных видов логарифмических линеек. Эти линейки отличались друг от друга в основном количеством шкал, что позволяло применять их для более или менее сложных расчетов. Но было и другое различие в форме. Была разработана, например, модель круглой линейки, которую удобно было носить в кармане или в сумочке и которыми пользовались чаще всего начальники участков, инженеры в цехах, мастера. В этом и заключалось ее новое потребительное свойство — результат применения концепции совершенствования товара.

 

В данной концепции скрыта одна коварная маркетинговая ловушка: производитель  так может увлечься совершенствованием своего товара, что пропустит нечто  очень важное в области последних достижений науки, техники, технологий, использование чего конкурентами сделает его постоянно совершенствуемый товар совсем не нужным для его традиционных потребителей. Так могло произойти и с теми производителями логарифмических линеек, которые без конца их улучшали. А может быть, с кем-то из них именно это и случилось? Действительно, можно предположить, что они, увлеченные своим бесконечным совершенствованием, могли проглядеть появление первых карманных калькуляторов, что не могло не сказаться на их коммерческих успехах. Если такие факты и имели место, то ошибка производителей логарифмических линеек заключалась в следующем: они не подумали о том, что потребителям нужны не их логарифмические линейки, а простые, удобные и надежные процедуры вычислений и, самое главное, способы получения результатов разнообразных вычислений.

Упор на безопасность пассажиров и пешеходов и первая в мире подушка безопасности для  пешеходов

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для  реального потребителя, т.е. уровень предпочтения товара на конкретном рынке в определенный период времени. Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим). Приведем одну из методик расчета конкурентоспособности товара, основанную на определении перечня параметров, подлежащих анализу. Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

 

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим):

 

Потребительные параметры характеризуют  следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры  включают систему скидок, условия  платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Модели Volvo S80 и V70 возвращаются в усовершенствованных  особых вариантах, созданных в соответствии с требованиями покупателей, которым необходим эксклюзивный изысканный автомобиль:

Volvo S80 Executive демонстрирует особый, элегантный дизайн и эксклюзивную  отделку салона, что закрепляет  его положение среди седанов  класса люкс Volvo Car Corporation.

 

Volvo V70 R-Design дополняет элегантный  роскошный автомобиль спортивным  дизайном.

«Оба автомобиля разработаны для  растущего числа потребителей, которые  хотят адаптировать машину под свои индивидуальные вкусы. Версия Executive модели S80 привлекает эксклюзивным дизайном и роскошью, а наши модели R-Design созданы для покупателей, которые хотят быть обладателями спортивных автомобилей», – заявил на презентации новых моделей Лекс Керссемакерс (Lex Kerssemakers), старший вице-президент по товарной политике и управляющий производством Volvo Car Corporation.

 

Volvo S80 – самый эксклюзивный седан  Volvo, а модификация Executive представляет  собой уникальный выбор для  клиентов, которые заинтересованы  в утонченной скандинавской элегантности  в сочетании с передовыми техническими решениями для создания комфортного и просторного автомобиля.

Модификация Executive придает автомобилю особый шик, благодаря которому S80 становится нечем большим, чем просто автомобиль. Внутри обновленный S80 Executive – автомобиль комплектации «премиум», в которую входит обтянутая кожей приборная панель: цвета кофе с молоком или черная. Среди деталей салона, предоставленных в S80 Executive, наиболее интересны мягкие кожаные сиденья с вентиляцией и функцией массажа, отделанные кожей дверные панели, интегрированные в приборную панель аналоговые часы и алюминиевая центральная консоль.

 

Специально созданное утолщенное ковровое покрытие органично дополнят автомобиль класса люкс. Возможность  установки холодильника на заднем сиденье, с набором бокалов из шведского хрусталя, также вносит свою лепту в ощущение роскоши и комфорта.

 

 

 

Модель ХС60 находится на фазе жизненного цикла рост,рассмотрим  ближайших  конкурентов в нашем ценовом  сегменте

1Ниссан Кашкай-насыщение 8%

2Тоета рав4-рост-14%

3Хонда HRV-зрелость11%

4Сузуки эскудо-насыщение9%

5ВольвоХС60-рост15%

 

SWOT-анализ — метод стратегического  планирования, используемый для  оценки факторов и явлений,  влияющих на проект или предприятие.  Все факторы делятся на четыре  категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

вольво	Сильные стороны	возможности	Слабые стороны	угрозы
Сильные стороны	высокий уровень известности  автосалона; · возможность  заказа автомобилей на заказ; · эффективная  система логистики; · широкий набор  комплектации позволяет варьировать  цену от минимальной до максимальной в своем классе; · широкий выбор  кредитных программ и страховых  компаний; · высокий уровень  сервиса; · проведение маркетинговых  исследований; · эффективная  система управления; · высокая квалификация персонала;	· сохранение доходов у части населения в условиях кризиса и постепенный выход предприятий из кризиса; · стремление россиян  к покупке импортных автомобилей; · наличие у  компании Вольво производства в России; · для россиян  автомобиль - признак престижности и статуса; · стремление потребителей к покупке более дорогих автомобилей	отодвигает сроки  ремонта из-за ограниченной ремонтной  площади; · необходимость  усиления рекламной активности; · относительно небольшие ремонтные площади; · есть недостатки в маркетинговой деятельности; · требуется совершенствование системы обучения персонала; · необходимо расширить  спектр проводимых акций и предлагаемых скидок; · требуется  разработка программы по повышению  удовлетворенности и формированию лояльности клиентов	насыщение автомобильного рынка; · влияние кризиса на доходы населения; · рост популярности других автомобильных марок; · поддержка  Правительства продаж автомобилей  эконом-сегмента; · повышение  пошлин на импортных автомобилей
Предлогаемые  пути решения слабых сторон и угроз
Маркетинговое исследование наиболее популярного класса ,сокращение выпуска машин премиум класса ,расширение в эконом классе и классе семейных автомобилей. Собрание акционеров и прекращение  выплаты диведендов Продажа без первоначального взноса ,расширение кредитных программ Сокращение штатов Рассмотреть вопросы модернизаций технологических линий Освобождение от непрофильных активов Выход на новые рынки сбыта Применительно к  модели ХС60   Включить дополнительный пакет услуг,а именно увеличить срок гарантийного обслуживания , участие в программах утилизации старых машин с обменом на новую.Развернуть рекламную компанию Перенос производства в страны с  дешевой рабочей силой

 

Ребрендинг марки

 

 

 

Ребрендинг айдентики мировых  автопроизводителей достаточно однотипен  и предсказуем, однако эта монотонность создает стабильную среду, в которой укореняются всем известные тренды. Такой ребрендинг требует намного меньше жертв как с точки зрения узнаваемости, так и сточки зрения коррекции стиля и не вызывает уже ожесточенных споров. Смягчение, добавление градиентов, металлической окраски и объемности, уменьшение шрифта произведено практически у всех крупных и легендарных автомобильных брендах Возникает интересный эффект, когда автомобильный логотип в объеме начинает восприниматься точно также как графический рисунок; современный дизайн стирает эту грань, которая раньше очень четко отделяла графику от материала. И хотя этот эффект восприятия не следует считать самодостаточным, но он, без сомнения, привносит востребованную новизну.

Противоречие современного автомобильного ребрендинга заключается в том, что он значительно улучшает визуальные коммуникации брендов и делает их современнее, но вместе с тем устанавливает пластическую однородность и коммуникативное однообразие. Таким образом, ребрендинг современных автомобильных брендов можно считать одним из самых тенденциозных и цельных явлений современного брендинга. Характерно и то, что в то время как мировые автогиганты ищут новые подходы к потребителю (особенно в условиях кризиса), российская автомобильная промышленность ни о каком реберендинге и не помышляет.