Исследование event-мероприятий МУБиНТ как важнейшего ресурса создания корпоративного имиджа

Содержание 

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Event-маркетинг как важнейший инструмент формирования корпоративного  миджа……………..…………………………………………......6
1. Определение и основные аспекты корпоративного имиджа……………...6
2. Event-маркетинг как основа продвижения товаров и услу..………..……10
1. Инструменты еvent-маркетинга……………………….……….……......12
2. Классификация форматов мероприятий event–маркетинга..….............16
3. Организация мероприятий еvent-маркетинга……………....………......18
4. Event-маркетинг и Public Relations………………………….…..............21
2. Теоретико-методологические основы маркетинговых исследований….24
1. Понятие маркетингового исследования……………….……..…….…….…….24
2. Разработка дизайна исследования…………………………………..………..…26
3. Типы маркетинговых исследований…………………….……………..….…...27
4. Проведение и завершение исследования ………………………………....…31
5. Опрос как метод получения первичной информации……….……….…..32
3. Исследование event-мероприятий МУБиНТ как важнейшего ресурса создания корпоративного имиджа ……………………………………………..39
1. Описание исследования……………...……………………..……………....39
1. Классификация event-мероприятий МУБиНТ……………..…….….….39
2. Исследование целевой аудитории для опроса…………….…………....40
3. Проведение и результаты опроса…………….………………….……....44
2. Выводы и рекомендации по совершенствованию и применению еvent-системы академии МУБиНТ………………………………………………………45

Заключение…….…………………………………………………………………..49

Список  источников……………...………………………………………….…….53 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    Несмотря  на широкое использование понятия  «имидж», стратегии корпоративного имиджа в настоящее время изучены недостаточно.

    Многие  современные компании, видят корпоративный имидж в стоимости или гудвилле (англ. goodwill), но только в том случае, если это покупка данного актива. Гудвилл — «это не идентифицируемые нематериальные активы, которые возникают в результате приобретения организацией другой компании, признаются в отчетности в качестве деловой репутации.

    Таким образом, гудвилл рассматривается  как денежное выражение корпоративного имиджа, но проблема как раз в том и состоит, что корпоративный имидж для самой организации и точно измеряется не в деньгах, а в коммуникационных эффектах лояльности, осведомленности, доверия целевых аудиторий. А переход между активом в денежном выражении и коммуникационным эффектом доверия аудиторий как раз и проходит по неявным и зыбким для финансистов областям. С. В. Черемущкин в работах по международным стандартам финансовой отчетности подробно рассматривает вопросы бухгалтерского учета корпоративного имиджа и корпоративного бренда и приводит вопиющий, с точки зрения директоров по коммуникациям, пример того, что идентифицируемые нематериальные объекты, созданные самой организацией, признаются в качестве активов в очень редких случаях. По общему правилу затраты на их создание относятся на расходы текущего периода.

    А вот специалисты в области  рекламы и PR считают, что стратегические аспекты имиджа корпораций не вписываются в их объекты описания, и не заостряют на них внимания. В разговоре об имиджевой рекламе их вполне устраивает рассмотрение эффектов осведомленности (англ.awareness) и лояльности (англ.loyalty).

    Специалисты по PR (петербургская школа PR M. Шишкиной, декана факультета журналистики СПбГУ, и А. Кривоносова, заведующего кафедрой общественных связей и рекламы) считают, что смысловые поля репутационного менеджмента, социальной ответственности корпораций сами по себе и есть описание смыслов корпоративного имиджа. Считается, что достаточно упомянуть различия имиджа и репутации, привести типологию имиджей и свести обсуждение к имиджу первого лица и специалиста по PR. А еще пиарологи до сих пор ведут дискуссии о соотношении имиджа и репутации и самой сути этих понятий.

    Специалисты по брендингу, (в определении И. Я. Рожкова, заведующего кафедрой связей с общественностью МГИМО), вооруженные десятком эмпирических схем построения брендов, считают, что им нет нужды размышлять о корпоративном имидже. Вопросы корпоративного имиджа представляются брендбилдерам очевидными и не особенно интересными, так как они пересекаются с близкими им темами зонтичных и поддерживающих брендов, архитектуры брендов, их капитала, мифов и развития во времени. Тут позитивный корпоративный имидж эквивалентен бренду корпорации, основанному на удачном нейминге (англ.naming) и обладающему как минимум параметрами отличия и уместности (англ.relevance).

    Для HR-менеджеров важны вопросы только внутреннего корпоративного имиджа и его влияния на персонал корпораций. Здесь исследователи далеко продвинулись в понимании языка описания корпоративного имиджа! Они насчитывают около десятка парадигм описания внутреннего имиджа корпорации, рассматривают достоинства и недостатки каждой метафоры.

    У оргконсультантов есть на вооружении эффективные инструменты описания поэтапного развития организаций (например, по Грейнеру), понимания и коррекции организационных культур (например, по Камерон и Куинну), но стратегии развития корпоративного имиджа не в фокусе их внимания. В итоге ни ортконсультанты, ни брендбилдеры, ни рекламисты, ни PR-специалисты, ни HR-мшеджеры в силу исторических причин, традиций, а также из-за предмета, объекта и границ своей деятельности не видят всю картину корпоративного имиджа.

    Наша  тема — это ключевая, широко упоминаемая, вошедшая в базовый слой бизнес-культуры, но до конца не известная область современного бизнеса.

    Специально  по теме «Корпоративный имидж», в рамках изучения дисциплины «Маркетинговые исследования в связях с общественностью» и в целях повышения устойчивости бренда МУБиНТ, была разработана концепция маркетингового исследования корпоративного имиджа МУБиНТ.

    Целью данной концепции является анализ и определение направлений совершенствования корпоративного имиджа МУБиНТ. В связи с поставленной целью ставятся следующие задачи:

1. Определение отдельных элементов корпоративного имиджа вуза (МУБиНТ)
2. Анализ каждого элемента, а именно:

• Конкурентный анализ на основе отличительных свойств и функциональной ценности услуг МУБиНТ

• Исследование потребителей МУБиНТ и их потребностей
• Анализ системы маркетинговой информации МУБиНТ
• Анализ имиджа персонала МУБиНТ
• Анализ визуального имиджа МУБиНТ
• Анализ социальных программ МУБиНТ
• Анализ event-деятельности МУБиНТ
• Анализ коммерческой деятельности МУБиНТ

3. Производство выводов о качестве, силе и устойчивости имиджа и определение направлений совершенствования бренда МУБиНТ.

    В основу теоретической базы концепции легла маркетинговая гипотеза о том, что основой формирования бренда компании является его положительный имидж, поэтому результаты анализа выделенных элементов корпоративного имиджа позволят получить комплексную информацию об имидже и направлениях совершенствования деятельности по управлению брендом МУБиНТ!

    Тема  нашей курсовой работы, а именно концепция исследования event-деятельности как одного из факторов исследования корпоративного имиджа МУБиНТ, рассматривается в рамках общей концепции.

    Главной целью стал анализ и оценка event-деятельности как ресурса для формирования корпоративного имиджа МУБиНТ. Из этого вытекают определенные задачи:

1. Анализ и классификация event-мероприятий МУБиНТ.
2. Выявление отношения целевой аудитории к конкретным мероприятиям.
3. Разработка рекомендаций к системе event-деятельности.

    Объектом  исследования мы выделили Event-деятельность МУБиНТ. А event-мероприятия, проводимые в МУБиНТ, стали предметом нашего исследования.

    Так же отметим методы, которые были использованы в работе: опрос и документационный анализ. Для полноценного исследования мы выбрали такие инструменты, как опросник и документация.

    Мы  определили ожидаемые результаты. Это, во-первых, оценка еvent-мероприятий и  определение их целей, а, во-вторых, построение еvent-системы и рекомендации по ее применению.

    В соответствии с вышеизложенным, логично  простроена структура работы. Она  состоит из трех глав, каждая из которых  делится на несколько разделов.

    Первая  глава состоит из двух разделов. Она посвящена основным аспектам корпоративного имиджа и event-маркетингу как основе продвижения товаров и услуг.

    Вторая  глава содержит теоретико-методологические основы маркетинговых исследований. И более подробно автор останавливается  на ознакомлении с таким инструментом маркетинговых исследований, как опрос.

    Третья  глава посвящена рассмотрению event-мероприятий  МУБиНТ как важнейшего ресурса создания корпоративного имиджа. Описание и  проведение исследования заняли основную часть главы. А также автор  представил рекомендации по совершенствованию и применению еvent-системы академии МУБиНТ, опираясь на результаты проведенного опроса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Event-маркетинг как важнейший инструмент формирования корпоративного имиджа

1. Определение и основные аспекты  корпоративного имиджа

    Слова «имидж» нет в прежних словарях, но понятие это существует, оно широко входит в обиход, а задачу его формирования выполняют PR – специалисты. Понятие «имидж» происходит от латинского imago (образ). Оно применимо в различных областях человеческого знания, и именно поэтому существует множество определений этого термина, что осложняет понимание его сути и свидетельствует о его многофункциональности, многогранности и актуальности.

    В современных словарях понятие «имидж»  определяется однотипно: как образ  товара, услуги или компании, как  совокупность ассоциаций и впечатлений  о них, складывающийся в сознании потребителей и формирующий определенное отношение к этому товару, услуге или компании.

    По  мнению Филипа Котлера, имидж – «это набор представлений, идей и впечатлений  индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его  действия по отношению к объекту».

    И. В. Алешина, как и Р. Кох, корпоративный или организационный имидж определяется как образ организации в представлении групп общественности. Более подробное определение предлагает М. В. Томилова: «Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации».Существует и более широкая трактовка данного понятия, а именно: корпоративный имидж – это результат транслирования корпоративной философии с помощью различных средств.

А так  же выделяют такие функции имиджа:

• привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;
• удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;
• более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;
• добиваться поставленных целей;
• в результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.

    Француз Жан-Пьер Бодуан считает корпоративный  имидж своего рода образом компании, который включает  внешнюю описательную составляющую (логотип, слоган, фирменную атрибутику) и поведенческую составляющую (непосредственно через PR-программы), то есть то, как ведет себя компания в тех или иных ситуациях, проявляет ли при этом компания ответственность, этику и гуманизм или наоборот. Именно поэтому он выделяет несколько компонентов имиджа:

• имиджа товара или услуги;
• внутренний имидж организации, включающий персонал и отношения внутри коллектива;
• визуальный имидж организации;
• социальный имидж организации;
• имидж предприятия как экономического субъекта и бизнес-имидж (новаторство, введение новых технологий, юридическая легитимность, финансовая «прозрачность», соблюдение обязательств перед партнерами и т.д.).

    Австралиец  Грэм Даулинг определяет корпоративный  имидж как общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека об организации.

    Таким образом, все вышеуказанные определения  сходятся в одном: имидж — результат восприятия организации группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов.

    Корпоративный, или организационный  имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

    Позитивный  имидж повышает конкурентоспособность  коммерческой организации  на рынке. Положительный имидж необходим прежде всего небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Представьте, что Вы случайно столкнулась с малознакомым человеком, и при встрече он первым делом сделал Вам комплимент. Как вы думаете, помогло ли ему это при формировании его имиджа в Ваших глазах? Конечно. И в дальнейшем, при условии, что он не изменил своего отношения к Вам, можно быть уверенным, его положительный имидж только укреплялся бы.

    Позитивный  имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств  массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств (пожертвований), а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Так, например, широкая позитивная известность МГУ во всем мире – один из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы, которой он располагает.

    Имидж может быть несколько  различным для  различных групп  общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентоспособность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.

    Имидж, несомненно, является инструментом достижения стратегических целей  организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу.

      Преимущества позитивного имиджа очевидны:

• формирование устойчивого положения за счет повышения конкурентоспособности фирмы относительно другой фирмы, у которой более низкий имиджевый рейтинг.
• получение своеобразного гаранта качества товаров и услуг, благодаря укреплению доверия со стороны целевых аудиторий покупателей.
• снижение совокупных расходов на организацию PR- компаний, презентаций в целях позиционирования товара фирмы за счет инициативного участия в них представителей госструктур, деловой общественности, для которых это также престижно.
• престижный имидж делает товары и услуги в высшей степени популярными и желанными для основных покупателей, что создает дополнительные резервы в ценовой и товарной политике.
• активное развитие корпоративной культуры благодаря созданию монолитной единой команды, для которой многие суждения, оценочные компоненты, образы-символы и нормы поведения едины. Ее сплачивают высокий имидж, чувство гордости и ответственности за результаты труда, сопричастность общему делу.

    Успешный  процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно – с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно – по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности.

    Если  фирма не работает над созданием  позитивного имиджа, он формируется  стихийно в процессе рыночного взаимодействия, иногда и под влиянием черных PR-технологий и, как правило, не соответствует  тому образу, который фирма хотела бы иметь.

Предлагаемая  Алешиной И. структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рис. 2.

     Имидж предприятия у  потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

     Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

     Социальный  имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

     Имидж предприятия для  госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

     Внутренний  имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий.

     Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

    С целью оценки и формирования позитивного  корпоративного имиджа предприятия  можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства предприятия об имидже предприятия.

    В данной работе изложена точка зрения, согласно которой, к элементам корпоративного имиджа относятся: отличительные свойства и ценность услуг, имидж в глазах потребителей, система маркетинговой информации, имидж персонала, визуальный имидж, социальные программы, event-деятельность, коммерческая деятельность. 
 

2. Event-маркетинг как основа продвижения товаров и услуг

    Одним из наиболее эффективных инструментом брендинга некоторых видов бизнеса, являются еvent – мероприятия. Можно говорить о том, что наиболее эффективными являются те, в которых используются сильные и яркие бренды.

    Любая маркетинговая стратегия компании строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR поддержка и т.д. Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую.

    Современное общество характеризуется двумя  основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Соответственно, для обеспечения  массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией. Но так делают абсолютно все, и потребитель перестает слышать подобные сообщения в виду бесконечных размеров того информационного потока, в который превращаются все рекламные посылы, транслируемые в прессе, радио и телевидении. И рекламное сообщение, запущенное в массовой информационной среде рискует быть вовсе незамеченным при высоких бюджетах, использованных для его создания и размещения.

    Что же делать? Как эффективно и относительно недорого продвигать свой товар в  рамках перенасыщенности потребительского общества, разросшегося до невероятных  размеров информационного потока рекламных  сообщений, каждый день обрушивающегося нам на голову, полной пресыщенности потребителя?

    Вот тогда и возникает новая маркетинговая  стратегия, основополагающей составляющей которой является клиентоориентирование. В основе подобной концепции лежит задача не надоесть клиенту своей бесконечной рекламой, попытками заставить его потреблять тот товар или услуги, а дать ему мнимое ощущение свободы.

    Для решения подобных задач, когда реклама  и другие способы продвижения  товаров превращаются в праздник, когда идея о необходимости потребления  того или иного товара доносится до потребителя в виде некого яркого и запоминающегося действия, в которое зачастую вовлекается и он сам, и был придуман event – маркетинг. Целью которого становится поиск нового способа сближения с целевой аудиторией, когда уже известные больше не работают или изобилуют идентичными предложениями.

    С английского языка слово «event»  переводится как событие, мероприятие. Отсюда и значение словосочетания event-маркетинг  можно рассматривать как «событийный  маркетинг».

    Еще Конфуций говорил: "Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я переживаю и понимаю". В основе события лежат переживания. Переживания - это ощущения и эмоции. Все люди переживают в жизни разные события. Поэтому, вводя события в маркетинговый контекст, компании получают сильный инструмент по передаче ценностей компании потребителю. По силе такой передачи,  event-маркетинг не сравнится ни с каким другим инструментом маркетинг-микса. По сути, потребитель получает возможность прочувствовать продвигаемый товар или компанию. Это переживание, если оно является позитивным, делает потребителя на 120% лояльным.

    Но  ведь событие это только результат  действия, а смысл – преподнести  потребителю товары и услуги, как  подарок. Отсюда пошло понятие «Подарочный  маркетинг», оно гораздо более  полно передает весь глубокий смысл этой маркетинговой деятельности. Это тот инструмент, который позволяет превратить рекламу в бесплатный подарок, захватить требовательную и пресыщенную аудиторию врасплох, когда они совершенно не готовы к обороне. Все больше и больше компаний, использующих среди своих коммуникаций способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, полагают, что event-маркетинг – это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес партнерами, а зачастую и сотрудниками компании. Ведь никогда не стоит забывать, что сотрудники, особенно когда их несколько тысяч, такие же потребители как и все.