Исследование мотивационного компонента воздействия рекламы

ГОУ ВПО  МО Академия социального управления

Факультет психологии

 

Кафедра «Практической психологии личности и индивидуального консультирования» 

 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа на тему

 

      Исследование  мотивационного компонента воздействия рекламы.

 
 
 
 
 

Студента 4 курса, гр. П-0731

Смирнова  Галина Александровна

 
 

Научный руководитель:

Аникина Вероника Геннадьевна

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

     Глава 1. Мотивационная сфера человека: как предмет психологического исследования.

1.1. Понятие мотивации и мотива……………………………………………......5

1.2. Проблема  осознания мотивов………………………………………………8

1.3. Выводы по  главе 1…………………………………………………………..11

     Глава 2. Теории мотивации в зарубежной и отечественной психологии.

2.1. Краткий анализ  некоторых теорий………………………………………..12

2.2. Анализ мотивов  и использование их в рекламе………………………......18

2.3. Выводы по  главе 2…………………………………………………………..20

     Глава 3. Проблема исследования мотивации  в рекламе.

3.1. Структура  мотивации потребителей……………………………………...20

3.2. Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы…...22

3.3. Психологические  механизмы воздействия рекламы………………….....27

3.4. Характер  рекламного воздействия………………………………………..28

3.5. Выводы по  главе 3………………………………………………………….30

     Глава 4. Исследование мотивационного компонента рекламы: экспериментальное исследование.

4.1. Цели, задачи  и гипотезы исследования…………………………………..33

4.2. Программа  исследования………………………………………………….34

4.3. Исследование  мотивационного компонента рекламы:  обсуждение результатов……………………………………………………………………...41

Выводы…………………………………………………………………………..49

Заключение……………………………………………………………………...50

Литература……………………………………………………………………....51

Приложения……………………………………………………………………..52

 

Введение.

     Мотивация деятельности человека представляет собой  весьма сложный процесс. Немов Р.С отмечает, что мотивация – это совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

     Понимая мотивы, которые побуждают человека к активности, можно целеустремленно влиять на его поведение и деятельность. Анализ и актуализация мотивов имеют важное значение для рекламной деятельности, где широко используют знания мотивационной психологии.

     Мотивы  покупок – это сложные психологические  структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Изучение методов применения мотивов при создании рекламы является актуальным в свете широкого влияния рекламных сообщений на современное общество.

     Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

     Реклама – целенаправленная оплачиваемая информация о товаре или услуге, об их производителей, распространяемая известными источниками. Главная задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию.

       Зависит ли приобретение товара  от нереализуемых потребностей  человека, или человек покупает  рекламируемый товар вопреки  потребностям, основываясь на чем-то  другом? Именно это я попытаюсь  выяснить в своей курсовой работе.

 

     Цели, задачи и гипотезы исследования.

     Цель  исследования: изучение мотивационного компонента в рекламе на примере парфюмерной продукции.

     Объект  исследования: мотивационный компонент рекламы.

     Предмет исследования: скрытые нереализованные потребности потребителей и их взаимосвязь с выбором рекламируемого товара.

     Гипотезы:

• Реклама является более эффективной, если в ней затрагиваются скрытые нереализованные потребности потребителя.
• Нереализованные скрытые потребности стимулируют потребителя купить рекламируемый товар, если реклама предоставляет способ удовлетворения данной потребности  с помощью данного товара.

     В соответствии с главной целью  и гипотезами исследования были поставлены следующие задачи:

     Теоретические:

• осуществить анализ литературы по изучению мотивационной сферы человека, теорий мотивации как мотивационного компонента воздействия рекламы.

     Методические:

• разработать программу эмпирического исследования;

     Эмпирические: 

• проведение исследования взаимосвязи скрытых нереализованных потребностей человека и желание купить тот или иной рекламируемый товар.

 
 

     Глава 1. Мотивационная  сфера человека: как  предмет психологического исследования.

     1.1. Понятие мотивации  и мотива.

       В поведении человека есть две функционально взаимосвязанные стороны: побудительная и регуляционная. Побуждение обеспечивает активизацию и направленность поведения, а регуляция отвечает за то, как оно складывается от начала и до конца в конкретной ситуации. Среди всех понятий, которые используются в психологии для описания и объяснения побудительных моментов в поведении человека, самыми общими, основными являются понятия мотивации и мотива. Рассмотрим их.

     Мотивация деятельности человека представляет собой  весьма сложный процесс, требующий  специального психологического анализа. Термин «мотивация» представляет более широкое понятие, чем термин «мотив». Слово «мотивация» используется в современной психологии в двояком смысле: как обозначающее систему факторов, детерминирующих поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое), и как характеристика процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне. [Немов Р.С. 2003.]

     Мотивация понимается обычно либо как импульс, возникающий внутри организма, либо как притяжение, исходящее от какого-либо внешнего по отношению к индивиду объекта. [Нюттен Ж. 2004.]

     Е.П. Ильин под термином «мотивация»  понимает психическую деятельность по формированию «основания активности человека и побуждения к достижению выбранной цели», которые, при их появлении в психическом, представляют в виде мотива – сложного многомерного психологического образования. [Миников Е.Г. 2007.]

 

     Таким образом, мотивацию можно определить как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

     Представление о мотивации возникает при  попытке объяснения, а не описания поведения. Это — поиск ответов  на вопросы типа «почему?», «зачем?», «для какой цели?», «ради чего?», «какой смысл...?». Обнаружение и описание причин устойчивых изменений поведения и есть ответ на вопрос о мотивации содержащих его поступков. [Немов Р.С. 2003.]

     Необходимо ввести некоторые различения понятий. Одно из них, это ― различение мотивов и целей. Осуществляя деятельность, побуждаемую и направляемую мотивом, человек ставит перед собой цели, достижение которых ведет к удовлетворению потребности, получившей свое предметное содержание в мотиве данной деятельности.

     Целью называют тот непосредственно осознаваемый результат, на который в данный момент направлено действие, связанное с деятельностью, удовлетворяющей актуализированную потребность.

     Психологически  цель есть то мотивационно-побудительное  содержание сознания, которое воспринимается человеком как непосредственный и ближайший ожидаемый результат его деятельности.

     Таким образом, мотивы следует отличать от сознательных целей и намерений; мотивы «стоят за целями», побуждают к достижению целей. В том же случае, когда цели прямо не даны в ситуации, то они побуждают к целеобразованию. Они, однако, не порождают целей ― так же как потребности не порождают своих объектов. В том случае, если целеобразование в наличных объективных условиях невозможно и ни одно звено деятельности субъекта, адекватной мотиву, не может реализоваться, то данный мотив остается лишь потенциальным ― существующим в форме готовности, в форме установки. В отличие от целей, которые всегда, конечно, являются сознательными, мотивы, как правило, актуально не сознаются субъектом: когда мы совершаем те или иные действия ― внешние, практические или речевые, мыслительные, то мы обычно не отдаем себе отчета в мотивах, которые их побуждают. Правда, мы всегда можем дать их мотивировку; но мотивировка - это не объяснение основания действия, которое вовсе не всегда содержит в себе указание на его действительный мотив.

     Мотивы, однако, не «отделены» от сознания. Даже когда мотивы не сознаются субъектом, т.е. когда человек не отдает себе отчета в том, что побуждает его осуществлять ту или иную деятельность, они, образно говоря, входят в его сознание, но только особым образом. Они придают сознательному отражению субъективную окрашенность, которая выражает значение отражаемого для самого субъекта, его личностный смысл.

     Таким образом, кроме своей основной функции  ― функции побуждения, мотивы имеют еще и вторую функцию ― функцию смыслообразования.

     Выделение этой второй функции мотивов решающе  важно для понимания внутреннего  строения индивидуального сознания и  именно как сознание личности.

     Здесь, имея в виду лишь задачу дать характеристику самих мотивов, мы ограничимся простой констатацией того факта, что обе указанные функции мотивов способны распределяться между разными мотивами одной и той же деятельности. Это возможно вследствие того, что человеческая деятельность является полимотивированной, т.е. регулируемой одновременно двумя или даже несколькими мотивами. Ведь человек в своей деятельности объективно реализует целую систему отношений: к предметному миру, к окружающим людям, к обществу и, наконец, к самому себе. Некоторые из этих отношений выступают для него также и субъективно.

     Таким образом, одни мотивы, побуждая деятельность, вместе с тем придают ей личностный смысл – это ведущие или смыслообразующие. Другие сосуществующие с ними мотивы выполняют роль дополнительных побуждающих факторов положительных или отрицательных – это мотивы-стимулы.

     Изучение  мотивов деятельности требует проникнуть в их иерархию, во внутреннюю структуру  мотивационной сферы человека, ибо  это и определяет их психологическую  «валентность». [Леонтьев А.Н. 1971.]

     Мы  рассмотрели мотивационные образования: мотивы и цели — они являются основными составляющими мотивационной сферы человека. Теперь рассмотрим проблему осознания мотивов.

 

     1.2. Проблема осознания  мотивов.

     Как уже было сказано, необходимо сознавая цели своих действий, человек может не сознавать их мотивов. Этот психологический факт нуждается, прежде всего, в устранении его ложного истолкования.

     Существование несознаваемых мотивов отнюдь не требует относить их к «бессознательному», как оно понимается психоаналитиками. Они не выражают никакого особого таящегося в глубинах человека начала, которое вмешивается в управление его деятельностью. Несознаваемые мотивы имеют тот же источник и ту же детерминацию, что и всякое психическое отражение: бытие, деятельность человека в реальном мире.

     Несознаваемое не отделено от сознаваемого и они  не противостоят друг другу; это ―  лишь разные уровни психического отражения, свойственного человеку, которые  наличествуют в любой сложной  деятельности, что понималось многими объективными исследователями, и очень ясно было выражено И.П. Павловым.

     Абсолютизация несознаваемого представляет собой  лишь оборотную сторону абсолютизации  сознания, как якобы единственной психологической реальности и единственного  предмета психологии. Отказ от этой абсолютизации радикально меняет подход к проблеме: исходным для ее решения становится не вопрос о том, какова роль бессознательного в сознательной жизни, а вопрос об условиях, порождающих у человека психическое отражение в форме сознания, сознавания и о функции сознания. С этой точки зрения должна быть рассмотрена и проблема сознавания мотивов деятельности.

     Как уже говорилось, обычно мотивы деятельности актуально не сознаются. Это ―  психологический факт. Действуя под  влиянием того или иного побуждения, человек сознает цели своих действий; в тот момент, когда он действует, цель необходимо «присутствует в его сознании», и, по известному выражению Маркса, как закон определяет его действия.

     Иначе обстоит дело с осознанием мотивов  действий, того, ради чего они совершаются. Мотивы несут в себе предметное содержание, которое должно так или иначе восприниматься субъектом. На уровне человека это содержание отражается, преломляясь в системе языковых значений, т.е. сознается. Ничего решительно не отличает отражение этого содержания от отражения человеком других объектов окружающего его мира. Объект, побуждающий действовать, и объект, выступающий в той же ситуации, например, в роли преграды, являются в отношении возможностей их отражения, познания «равноправными». То, чем они отличаются друг от друга, это ― не степень отчетливости и полноты их восприятия или уровень их обобщенности, а их функция и место в структуре деятельности.

     Последнее обнаруживается, прежде всего, объективно ― в самом поведении, особенно в условиях альтернативных жизненных ситуаций. Но существуют также специфические субъективные формы, в которых объекты находят свое отражение именно со стороны их побудительности. Это ― переживания, которые мы описываем в терминах желания, хотения, стремления и т.п. Однако сами по себе они не отражают никакого предметного содержания; они лишь относятся к тому или иному объекту, лишь субъективно «окрашивают» его. Возникающая перед человеком цель воспринимается им в ее объективном значении, т.е. он понимаю ее обусловленность, представляет себе средства ее достижения и более отдаленные результаты, к которым она ведет; вместе с тем, человек испытываю стремление, желание действовать в направлении данной цели или, наоборот, негативные переживания, препятствующие этому. В обои случаях они выполняют роль внутренних сигналов, посредством которых происходит регуляция динамики деятельности. Что, однако, скрывается за этими сигналами, что они отражают? Непосредственно, для самого субъекта, они как бы только «метят» объекты и их осознание есть лишь сознание их наличия, а вовсе не осознание того, что их порождает. Это и создает впечатление, что они возникают эндогенно и что именно они являются силами, движущими поведением ― его истинными мотивами.

     Даже  в случае, когда при этом описании динамического аспекта деятельности пользуются такими понятиями как «побудительная сила вещей» или «векторы поля», то само по себе это вовсе еще не исключает признания, что объекты внешнего мира являются только «проявителями» внутренних психических сил, движущих субъектом. Возникает возможность простого обращения терминов и этой возможности нельзя избежать, если оставаться в переделах анализа отношения между наличным объектом или наличной ситуации, с одной стороны, и наличным состоянием субъекта ― с другой. В действительности такое отношение всегда включено в более широкую, определяющую его систему. Это ― система общественных по своей природе отношений, в которые вступает человек к окружающему миру, и который открывается ему в его деятельности не только как мир вещественных объектов, - природных и объектов материальной культуры, и неотделимо от этого, как мир человеческих отношений. Проникновение в этот широкий мир, в его объективные связи и порождает мотивы, побуждающие человека к действиям.

     Переживание человеком острого желания достигнуть открывающуюся перед ним цель, которое субъективно отличает ее как сильный положительный «вектор  поля», само по себе еще ничего не говорит  о том, в чем заключается движущий им смыслообразующий мотив. Может быть мотивом является именно данная цель, но это ― особый случай; обычно же мотив не совпадает с целью, лежит за ней. Поэтому его обнаружение составляет специальную задачу: задачу осознания мотива.

     Так как речь идет об осознании смыслообразующих мотивов, то эта задача может быть описана как задача осознания личностного смысла, который имеет для человека те или иные его действия, их цели.

     Задачи  осознания мотивов порождаются  необходимостью найти себя в системе  жизненных отношений и поэтому  возникают лишь на известной ступени развития личности, когда формируется подлинное самосознание. [Леонтьев А.Н. 1971.]

 

     1.3. Выводы по главе  1.

     Мотивация - совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение  человека, его начало, направленность и активность.

     Важно различать понятия мотивов и  целей.

     Целью называют тот непосредственно осознаваемый результат, на который в данный момент направлено действие, связанное с  деятельностью, удовлетворяющей актуализированную  потребность.

     Сами  мотивы «стоят за целями», они побуждают к достижению целей.

     В отличие от целей, которые всегда, конечно, являются сознательными, мотивы, как правило, актуально не сознаются  субъектом, мы обычно не отдаем себе отчета в мотивах, которые их побуждают.

     Мотивы  имеют две основных функции: побуждения и смыслообразования.

     Таким образом, одни мотивы, побуждая деятельность, вместе с тем придают ей личностный смысл – это ведущие или  смыслообразующие. Другие сосуществующие с ними мотивы выполняют роль дополнительных побуждающих факторов положительных или отрицательных – это мотивы-стимулы.

     Так как речь идет об осознании смыслообразующих мотивов, то эта задача может быть описана как задача осознания  личностного смысла, который имеет  для человека те или иные его действия, их цели.

     Задачи  осознания мотивов порождаются необходимостью найти себя в системе жизненных отношений и поэтому возникают лишь на известной ступени развития личности, когда формируется подлинное самосознание.

 

     Глава 2. Теории мотивации  в зарубежной и  отечественной психологии.

     2.1. Краткий анализ  некоторых теорий.

• Потребностные теории мотивации.

     Научному  изучению причин активности человека и животных, их детерминации, положили начало еще великие мыслители  древности — Аристотель, Гераклит, Демокрит, Лукреций, Платон, Сократ, упоминавшие о «нужде» как учительнице жизни. Демокрит, например, рассматривал нужду (потребность) как основную движущую силу, которая не только привела в действие эмоциональные переживания, но сделала ум человека изощренным, позволила приобрести язык, речь и привычку к труду. Вне потребностей человек не смог бы выйти из дикого состояния.

     Гераклит  подробно рассматривал побудительные  силы, влечения, потребности. По его  мнению, потребности определяются условиями  жизни.

     Сократ  писал о том, что каждому человеку свойственны потребности, желания, стремления. При этом главное заключается не в том, каковы стремления человека, а в том, какое место они занимают в его жизни.

     Человек должен стремиться к минимизации потребностей и удовлетворять их только тогда, когда они становятся действительно насущными.

     У Платона потребности, влечения и  страсти образуют «вожделеющую», или  «низшую», душу, которая подобна стаду и требует руководства со стороны «разумной и благородной души».

     Аристотель  сделал значительный шаг вперед в объяснении механизмов поведения человека. Он полагал, что стремления всегда связаны с целью, в которой в форме образа или мысли представлен объект, имеющий для организма полезное или вредное значение. С другой стороны, стремления определяются потребностями и связанными с ними чувствами удовольствия и неудовольствия, функция которых состоит в том, чтобы сообщать и оценивать пригодность или непригодность данного объекта для жизни организма. Таким образом, любое волевое движение и эмоциональное состояние, определяющие активность человека, имеют природные основания.

     Близки  к этим воззрениям и взгляды Лукреция. Источниками воли, по его мнению, являются желания, вытекающие из потребностей.

     Голландский философ Б. Спиноза считал главной побудительной силой поведения аффекты, к которым он относил в первую очередь влечения, связанные как с телом, так и с душой. Если влечение осознается, то оно превращается в желание.

     Особое  значение придавали потребностям как основным источникам активности человека французские материалисты конца XVIII века.                Э. Кондильяк понимал потребности как беспокойство, вызываемое отсутствием чего-либо, ведущего к удовольствию. Благодаря потребностям, полагал он, возникают все душевные и телесные привычки.

     П. Гольбах также подчеркивал определенную роль потребностей в жизни человека, но делал это глубже и последовательнее. Потребности, писал он, выступают движущим фактором наших страстей, воли, умственной активности. Через мотивы, представляющие собой реальные или воображаемые предметы, с которыми связано благополучие организма, потребности приводят в действие наши ум, чувства и волю и направляют их к тому, чтобы предпринять определенные меры для поддержания существования организма. Потребности человека беспрерывны, и это обстоятельство служит источником его постоянной активности.

     К. Гельвеции источником активности человека считал страсти. Физические, или природные, страсти возникают из-за удовлетворения или неудовлетворения потребностей.

     Большую роль потребностям в понимании поведения человека отводил Н. Г. Чернышевский. С развитием потребностей он связывал и развитие познавательных способностей. Первичными являются органические потребности, удовлетворение которых ведет и к появлению нравственно-эстетических потребностей.

     Также значительную роль в психической активности человека отводил потребностям Р. Вудвортс. Благодаря им организм оказывается чувствительным к одним стимулам и безразличным к другим, что, таким образом, не только определяет характер двигательных реакций, но и влияет на восприятие окружающего мира.

     В 20-е и последующие годы нашего столетия в западной психологии появляются теории мотивации, относящиеся только к человеку (К. Левин; Г. Олпорт и др.). Здесь, наряду с органическими, выделены вторичные (психогенные) потребности, возникающие в результате обучения и воспитания (Г. Мюррей ). К ним отнесены потребность в достижении успеха, в аффилиации и агрессии, потребность в независимости и противодействии, в уважении и защите, в доминировании и привлечении внимания, потребность в избегании неудач и вредных воздействий и т. д. Свою классификацию потребностей человека дал и А. Маслоу.

     Как видим, в XX веке понятие «мотивация»  остается тесно связанным с понятием «потребности». При этом потребностные теории мотивации противопоставлялись взглядам на мотивацию бихевиористов, согласно которым поведение развертывается по схеме «стимул — реакция».

 
     

• Бихевиористские теории мотивации.

     Бихевиористы отмечали, что термин «мотивация» слишком общий и недостаточно научный. Они объясняют поведение через схему «стимул — реакция», рассматривая раздражитель как активный источник реакции организма. Для них проблема мотивации не стоит, так как, с их точки зрения, динамическим условием поведения является реактивность организма, т. е. его способность отвечать специфическим образом на раздражители. Правда, при этом отмечается, что организм не всегда реагирует на воздействующий извне стимул, в связи с чем в схему введен фактор (названный мотивацией), объясняющий различия в реактивности.

     В обыденной жизни принято считать, что поведение человека определяется планом и стремлением реализовать этот план, достичь цели. Эта схема, как отмечает Ж. Нюттен, соответствует реальности и учитывает сложное человеческое поведение, в то время как бихевиористы в качестве модели принимают лишь элементарную психическую реакцию. Необходимо помнить, пишет Ж. Нюттен, что поведение — это еще и поиск отсутствующих или еще не существующих ситуаций и предметов, а не просто реагирование на них. На этом и основываются взгляды психологов, рассматривающих мотивацию  как самостоятельный специфичный механизм организации поведения человека и животных.