Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Исследование покупателей

Содержание

Введение

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Маркетологам приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.

Целью курсовой работы является обобщение теоретического материала по теме «Исследование покупателей». При этом необходимо решить следующие задачи:

Раскрыть понятие потребительского поведения;
Описать основные принципы и методы изучения покупателей, факторы, влияющие на потребительский выбор;
Привести различные модели поведения покупателей;
Охарактеризовать основные направления изучения покупателей в маркетинге;

Объектом исследования является покупатели. Предметом исследования является процесс совершения покупки.

1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

Термин «покупательское поведение» можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые, по мнению покупателей, должны удовлетворить их потребности. (рис. 1)

Рис. 1. Модель покупательского поведения

Побудительными мероприятиями маркетинга являются все усилия предприятия, направленные на потребителя. Для привлечения внимания потребителей к собственной продукции производители разрабатывают производственную программу, организуют сбыт готовой продукции и посредством продвижения влияют на уровень рыночного спроса. Потребитель принимает решение о покупке, оценив характеристики товара, уровень цены, место продажи и культуру обслуживания и, наконец, под воздействием различных видов рекламы. Вся эта информация усваивается и интерпретируется потребителем. Именно этот процесс маркетологи и назвали «черный ящик» сознания потребителя. Результатом его является решение потребителя либо о покупке товара, либо об избегании, т.е. отказе от покупки.

«Черный ящик» сознания потребителя состоит из двух элементов:

характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как потребитель воспринимает раздражители и реагирует на них ;
процесс принятия решения о покупке.

Производители товаров и услуг реализуют свою продукцию потребителям. Но потребительские рынки могут значительно отличаться друг от друга по составу и характеру потребностей. Проведем сравнительный анализ различных потребительских рынков (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительный анализ потребительских рынков

Рынок конечных потребителей	Рынок организаций потребителей
Состав
Люди и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления, использования	Физические и юридические лица, приобретающие товары и услуги для производства иных товаров, перепродажи и ведения собственной хозяйственной деятельности. По характеру потребления можно классифицировать: 1) производители – приобретают товары и услуги для производства иных товаров и ведения собственной хозяйственной деятельности; 2) оптовая торговля – приобретают товары для перепродажи розничной торговли или конечным потребителям и ведения собственной хозяйственной деятельности; 3) розничная торговля - приобретают товары для перепродажи конечным потребителям и ведения собственной хозяйственной деятельности; 4) некоммерческие учреждения и организации – приобретают товары и услуги для производства иных товаров (услуг) без образования прибыли и ведения собственной хозяйственной деятельности; 5) государственные учреждения и организации – приобретающие товары и услуги для реализации собственных функций и ведения собственной хозяйственной деятельности.
Специфика потребления
Потребление практически идентично не зависимо от места проживания или расположения	Специфика потребления определяется отраслевой принадлежностью
Месторасположение
Населенные пункты	Вблизи рынков сбыта или источников сырья
Формирование спроса
Первично	Вторично
Виды товаров
Потребительские товары, которые являются готовой продукцией	Товары промышленного назначения, которые могут быть готовой продукцией, сырьем, комплектующими материалами и т.д.
Отношение к цене
Товары приобретаются по фиксированным ценам, установленным розничной торговлей.	Цена – предмет соглашения двух сторон при заключении контракта и зависит от условий поставки, количества товара, частоты поставок, надежности делового партнера и т.д.
Место приобретения товара
Предприятия розничной торговли	Предприятия розничной и оптовой торговли, непосредственно у производителя, торги
Характер продвижения
Массовый (с использованием всех возможных средств передачи информации и рассчитан на широкий круг получателей)	Специализированный (с использованием ограниченного количества средств передачи информации и рассчитан не незначительное количество получателей)

1.1. Принципы изучения потребительского поведения

Существует четыре основных принципа фopмиpoвaния правильного представления о поведении потребителей:

потребитель независим;
мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
поведение потребителей поддается воздействию;
потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

1.2. Факторы, влияющие на поведение потребителей

Факторы, влияющие на поведение конечных потребителей можно разделить на следующие группы:

1. Культурные факторы представляют собой:

культура – основная первопричина, определеяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – благоприобретенное;
субкультура – более мелкая составляющая любой культуры. Сообщества людей объединяются на основе этнических интересов, религиозных убеждений;
социальное положение определяется принадлежностью к одному из общественных классов.

2. Социальные факторы формируют:

референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения человека;
семья бывает наставляющая (состоит из родителей) и порожденная (супруги, дети). В зависимости от роли в семье, индивид будет оказывать влияние на покупку различных товаров и услуг;
роли и статусы. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его люди. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Личностные факторы включают в себя:

возраст и этап жизненного цикла семьи;
род занятий;
экономическое положение сказывается на выборе товаров и определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью, взглядами на расходование средств и их накопления;
образ жизни – устоявшие формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях;
тип личности и представление о себе самом.

Психологические факторы слагаются из следующих компонент:

мотивация – нужда, ставшая такой настоятельной, что побуждает человека искать пути ее удовлетворения;
восприятие – процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира;
усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта;
убеждения и отношения. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устоявшаяся положительная или отрицательная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Поведение организаций-потребителей зависит от целей, структуры и использования закупок, а также ограничений. При установлении целей закупки учитываются следующие факторы:

доступность товара (т.е. может ли товар быть получен в любой момент);
надежность продавца, которая основывается на честности в сообщении счетов и заказов, репутации;
стабильность качества;
оперативность поставки (минимизация или стабилизация времени от размещения заказа до его получения, соблюдение согласованного графика поставки, ответственность продавца за поставки);
приемлемые условия и уровень цен.

На принимаемые решения оказывают влияние следующие факторы:

1) факторы окружающей обстановки:

уровень первичного спроса;
экономическая перспектива;
стоимость полученных займов;
условия материально-технического снабжения;
темпы научно-технического прогресса;
политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности;
деятельность конкурентов;

2) факторы особенностей организации:

цели организации;
политические установки;
принятые методы работы;
организационная структура;
внутриорганизационные системы;

3) факторы межличностных отношений в процессе принятия решения о покупке: полномочия; статус; умение себя поставить на место другого; умение убеждать;

4) факторы индивидуальных особенностей личности, принимающей решение: возраст; уровень доходов; образование; служебное положение; тип личности; готовность пойти на риск.

1.3. Методы изучения поведения потребителей

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда и А. Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения.

Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится — используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рис. 2). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Так, приобретение нового модного костюма означает, что человек уже как бы удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Рис. 2. Иерархия потребностей (по А. Маслоу)

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса.

Основатели теории предельной полезности (У.Джеванс, Л.Вальрас, К-Менгер, Э.Бем-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется в конечном счете степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Рациональная сторона потребительского выбора формулируется следующей закономерностью: потребительский выбор — это выбор, максимизирующий функцию полезности потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.

Если обозначить предельную полезность каждого рубля затрат через λ, предельную полезность товаров как MU₁, MU₂ ,..., MU_n, а цены товаров — соответственно P₁, Р₂,..., Р_п, то выражение будет выглядеть так:

Можно представить равенство в общем виде:

MUi = Pi*λ

Это будет означать, что предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя. Другими словами, рациональный потребительский выбор предполагает не только сопоставление потребительских выгод и предельных затрат, но и равенство между ними. Это означает, что покупатель покупает товар до тех пор, пока выгоды (ощущения полезности) от приобретения товара выше или равны затратам на его приобретение, и перестает покупать, когда ощущение выгоды от приобретаемого товара становится ниже затрат на его приобретение.

Увеличить полезность можно двумя путями: увеличить ценность для потребителя от каждой дополнительной единицы приобретаемого блага или уменьшить его цену.

Первая часть удовлетворенности потребителя — получение ожидаемой полезности (ценности для потребителя) товара. Ценность, ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками. Ценность товара для потребителя равна общей ценности товара (продукта, услуг, персонала, имиджа) за вычетом общих издержек (денежные затраты, затраты времени, энергии, эмоциональные затраты). Однако ценность, создаваемая со стороны продавца, — только часть того, что составляет удовлетворенность покупателя. Вторая часть удовлетворенности покупателя связана с потребительскими ожиданиями и процессом покупки.

Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А.Маршалл и П.Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления (основы которой были заложены С.Струмилиным, В.Немчиновым, В.Майером и другими в рамках разработки «рационального потребительского бюджета») рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

2. Моделирование поведения потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

2.1. Процесс моделирования конечного потребителя

Процесс принятия решения о покупке конечными потребителями представлен на рис. 3

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). По количеству личные источники, безусловно, уступают коммерческим, но по степени доверия – превосходят во много раз.

Только собрав максимально возможное количество информации, потребитель приступает к оценке альтернативных вариантов. Как осуществляется этот процесс представлено на рис. 4.

Но даже если выбор сделан, процесс покупки может быть прерван какими-либо внешними факторами (задержка заработной платы, непредвиденные расходы и т.д.), либо мнением других людей (негативные отзывы о предварительном выборе могут приостановить процесс покупки или вовсе прервать его).

Заключительным этапом процесса принятия решения о покупке является реакция. В зависимости от того, насколько оправдались ожидания потребителя, возможна положительная или отрицательная реакция. Положительная реакция на покупку выражается:

в формировании у потребителя лояльности к данной торговой марке или производителю, т.е. при последующих покупках возрастает вероятность, что потребитель предпочтет товары именно этого производителя, а не его конкурентов;
потребитель поделится своим положительным опытом с другими людьми, став, таким образом, источником информации о товаре, марке или производителе.

Последствия отрицательной реакции намного значительнее:

поставщик товара (чаще всего это – предприятие розничной торговли) в соответствии с действующим законодательством в случае покупки недоброкачественного товара обязан либо вернуть покупателю уплаченную за товар денежную сумму, либо обменять товар на доброкачественный, либо на любой иной товар в пределах указанной суммы. Это негативно отражается на выручке поставщика;
при последующих покупках вероятнее всего потребитель будет стараться избегать не только товаров этого производителя, но и данного поставщика;
потребитель поделится своим отрицательным опытом с другими людьми, формируя негативное отношение к данной марке и/или поставщику.

Для того, чтобы уменьшить отрицательную реакцию необходимо разрешить данную конфликтную ситуацию. Для этого желательно выполнить все законные требования потребителя и в качестве компенсации морального ущерба предложить небольшое вознаграждение (например, подарок от магазина) на сумму, превышающую 5% от стоимости товара.

Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки. Все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов — выявление тенденций изучаемого процесса.

Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты, которые не могут быть установлены другими методами.

2.2. Моделирование поведения организаций-потребителей

Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов. Отличительные особенности процесса покупки организации и процесса покупки конечного потребителя (рис. 5):

в процессе, обычно, принимает участие несколько человек;
процесс принятия решения связан с центром закупок;
комплексная система продуктов/услуг;
более продолжительные и более сложные процессы принятия решения;
продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;
высокий уровень риска для организации и персонального риска в случае неудачной покупки;
взаимозависимость между покупателем от лица организации и продавцом;
следующие за покупкой процессы имеют большее влияние на организацию, чем на отдельных потребителей.

Закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.

После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость). Проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью ЭВМ, запроса по телефону, получением рекомендаций.

Важный момент процесса принятия решений о закупках — выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

Исследование покупателей 📙 Курсовая → 🆔 96347