Исследование подходов к установлению цен

Введение

Цена в современной  экономике – это не только индикатор  соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться  фирма, но прежде всего – важнейший  элемент маркетинга фирмы. Но на смену  ценовой конкуренции приходит конкуренция  качества и дополнительных услуг  для потребителя. Стабильность цен  и рыночных условий оказывается  для фирмы привлекательнее, чем  предполагаемые выгоды от изменения  цен.

В условиях современной экономики  успех любого предприятия или  предпринимателя во многом зависит  от того, как правильно будут установлении цены на товары и услуги. Сегодня  цена может определяться количеством  затрат на производство товара, а завтра её уровень может зависеть от психологии поведения покупателя. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все  факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Структура ведения данной курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты разработки ценовой политики, понятия, сущность, виды цен, факторы влияющие на установление цен, методы ценообразования. Во второй главе проводится исследование подходов к установлению цен, а так же анализ стратегий ценообразования на примере двух салонов-парикмахерских «Светлана» и «Образ» и их сравнительная характеристика.

Актуальность выбранной  темы в том, что цена – это не только индикатор соотношения спроса и предложения, но прежде всего –  важнейший элемент маркетинга фирмы. В условиях современной экономики  успех любого предприятия или  предпринимателя во многом зависит  от того, как правильно будут установлении цены на товары и услуги. Целью данной курсовой работы является изучение подходов к установлению цен на товар или услуги. Для достижения данной цели следует решить следующие задачи:

1.Рассмотреть теоретические аспекты разработки ценовой политики.

2. Провести исследование  подходов к установлению цен,  а именно: проанализировать ценообразовательные  стратегии на примерах предприятий,  работающих на одном рынке,  а затем сравнить их между  собой. 

1. Теоретические  аспекты разработки ценовой политики

1.1 Понятия, сущность и виды цен.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию  или услугу, или сумма благ, ценностей  которыми готов пожертвовать потребитель  в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер представляет  очень древнюю форму  натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных  средств у предприятий, используется чрезвычайно широко, но это не является нормальным явлением.

Еще одна причина концентрации профессионального интереса на цене продукта может заключаться в  том, что цена является количественной, одномерной величиной и легко  поддается операционализации. Благодаря  этому ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сравнительно сложные характеристики типа качества продукта, его имидж, влияние рекламы.[6.c.120-123]

Классическая модель спроса и предложения приводится согласно рисунка 1, на которой Ц – цена, а К – количество купленного произведенного товара.

К

Рис. 1.1.1. Модель спроса и предложения.

Спрос падает при росте  цен, а предложение - растет. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя. Производитель через цену получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия спросу. [6.c.125-130]

Особенностью рынка свободной  конкуренции является то, что при  определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Если производитель  предлагает свой товар по цене выше точки равновесия (точка равновесия Цр), покупатели считают такую цену слишком высокой, поэтому какое-то количество продукции не находит покупателя. В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается ее выпуск, так как производство при снижающейся цене не выгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз; но новой цене соответствует большой спрос, и тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся в точке Цр, соответствующей цене равновесия. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышения спроса на тот или иной товар, то производитель имеет все основания на увеличение его выпуска в надежде на последующее увеличение прибыли.

Однако эта модель ценообразования  разработана для рынков  совершенной  конкуренции и основана на множестве  допущений, которые касаются, прежде всего,  количества участников рынка, их целей, видов продуктов и т.д. Многие из этих допущений далеки от реальности.

Данная модель не учитывает  любые личные, временные или пространственные предпочтения. Это означает, что  затраты на доставку во всех случаях одинаковы, а стоимость удовлетворения потребности соответствует  рыночной цене товара (не учитывается цена потребления). Политика цен понимается здесь в широком смысле и рекомендации из теории разновесных цен могут служить лишь общим ориентиром в процессе ценообразования.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она  прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:

П=(Ц*V)-С,

где Ц – цена;

V – объём реализованной продукции;

С – суммарные издержки.

Помимо прибыли, цена активно  влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация  не руководствуется получением сиюминутной  выгоды, реализуя продукт по максимально  высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

В настоящее время получила распространение гипотеза о неантагонистическом  характере теории стоимости и  теории ценности. Обе эти теории не исключают, а дополняют друг друга, что позволяет решить проблему, стоящую перед экономической наукой на протяжении всей ее истории, а именно определить, что лежит в основе цены – стоимость (затраты труда)  или потребительная стоимость (его результаты). Для обоснования этого подхода необходимо из совокупности теоретических положений различных концепций выделить только те, которые имеют научное основание.

Общепризнанное определение  такой сложной экономической  категории, как цена, отсутствует  и по настоящее время. К числу  наиболее часто используемых определений  цены можно отнести следующие:

1. Цена – издержки производителя плюс искусство менеджера;
2. Цена – количество денег, уплачиваемых за данный товар.

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

• информационная – предоставление информации об уровне цен для понятия хозяйственных решений;
• стимулирующая – ориентация предприятий на применение наиболее экономичных методов производства и  рациональное использование ресурсов;
• распределительная – распределение доходов посредством цен;
• балансирующая – установление рыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен;
• учетная – отражение общественно необходимых  затрат труда на выпуск и реализацию продукции.

Цена – это относительная  стоимость продукта труда, преобразованная  на основе формируемой обществом  заработной платой в процессе рыночного  обмена товарами так, чтобы при обмене товарной продукцией всегда соблюдалось  уравнение товарного баланса.

Формирование цен на основе заработной платы – это и есть та задача, которую решает рыночный механизм по принципу спроса и предложения.

Для стоимостной оценки результатов  сделки и затрат используются различные  виды цен. И отечественный, и мировой  опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных  с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия  и т.д.) и продаваемых товаров. Несмотря на множество цен, действующих  на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен. Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны между собой; в-третьих, имеет

место тесная взаимозависимость всех элементов рыночного хозяйственного механизма.

В зависимости от того, какой  признак взят для классификации, все виды цен можно разделить на различные группы:

1. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен. Оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют производственную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом).

К числу оптовых цен  относятся закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям, организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки. Отличие от закупочной цены от других видов цен, заключается в том, что в ее состав не включается НДС и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов [7,с.138].

В международной торговле сделки, за редким исключением, представляют собой оптовые операции и совершаются они по оптовым ценам. Биржевая цена также считается оптовой.

Розничные цены – это  цены продажи индивидуальному или  мелкооптовому потребителю, преимущественно  населению. Отпускная цена на предприятиях общественного питания – особая форма розничной цены. Цены на услуги населению – также особый вид  розничной цены.

В сфере обращения действуют  скидки – наценки (оптово-сбытовая, розничная). Разница между ценой реализации товара снабженческо-сбытовой организации и оптовой ценой предприятия представляют снабженческо-сбытовую надбавку (наценку).

Разница между оптовыми ценами покупки (закупки) и продажи между  оптовой и розничной ценами представляет собой торговую наценку (скидку).

2. В зависимости от  государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен:

• свободные (рыночные);
• регулируемые.

Свободные цены (рыночные цены) – это цены, устанавливаемые производителями  продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.

К свободным ценам относятся:

• цена спроса;
• цена предложения;
• цена производства.

Цена спроса – цена, которая складывается на рынке потребителя. Цена предложения – это рыночная цена, указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок. Цена производства – цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал.

Регулируемые цены – это  цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: президентом, правительством, федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов, органами местного самоуправления, или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их уровень условия.

Регулируемые цены в свою очередь, могут быть: гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые, пороговые (защитные). В числе регулируемых цен выделяют:

Предельные цены – это  такие цены, выше которых не могут  устанавливать цену своей продукции  или услуг.

Фиксированные цены – это  цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка, утвердившего их.

3. По способу установления, фиксации различают: твердые,  подвижные, скользящие цены. Эти  виды цен устанавливаются в  договоре, контракте        [4,с 464].

Твердые цены называют еще  постоянными. Это такие цены, которые  устанавливаются на момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту. Обычно в договоре делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит». Твердые цены применяются в сделках:

• с немедленной поставкой;
• с поставкой в течение короткого срока;
• предусматривающих длительные сроки поставки. При длительных сроках поставки указанная в договоре оговорка «цена твердая изменению не подлежит» должна присутствовать обязательно.
• подвижная цена – такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). В таком случае может измениться цена, зафиксированная в договоре, о чем делается соответствующая оговорка. Эта оговорка называется «оговорка о повышении и понижении цены».

Обычно в договоре оговаривается, что при отклонении рыночной цены от контрактной в размере 2-5% пересмотр  зафиксированной цены не производится. При установлении подвижной цены в договоре указывается источник информации, по которому можно судить об изменении рыночной цены. Подвижные  цены устанавливаются на промышленные сырьевые, продовольственные, поставляемые по долгосрочным договорам товары.

Скользящая цена – это  цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений  в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции. Например, когда имеет место инфляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т.д.

Скользящие цены устанавливаются обычно на товары с длительным сроком изготовления, например сложное промышленное оборудование, суда.

При подписании договора в  этом случае фиксируется так называемая исходная, базисная цена, то есть цена, применяемая в качестве базы для  расчета, оговаривается ее структура, а именно:

• переменные расходы (расходы на сырье и материалы, зарплату);
• доля постоянных расходов (накладные расходы, амортизация);
• прибыль, а также приводится метод расчета скользящей цены, которым стороны будут пользоваться.

Следует отметить, что эти  виды цен широко используются в международной  торговле.

В условиях оживленной конъюнктуры  рынка при установлении скользящей цены в интересах покупателя (импортера) в договор (контракт) могут быть внесены  некоторые ограничительные условия. Например, установлен предел  в процентах  к договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится, определен  процент возможного изменения цены (например, не свыше 10% от общей суммы  затрат). Этот предел называется лимитом скольжения.

В договоре, контракте скольжение цены может быть предусмотрено не на весь срок действия договора (контракта), а на более короткий период (например, на первые 6 месяцев от даты заключения договора), так как в течение этого времени поставщик может закупить все на практике необходимые материалы для выполнения заказа. На практике иногда применяют смешанный способ фиксации цены, когда часть цены фиксируется твердо при заключении договора, другая часть – в виде скользящей цены.

4. По способу получения информации об уровне цены различают публикуемые и расчетные цены. На эти виды цен ориентируются поставщики продукции и покупатели при определении уровня цен в договоре или контракте [4.c.469].

Публикуемые цены – это  цены, сообщаемые в специальных и  фирменных источниках информации. К  публикуемым ценам относятся:

• справочные цены;
• прейскурантные цены;
• биржевые котировки;
• цены аукционов;
• торгов.

Справочные цены – это  цены, публикуемые в различных  печатных изданиях. Источниками справочных цен являются экономические газеты и журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты.

Справочные цены могут  быть, во-первых, номинальными, то есть не связанными с реальными коммерческими  операциями. Номинальные цены применяются  в качестве базы при заключении сделок. Начисление скидок, надбавок производится с номинальной ценой. Номинальную  цену часто называют базовой или  базисной ценой, так как она применяется  в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. В качестве базисной цены применяют цену товара определенного качества, спецификации, в заранее установленном географическом пункте (так называемом базисном пункте). Эти цены, как правило, завышены по сравнению с ценами реальных сделок. Поэтому размер скидок со справочных цен в процессе переговоров достигает 15-30 и даже 50%.

Номинальной называют биржевую котировальную цену за товар, по которому в день котировки не было заключено  сделок.

Во-вторых, справочные цены могут быть ценами, отражающими прошлые  сделки, операции, завершенные за истекший период (месяц, неделю).

Базовые цены широко применяются в кредитной практике. Базовыми ценами считают цены, действовавшие на первое число месяца, в котором получен кредит, что должно быть оговорено в соглашении.

Цены фактических сделок так же являются справочными. Однако эти цены регулярно не публикуются, а появляются в печати эпизодически.

Цены предложения крупных  фирм так же есть справочные цены, так  как первоначальные цены в результате уторговывания обычно снижаются.

Прейскурантные цены –  это вид справочной цены, публикуемый  в прейскурантах, то есть справочниках фирм-продавцов. Цены прейскурантов  и каталоги обычно предоставляются  фирмами-поставщиками в ответ на запросы покупателей.

В целом справочные цены играют роль отправной точки, с которой  начинается уторговывание цен при  заключении сделок.

Расчетная цена применяется  в договорах, контрактах на нестандартное  оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам. Цены на такое  оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для этого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий заказа, а некоторых случаях окончательно устанавливаются лишь после выполнения заказа.

На уровень расчетной  цены определенное влияние оказывается  то обстоятельство, что специальные  машины и оборудование чаще всего  выпускают фирмы фактически господствующие в данной сравнительно узкой области. Производимое ими оборудование связано  с запатентованными изобретениями  усовершенствованной технологией, наличием высококвалифицированного персонала. Сведения о ценах на специальное оборудование встречаются в печати эпизодически, и их практически невозможно использовать для сравнения при выборе уровня цены.

Цены предыдущих сделок используются в случае относительной стабильности цен на машины и оборудование. Они  практикуются при размещении заказов  в условиях устойчивых связей между  контрагентами.

5. Вид цены довольно  часто определяется видом рынка,  на котором она образуется. В  зависимости от вида рынка  различают: цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов.

Цены товарных аукционов. Аукцион – это торги, специализирующиеся на сбыте определенных товаров. Она  проводятся, как правило, один или  несколько раз в год, чаще всего  в традиционной для каждого аукциона форме. Цены аукционов – это цены публичной продажи по максимально  предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот). Цены на аукционах устанавливаются  в результате изменения соотношения  между спросом и предложением. Особенностью аукциона является наличие в большинстве случаев многих покупателей и одного или нескольких продавцов. На аукционах, в отличие, например, от бирж, продаются реальные товары со строго индивидуальными свойствами. Аукционная цена может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Цены аукционов используются на продукцию лесного, сельского  хозяйства рыболовства, в торговле пушно-меховым товаром, чаем, драгоценными камнями, предметами старины и искусства.

Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного и, в отличие аукционов, постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров. На товарных биржах продают сельскохозяйственное непродовольственное и лесное сырье (хлопок джут, шелк, шерсть, пиломатериалы, фанеру), цветные и драгоценные металлы, нефтепродукты, зерновые и т.д.

Биржевые котировки являются ценами реальных контрактов, в то же время они служат ориентиром для  установления цен по товарам, реализуемым  по обычным договорам, контрактам.

1.2 Факторы, влияющие  на установление цен.

На величину цены оказывают  воздействие внутренние и внешние  факторы. К числу внутренних факторов относятся цели организации и  маркетинга, стратегии по отношению  к отдельным элементам комплекса  маркетинга, издержки, организация  ценообразования.

С точки зрения целей маркетинговой  деятельности можно рассматривать  следующие подходы к ценообразованию:

• максимизация прибыли в долгосрочном плане;
• максимизация прибыли в краткосрочном плане;
• увеличение показателя рыночной доли;
• сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
• препятствие появлению новых конкурентов;
• сохранение лояльности со стороны новых конкурентов;
• улучшение имиджа организации;
• улучшение продаж «слабых продуктов»;
• предотвращение «ценовых войн».

Цена должна покрывать  все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль  с учетом риска ее получения.

К числу внешних факторов относятся:

• тип рынка;
• оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем;
• конкуренция;
• экономическая ситуация;
• государственное регулирование;
• возможная реакция посредников.

В конце концов, является цена правильной или нет, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и  ценностью продукта. Каждая цена обуславливает  различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение.

Для определения степени  чувствительности спроса к изменению  цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения  величины спроса к проценту изменения  его цены.

В общем случае эластичность спроса – это зависимость от изменения  от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей.

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует  коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как  отношение процентного изменения  величины спроса к процентному изменению  цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% - это означает, что коэффициент эластичности спроса равен -5 (отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой  и спросом.). Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с избытком компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет – то это свидетельство не эластичного спроса.

Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для  определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках. [6.c.125]

На цены влияют также факторы  конкуренции, экономической ситуации и государственного регулирования. Необходимо учитывать возможную  реакцию посредников – назначаемые  цены должны дать возможность торговым посредникам получить свою прибыль, способствовать их превращению в  союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбывать товар.

1.3 Методы ценообразования.

Каждый товар имеет  цену, но далеко не каждая фирма в  состоянии установить цену, по которой  она хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а  конкуренты многочисленны, фирма не обладает рыночной силой и должна принять цену, задаваемую рынком. Если же фирма сумела развить стратегический маркетинг, то она благодаря этому приобрела рыночную силу. Установление цены – это решение, имеет ключевое значение для успеха избранной стратегии. Еще недавно решения по ценам применялись в рамках чисто финансового подхода, т.е. определялись в основном из соображений издержек и рентабельности. Экономическая турбулентность кризисных лет изменила состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, контроль над ценами, обострение конкуренции, снижение покупательной способности, консюмеризм – все эти факторы усилили стратегическую роль ценообразования. Отметив важность ценообразования в маркетинге, необходимо последовательно проанализировать ценовые стратегии, исходящие из издержек, конкуренции и спроса [4.c.457]