Исследование поведения предприятия в условиях рынка

Министерство  образования и науки РФ

Псковский государственный педагогический университет 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине 

    ИССЛЕДОВАНИЕ  СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ

И ПОЛИТИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ

на тему:

Исследование  поведения предприятия в условиях рынка

(на конкретном примере) 
 
 
 
 

Выполнила: Дубина Татьяна Анатольевна

ВБШ –  факультет менеджмента

Тел.:8-911-691-91-10 

Преподаватель: Хорошавкина А.А. 
 
 
 
 

Псков

2011 

Содержание 
 

Введение......................................................................................стр. 3 - 9 

Глава 1. Место компании "Марс Inc" на современном

рынке шоколада.............................................................................стр. 10 - 18

Глава 2. Исследование рынка шоколада. Определение места

компании Марс Inc. на рынке.....................................................стр. 19 - 29 

Заключение..................................................................................стр. 30 - 31

Список используемой литературы............................................стр. 32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение.

     В современных условиях эффективность работы компании определяется тем, насколько пользуется спросом ее продукция. Любая фирма стремиться расширить свою долю рынка и удержать ее, так как от ее величины зависит размер доходов компании. Соответственно, поведение фирмы имеет конечной целью захват большей части рынка, а для этого фирме необходимо разработать модель своего поведения.

     Поведение фирмы на рынке непосредственно связана с концепциями маркетинга. В соответствии с ними фирма может выбрать любую из перечисленных ниже поведений (концепций):

     1. Совершенствование производства. Данная стратегия поведения фирмы опирается на то, что потребители будут благожелательны к товару, который широко распространен и доступен по цене. Поэтому для успешного продвижения товара следует совершенствовать производство, тогда снизятся затраты на изготовление продукции, цена станет значительно ниже, соответственно товар станет доступен всем покупателям. Однако данная стратегия справедлива лишь в ситуации, когда спрос на товар значительно больше предложения и когда есть резервы снижения себестоимости выпускаемой продукции.

     2. Совершенствование товара. Стратегия предполагает, что потребители предпочитают более качественную продукцию, с лучшими характеристиками. Поэтому производитель должен улучшать свою продукцию, при этом фирме потребуется увеличить затраты на обеспечение качества, но покупатель готов платить больше за такой особенный товар. Недостаток данной концепции заключается в том, что совершенству есть свой предел и производитель зацикливается на своем товаре, а потребитель может выбрать что-то альтернативное.

     3. Интенсификация коммерческих усилий. Концепция строится на том, что производитель стремиться стимулировать сбыт продукции, не задумываясь о ее качестве, то есть производитель манипулирует общественным сознанием через рекламу, внедряет убеждение, что его товар необходимо покупать.

     4. Концепция, нацеленная на нужды клиентов. Данная стратегия утверждает, что залогом успеха фирмы должен стать анализ потребительского рынка. Эти потребности фирма должна удовлетворить способами лучшими и более эффективными, чем у конкурентов. А полученная прибыль станет наградой фирмы за удовлетворение потребностей потребителей.

     5. Социально-этическая концепция, которая утверждает, что задача предприятия – укреплять благополучие общества. Удовлетворить потребности клиентов стремятся экологическими средствами и главным аспектом должно стать безопасность выпускаемого продукта.[3; 56]

     Таким образом, фирма, вступая на рынок, выбирает свою модель поведения, придерживаясь которой стремиться захватить большую часть рынка и увеличивать за счет этого свою прибыль.

     В условиях современного рынка предложение нового товара – перспектива высоко заработка, но вместе с этим, еще и рисковая авантюра. Успешная маркетинговая кампания является наиболее подходящим средством для разработки и выведения нового товара на рынок. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра – основная задача передовых фирм. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

     – необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;

     – необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;

     – необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;

     – необходимостью поддержания статуса компании. [4; 107]

     Всемирные тенденции таковы, что пространство уплотняется количеством товаром, ассортимент предлагаемой продукции растет высокими темпами. В Швеции, стране с населением 9 миллионов человек, количество сортов пива увеличилось за десять лет с 50 до 350, а бывший руководитель компании Walt Disney Майкл Эйзнер заявил, что они создают новый продукт – будь то фильм, книжка комиксов, компакт – диск или что-то еще – каждые пять минут. [5; 23]

     Совокупность данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.

     Многие исследователи изучали тему поведения компании на рынке. Работы по данной теме можно условно разделить на две группы.

     Первая посвящена непосредственно поведению фирмы в условиях современного рынка, проблемам завоевания значительной доли рынка, методам максимизации прибыли и т.д. Например, исследование авторов Гупта С., Леманн Д. "Золотые" покупатели. Стоят ли клиенты тех денег, что вы на них тратите?", изданное в 2007 г. Знаменитое правило Парето гласит, что 20% покупателей приносят 80% дохода. В этой книге предлагается четкая методика, позволяющая просчитать ценность покупателей. Этот фактор, по мнению авторов, и должен лечь в основу маркетинговой стратегии фирмы. Их работа - не теоретический труд, а удобный практический инструмент, призванный увеличить прибыли компании. Вы узнаете, как расчеты доходности клиентов влияют на привлечение, обслуживание, удержание и сегментацию покупателей, а также на стратегические решения в области слияний, поглощений и объединений. Издание адресовано руководителям компаний, менеджерам по стратегическому развитию, специалистам по маркетингу и брендингу, аналитикам, инвесторам.

     Еще одна работа, посвященная поведению потребителей, так и называется "Поведение потребителей" авторов Евгения Бойченко, Александра Сергеева.

     Неоспоримо, что успех приходит к тем компаниям, которые могут найти наиболее эффективный путь к уму и сердцу своего потребителя. Как это сделать? Какова логика потребительского поведения?

     Как описать и понять его закономерности? Книга и дает ответы на эти и многие другие вопросы. В последовательной и систематической форме авторы раскрывают все основные вопросы молодой, но очень востребованной и потому бурно развивающейся отрасли знания - "Поведение потребителей".

     Зарубежные авторы Грэм Хулей, Джон Сондерс, Найджел Пирси в 2005 году выпустили труд "Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование".

     Данная книга - современное издание по стратегическому маркетингу, рассказывающее о том, как добиться превосходства и сохранить его, работая в условиях рынка. Акцент здесь делается на двух центральных вопросах формулировки маркетинговой стратегии - определении целевых рынков и создании конкурентного преимущества. В книге рассматриваются такие темы, как качество обслуживания и маркетинг отношений, сети и союзы, новаторство, внутренний маркетинг и составление рыночных прогнозов, современные взгляды и исследования в области маркетинга, примеры из области международного маркетинга, случаи из практики с обсуждением рассмотренных вопросов в конце каждой главы.

     Д'Алессандро Д. разработал 10 правил создания непобедимой торговой марки. Его книга "Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки" стремится ответить на популярные вопросы о брендинге. Как победить в войне - непримиримой войне брендов? Как сделать торговую марку непобедимой? Как избежать ошибок в процессе брендинга? Что нужно сделать, чтобы ваша фирма достигла успеха? Автор предлагает несколько правил создания "непобедимого" бренда.

     Дэвис С.М. в своей работе "Управление активами торговой марки" дает рекомендации, что и как должен делать менеджер по торговой марке, предлагает поэтапную программу создания и использования бренда как финансового актива. Книга помогает создать технологичное представление о том, как заранее "написать портрет" торговой марки, как разработать стратегию управления ее активами, как их поддерживать.

     Книга Райс Эл, Траут Дж. "Позиционирование. Битва за узнаваемость" стала классикой для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе - не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Яркий и остроумный стиль изложения делает книгу не только полезным, но и очень увлекательным чтением и для матерых профессионалов, и для начинающих маркетологов и рекламистов.

     Также тему успеха компании на рынке изучают и другие авторы: Эллвуд Я. в книге "100 приемов эффективного брендинга"; Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. в работе "Поведение потребителей" и др.

     Вторая часть работ посвящена исследованию поведения компаний на рынке, изучает маркетинговые методы исследований.

     Важной работой является книга Гилберт Черчилль, Дон Якобуччи "Маркетинговые исследования". Для профессионала-маркетолога книги Гилберта Черчилля давно стали классикой рыночных исследований. Теперь все передовые идеи этого знаменитого автора собраны в восьмом издании его самой известной фундаментальной работы. Многолетний опыт мастера здесь отточен до совершенства, и читателям предоставляется уникальная возможность прикоснуться к мудрости, изложенной в этой, без преувеличения, Библии современного маркетолога. Из нее можно узнать о том, как правильно:

     - сформулировать цели и задачи маркетингового исследования;

     - организовать процесс исследования;

     - выбрать методы и формы сбора данных;

     - провести анализ полученной информации;

     - подготовить отчет об исследовании.

     Изучив это издание, специалист в области рыночных исследований сможет собрать воедино и откорректировать свои знания, узнать о новых подходах к разработке маркетинговой стратегии. Студент вуза с азов узнает обо всех этапах проведения исследовательского проекта, а преподаватель почерпнет необъятный материал для своей работы. Безусловно, полезной будет эта книга тем менеджерам, которые хотят стать экспертами в области маркетинга и существенно повысить свой профессиональный уровень.

     В книге Березина И.С. "Практика исследования рынков" обстоятельно представлена как теория, так и многочисленные примеры реальных исследований российского рынка, включая сбор и анализ вторичной информации, наблюдение, эксперимент, глубинные интервью, фокусирование в группе, массовые опросы, мониторинг конкретных рынков. И в отношении всех этих видов исследований автор (один из основателей и президент Гильдии маркетологов) отвечает на вопросы: Что это дает? Как это организовать? Сколько это стоит?

     В основе книги Хруцкого В.Е., Корнеевой И.В. "Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка" - четкое, методически выверенное изложение современной технологии маркетинга (от выбора стратегии до управления маркетинговой деятельностью) с анализом конкретных ситуаций из практики российских компаний. Приводятся образцы форм и документов (план маркетинга, должностные инструкции, проекты положений об отделе маркетинга и др.), тесты, анкеты и др.

     Объектом исследования является компания «Марс Inc» (шоколадное направление).

     Предметом исследования являются методы, используемые компанией «Марс Inc» для продвижения товара на рынок и увеличения объема продаж.

     Цель данной работы – проанализировать особенности способов продвижения товара на рынок на примере компании «Марс Inc».

     Поставленная цель предопределила решение следующих задач:

     -  Исследовать соотношение доли рынка, которую занимает продукция компании «Mars Inc», и доли, занимаемой конкурентами.

     - Описать методы продвижения товара компании «Марс Inc» на рынок.

     - Описать способы увеличения объема продаж в условиях конкуренции.

     - Изучить сущность и этапы разработки и вывода нового товара на рынок.

     - Выявить особенности работы с торговыми точками.

     - Выявить особенности работы с конечным потребителем.

     Для изучения данной темы я использовала ряд методов исследования.

     1. Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения.

     Наблюдение проводилось в полевых условиях, т.е. в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.).

     2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод. Опросы проводились в устной и письменной форме.

     3. Анализ документов - это совокупность методических приёмов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации при изучении социальных процессов и явлений в целях решения определённых исследовательских задач. [8; 27] 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1.

     Место компании "Марс Inc" на современном рынке шоколада.

     Все началось в 1911 году, когда молодой человек по имени Фрэнк Марс основал в США небольшую компанию по производству и продаже кондитерских изделий. В Европе деятельность компании началась в тридцатые годы: сын Фрэнка Марса Форрест Марс основал в 1932 г. в Великобритании фирму "Марс Кондитерская", которая приступила к выпуску знаменитых теперь батончиков Марс. С тех пор компания стремительно развивалась, упрочняя свои позиции на уже освоенных рынках и выходя на новые. Марс стала успешной международной компанией, имеющей подразделения по производству кондитерских изделий, основных блюд, напитков, кормов для домашних животных, - впечатляющее достижение для крошечного предприятия по производству шоколадных конфет, которое зародилось на кухне загородного дома.

     Сегодня корпорация Марс - мировой лидер в каждом из своих основных видов деятельности. Марс принадлежат такие всемирно известные марки, как СНИКЕРС®, МАРС®, ТВИКС®, БАУНТИ®, РОНДО®, СКИТЛЗ®, АНКЛ БЕНЦ®, а так же компания марс производит корма для животных ПЕДИГРИ®, ВИСКАС®, ЧАППИ®, КИТИКЕТ® и др.

     Компания владеет 98 фабриками и 219 офисами в 65 странах, где работают около 39 тысяч сотрудников. Ежегодный товарооборот корпорации МАРС превышает 19 млрд. долларов. Ее продукция реализуется более чем в 100 странах на всех пяти континентах. При этом Марс по-прежнему является частным предприятием.

     В России компания ООО НПО МАРС работает с 1991 года. В 1995 г. был запущен первый промышленный комплекс в городе Ступино. Сегодня российское подразделение компании объединяет две фабрики по производству кормов для домашних животных, фабрику по производству шоколадной и сахарной продукции, фабрику по производству готовых супов и 10 региональных представительств отдела продаж.

     Компания Марс обладает уникальной корпоративной культурой, созданной Форестом Марсом. Он нанимал самых талантливых сотрудников, которых только мог найти, и давал им возможность работать вместе, в открытом офисном пространстве без кабинетов, расположенном на территории самой фабрики. Не было зарезервированных мест парковки, отдельной столовой для руководства, все сотрудники самостоятельно отвечали на звонки и обрабатывали собственную корреспонденцию. В компании поощрялось независимое мышление и не приветствовались ненужные меморандумы и заседания: если вам необходимо что-то кому-то сказать, просто подходите и говорите. Эти подходы к ведению бизнеса оказались настолько эффективными, что сегодня, спустя более полувека после того, как они были использованы для организации небольшого предприятия в 30-х годах в Англии, та же самая модель выводит глобальную компанию в 21-й век. В современных офисах компании Вы также не найдете кабинетов (все сотрудники, включая высшее руководство, работают в одном открытом помещении). В компании принят демократичный принцип общения - на "ты". Особенно ценится новаторское мышление сотрудников. Все это создает благоприятную почву для эффективного ведения бизнеса. 

     В основе работы компании лежит ряд убеждений, которые называются "Пять принципов": 

     Качество. Потребитель - верховный главнокомандующий и босс. Безупречное качество - стратегическая цель.

     Ответственность. Мы ответственны перед собственной совестью, ответственны перед коллегами, перед компанией и ее партнерами.

     Взаимовыгодность. Любые деловые отношения результативны лишь тогда, когда несут взаимную выгоду участникам. Взаимная выгода - это двойная выгода, и она всегда будет привлекательной для людей.

     Эффективность. Мы в полной мере используем свои ресурсы, не допускаем лишних затрат и занимаемся только тем, что умеем делать лучше других.

     Свобода. Получение стабильной прибыли позволяет компании МАРС быть хозяином собственной судьбы. Нам нужна свобода, чтобы строить будущее; нам нужна прибыль, чтобы сберечь свободу.

     Конкурентами компании Марс на мировом рынке являются швейцарская корпорация Nestle (Kit Kat, Nuts, Nesquik, Nescafe, Maggi и др.), немецкая Stollwerck (Alpen Gold), британская Cadbury (Picnic, Wispa).     Nestle – один из крупнейших в мире производителей продуктов питания. Концерн был образован в 1866 году, свое имя он получил от основателя предприятия - Генри Нестле, который создал и начал выпускать в промышленных объемах первую в мире молочную смесь для грудных детей - Farine Lactee. Сегодня ассортимент Nestle насчитывает свыше 6000 торговых марок и около 10000 наименований продуктов широкого потребления. Продукция Nestle продается по всему миру.

     Kraft Foods появился в составе шоколадных игроков довольно поздно. В 1990-х компания импортировала на российский рынок чипсы и кофе. В списках главных российских кондитеров концерн начал фигурировать только в 2002 году. Принимая решение о выходе на кондитерский рынок, в Kraft Foods не мелочились. Они просто полностью выкупили весь европейский бизнес, принадлежавший компании Stollwerk, в том числе кондитерскую фабрику, расположенную в Покрове Владимирской области и бренд Alpen Gold. 

     Чем же выделяется компания Марс среди своих конкурентов?

     Из «марсианских» технологических новинок можно отметить стоящие сейчас на каждом углу автоматы по продаже газированных напитков и шоколадок, чипсов и прочего фастфуда. Именно специалисты исследовательского отдела Марс первыми научили электронные автоматы распознавать не только монеты, но и бумажные купюры, с которыми на первых порах были одни проблемы. Даже если бы компания не выпустила своих популярнейших шоколадок, одно это новшество – автоматы, принимающие бумажные купюры, – позволило бы ей безбедно существовать на протяжении длительного времени.

     Марс была первой представившей автоматы для выдачи напитков, которые были способны принимать бумажные деньги. Это еще одно направление деятельности компании, о котором мало кто знает. Впрочем, это не мешает автоматам приносить солидную прибыль в копилку Марс.

     Сегодня Марс - бренд старается соответствовать современным веяньям, и прилагает все усилия для того, чтобы использовать высокие технологии в своем продвижении, а заодно представить свою продукцию более полезной для здоровья, в Марс отказываются от многих вредных ингредиентов. Если говорить о технологиях, то компания Марс стала первой, начавшей продавать реальные товары через социальную сеть Facebook. Суть заключалась в том, что любой участник Facebook мог подарить своему другу или подруге шоколадку Марс. Для этого нужно было просто оплатить шоколадку и указать получателя. Тому высылался специальный код на мобильный телефон, предъявив который в специальных партнерских магазинах Марс и Facebook, он мог получить шоколадку.

     Не обошла компания вниманием и другую популярную социальную сеть под названием MySpace. В ней заработала официальная радиостанция Марс, которая должна была привлечь внимание молодежи. При этом интересно, что компания сделала ставку на начинающие группы, которые могут быстро себя раскрутить при помощи данной станции.

     Марс не забыла и о спорте, изменив содержание большей части своих продуктов. Так, одноименный батончик стал менее калорийным, и лишился различных искусственных ароматизаторов. Кроме того, в Великобритании бренд постоянно устраивает рекламные акции, с целью привлечь англичан к проблеме здорового образа жизни.

     Еще в начале 2008 года Марс стал организатором  Snickers® Street Olympics – олимпиады  «гибридного спорта» в Пекине. Компания даже организовала оригинальное  соревнование по прыжкам Snickers® Jump Satisfaction. Участники получали столько сникерсов, через сколько могли перепрыгнуть, а победителям вручались билеты на настоящие олимпийские соревнования. Молодые китайцы «налетели на мероприятие, как чайки»,  - прокомментировал результаты Питер Гросс, руководитель рекламной кампании.

     В компании Марс работает целый штат сотрудников, которые занимаются продвижением товара на рынок, а также разработкой инновационных идей в сфере продаж.

     Для максимизации прибыли компания использует различные методы.

     Во-первых, рекламная поддержка. Каждый бренд батончиков имеет свой рекламный ролик и свой узнаваемый слоган. Марс – "все будет в шоколаде", Твикс – "сделай паузу, скушай Твикс", Сникерс – "не тормози, сникерсни",  Баунти – "райское наслаждение", M&Ms – "в любом месте веселее вместе" и т.д. Львиная доля рекланой поддержки проходит на телевидении. Помимо этого, компания использует рекламу в печатных изданиях, чаще всего в дамских журнала, на общественном транспорте, размещает плакаты, воблеры, стопперы в торговых точках и т.д.

     Во-вторых, предоставление торговым точкам специального брендированного оборудования для батончиков и плитки. Оборудование позволяет выложить продукцию компании Марс в определенной последовательности, разработанной сотрудниками компании, позволяющей увеличить объем продаж, т.е. в соответствии с планограммой. В магазинах за прилавком устанавливают накассовые кубы, горки для батончиков и плитки, виннеры, струбцины и т.д. В магазинах самообслуживания используют в прикассовой зоне блокмастеры, в основном месте "театры", а на дополнительных местах берндированный стойки, паллеты. Все это и другое оборудование позволяет быть продукту более заметным, выделенным из массы конкурентного товара. Установки оборудования еще не достаточно для увеличения продаж продукции. Не менее важным условием является определенная выкладка товара в этом оборудовании. Самые общие принципы размещение просты: ближе к кассе, на уровне глаз, самые ходовые позиции на центральном месте, если речь идет о прикассовой зоне. На основном месте продукция должна быть расположена в блоке, не разрываться товаром конкурентов. Важным условием является отсутствие конкурентов в оборудовании, предоставляемом торговым точкам компанией Марс.

     В-третьих, увеличение продаж с помощью выпуска сезонального продукта, ограниченных серий, новинок на постоянной основе.

     Например, выпуск продукции А.Коркунов в весенней упаковке, приуроченной к празднику 8 Марта, может порадовать самых взыскательных потребителей и подойти для разных случаев: подарок от души близкому человеку, изысканный подарок  к весеннему празднику, угощение к праздничному столу. Специальные предложения  всегда интересны для торговли: обеспечивают дополнительные продажи, привлекают новых потребителей и повышают лояльность к торговой точке, стимулируют и увеличивают покупательский спрос, создают праздничную атмосферу в торговой точке.

     В 2010 году был повторный выпуск ограниченной серии Bounty® «Райское Манго». Данное решение основывалось на успешных результатах продаж данного продукта в 2009 году. Запуск доказал свою эффективность в получении дополнительных объемов (+2% от годового объема продаж бренда), обеспечил рост всей категории батончиков компании Mарс, не повлияв на уменьшение доли других батончиков внутри портфеля.

     В 2010 году в портфеле DOVE® появился новый бестселлер Темный шоколад с цельным фундуком. Новый выпуск был связан с тем, что в России ОЧЕНЬ любят цельный фундук: фундук – самый популярный ингредиент в плиточном шоколаде: >14% всего рынка шоколадных плиток (следующий по популярности – миндаль – 5%). Доля SKU с цельным фундуком в объемах основных конкурентов: Ritter Sport – 45%, Milka – 30% .