Исследование поведения потребителей на примере торгового центра «ДОМ»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«МАГНИТОГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ  им. Г.И НОСОВА»

 

 

 

Факультет  Экономики и права

Кафедра  Экономики и Маркетинга

Специальность 080111  Маркетинг

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Д.ЭП.080111.08.КР.09.ПЗ

 

Студента (ки) Урокбаевой Алии Сергеевны

На тему: Исследование поведения потребителей на примере торгового центра «ДОМ»

 

 

Руководитель курсовой работы: ___________  /Лимарев Павел Викторович/

 

 

Студентки _________________

«___ » «_____________»  2012г.

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………………3

Глава 1. Теоретическая основа маркетинговых исследований потребителей…………………5

1.1 Изучение потребителей………………………………………………………………………..5

1.2 Процесс маркетинговых  исследований потребителей………………………………………7

Глава 2. Характеристика ТЦ «ДОМ»  как субъекта рынка строительных товаров…………...10

2.1 Краткая характеристика  ТЦ «ДОМ»…………………………………………………………10

2.2 Планирование и реализация  маркетинговых исследований поведения потребителей…...11

2.3 Результаты анкеты…………………………………………………………………………….12

2.4 Выводы и рекомендации…..………………………………………………………………….17

Заключение…………………………………………………………………………………………19

Список использованных источников……………………………………………………………..21

Приложение А……………………………………………………………………………………...22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально- управленческий процесс, посредством которого индивидуумы  и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

Маркетинг направляет экономику  на удовлетворение множества постоянно  меняющихся потребностей миллионов  потребителей.

А маркетинговые исследования - это систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования - это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды.

Переход экономических отношений  на международный, всемирный уровень  привёл к тому, что маркетинговые  исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельностью любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более или менее видной фирмы. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей.

Маркетинговые исследования являются одним из наиболее значимых аспектов маркетинговой деятельности. Именно маркетинговые исследования лежат в основе принятия маркетинговых  решений.

В современном мире исследование маркетинговой  информации имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно  растёт.

С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному.

С другой, по мере развития рынков и  совершенствования технологий, потребители  получают все большие возможности  в выборе наиболее полно удовлетворяющих  их товаров и услуг. При этом  из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать  реакцию потребителей на те, или  иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой  информации.

Актуальность темы заключается  в том, что в настоящее время  рынок строительных товаров является все более развивающимся, динамичным. Поэтому информация о рынках, специальным  образом собранная и обработанная, должна составлять основу планирования перспективных рыночных усилий ТЦ «ДОМ» - основу его маркетинговой стратегии.

Объект исследования - клиенты  фирмы  ТЦ «ДОМ».

Целью данной курсовой работы является изучение поведения потребителей.

В достижении поставленной цели требуется решение таких  задач:

1) Рассмотреть основные  направления изучения потребителей;

2) Охарактеризовать основные  этапы процесса маркетинговых  исследований;

3) Дать краткую характеристику  ТЦ «ДОМ» - как субъекта рыночных  отношений;

4) Спланировать маркетинговые  исследования;

5) Реализовать маркетинговые  исследования;

6) Обработать результаты;

В данной курсовой были рассмотрены  проблемы торгового строительного  центра «ДОМ» (далее ТЦ «ДОМ»).

Место проведения опроса: ТЦ «ДОМ».

Проблема в низком объеме прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

1. Изучение потребителей

 

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются личностными, культурными, социальными  и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей  маркетингового исследования.

1. Личностные факторы  включают в свой состав возраст,  стадию жизненного цикла семьи,  род занятий, экономическое положение  (уровень дохода на семью и  на одного человека), стиль жизни,  тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность стадий, которые проходит семья в  с воем развитии (холостяки, молодая  семья без детей и т.д.)

Стиль жизни- стереотипы поведения  личности, которые выражаются в интересах, убеждениях, действиях.

Тип личности - характеризуется  относительно неизменной реакцией личности на изменение внешней среды (уверенность, независимость, агрессивность, инертность и т. д.)

Самопредставление - сложное  мыслительное представление личности о себе, о собственном "я".

2. Культурные факторы  включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность  к общественному классу.

Культура- совокупность основных ценностей, воспринятых человеком  от семьи и других общественных институтов.

Субкультура, характеризующую  группу людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном  опыте и ситуациях.

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями. Интересами и поведением.

3. Социальные факторы  включают в свой состав малые  группы (подразделяющиеся на группы  членства и референтные группы), социальные роли и статус.

Группы членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которые оказывают  влияние на их поведение и которая  оказывает влияние на их поведение (семья, сослуживцы, друзья).

Референтная группа-группа, по которой личность осуществляет сравнение  при формировании своих отношений  и поведения.

Социальная роль - виды деятельности, которые осуществляет индивид по отношению к окружающим людям (один тот же человек может играть роли сына, отца и директора). Социальная роль влияет на покупательское поведение  индивида.

Статус- это положение  индивида в обществе (статус директора, статус отца).

4. Психологические факторы  включают в свой состав мотивацию,  восприятие, усвоение, убеждение и  отношение.

Восприятие - это процесс  отбора, систематизации и интерпретации  информации.

Усвоение - заключается в  изменении поведения индивидов  на основе приобретенного ими опыта.

Убеждение - определенные представления  о товаре, основываются на реальном знании, мнении, вере.

Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные  оценки, чувства и склонности.

Мотивация - вызывает активность людей и определяет направленность на покупку определенного товара.

Можно выделить следующие  важнейшие направления изучения потребителей:

- отношение к самой компании;

- отношение (мнение предпочтение) к различным аспектам деятельности компании.

- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей)

- намерения потребителей

- принятия решений о покупке, определение структуры закупочного центра

- поведения покупателей при покупке и после покупки

- мотивация потребителей.

При изучении отношения потребителей к компании, т. е. при определении  ее имиджа, прежде всего, необходимо разработать  систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты  деятельности компании.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление  сильных и слабых сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется  возможность их сопоставить для  разных периодов времени или для  одного периода времени, но для ряда конкурирующих компании.

Для фирмы-производителя  возможно получение сравнительной  оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам  этих компаний.

Может изучаться не только имидж компании, но параллельно также  и профиль опрошенных потребителей. Анализ полученных данных позволяет  выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компании с помощью шкалы семантической дифференциации.

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара.

1) Прежде всего, следует  выделить изучение степени известности  марки товара. Известность устанавливает  связь между маркой и категорией  товара, к которой он принадлежит.

2) Принятие решения о  пробной покупки зависит не  только от осведомленности о  новой марке, но также от  ее отличительных свойств, на  которые обычно указывается в  рекламе.

3) Исследование марок  отдельных товаров заключается  в изучении мнений потребителей  об этих товарах.

Типы покупателей

Различие социально-психологической  мотивации, предопределяющей покупательское поведение, делает актуальной задачу выявления  различных типов покупателей. При  этом учитывают черты характера  покупателя, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. Так, с учетом типов психики покупателей  делят на сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов. С учетом желания приобретать  товары, находящиеся на разных стадиях  ЖТЦ, покупателей подразделяют на новаторов, консерваторов, ретроградов. В зависимости  от ролей, которые потребители играют при покупке товаров, выделяют:

- инициаторов, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;

- лиц, влияющих на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар:

- покупателей, совершающих покупку:

- потребителей, пользующихся товаром:

- критиков, оценивающих качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

 

1.2 Процесс маркетинговых  исследований потребителей

 

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры;

1. Определение проблемы и целей исследования

а) определение потребности в проведении МИ (для определения потребности в проведении МИ все организации должны проводить мониторинг внешней среды. Это позволит руководству предприятия иметь оперативную информацию).

б) определение проблемы.

1) Выявление симптомов.

2) Изложение причин или  проблем, лежащих в основе симптомов

3) Список необходимых  действий для решения маркетинговых  проблем.

в) формулирование целей МИ (цели вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию необходимую для менеджера при решении проблем. Цели должны быть ясно сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их достижения).

2. Разработка плана исследований

а) определение типа требуемой информации и источников ее получения.

При проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе вторичных и  первичных данных.

Вторичные данные - уже существующие, будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они  обходятся дешевле и более  доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы полевых маркетинговых  исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных  исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.

б) определение методов сбора необходимых данных.

Метода сбора данных при  проведении МИ можно классифицировать на две группы: качественные и количественные. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем  наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят  качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. К методам качественных исследований относятся: наблюдение, фокус-группа, глубинное  интервью, анализ протоколов, проекционные методы, физиологические измерения. Количественные исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких  исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники  их получения, обработка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей  природе.

в) разработка форм для сбора данных.

Измерение - это определение  количественной меры или плотности  некой характеристики, представляющий интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потребители и их характеристики, марки продуктов, магазины, рекламы, психологические процессы и т. п.). Выделяют четыре уровня измерений, определяющих тип шкалы измерений:

- шкала наименований обладает только характеристикой описания.

- шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы.

- интервальная шкала обладает характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерения, т. е. используется количественная информация.

- шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку.

г) разработка выборочного плана и определение объема выборки.

При формировании выборки, определяется, кто является единицей выборки, определяется контур выборки и решается вопрос об объеме выборки. При формировании выборки используются вероятностные (случайные) методы: простой случайный  отбор, систематический отбор, кластерный отбор, стратифицированный отбор. Невероятностные (неслучайные) методы: на основе принципа удобств, на основе суждения, в процессе опроса, на основе квот.

3. Реализация плана исследований

а) сбор данных (существуют три альтернативных подхода сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных).

б) анализ данных (анализ данных начинается с перевода " сырых" данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ТЦ «ДОМ» КАК СУБЪЕКТА РЫНКА СТРОИТЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ

 

2.1 Краткая характеристика ТЦ «ДОМ»

Торговый Центр «ДОМ» - один из крупнейших в городе торговый центр интерьерных и отделочных материалов, мебели, сантехники. Открылся 17 декабря 2010 года.

Основные данные:

1. Этажность: 3 этажа.

-цокольный этаж: 1200 м кв.

Интерьерные и отделочные материалы.

- 1 этаж: 7500 м кв.

Интерьерные и отделочные материалы, мебель, светильники, сантехника, текстиль, посуда, товары для дома.

- 2 этаж: 7500 м кв.

Мебельный город, где представлены такие известные компании и бренды, как «Лазурит», «Формула Дивана», «Аскона», «Нэнси», «Диван Диваныч» и др.

- 3 этаж: 3000 м кв.

Офисные помещения.

2) Общая площадь: 20 000 м кв.

3) Арендопригодная площадь: 14 000 м кв.

4) 104 предпринимателя.

6) Паркинг 500 м/мест

Преимущества:

- Отсутствие поблизости  полномасштабных конкурентов (торговых  центров современного формата  с продуманной концепцией)

- Удачные архитектурные  решения и современные инженерные  системы.

- В зоне пешеходной  доступности – остановки общественного  транспорта.

Целью ТЦ «ДОМ» является: получение прибыли, удовлетворение потребностей покупателей строительных товаров, повышение спроса на определенные виды товаров.

Задачи - поддержание широкого ассортимента строительных товаров различных ценовых групп для различных возрастных категорий покупателей. Контроль качества поступающего товара.

 

 

 

2.2 Планирование и реализация  МИ поведения потребителей

 

Сбор информации будет  осуществляться посредством опроса.

Опрос заключается в сборе  первичной информации путем прямого  задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского  поведения. Опрос будет носить структурированный  характер (все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы).

Данный метод был выбран так как:

- он прост, в проведении;

- полученные данные достоверны, поскольку ограничено число заданных  вариантов ответов. Наконец, кодирование,  анализ и  интерпретация данных относительно не сложны.

В исследовании использовался  личный опрос.

Опрос проходил по строго заданной схеме, поэтому  говорят о стандартизированном  интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит  от лица, проводящего интервью. С  одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе (опрос проводили студенты – маркетологи (практиканты). С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса. В данном исследовании никакого влияния не было.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор  из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства.

При данном исследовании был  использован такой инструмент как  анкета.

Преимущества:

1. анкета – инструмент очень гибкий;
2. быстрота проведения;
3. невысокая стоимость;

4.   легче поймать целевую аудиторию.

Анкетирование проводилось  среди жителей г. Магнитогорска. Опрос проводился в период с 5 по 30 сентября 2012 года.

В состав выборки вошли  жители г. Магнитогорска в возрасте от 18 лет.   Интервьюеры – студенты 5-го курса факультета Экономики  и Права МГТУ им.Г.И.Носова, кафедра  Маркетинга.

В исследовании приняли участие  100 респондентов, жители города Магнитогорск.

В ходе исследования было заполнено  100 анкет.

Анкета по изучению покупателей представлена в Приложении А.

При сборе информации могут  иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые, поэтому вневыборочными ошибками.

Вневыборочные ошибки можно  классифицировать на ошибки лиц, осуществляющих сбор данных, и ошибки респондентов. Кроме того, вневыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и  непреднамеренные.

Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, имеют место, когда оно сознательно нарушает установленные исследователем требования к сбору данных.

Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию, главным  образом, определяется неправильным пониманием со стороны интервьюера отдельных  аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях, хотя ему  и кажется, что он все делает правильно. Часто такая ошибка бывает обусловлена  существенным разрывом в уровне образования  у исследователя и у интервьюера. Причиной непреднамеренной ошибки может  быть усталость лица, собирающего  информацию.

Ошибки сбора данных - в процессе проведения маркетингового исследования потребителей, пользующихся товарами ТЦ «ДОМ», лицом, собирающим информацию не было допущено не одной преднамеренной или же непреднамеренной ошибки, т.к. на протяжении всего маркетингового исследования лицо, собирающее информацию, присутствовало на месте исследования и контролировало его.

 

2. 3 Результаты анкеты

 

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для  анализа и прогнозирования маркетинговой  деятельности.

Обработка полученной в ходе исследования информации, проводилась  с помощью редактора таблиц Microsoft Excel, который позволяет выполнять  вычисления, анализировать данные и  работать со списками в таблицах.

Результаты исследования показали:

1. Из каких источников Вы узнали о ТЦ «ДОМ»?

В графе «Другое» потребители  ответили: рядом живут, работают в  торговом центре, не помнят.

Конкретные СМИ: радио, телевидение.

 

2. Давно ли Вы знаете о ТЦ «ДОМ»?

 

3. Что повлияло на Ваш выбор данного торгового центра?

 

4. Какие еще торговые центры, занимающиеся реализацией строительных товаров, Вы посещали?

 

5. Оцените ассортимент предлагаемых ТЦ «ДОМ» товаров?

 

6. Как Вы считаете, по сравнению с другими центрами цены в «ДОМ»:

7. Как часто Вы посещаете торговый центр «ДОМ»?

 

          8. Понравилось ли Вам в ТЦ «ДОМ»?

- да (57 %)

Что особенно понравилось  в ТЦ «ДОМ»?

- широкий ассортимент  товаров - 27  %

- интерьер помещения –  8 %

- обслуживание – 3 %

- доступные цены –  5 %

- возможность взять в  кредит или рассрочка – 3 %

- удобное расположение  товаров  - 3%

- большие павильоны -4 %

- скидки – 4 %

 

-нет (43 %)

Что не понравилось?

- далекое расположение  ТЦ «ДОМ» от центра города (трудно  добраться) – 23%

- высокие цены – 7%

- нет развлекательных  залов, негде оставить ребенка  – 13 %

 

9. Ваш пол?

- Муж - 44%

- Жен – 46%

 

10. Ваш возраст?

 

11. Сколько человек в Вашей семье?

Среднее число людей в  семье – 3 человека.

 

12. Сколько детей в Вашей семье?

Среднее число детей в  семье – 2 ребенка.

 

13. Ваше образование?

 

14. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?

2.4 Выводы и рекомендации

 

На данных диаграммах представлены основные критерии, анализ которых  в дальнейшем поможет ТЦ «ДОМ» в достижении одной из главных целей - повышение спроса на все виды товаров.

Анализируя деятельность ТЦ «ДОМ», можно сделать следующий вывод, что в данный момент предприятие хорошо работает, и способно конкурировать.

Основным конкурентом  ТЦ «ДОМ» является строительный центр  «Стройдвор», так как имеет наиболее удобное расположение и зарекомендовал себя на рынке строительных материалов как специализированный, надежный строительный центр, как поставщик качественных стройматериалов с заметно выгодными ценами.

Можно начать с того, что в целом посетители торгового центра довольны обслуживанием персонала, интерьером помещения, удобным расположением товаров, скидками, возможностью взять в кредит или рассрочку.

Большинство респондентов узнали о фирме из телевидения, наружной рекламы и радио. Клиенты довольны качеством товаров, большим ассортиментом, средними ценами.

В основном на выбор посетителей  именно ТЦ «ДОМ» повлияла реклама, можно  сделать вывод, что реклама очень  хорошо развита.

Принимая во внимание особенности  развития общества и менталитет населения  нашей страны, можно с большей  долей вероятности предположить, что люди, достигшие определенного  уровня благосостояния и определенного  положения в обществе, как правило, семейные. Им есть о ком и о  чем заботиться, они в той или  иной мере несут ответственность  за близких им людей и поэтому  выбирают качественную продукцию.