Исследование поведения потребителей. 2

скачать курсовой маркетинг 

Исследование поведения потребителей (Маркетинг)

Введение

Изучение организационного покупательского поведения имеет очень важное значение для специалистов в области маркетинга и сбыта, поскольку в развитой рыночной экономике именно покупатель определяет, что, по каким ценам, где, когда и сколько продавать или производить.

В ходе выполнения первой части данной работы требуется проанализировать влияние определенного рекламного сообщения на потребителей и оценить соответствие данного сообщения принципу AIDA.

Вторая часть работы на примерах показывает соответствие потребительского поведения различным  моделям поведения потребителей (экономической, психологической, обучающей  и социально-психологической).

Для выполнения работы использовалась научная литература по предмету и, для анализа рекламы, журнал «Glamour».

1. На примере выбранного  вами рекламного обращения в  печати покажите, каким образом  реклама заостряет внимание на  различных факторах, формирующих  поведение потребителей. На какие типы потребителей направлено это рекламное сообщение (адресность рекламы)?

Оцените соответствие рекламы по принципу AIDA:

A - Attention - привлечение  внимания;

I - Interest - заострение  интереса;

D - Desire - соответствие  желаниям;

A - Action - побуждение к действию.

Для выполнения данного  задания я выбрала рекламу  новой модели автомобиля Citroen, помещенной в женском журнале «Glamour» (апрель, 2007). Выбор пал на так называемое «глянцевое» издание по двум причинам:

- в подобного рода  изданиях рекламируются только известные бренды, знакомые практически каждому из нас;

- реклама, размещаемая в «глянцевых» журналах, обычно сделана очень качественно и профессионально.

Текст рекламного обращения  к потенциальному покупателю новой  модели Citroen выглядит следующим образом: «Вы не против обнаружить на лобовом стекле Вашего автомобиля букет цветов? Или увидеть, что оставленный на несколько минут, он уже сияет свежевымытыми боками?

Если Вас радуют знаки  внимания, значит Citroen С3 – Ваш автомобиль. Садясь в его просторный салон, Вы будете чувствовать не только внимание окружающих, но и тех, кто создал этот совершенный, безопасный и легкий в управлении автомобиль.

Ваш Citroen С3. Вы готовы к знакам внимания?»

Ниже дан телефон «горячей»  линии и список дилеров Citroen в российских городах.

Как известно, на потребителей при совершении ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Графически данные факторы можно представить в виде схемы (рис. 1) [2, 65].

Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Итак, каким же образом  вышеприведенное рекламное обращение  заостряет внимание на различных  факторах, формирующих поведение  потребителей?

1. Факторы культурного порядка.

Культура и субкультура. Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Культура является основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

В отличие от инстинктов, культура не передается по наследству, с нею не рождаются. Культуре индивид  обучается в процессе всей его  жизни в данной социальной среде. Этот процесс освоения культуры и  называют социализацией. Он включает освоение, т.е. познание и принятие норм, ценностей, средств общения [3, 17].

В процессе социализации индивид проходит целый ряд фаз. Социализация начинается с момента рождения. В детстве  ребенка обучают базовым элементам  принятого в данном обществе потребительского поведения: что и как есть, как одеваться, как поддерживать гигиену тела и т.д. В юности культура потребления осваивается уже более детально. К возрасту 18-20 лет большинство индивидов уже знают, как принято потреблять в данном обществе и вольно или невольно следуют общему направлению. Однако этим социализация не заканчивается, она продолжается всю жизнь. Появляются все новые и новые товары, которые надо узнать, научиться ими пользоваться, привыкнуть к ним и т.д. Пока человек живет, он проходит социализацию, хотя по масштабам и по интенсивности она, конечно, существенно отличается от той, которую он проходил в детстве. В зрелом возрасте идет постепенный процесс освоения меняющейся культуры.

Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.) [3, 45].

Основная читательская аудитория журнала «Glamour» - женщины в возрасте 18-25 лет. Издание позиционирует себя как журнал для молодых, независимых и энергичных женщин, тех, которые сами выбирают свой путь и добиваются успеха.

Современная культура (в  данном случае позволительно говорить и о субкультуре – читательницах  «Glamour» и почитательницах пропагандируемого журналом образа жизни) внушает обществу мысль о том, что «женщина за рулем – это красиво и эффектно». При этом вышеупомянутая группа потребителей в большинстве своем не воспринимает автомобиль как средство передвижения, а, скорее, как красивый аксессуар, наравне с сумочкой или туфлями. И, разумеется, ни одна женщина из этой группы не сядет за руль «Запорожца». Предпочтение отдается иностранным маркам автомобилей средней ценовой категории, в которую как раз попадает Citroen С3.

Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Для общественных классов  характерны явные предпочтения товаров  и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Социологи выделяют шесть общественных классов (табл. 1) [5, 122].

Таблица 1. Характеристика основных общественных классов.

Интересующая нас потребительская  группа, вероятнее всего, принадлежит к низшему среднему и высшему среднему классам. Тип данного рекламного обращения рассчитан исключительно на женщин (фразы «обнаружить на лобовом стекле Вашего автомобиля букет цветов», «Вы готовы к знакам внимания» и т.д.). «Легкий в управлении» - характеристика, которая также заинтересует, в первую очередь, особ женского пола.

Аудитория журнала имеет  средний и выше среднего уровень  дохода, схожее мировоззрение, ценности, интересы и предпочтения, следовательно, реклама данного автомобиля нацелена на конкретный общественный класс.

2. Социальные факторы.

Референтные группы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими  коллективами. Это группы, к которым  индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы [4, 165].

Влияние на индивида оказывают  также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Деятели рынка стремятся  выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.

Реклама, предлагающая приобрести новый автомобиль, подстегивает стремление присоединиться к желаемому коллективу: группе тех женщин, у которых уже есть собственный автомобиль. Несомненно, что многие члены первичного и вторичного коллективов, в которые входит потенциальная покупательница, уже имеют личные авто, а, значит, находятся на более высокой ступени социального престижа.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим [4, 180].

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний  мужа и жены колеблется в широких  пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако сегодня многие молодые женщины имеют высокий уровень дохода, что обеспечивает им независимость в принятии решений в отношении любой покупки.

Форма рекламного обращения Citroen предполагает, что женщина приобретет данный автомобиль самостоятельно или же попросит его в подарок у мужа либо молодого человека. Из-за своего миниатюрного размера и изящного дизайна новая модель позиционируется исключительно как «женский» автомобиль, не мужской и даже не «семейного» типа. Поэтому маловероятно, что муж захочет приобрести данную машину «на двоих», скорее, выбор Citroen С3 одобрит сестра или мама будущей владелицы.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Человек часто останавливает  свой выбор на товарах, говорящих  о его статусе в обществе. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.

Итак, роль женщины, входящей в нашу потребительскую группу, выглядит так: независимая, самостоятельная, успешная, стильная. Та, которая следит за модой  во всех областях и сферах, поэтому  покупка Citroen С3 повысит ее статус в глазах окружающих и даст возможность «почувствовать их внимание».

3. Личностные факторы.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы.

Характер потребления  зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В таблице 2 перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

Таблица 2. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи [4, 190].

Итак, как упоминалось  выше, возраст потребительской группы примерно 18-25 лет. Основная масса женщин – это молодые одиночки, живущие отдельно от родителей и юные молодожены без детей. В таблице 2 указано, что они являются основными потребителями автомобилей, причем, Citroen С3 – это оптимальный вариант для тех, кто находится на данных этапах жизненного цикла.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Читательницы журнала – это студентки, менеджеры, маркетологи, бухгалтеры, те, кто занимает не очень высокие руководящие посты на фирмах и предприятиях, психологи, парикмахеры, обладающие различными творческими профессиями и пр. Предложение от Citroen их, несомненно, заинтересует.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида напрямую связано с родом его занятий и в огромной мере сказывается на товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями  перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Покупка машины – это  достаточно большой единовременный расход. В рекламном обращении этот момент не затрагивается, но вполне вероятно, что Citroen предоставляет возможность приобретения автомобиля в кредит.

Образ жизни. Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует «всесторонний  портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни.

Наша потребительская группа ведет достаточно активный и подвижный образ жизни – работа, занятия спортом, вечеринки и встречи с друзьями, поездки и путешествия. Немаловажную роль в жизни современной женщины играет и так называемый «шоппинг». Все это отнимает много времени и энергии, а автомобиль помогает сохранить и сэкономить как первое, так и второе.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают  на основании таких присущих индивиду черт, как [6, 29-30]:

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

Те, кому присущ «гламурный»  образ жизни, обычно обладают такими качествами как уверенность в себе, независимость, общительность, стремление к успеху. Производители рекламы учитывают эти качества при разработке рекламной продукции.

Многие, занимающиеся маркетингом, исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Деятелям рынка следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.

Каждая женщина любит  быть в центре внимания, поэтому «внимание» - ключевое слово рекламы нового Citroen.

4. Психологические факторы.

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения [5, 128].

Удовлетворение нужды снижает  испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «Супер-эго».

Таким образом, человек  не отдает себе полного отчета в  истоках собственной мотивации. Если женщина захочет приобрести Citroen С3, она может описать свой мотив в виде желания максимального комфорта и быстроты передвижения, нелюбви к поездкам на общественном транспорте или рабочей необходимости. Если заглянуть глубже, может оказаться, что покупкой автомобиля она хочет произвести впечатление на окружающих. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает машину, чтобы ощущать себя молодой и независимой.

При изучении автомобиля женщина будет реагировать не только на ее технические характеристики, но и на прочие раздражители. Дизайн машины, ее размеры, цвет - все это вызывает определенные эмоции.

При разработке новой модели автомобиля производитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение y потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Авраам Маслоу попытался  объяснить, почему в разное время  людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее необходимых. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 2. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности [7, 254].

Рис. 2. Иерархия потребностей Маслоу.

Можно предположить, что будущая владелица Citroen С3 уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют ее интереса к автомобилям. А заинтересованность в машине может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении.

Восприятие. Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».

Восприятие зависит  не только от характера физических раздражителей, но и от отношения  этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 2000 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

1 Люди более склонны  замечать раздражители, связанные  с имеющимися у них в данный  момент потребностями. Женщина, которая приняла решение о покупке машины, будет замечать всевозможные рекламные объявления о продаже автомобилей. А вот на объявление о начале распродажи в любимом магазине одежды может и не обратить внимания.

2. Люди более склонны  замечать раздражители, которых  ожидают. В автосалоне та, которую заинтересовала новая модель Citroen, в первую очередь, увидит данную машину.

3. Люди более склонны  замечать раздражители, резко отличающиеся  какими-то своими значениями от обычных. Значит, потенциальная покупательница, скорее всего, заметит объявление, предлагающее Citroen С3 со скидкой в 20% с прейскурантной цены, чем объявление, предлагающее скидку в 5% [7, 301].

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Так, женщина может услышать упоминание продавца о положительных или отрицательных чертах автомобиля конкурирующего производителя. И поскольку она уже сильно предрасположена к Citroen, то, скорее всего, исказит услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вывод о превосходстве этогоавтомобиля. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.