Исследование поведения потребителей банковских услуг после кризиса

Содержание:

 

Введение

 

 Одним   из   ключевых  факторов   успеха   любой организации  является  конкурентная   стратегия, разработанная  на   основе   эффективного  маркетинга, который очень динамичен и  требует постоянного  теоретического   осмысления. В   свою очередь,  современная  практика   маркетинга,  представляющая  собой  ориентацию  компаний  на   спрос  и  производство   только   тех  товаров, которые   будут  иметь  сбыт  на   рынке,  формирует   новое  глобальное  мышление  в  управлении   компанией,  создает  новый   образ  действия   в  рыночных  условиях. 

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что российские   компании  ввиду   особенностей   интеграции   России  в  глобальное   рыночное  пространство в настоящее время еще   не   обладают  необходимым   набором  собственных   технологий   и  моделей  поведения  на   рынке и поэтому вынуждены  заниматься   изучением зарубежного   опыта, который представляет   собой   бесценный   массив   информации  об успешных  и  неудачных   примерах  изучения   поведения  потребителей   и потребительского   спроса   и  применения  разработанных  стратегий взаимодействия   с  различными  сегментами   потребительской  среды. 

Также   актуальным  является   выявление   тех  направлений,  которые   возможно  применить   в  России,  стоящей   на   пути формирования  рыночных  отношений   и  дальнейшей  интеграции   в  мировое хозяйство.

На данный момент времени  центральное  место в выработке «российской   культуры» общения   компаний  с потребителями играют механизмы   и инструменты   адаптации зарубежных  методик и стратегий в этой области маркетинговых знаний.  В

данном  случае   адаптация  подразумевает  тщательный  анализ   методик, определение  степени  их  адекватности,  исключение  из   нее  лишних  или  неэффективных   элементов  и  добавление   и  совершенствование отсутствующих  компонентов. 

Наконец,  важно   иметь  в  виду,  что  маркетинг,  в  том   числе изучение  поведения  потребителей,  является   одним   из   важных  факторов, влияющим   на   экономический   рост организаций и экономики страны в целом. 

Таким   образом,  исследование   практики   изучения   поведения потребителей,  применяемой   зарубежными   компаниями, а также исследование имеющихся данных на примере российской компании представляется  весьма   актуальным. 

  В   связи   с  этим  автором  в ходе  написания данной курсовой работы  были поставлены и решены следующие   задачи:

• Изучить теоретические основы исследования поведения потребителей;
• Обосновать необходимость изучения потребителей;
• Проанализировать действующие методики исследования поведения потребителей и дать им оценку;
• Привести практический пример исследований поведения потребителей и на основе полученных результатов разработать определенные рекомендации.

Теоретической  и  методологической   основой  курсового проекта являются  работы  российских   и зарубежных  специалистов   по  маркетингу и маркетинговым   исследованиям в области изучения поведения  потребителей. 

 

1. Теоретические основы изучения поведения потребителей

1.1 Сущность и необходимость изучения поведения потребителей

 

Ни одна организация, действующая на рынке, не сможет добиться успеха, если она будет игнорировать запросы потребителей. Именно поэтому исследование поведения потребителей было выделено в отдельную область маркетинговых исследований.

Поведение потребителей в широком понимании  определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними¹.

Выделяют следующие  четыре основных принципа, которые формируют определенной понимание того, что изучает исследование поведения потребителя:

• потребитель является независимым;
• исследование поведения потребителей направлено на выявление его мотиваций и потребностей;
• на поведение потребителей можно воздействовать;
• потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя заключается в том, что он может принимать или отвергать товары и услуги, определяя самостоятельно насколько они соответствуют его запросам и потребностям. Предоставляя потребителю разнообразный выбор и реальную выгоду, предприятие может достичь определенного успеха. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важнейших требований для выживания в условиях конкуренции.

Все потребители условно  делятся на два вида:

1. Конечные потребители – отдельные физические лица, семейные общества, основанные на кровном родстве, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством);
2. Предприятия-потребители - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители  приобретают товары и услуги для  личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации  закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи  ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др.

Предприятия розничной  торговли приобретают товары у предприятий-производителей и предприятий по оптовой продаже для того, чтобы затем перепродать их конечным потребителям на собственных торговых площадях, при помощи собственного оборудования и применяя определенные средства воздействия на покупателя (реклама, способы выкладки товаров и пр.).

Государственные же предприятия  в качестве потребителей приобретают  множество товаров и услуг  для деятельности государственных  сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а  также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Исследования мотивации  и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что  поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения. Учитывая все вышеперечисленные факторы, организация может моделировать поведение потребителей, оказывая влияние на их мотивацию и предлагая товары и услуги, которые действительно могут удовлетворить потребности покупателей.

1.2 Факторы, влияющие на поведение  потребителей

Факторами, влияющими  на поведение потребителей, являются такие факторы внешней и внутренней среды, как: уровень дохода индивида, мотивационные факторы, уровень образования и знаний, стиль жизни и увлечения, демографические характеристики и др.

Особое место при  формировании поведения потребителя  на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий  их ответные реакции.

При этом потребитель  обладает правами, которые обеспечивают его свободу выбора и должны непременно соблюдаться как обществом в целом, так и отдельными организациями, предлагающими свои услуги и товары в рыночной среде. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и потребностями, которые подразделяются на следующие:

Абсолютные потребности (первый уровень) - выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности (второй уровень) - отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также  уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития².

На поведение конечных потребителей оказывают постоянное и неизменное влияние следующие факторы:

• Экономические факторы, сущность которых заключается в величине и распределении национального дохода, индивидуальные доходы самих потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания:
• Социальные факторы, к которым относятся культура и менталитет общества, влияние модных тенденций, вкусовые пристрастия тех или иных потребителей, социальная структура общества и т.п.;
• Демографические факторы включают в себя численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;
• Природно-климатические и географические условия, традиции, обычаи, условия быта.
• Также стоит отметить, что помимо вышеперечисленных, на поведение потребителей оказывают влияние также различные жизненные периоды, под влиянием которых в данный момент находится тот или иной индивид.

Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента, в то время как пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

1.2 Моделирование поведения потребителей

Предпринимая  попытки изучить поведение потребителей из различных групп в процессе рыночного выбора, прежде всего, необходимо выстроить модель процесса принятия решения о покупке. Заметим, что  в принципе, все исследователи, изучающие поведение потребителей, рассматривают следующие стадии данного процесса следу4ющим образом:

1. осознание потребности;
2. поиск информации;
3. предпокупочная оценка вариантов;
4. покупка;
5. потребление;
6. оценка альтернатив после покупки;
7. избавление³.

Таким образом, вначале происходит осознание человеком  потребности в том или ином товаре или услуге. Это может произойти  по нескольким причинам: была исчерпана удовлетворенность текущими нуждами, появилось неудовольствие имеющимися средствами удовлетворения потребностей, под воздействием внешних факторов произошло возникновение новых потребностей и т.п.

Затем происходит процесс поиска информации, который заключается в использовании потребителем различных источников информации, частота обращения к которым ранжируется примерно следующим образом (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Источники, используемые потребителями при  поиске информации⁴

Источник  информации	Частота, %
Собственное мнение	50
Мнение членов семьи	26
Мнение друзей	18
Мнение продавца	17
Реклама	16
Информация  в местах продаж	5

 

 

 

 

 

Из таблицы 1 наглядно видим, что основным и  главным источником информации, влияющим на выбор товаров, является собственный опыт потребителя. Это, прежде всего, связано с тем, что по поводу товаров мнения и предпочтения большинства людей давно сформировались, поэтому потребители, вне зависимости от принадлежности к той или иной социальной группе, в основном, опираются на собственный опыт. А реклама, как это ни странно, хоть и является очень навязчивым источником информации о продуктах и услугах, тем не менее, используется не так уж часто и находится на предпоследнем месте.

Далее покупатель производит так называемую предпокупочную оценку вариантов, сравнивая различные варианты и соотнося из с выгодой, получаемой от потребления.

Основными и  самыми важными критериями в процессе оценки вариантов выделяют следующие:

• качество товара;
• цена;
• польза для здоровья;
• торговая марка;
• страна-производитель;
• упаковка;
• реклама⁵.

Затем наступает  момент, когда покупатель принимает  решение что,  где и в каком  количестве он будет покупать. Выбирая  место совершения покупки, потребитель  руководствуется следующими характеристиками:

• качество товара;
• большой выбор;
• цену;
• удобство расположения;
• общую атмосферу торговой точки;
• работу персонала;
• стимулирование продаж⁶.

Стоит отметить,  что помимо вышеперечисленных факторов, на поведение потребителя могут  влиять также и такие обстоятельства, как например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказывающих определенное негативное мнение, что может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем (так называемый «эффект сторожа»). И, наоборот, позитивное мнение других людей обычно усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар.

Решение о покупке  подвергается также воздействию  со стороны того, какому риску подвергается потребитель при приобретении того или иного выбранного им товара. Высокий риск может побудит покупателя отложить покупку на неопределенное время.

Приобретя товар  или услуг, потребитель вступает в процесс потребления полезных качеств продукта, во время которого он может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. Например, купив часы и обнаружив какой-нибудь дефект, потребитель будет явно огорчен и останется недоволен сделанной покупкой. И, наоборот, он будет рад покупке часов, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товара совпадет, или превзойдет имевшие место ожидания. В зависимости от того, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению.

Изучая взаимосвязь  особенностей, мотивов и факторов, влияющих на конечное поведение потребителя, фирма может успешно развиваться в высококонкурентной среде и достигать определенных высот. Именно для постоянного развития и с целью занять лидирующее положение на рынке, организация должна проводить маркетинговые исследования в области поведения потребителей, причем делать это планово и постоянно.

Показательна в этом плане зарубежная статистика: в среднем 50% американских, 86% европейских и 60% японских компаний практикуют маркетинговые  исследования для получения информации и аудита своих брэндов. Явным же лидером является Великобритания – 100% фирм с оборотом более 25 млн. фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн. фунтов тратят свои «кровные денежки» на детальное изучение рынка⁷.

Исследование поведения потребителей важны во всех сферах бизнеса. Так для производителей товаров важно знать довольны ли потребители качеством продукта, упаковкой, для органов общественного самоуправления важно мнение жителей какого объекта городской инфраструктуры им не хватает и что можно изменить для улучшения условий, в секторе обслуживания большую роль играет ответ на вопрос какой имидж у того или иного заведения, предоставляющего услуги и т.д.

 

2. Оценка методов исследований поведения потребителей, применяемых в России и за рубежом

2.1 Классификация методов маркетинговых исследований, направленных на изучение поведения потребителей

 

Общую классификацию всех существующих в настоящее время в мире методов маркетинговых исследований поведения потребителей мы можем представить в виде определенной схемы (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Классификация методов  исследования поведения потребителей

 

Таким образом, видим, что основные большие группы исследований поведения потребителей подразделяются на первичные и вторичные данные.

К группе вторичных данных относят такую информацию, которая  была собрана когда-либо для каких-то целей, которые напрямую не связаны  с текущей задачей, но которые  могут быть частично использованы для разрешения стоящей перед предприятием в настоящий момент проблемы.

К достоинствам вторичной  информации относится ее доступность  и легкость в получении, а также  сравнительная дешевизна. Недостатками же исследований поведения потребителя  с помощью вторичных данных можно  назвать то, что так как вторичная информация собиралась для решения другой проблемы, то  она, скорее всего, будет: а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной.

Однако, автор курсового  проекта согласен с высказывания Г.А. Черчилля, который в своей книге «Маркетинговые исследования» говорил следующее: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным».

Второй большой группой  методов исследования поведения потребителей является первичная информация, которая применяется в данный момент времени для решения определенной проблемы.

Чаще всего под проведением  маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации.

К методам сбора первичных  данных относятся: количественные, качественные данные и так называемые mix-методики.

2.2 Качественные методы исследования поведения потребителей

 

Главным признаком качественного  исследования является то, что оно  отвечает на вопросы: «как» и «почему». При помощи качественных исследований поведения потребителей у исследователей появляется возможность получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц, которые очень наглядно отражают представление об образе мыслей потребителей.

Направления, при которых  качественные исследования просто необходимы и незаменимы следующие:

• Разработка новых товаров и услуг;
• Начало запуска рекламных кампаний;
• Изучение имиджа фирмы и торговых марок.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Далее рассмотрим более  подробно, что собой представляет каждый из этих методов, его достоинства  и недостатки, а также область  применения.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.⁸

То есть исследователь  задает вопрос, занимающий его в настоящий момент и участники группы в количестве 6-12 человек близких по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе в свободном общении друг с другом, свободно выражая свои мысли, чувства и эмоции, высказывают свое мнение на данный вопрос.

В течение полутора-трех часов модератор руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Проводят фокус-группы, как правило в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом, а происходящее в зале записывается на видео- и аудиопленку.

Далее эти записи анализируются  и по результатам 3-4 фокус –групп по одному вопросу составляется отчет.

Применение фокус-групп  показало свою состоятельность при применении их в следующих случаях:

• На стадии процесса генерации новых идей в области разработки новых товаров и услуг,, упаковки, рекламы и т. п.);
• В целях анализа разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
• Для того чтобы провести беспристрастную оценку новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
• Для получения предварительной информации перед маркетинговым исследованием;
• С целью прояснения данных, полученных методами количественного исследования.

Данный метод качественных исследований обладает как достоинствами, так и имеет некоторое недостатки. К числу достоинств фокус-групп можем отнести:

• Генерацию новых идей;
• Использование данного метода исследований предоставляет широкий выбор различных направлений;
• Неформальная обстановка предоставляет отличную возможность более детально изучить респондентов, нежели чем формальная ситуация;
• Заказчик имеет возможность принимать участие на всех этапах исследования.

В числе недостатков же можем назвать следующее:

• Мнения, которые высказывают участники фокус-группы невозможно считать как показатель мнения всех потребителей данного товара или услуги;
• Интерпретация результатов, полученных в ходе исследования, практически всегда подвержена субъективности в зависимости от мнения исследователя.

Следующим методом качественных исследований является глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.⁹

Проводится интервью в свободной беседе исследователя  на тему, которая его интересует, в ходе которой исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. Затем производится отбор респондентов и проводится собственно интервью, которое длится около 2-3 часов и которое проходит, как правило в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

По завершении процесса интервьюирования записанные аудио-видео  данные подвергаются обработке и  на основании полученных резултьтатов составляется отчет.

Стоит отметить, что при  применении данного метода качественных исследований поведения потребителей успех от его использования в очень высокой степени зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера.

• Использование глубинных интервью направлены, как правило, на решение тех же задач, что и фокус группы, однако, в некоторых случаях показано именно использование глубинных интервью вместо фокус- групп. Это происходит тогда, когда:
• В теме интервью присутствует обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• В качестве респондентов выступают представители конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• Обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
• Не имеется возможности собрать респондентов в одном месте и в одно время.

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны  со сложностью поиска интервьюеров, а также сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

К достоинствам данного  метода следует отнести возможность  с помощью глубинных интервью получить более полную информацию о  поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Далее рассмотрим такой  метод как анализ протокола. Этот метод заключается в том, что  респондента помещают в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно на словах  описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии того или иного решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда  название метода), представленные респондентами.

Как правило этим методом  пользуются, когда нужно принять  следующие решения:

• принятие которых распределено по времени, например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
• процесс принятия которых напротив очень короткий и метод протокола в этом случае направлен на некоторое искусственное замедление принятия решения о покупке. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.