Исследование поведения потребителей на рынке одежды в Санкт-Петербурге

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине « Поведение потребителей»

на тему: «Исследование  поведения потребителей на рынке  одежды в Санкт-Петербурге»

 

 

 

 

 

 

 

       :

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

Содержание.

 Введение……………………………………………………………………….3

1.Глава первая. Исследование поведения потребителей на основе

вторичных источников информации…………………………………………5

    1.1.Особенности рынка данного продукта………………………………...5

    1.2. Особенности российского рынка данного продукта………………...6

   1.3. Сегментация массового рынка иностранных марок на российском рынке……………………………………………………………………………8.

     1.4. Торговая марка REISS…………………………………………………9

     1.5.Характеристика и специфика выбранного продукта…………………9

     1.6. Сегментация потребителей……………………………………………10

     1.7. Оценка конкурирующих марок одежды. ……………………………10 

2.Глава вторая. Исследование поведения потребителей на основе первичных источников информации……………………………………………………….13

     2.1.Результаты анализа данных, полученных в ходе проведенного

 опроса…………………………………………………………………………...13

3.Глава третья. Моделирование поведение  потребителей…………………...21

     3.1. Процесс покупки  и принятия решения о приобретении 

платья CALLA…………………………………………………………………..21

        3.1.1. Формирование потребности………………………………………..21

        3.1.2.Предпокупочный поиск……………………………………………..22

        3.1.3. Предпокупочная оценка вариантов………………………………..25

        3.1.4. Покупка……………………………………………………………...26

        3.1.5.Послепокупочная оценка  товара…………………………………..28

     3.2. Способы продвижения продукта………………………………………29

Заключение……………………………………………………………………...30

Список использованной литературы…………………………………………..31

Приложение.……………………………………………………………………..32

 

 

 

 Введение.

 

    Нам нравится красивая, стильная, качественная одежда, которая бы идеально подходила нам. Новая одежда способна привнести в наш образ нечто свежее.  Кроме того, великолепный наряд скрасит нам неприятный день, придаст силы  перед трудной деловой встречей и позволит без страха отправиться на вечеринку, где полно незнакомых людей. Возможно, выбор одежды является одной из самых творческих форм самовыражения, если учесть еще и то, что она особенно подвержена быстро меняющейся моде. По одежде можно определить, как мы воспринимаем себя. Нравится нам это или нет, в мире, помешанном на внешнем виде и собственном имидже, о нас каждую секунду судят по тому, во что мы одеты.

     Давно известно, что когда представительницы прекрасного пола занимаются шопингом, то они буквально теряют счёт времени. А если попробовать подсчитать, сколько среднестатистическая женщина тратит на походы по магазинам и торговым центрам в поисках своего "женского счастья"? Результат неутешителен - на шопинг тратятся не часы или дни, и даже не месяцы - а годы жизни! Такое исследование провели американские социологические службы. Если уж быть совсем точным, то количество часов, затрачиваемых представительницами прекрасного пола на совершение покупок, составляет 34 235 часа 52 минуты, что в сумме составляет около трёх лет.

    Исследователи смогли даже точно установить время, расходуемое на определённые виды покупок. Наибольшее количество времени расходуется на пополнение женского гардероба: в течение года женщина посещает где-то тридцать магазинов одежды и тратит на посещение порядка 129 часов 34 минут.

Целью данной работы является изучение потребительского поведения в процессе покупки платья. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические  основы процесса совершения покупки  потребителем;

- выявить факторы,  оказывающие влияние на процесс совершения покупки потребителем;

- проанализировать поведение  потребителей при выборе платья.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Первая глава. Исследование поведения потребителей на основе вторичных источников информации.

 

  1.1.Особенности рынка данного продукта.

   В индустрии моды год традиционно делится на два сезона: весна-лето(с февраля по июль) и осень зима (с августа по январь). В условиях жесткой конкуренции и постоянно меняющейся обстановки fashion-бизнес требует все более частого обновления ассортимента товаров, в результате чего большинство магазинов предлагают покупателям новинки по крайней мере раз в месяц. 

  Несмотря на то, что цикл закупок ассортимента на весь сезон может длиться почти год, разработка меньших по объему  линий продукции и отдельных изделий происходит гораздо быстрее. Байеры все чаще придерживают значительную долю сезонного бюджета, имеющихся в их распоряжении (так называемый open-to-buy –«расходный лимит»), в расчете на то, что им придется реагировать на появление новых тенденций и покупать продукты fast fashion (с англ.-«быстрая мода»). Zara, Topshop, H&M и George прославились как пионеры этого подхода: они выделят весомую долю своих бюджетов на ультрамодные товары с непродолжительным циклом потребления и подталкивают тем самым других ретейлеров следовать их примеру.

У ретейлеров, целевой  аудиторией которых является молодежь, следящая за модой, весь цикл закупок  занимает гораздо меньше года, поскольку  таким компаниям необходимо оперативно реагировать на изменяющиеся тенденции. Иногда это приводит к снижению качества товара, так как на первое место выходит скорость производства, но для данной группы покупателей, как правило,  важнее оказывается возможность приобрести модную вещь по приемлемой цене. Некоторые базовые или классические предметы гардероба могут оставаться в продаже с августа по январь, при этом модные товары обычно продаются в течение одного – трех месяцев.

 

1.2. Особенности  российского рынка данного продукта.

На данный момент российский рынок одежды характеризуется как ненасыщенный и относительно малорискованный, что привлекает инвесторов не только из данной отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса. В дальнейшем также сохранится тенденция увеличения объема рынка одежды. Но рост в стоимостном выражении вряд ли будет превышать 10% в год, что является достаточно хорошим показателем. В Европе, к примеру, средний рост продаж составляет не более 5%.

   Рынок одежды одним из первых ощутил давление экономического кризиса. Основными факторами стагнации рынка стало снижение потребительского спроса на одежду, а также трудности ретейлеров в финансировании текущих кредитов и привлечении кредитов на развитие. 
   Инфраструктура торговли одеждой в последние годы развивалась в России очень бурно. И хотя вещевые рынки с дешевым китайским ширпотребом по-прежнему обеспечивали запросы немалого числа потребителей, в крупных городах уже несколько лет господствует сетевая торговля. Дорогой сегмент одежной розницы представлен высокими европейскими марками, средний - менее престижными марками из Западной и Восточной Европы и некоторыми российскими, массовый сегмент - это азиатские, белорусские и российские производители. До недавнего времени российский рынок одежды был чрезвычайно привлекательным для иностранных сетевых ретейлеров: например, в 2008 году в Россию планировала войти японская Fast Retailing Co., а также американская сеть повседневной одежды Gap, мировой лидер одежного ритейла в 2007 году.

 
    Начиная с осени 2008 года, спрос начал постепенно смещаться в сторону более дешевых товаров, так как доходы населения стали падать. В условиях нестабильной экономической ситуации спрос на одежду и обувь в России, как и в большинстве стран мира, сократился.  Кризис в значительной мере повлиял на потребительское поведение.

 

По оценкам DISCOVERY Research Group (Агентство маркетинговых исследований) объем рынка в 2010 г. составил 29,5 млрд евро, темп роста по различным данным достигал от 5 до 10%. По нашим прогнозам рынок будет идти вверх и в 2012 г. темп роста составит до 13%. ¹ 
  Из игроков быстрее всех росли марки массового сегмента: к примеру, Zara — на 20%, H&M — на 24%

 

 

 
В различных сегментах рынка (мужская, женская, детская, спецодежда) наблюдались  различные тенденции и темпы  роста. Доли сегментов рынка в 2010 и 2011 году изменились по сравнению с 2009 годом: например, доля рынка мужской одежды значительно возросла и достигла 30%. Наиболее перспективным является рынок детской одежды, объём которого составил в 2011 году $7,8 млрд. Прогнозируется сохранение устойчивого спроса и дальнейший рост в этом сегменте до 10% ежегодно.  
 
В сегментах рынка одежды, определенным на основании цены в 2010 и 2011 году не произошло значительных изменений: доля  сегмента «премиум» составила 15%, низшего - 40% и среднего (на сегодняшний день самого крупного) - 45%. Благодаря восстановлению потребительского спроса на рассматриваем рынке по оценкам DISCOVERY Research Group в ближайшие годы будет наблюдаться значительное увеличение среднего ценового сегмента.  
 
В структуре предложения одежды на российском рынке преобладает одежда импортного производства. Несмотря на рост объёмов производства текстильной и швейной промышленности на 5 % в 2011 году, доля отечественной продукции составляет 20%, 80% приходится на импорт, и его доля ежегодно растёт. 

 

  1.3. Сегментация массового рынка иностранных марок на российском рынке.

Специализированные  сети магазинов модных товаров иностранного производства продают исключительно модную продукцию. Их можно классифицировать по ценовому диапазону (Таб.1).

 

Нижний сегмент  массового рынка	Средний сегмент  массового рынка	Верхний сегмент  массового рынка
H@M	Gap	Coast
New Look	Kookai	French Connection
Peacocks	Mothercare	Karen Millen
	Next	Monsoon
	Oasis	Reiss
	River Island
	Zara

Таб.1. Классификация по ценовому диапазону.

 

 Хотя этот список  далеко не полон, он позволяет  получить некоторое представление  о фирмах и их прямых конкурентах  внутри определенного ценового  диапазона. Магазины нижнего сегмента  были особенно популярны в  Европе в конце 1990-х годов благодаря тому, что для покупателей основное значение имело оптимальное соотношение стоимости и качества,  но, начиная с 2000 года, они перестали доминировать на рынке. В среднем сегменте сконцентрировано наибольшее количество сетей магазинов модных товаров,а это значит, что он переполнен, хотя и нацелен на самую многочисленную группу из всей аудитории потребителей моды.

 

 

 

  1.4. Торговая марка REISS.

История Reiss началась в 1971, Bishopsgate, Лондон, когда Дэвид Рейсс открыл свой первый магазин. С большим количеством магазинов, открывающихся в течение 80-ых и 90-ых, Reiss устойчиво превратился в успешный британский бизнес мужской одежды, известный превосходным покроем. В изделиях этого бренда сочетается стремление к инновациям и оригинальным сочетаниям продуктов исключительного дизайна, качества и стоимости. Клиент Reiss ищет оригинальный и направленный дизайн с сильным вниманием на качество и деталь.

 В сентябре 2000 Reiss  открывается магазин с женской одеждой. С этого момента Reiss становится маркой выпускающей одежду как для мужчин так и для женщин.

 К 2005 Reiss был известен в Великобритании; появляются магазины  в Нью-Йорке, Дубаи. А Весной 2011 года и на российском рынке появилась английская марка одежды и обуви для мужчин и женщин Reiss.

  Одежду Reiss выбирают члены королевской семьи и звезды Голливуда- Герцогиня Кембриджская Kate Middleton, Olivia Palermo ,Marvin Humes, Camilla Belle,

 

 

 

1.5.Характеристика и специфика выбранного продукта.   Рассматриваемый продукт- платье CALLA марки Reiss, стиль-shift-dress (англ. Shift-«изменять, перемещать», dress-«платье».), цвет – ярко-синий;  состав- 100% вискоза. Цена-10200руб. Размерный ряд начинается с 4-го и заканчивается 14 размером(XS-XL) (Рис.1)                                                                                               

                                                                                                                                                                                                                                                                              

                                                 

 

Платья  shift-dress –это платья до колена, в основном без рукавов. Замечательны тем, что их можно носить круглый год, они универсальны. Такие маленькие платья,  не обязательно черные, должны быть в гардеробе каждой женщины.

 

  

                                                                                 

 

                                                                                  Рис.1 Платье Calla

 

Данное платье выполнено  в минималистическом стиле. Это  современная интерпретация «маленького  черного платья».

 

1.6. Сегментация потребителей.

   Ранее  упоминалось то, что данную марку одежды по ценовому диапазону можно отнести к верхнему сегменту массового рынка.(см.таблицу.1).     Основная категория потребителей одежды марки Reiss –женщины в возрасте 25-45 лет с высшим или неоконченным высшим образованием. Это жительницы крупных мегаполисов, с доходом в семье 40000-50000 руб на человека. Женщины марки Reiss замужем, имеют одного и/или более детей. Они  избирательны, прекрасно разбираются в стиле, хорошо знакомы с тенденциями моды, но при этом не гонятся за новинками. Они верны себе и своему вкусу.  Комфорт для них превыше всего.

 

1.7. Оценка конкурирующих  марок одежды.

    Новые модные коллекции выводятся на рынок на уровне дизайнерской одежды. На этом этапе модель, естественно, находится в верхнем ценовом сегменте и доступна лишь ограниченному числу покупателей.  Из многочисленных моделей новых дизайнерских коллекций прет-а-порте лишь единицы принимаются массовым рынком. На стадии роста вариации этих изделий начинают появляться в сетевых магазинах модных товаров, ориентированных на наиболее авангардные тенденции.

 Рассматриваемое нами  платье Calla shift-dress цвет-ярко-синий, отвечает последним тенденциям моды и поэтому имеет «двойников» на  массовом рынке.

 

     Рис.2 Платье COAST                    Рис.3  Платье                          Рис.4 Платье Oasis

                                                           French Connection

 

     Платье  COAST- IRAH dress(рис.2), цена 7500руб. Состав- 29%полиэстер, 71%ацетат. Размерный ряд- 6-18.

     Платье French Connection-COCO Crepe dress (рис.3), цена-7750руб.Состав-67%полиэстер,29%вискоза, 4%эластан. Размерный ряд-  6-16.

     Платье Oasis -Paloma Embelliched dress (рис.4), цена-5000руб. Состав-100%полиэстер. Размерный ряд- 6-18.

Все эти модели в той  или иной степени похожи друг на друга, но в тоже время каждая индивидуальна  по-своему. Конечно, в стоимостном эквиваленте платья-конкуренты выигрывают.  Поэтому Сотрудники магазина Reiss при консультации с потенциальными покупательницами должны больше внимания уделять на рассказ о положительных свойствах данного платья.

   Марки  Coast и French Connection относятся к верхнему сегменту массового рынка по ценовому признаку, а марка Oasis-к среднему.

Coast-специализируется на одежде для особых случаев исключительно для женщин , можно найти вариант на любой дресс-код.

French Connection- ориентируется не только на мужскую  и женскую одежду, но и на детскую. А так же активно предлагает предметы домашнего интерьера.

 Oasis- одежда на каждый день для женщин. Особое внимание уделяют коллекциям с платьями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Вторая глава. Исследование поведения потребителей на основе первичных источников информации.

 

Для осуществление маркетингового анализа определения отношения потребителей к торговой марке REISS, магазину  а так же конкретному товару,  Платье CALLA , мы должны располагать необходимым объемом информации социально-демографического и личностного характера. Данные о покупательском поведении аналогичных групп потребителей, полученные в ходе сторонних и иных исследований по схожей тематике, могут помочь в осуществлении сравнительного анализа поведенческой мотивации и большей детализации причин возникновения анализируемой проблемы.

   Для получения информации о потенциальных потребителях был  выбран метод личного опроса и разработан опросный лист, включающий в себя блоки вопросов:

    -вопросы социально-демографического  характера

    -отношение  респондентов к торговой марке,  магазину

    -оценка характеристик модели платья CALLA

Полный текст опроса приведен в Приложении 1.

В результате мы должны получить ряд ответов на интересующие нас  вопросы:

    -Какие факторы являются важными для покупательниц при выборе той или иной модели

   -Как потенциальные покупатели воспринимают торговую марку и место продажи

   -Как покупательницы характеризуют платье Calla.

 

Опрос покупательниц  был проведен в магазине Reiss в ТК Галерея, г. Санкт-Петербург, в третью пятницу ноября. Было опрошено 100 респондентов.

 

 

2.1.Результаты анализа данных, полученных в ходе проведенного опроса.

 

Варианты ответов	18-25		25-35		35-45		Более 45
	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу
Распределение ответов	6	6,0	54	54,0	29	29,0	11	11,0

 

Таб.2.  Распределение ответов на вопрос «Ваш возраст».

 

  

Рис.5. Диаграмма распределения респондентов по возрасту.

 

Как видно на диаграмме выше, наибольшее количество ответивших респондентов в возрасте от 25 до 45лет.

 

Варианты ответов	Студентка		Работающая		Домохозяйка
	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу
Распределение ответов	2	2,0	35	35,0	13	13,0

Таб.3 Распределение ответов на вопрос «Ваш основной вид деятельности»

Из таблицы 3 мы видим, что больше половины опрошенных женщин работают.

 

 

Варианты ответов	От подруги		Постоянная  клиентка		Реклама		Случайно зашла
	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу
Распределение ответов	13	13,0	34	34,0	24	24,0	29	29,0

Таб.4 Распределение ответов на вопрос « Откуда узнали о торговой марке Reiss»

 

Из таблицы 4 можно  сделать вывод, что постоянных клиенток меньше половины опрошенных. В основном женщины заходили в магазин  случайно, проходя мимо, или увидев примелькавшееся название из рекламы .

 

 

Характеристики	Шкала
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Обслуживание  покупателей	0	0	0	0	10	8	22	18	31	11
Состояние примерочных  кабинок	0	0	0	4	6	11	19	35	15	10
Оформление  витрин	0	0	2	7	12	28	7	18	26	10
Музыкальное сопровождение	2	4	1	9	18	15	11	10	22	8
Освещение	0	0	24	14	26	8	13	5	3	7
Расположение  товара в торговом зале	0	0	0	8	2	12	6	36	24	12

Таб. 5  Распределение ответов  на вопрос «Дайте характеристику магазина»

 

 

 

Рис.6 Диаграмма распределения оценок респондентами качество  обслуживания покупателей по шкале от 1-10

 

Рис 7 Диаграмма распределения оценок респондентов о состоянии примерочных кабинок и освещения

 

 

Рис.8 Диаграмма распределения оценок оформления витрин и расположения товара  в торговом  зале.

Рис9. Диаграмма распределения оценок музыкального сопровождения

 

Как видно из диаграмм,  оценка магазина в среднем колеблется от 5 до 9 баллов. Покупательницы довольны обслуживанием в магазине.

 

Помимо общих вопросов о торговой марке и магазине были заданы вопросы позволяющие  узнать предпочтения покупательниц в выборе одежды.

На вопрос «Что вы предпочитаете  носить» чуть меньше половины -43% респондентов ответили платья, 24%-юбки, 20%-брюки и 13%-джинсы

 

 На вопрос:  «Для какого случая  Вы выбираете платье», ответы были получены следующие - Для праздника-38%, Обновление гардероба-33%, Для работы-29%. Так как опрос проводился в преддверии празднования Нового года, то такое распределение ответов можно считать вполне предсказуемо.  38% опрошенных  посещают магазин в целях приобрести платье для праздника.

 

Были заданы вопросы, которые помогают выявить основные требования покупательниц к универсальному платью.

 

                                        Рис.10 Предпочтения  по цвету

 

 

 

                                Рис.11 Предпочтения по составу изделия

 

 

                                        Рис. 12 Предпочтения по длине

 

                                    Рис.13 Предпочтения по дополнительным деталям

 

Исходя из  данных мы можем создать  образ универсального платья- это черное платье из полиэстера с длиной  до колена и, желательно,  с небольшим количеством дополнительных деталей.

 

 

На вопрос: «Какие факторы являются определяющими при  принятии решения о покупке» ответы распределились следующим образом:

 

Варианты ответов	Цена		Дизайн Модели		Бренд		Сочетание с другими вещами в гардеробе		Комфорт и удобство носки
	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу
Распределение ответов	22	22,0	5	5,0	13	13,0	35	35,0	25	25,0

 

Таб.6 Распределение ответов на вопрос «Какие факторы являются определяющими  при  принятии решения о покупке?

 

Как видно из таблицы 6 клиенткам марки Reiss   намного важнее сочетание новой вещи  с другими имеющимися  в гардеробе, нежели ее цена и комфорт с удобством.

 

На вопрос: «Дайте характеристику данной модели» были получены следующие ответы (таб.7)

 

	Шкала
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Дизайн	0	0	0	0	8	31	35	18	6	2
Цена	1	4	8	11	20	35	11	4	6	0
Материал	0	0	0	3	12	4	17	38	15	10
Комфорт	0	0	0	9	18	15	11	17	22	8
Современность	0	0	0	0	0	0	0	14	23	63

 

Таб.7  Характеристика модели Calla.

Данную модель покупательницы находят современной, отвечающей последним тенденциям моде – больше половины опрошенных поставили 10 баллов, но при этом за дизайн эта модель получила  в среднем «6» и «7» баллов.

 

3.Глава третья. Моделирование поведение потребителей.

     3.1. Процесс покупки и принятия решения о приобретении платья CALLA.

        3.1.1. Формирование потребности.

  Процесс принятия решения потребителем может рассматриваться как разрешение проблемы. Этот процесс осуществляется с целью удовлетворения потребностей. Часто он является  вполне рациональным. В процессе принятия решения потребители обычно проходят семь главных стадий: осознание потребности, поиск информации, оценка