Исследование поведения потребителей на рынке парфюмерии и косметики

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Основные направления и процедура маркетинговых исследований………….5

2. Емкость и общая ситуация на рынке парфюмерии и косметики в России…..12

3. Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных……………………………………………………..…20

Заключение……………………………………………………………………..…...25

Список использованных источников………………………………………..........26

Приложения…………………………………………………………………...……27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В современной гиперконкурентной  бизнес-среде удовлетворение потребителей необходимо для сохранения конкурентоспособности  организации независимо от ее размера  или сферы деятельности. Некоторые  наиболее успешные фирмы стремятся  поместить потребителя в центр  своего внимания, то есть каждое действие организации основывается на потребностях и поведении ключевых потребителей. Для этого проводятся исследования и анализ потребителей – с целью  выявления потребностей, формирования стратегий удовлетворения потребностей, а также мониторинг изменения  тенденций – чтобы поведение  потребителей всегда занимало верхние  строки списков приоритетов всех руководителей. Деятельность такой  организации в значительной мере основывается на концепции сегментации  – при этом необходимо учитывать, что даже те люди, которые имеют  некие общие характеристики, не являются абсолютно одинаковыми. Наиболее эффективные  организации сосредоточивают свои усилия на группах потребителей, демонстрирующих  сходное поведение, а не просто имеющих  общие характеристики.

     Актуальность данной темы заключается в том, что рынок парфюмерии и косметики изменяется очень быстро и вместе с ним меняется поведение потребителей.

     Изучая  поведение потребителей, мы создаем  идеальные модели. Поэтому главная  функция модели – объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью  модели стремимся ответить на вопрос: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной – по-другому? Попытки ответить на эти вопросы  сделаны в трудах: Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи др. В них раскрываются примерная модель процесса принятия решения потребителями, их индивидуальные различия и т.д.

     Объектом данной работы являются потребители рынка парфюмерии и косметики.

     Предметом является маркетинговое исследование поведения потребителей парфюмерии и косметики.

     Задача  данной работы – определение круга  потребителей, их характеристик, выявление  мотивов выбора, этапов исследования, составление анкеты для опроса, способы  обработки информации, на основании  проведенных результатов выявление  целевых сегментов рынка и  моделей поведения потребителей.

     Целью настоящей работы является комплексное исследование поведения потребителей на рынке парфюмерии и косметики.

     Структура данной работы состоит из введения, трёх разделов, выводов и списка использованных источников, в т.ч. 3 таблицы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Основные направления и процедура маркетинговых исследований.

     Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые  исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или  заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

     Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы процесс  постановки задач, получения маркетинговой  информации, планирования и организации  ее сбора, анализа и представления  отчета о результатах.

     Существуют  три принципа проведения маркетинговых исследований.

     Принцип объективности означает необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной  информации.

     Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, а также  выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов  исследования.

     Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских  операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности  исследовательского коллектива.

     Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

     Исследование  рынка - самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения  данных о рыночных условиях для определения  деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и  сопоставлять всю информацию, необходимую  для принятия важных решений, связанных  с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием  рыночной деятельности.

     Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски.

     Основными результатами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые  рынки.

     Осуществляется  сегментация рынков, т.е. выбор целевых  рынков и рыночных ниш.

     Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). ¹

     В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом  исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы.

     Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского  спроса. Кроме того, анализируются  процессы и условия удовлетворения прав потребителей.

     Цель  такого исследования - сегментация  потребителей, выбор целевых сегментов  рынка.

     Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности  сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

     С этой целью анализируются их сильные  и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование  товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

     Помимо  коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую  инфраструктуру рынка.²

     Исследование  товаров нацелено на определение  соответствия их технико-экономических  показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а  также анализ конкурентоспособности.

     Исследование  цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь  возможность получать наибольшую прибыль  при наименьших затратах (минимизация  затрат и максимизация выгоды).

     В качестве объектов выступают затраты  на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние  конкуренции со стороны других предприятий  и товаров-аналогов, поведение и  реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен, а также цены и прибыли (внешние условия).

     Исследование  продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные  пути, способы и средства быстрейшего  доведения товара до потребителя  и его реализации. Главными объектами  здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление  торговых расходов с размерами прибыли).

     Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы - также одно из важных направлений  маркетинговых исследований. Его  цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких  средств лучше стимулировать  сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя  на рынке, успешно осуществлять рекламные  мероприятия. В качестве объектов в  данном случае выступают поведение  поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение  потребительской общественности, контакты с покупателями.

     Результаты  исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (взаимоотношения с публикой), создать  благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и  посредников, повысить эффективность  коммуникационных связей, в том числе  рекламы.

     «Исследование предполагает предварительные испытания  средств рекламы, сопоставление  фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности  ее воздействия на потребителей». ³

     Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального  уровня его конкурентоспособности  в результате сопоставления соответствующих  факторов внешней и внутренней среды.

Процедура маркетинговых исследований

     Процедура маркетинговых исследований состоит  из комплекса последовательных этапов: разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей); получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ); формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

     Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это  могут быть потребность увеличить  объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается  лучше, чем ваш, или представление  на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей  реакции на него.

     В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных  покупателей продукта, их местонахождения  и размера средств, которые они  склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно  знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения  к потенциальным покупателям.

     Затем наступает второй этап - получение  и анализ эмпирических данных. Следует  сразу сказать, что не вся информация относится к числу данных первой необходимости.

     Таким образом, при установлении необходимости  проведения исследования вы должны сопоставить  ценность и важность ожидаемых результатов  исследования, количество времени и  средства, которые понадобятся для  его проведения, а затем точно  определить, что именно подлежит рассмотрению.

     Можно использовать почтовый опрос, как метод  сбора информации, но это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу, телефон, наблюдение, изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. Методы проведения исследований приведены в Приложении 1. Типичная постановка вопросов приведена в Приложении 2.

     Существует  и такой метод, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную  партию продукта, выбирает место для  реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать  продукт. Осуществляется необходимая  рекламная поддержка, находящаяся  в соответствии с планом представления  продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Многие специалисты считают, что это самое эффективное исследование.

     Личный опрос - интервьюер с опросным листком в людном месте останавливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и записывает ответы.

     Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать затраты, определить уровень и потребность в информации, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования.

       «Специалист по маркетингу должен помнить главное условие: независимо от типа опроса или анкетирования ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс сбора информации, никоим образом не должны подталкивать респондента к какому-либо конкретному варианту ответа. Иными словами, ответ должен быть, возможно, более точным и таким, как его сформулировал респондент. Поступать наоборот - это еще хуже, чем просто бросать деньги на ветер, поскольку на основе искаженных данных может быть принято решение, чреватое крахом для компании».⁴

2. Емкость и общая  ситуация на рынке  парфюмерии и косметики  в России.

     Косметический рынок начал формироваться в  России 1993–1995 гг. Следующая важная веха — кризис 1998 года, когда западные компании уходят с рынка и начинается золотая эра отечественных производителей, выигрывавших в тот момент на цене. Сейчас наблюдается новый этап в  развитии отечественного косметического рынка: мы вступаем в эпоху «неценовой конкуренции»: теперь производители вынуждены считаться с тем, что для покупателей цена уже не является основным критерием при выборе косметики.

     Емкость российского рынка в 2004 году составила $6,2 млрд (серый рынок составил около 10% от общего объема⁵, т. е. $0,62 млрд), а потенциальные возможности отечественного рынка оцениваются специалистами в $14–18 млрд. Теоретически таких объемов рынок сможет достигнуть, когда возрастет благосостояние бедных слоев населения и будут развиты косметические сети в регионах.⁶Объем европейского рынка парфюмерии и косметики (включает 25 стран Европейского Союза, а также Норвегию и Швейцарию) за 2004 года оценивался примерно в $X млрд. По оценкам экспертов, в 2004 году Россия находилась на шестом месте по объему продаж парфюмерно-косметической продукции в Европе, отставая от таких стран, как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия.

     Сегодня, несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё  долгое время будет сохраняется  перспектива для его развития. Ситуация на рынке парфюмерно-косметической  продукции в крупных городах  в целом похожа. Более высокая, по сравнению с небольшими городами, платежеспособность населения и  развитая инфраструктура создают благоприятную  рыночную ситуацию, тем не менее, потенциал  небольших городов во многом недооценен. Рынок достаточно велик и развитие данного направления является очень перспективным. Развитию рынка способствует также то, что Россияне являются самыми активными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они более чем западные потребители, готовы тратить большую долю своего дохода на такую продукцию. Многие аналитики отмечают, что сегодня российский парфюмерно-косметический рынок является чрезвычайно привлекательным для иностранцев. Москва становится для западных компаний «окном в Россию». То, что происходит в столице сейчас, через несколько лет повторится в других городах страны. В 2009 году рост парфюмерно-косметического рынка составил не менее 10% (для сравнения, устоявшиеся европейские рынки растут на 2-4% в год), а весь потенциальный объем рынка через несколько лет может составить 14-16 млрд. долларов США.

     По  мнению аналитиков, одним из перспективных направлений развития парфюмерно-косметического рынка в России на сегодня являются элитная косметика и косметика класса «люкс», в т. ч. и селективная косметика, детская косметика, косметика для мужчин, anti-age косметика, SPA-косметика и SPF-косметика. Только в 2007 году рынок селективной косметики вырос более чем на 19% и составил 1 млрд. 240 млн. долларов, в 2008 году - еще на 18%. Рынок мужской косметики, в зависимости от класса косметики, ежегодно в России растет на 7-19%. Сегмент детской косметики в 2008 г. вырос на 8-9% и составил по сравнению с 2007 г. - 117 млн долларов, а в 2005 году уже 127,5 млн. долларов. Рынок антивозрастной косметики - пока небольшой по объему, является, по мнению аналитиков, наиболее перспективным. В 2007 г. данный рынок уже вырос на 17,7% - до 43,2 млн долларов, а в 2008 г. его рост составил более 15%.

     Рынок «нашей» косметики последние  несколько лет развивался достаточно успешно. Больших успехом достигла реализация косметики по уходу за кожей и средств гигиены, в  т. ч. и банная линия, через аптечные сети. По прогнозам аналитиков, в дальнейшем аптечные сети будут опережать рост других каналов реализации. В настоящий момент, доля специализированных аптечных сетей, таких как «Аптечная сеть 36'6°», составляет больше 20% российского рынка и более трети - московского.

     Особое  внимание потребителя растет к качеству продукции. Возможно, это связано с тем, что проблема контрафакта на российском рынке не до конца решена. Существуют различные экспертные оценки относительно того, насколько это серьезно. Так, по данным ЭМГ «Старая Крепость», «серая» продукция в 2007 году составляла около $0,62 млрд., т. е. примерно 10% от общего объема рынка косметики и парфюмерии. По оценкам «Росбалта», эта цифра приближается к $3 млрд, большая доля из которых приходится на парфюмерию. Согласно данным исследования «Анализ рынка косметики и парфюмерии в России», налицо устойчивая тенденция к сокращению доли контрафактной и «серой» продукции. Начиная с 2007 г. доля «серого» рынка сократилась с 80% до 30%. В 2008 году она составляла уже 20%, в 2009 - менее 10%.

     Хотелось  бы уточнить, что наличие аллергии на тот или иной косметический  продукт вовсе не указывает на то, что продукт поддельный. Есть несколько способов максимально  обезопасить себя от «сюрпризов».

• Во-первых, покупать товары только в хорошо зарекомендовавших себя магазинах.
• Во-вторых, не пренебрегать тестерами (tester) и пробниками (vial).
• В третьих, не стоит слепо «вестись» на резкое снижение цены на товар, что может косвенно указывать на то, что магазину просто необходимо срочно его сбыть, т. к. срок годности товара подходит к концу, а просроченный товар таит в себе не меньше опасностей, чем поддельный.

     Многие  покупатели полностью отказываются от западной косметики, полагая, что  отечественную подделывать не станут. Увы, это заблуждение. В последнее  время российские производители, как  мы уже говорили, стали «набирать  обороты» и их продукцию также  могут подделывать.

     Среди успешных производителей «нашей» косметики  и парфюмерии, в т. ч. и «именного» парфюма, можно выделить:

• Концерн «Калина» - занимается выпуском туалетной воды, серий косметики по уходу за кожей, детской косметики;
• «Новая Заря», предприятие выпускающее сегодня серию «Кузнецкий мост»;
• «Низар», российская компания, пионер и признанный лидер в области научных разработок и производства широчайшей гаммы косметической продукции, SPA-косметики, липосомальной косметики, косметики с использованием ионов серебра, а также высоко технологичных продуктов для косметики. Используя собственные научные разработки, создали богатый спектр уникальных косметических продуктов - от знаменитой косметической серии на основе перфторуглеродов линии «Голубая кровь» до элитных линий косметики (в частности, деКАРОлайн), которые уже заслужили высокое признание в мире.
• «Косметика XXI» (2003г.) торгово-производственный холдинг. Основные направления: контрактное производство косметической продукции, в основном разработок «Лаборатории Низар» и создание условий для дистрибьюции в регионах.
• «NNIKOFF» (2004г.) занимается созданием и продвижением именных брендов, ароматов от «звезд». В портфеле компании присутствуют такие бренды, как «Жириновский», «Райфл», «Фуджияма», «Монти», «Дарвин» и др. Данное предприятие планирует в 2010 г. достигнуть оборота около 18-20 млн долл. и занять долю рынка в 17-18%.
• «Арт-Визаж» (1997г.), - занимается разработкой и выпуском декоративной профессиональной косметики, отличающейся высокой стойкостью, интенсивностью пигментов и много функциональностью. Косметика «Арт-Визаж^тм» производится на основе технологий и сырья, поставляемых лидерами мирового косметического рынка, техническое оснащение от итальянской компании «Ve.Tra.Co.Srl.».

     Укрепление  позиций указанных производителей безусловно достигнуто за счет внедрения  результатов научных разработок и качества продукции. Налицо тенденция роста в предпочтениях потребителей в отношении отечественной косметической продукции. Однако, укрепление этих позиций в дальнейшем может зависеть как от качества оформления предлагаемой продукции, так и просто от рекламной поддержки, осуществляемой с учетом предпочтений потенциальных потребителей. Как показывают маркетинговые исследования ЭМГ «Старая Крепость», ситуация на рынке уже сейчас начала меняться не в пользу российского производителя. Это происходит за счет того, что цены на продукцию российских предприятий растут, в то время как цены на продукцию западного производства, напротив, снижаются. Объем продаж крупных магазинов увеличился настолько, что позволяет компаниям напрямую заключать контракты с иностранными компаниями-производителями. Отсутствие посредников и дистрибуторов значительно снизило закупочную стоимость продукции. Кроме того, усиление конкурентной борьбы между отечественными и иностранными фирмами вылилось в открытие крупными западными компаниями собственных производств или представительств в нашей стране. При этом их число заметно увеличилось за счет прихода новых игроков, среди них известная французская сеть «Sephora», открывшая сеть магазинов в Москве и Санкт-Петербурге.

     Претендуют  на звание лидеров рынка и аптеки, приобретающие все большую популярность с точки зрения распространения  косметики по уходу и средств  гигиены. По прогнозу экспертов, они  будут опережать рост других каналов  дистрибуции, ежегодно увеличивая этот показатель на 20-25%. Усиливается конкуренция  между отечественными и западными  производителями парфюмерии и косметики. Одним из главных событий последних  лет стал запуск подмосковного завода фирмы Avon. И даже традиционное преимущество российской косметики – невысокая  цена – начинает теряться. На первый план стали выступать такие показатели, как значимость товарного знака, качество оформления продукции, известность  самой марки, помогающие покупателю выделять товар из ряда равно конкурирующих марок. Теперь компаниям приходится добиваться того, чтобы именно их имя являлось логическим отождествлением направления предлагаемой продукции.

Стратегия конкурентов

     Преимущества, которые позволят в перспективе  занять лидерство на рынке: 
Внедрение инновационных рецептур, обеспечивающих уход и сохранение молодости; соответствие ожиданиям потребителей; ценовые преимущества по сравнению с конкурентами при аналогичном качестве косметики; содержание на складе актуального ассортимента для потребителя. Представим более подробно список факторов конкурентоспособности по степени их важности:  
- Лидерство в ключевых сегментах российского рынка косметика и парфюмерия на основе высоких показателей узнаваемости брендов и лояльности со стороны потребителей 
- Широта и создание эффективной дистрибуторской сети в России; 
- Гибкая ценовая политика, позволяющая устанавливать невысокие по сравнению с иностранными компаниями цены на продукцию, которая соответствует по качеству  зарубежным брендам; 
- Необходим эффективный процесс создания новых продуктов на основе глубокого изучения 
предпочтений потребителей и использования инновационных идей  
- Важно использовать современные технологии и постоянно обновлять производственный комплекс, позволяющего выпускать косметику качества, соответствующего международным стандартам. Диаграмма критериев конкурентных преимуществ на рынке косметика и парфюмерия:

Рис. 1

Рис. 2

Особенности российского потребителя

• Аудитория, использующая косметику anti age, на 5–10 лет  моложе европейской.
• Если в западных странах косметикой пользуются все, то в России это в большинстве своем жители крупных городов. Меньше всего на пополнение косметички тратятся жительницы Сибири, больше всего — в Поволжье (84%) и в Северо-Западном регионе (80%).⁷

По данным агентства Euromonitor, среднестатистический житель стран так называемого  второго эшелона Европы — Испании, Португалии, Греции — тратит на покупку  косметических изделий около $100 в год. В более богатых странах  расходы на покупку парфюмерии и  косметики еще выше: в Швейцарии  это примерно $180 в год на одного человека, в Англии — $150, во Франции  — $200. За 2–3 года уровень затрат на парфюмерно-косметические средства приблизится к $100 на человека в год.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных. 

     В каждом регионе процесс становления  рынка косметических товаров  проходит неодинаково, ассортимент  существенно различается вследствие различий в размещении отечественных  косметических производств и  поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию влияют также экономические, демографические, климатические и  другие условия в регионах.

     Поэтому актуальным в настоящее время  являются маркетинговые исследования региональных рынков и предпочтений покупателей на них, так как именно они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимые данные для работы на этих рынках.

     В данном случае было проведено исследование рынка декоративной косметики. Исследование было сфокусировано на вопросах потребления декоративных косметических средств. В рамках товарной категории рассматривались: тушь для ресниц, румяна, тени для глаз, карандаш для глаз/подводка, тональный крем/пудра, губная помада/блеск для губ. В качестве целевой группы была выбрана женская аудитория в возрасте от 20 до 44 лет с уровнем дохода на одного члена семьи от 500 USD, как представляющая основной сегмент потребителей средств по уходу за телом. Исследование проводилось в Санкт-Петербурге среди 100 потребителей декоративных косметических средств.