Исследование системы маркетинговых коммуникаций

        Введение

Сформировавшаяся конкурентная среда  на российском рынке выдвинула перед  экономическими субъектами проблему выбора наиболее эффективных систем маркетинговых  коммуникаций, а также обеспечения  инновационного развития всех внутренних составляющих данной системы коммуникаций, в результате чего особую актуальность приобретают вопросы изучения механизмов формирования и функционирования систем маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в современных условиях российской экономики.

Исследование существующей системы  маркетинговых коммуникаций в целом  и ее внутренних составляющих в частности  позволит экономическому субъекту определить наиболее перспективные пути повышения  эффективности собственных маркетинговых  коммуникаций и как следствие  повысить эффективность хозяйственно-экономической  деятельности.

Особое значение для экономических  субъектов, функционирующих в условиях российской экономики, имеет изучение сложившейся структуры маркетинговых  коммуникаций и существующей системы  управления и планирования системой маркетинговых коммуникаций. От оценки данных факторов зависит выбор модели маркетинговых коммуникаций, применение которой повлияет на формирование эффекта  от маркетинговой деятельности данного  экономического субъекта.

Значимость разработки эффективной  системы маркетинговых коммуникаций для экономических субъектов, осуществляющих свою деятельность в условиях российской экономики, усиливается еще и  тем, что в настоящее время  эффективность традиционных маркетинговых  и рекламных средств существенно  снизилась, и как следствие необходим  новый инструмент в борьбе за потребителя.

Целью данной курсовой работы является исследование системы маркетинговых  коммуникаций, применяемых в Российской Федерации.

В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:

• определить сущность и понятие маркетинговых коммуникаций;
• охарактеризовать основные элементы системы маркетинговых коммуникаций;
• рассмотреть механизм формирования коммуникационных средств маркетинга;
• проанализировать сложившуюся систему маркетинговых коммуникаций в Российской Федерации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

1. Сущность и понятие маркетинговых коммуникаций

 

В условиях рыночной экономики маркетинг  требует гораздо большего, чем  создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При  этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном  случае, у организации уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба ее имиджу.

Одно  из основополагающих исследований маркетинговых  коммуникаций проведено Ф. Котлером, который определил, что непосредственно сам процесс маркетинговой коммуникации включает в себя девять элементов и может быть описан следующей структурно-логической схемой, представленной на рисунке 1.1.

 

 

Рис. 1.1. Процесс маркетинговой  коммуникации

 

С целью  более детального теоретического описания сути маркетинговых коммуникаций рассмотрим теоретическую модель маркетинговых  коммуникаций, присутствующих практически  во всех теоретических работах по данной тематике, и которая включает в себя следующие основные элементы и факторы эффективной коммуникации, а также теоретически описывает основные этапы работы над созданием действенной системы маркетинговых коммуникаций, такие как:

  1) выявление  целевой аудитории;

  2) определение  степени покупательской готовности  аудитории;

  3) определение  желаемой ответной реакции целевой  аудитории;

  4) составление  обращения к целевой аудитории;

  5) формирование  комплекса маркетинговых коммуникаций  фирмы;

  6) разработка  бюджета комплекса маркетинговых  коммуникаций;

  7) претворение  в жизнь комплекса маркетинговых  коммуникаций;

  8) сбор  информации, поступающей по каналам  обратной связи;

  9) корректировка  комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если  предприятию за определенное время  удалось перевести свою целевую  аудиторию в желаемое состояние  покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых  коммуникаций с пункта «определения степени покупательской готовности аудитории»  данной модели маркетинговой  коммуникации; а в случае выявления  еще одной или ряда целевых  аудиторий - с пункта «выявление целевой  аудитории».

С точки  зрения основоположников теории маркетинговых  коммуникаций, основой формирования эффективного комплекса маркетинговых  коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую  информацию социально-экономических  и психологических характеристиках  целевых аудиторий фирмы. На структуру  комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

 

2.   Механизм формирования коммуникационных средств маркетинга

 

В настоящее  время общепризнанной проблемой  в условиях современной российской рыночной экономики является снижение эффективности рекламных кампаний, и как следствие этого, экономические  субъекты, действующие на российском рынке, предъявляют повышенные требования к маркетинговым службам, требуя от них не просто выполнения какой-либо одной  маркетинговой коммуникации, а осуществления всего их комплекса. Данное обстоятельство обуславливает  формирование маркетинговых коммуникации в российской экономике, которые, по мнению ведущих аналитиков рекламного рынка, являются механизмом, позволяющим  повысить эффективность данных мероприятий  и усилить их влияние на прибыльность экономического субъекта.

 Согласно  исследованиям, проведенным Институтом  независимого коммуникационного  анализа, в настоящее время  успешность в области маркетинговых  и рекламных мероприятий демонстрируют  практически только те экономические  субъекты, которые своевременно  взяли в основу своей деятельности  маркетинговые коммуникации. Перед  специалистами, которые намерены  работать по прогрессивным мировым  стандартам, в настоящее время  стоят две основные задачи:  во-первых - освоить новую технологию  работы, в основе которой лежат  маркетинговые коммуникации, во-вторых - приучить клиентов потреблять продукт данной новой технологии.

Основным  препятствием на пути формирования действенного экономического механизма маркетинговых коммуникаций в российских условиях является непонимание данного механизма непосредственно клиентом, так как на практике именно заказчик-клиент распределяет бюджет между специалистами, обеспечивающими различные направления коммуникаций - маркетинговые исследования, реклама, PR, продвижение, директ-мейл и т.д. Характерной особенностью маркетинговых коммуникаций в российских условиях является еще и то, что пытаясь объединить коммуникационные процессы, заказчик зачастую стремится разграничить функции специалистов, так, PR-специалистам, например, остается довольствоваться лишь тем, что не вошло в рекламную часть проекта, а рекламисты зачастую не обязаны приводить свои креативные разработки в соответствие с общей стратегией проекта. Далеко не каждый пиарщик, рекламист или маркетолог, как бы ни был он профессионален в своей узкой области, способен стать «интегратором», и, следовательно, появляется потребность в специалистах нового типа - коммуникационных стратегах.

В целом  в российской экономической науке  и практической деятельности маркетинговые  коммуникации часто понимаются как  механическое сложение маркетинга, рекламы  и PR. Так, заказчик сам разрабатывает  marketing mix, исходя из личных пристрастий и привычного разделения труда между PR-специалистами, а это практически все равно, как если бы композитор сочинял симфонию, исходя не из мелодии и музыкальной темы, а из необходимости «загрузить» всех известных ему музыкантов - и скрипачей, и трубачей, и ударников. В первою очередь российский экономический механизм требует грамотных разработчиков концепций интегрированных маркетинговых коммуникаций, или, так называемые, стратеги-интеграторы.

Особенности развития и формирования механизма  российских маркетинговых коммуникаций тесно связаны с инвестиционным климатом страны, а также с рядом  специфических страновых особенностей, таких как: коррупция, зависимость бизнеса от власти, неравные условия конкуренции, несовершенство законодательства, отсутствие политической и экономической стабильности.

 По  мнению ведущих российских рекламных  компаний, интегрированный маркетинг  можно рассматривать не как  услугу агентства, а как новый  принцип управления маркетинговыми  процессами экономического субъекта. Так, десять лет назад, планируя  рекламную кампанию брэнда, агентство выбирало каналы коммуникации, которые максимально воздействуют на целевую аудиторию, но в тоже время, все остальные коммуникации брэнда не учитывались, но это не значит, что их не было. Параллельно рекламной кампании происходит множество событий: продавцы общаются с покупателями, накапливается база данных покупателей, топ-менеджеры компаний беседуют с журналистами, организуются семинары для дилеров и для сотрудников компании, дилеры, в свою очередь, устраивают рекламные акции, в магазинах работают мерчендайзеры, наконец, у брэнда появляется сайт в интернете. И все это в совокупности действует не менее сильно, чем традиционная реклама. В этом смысле интегрированные маркетинговые коммуникации в российских условиях стоит рассматривать как новый интегральный принцип управления, требующего присутствия профессиональных брэнд-менеджеров и маркетологов, в руках которых будут сосредоточены все коммуникативные нити.

Трудности создания эффективного механизма маркетинговых  коммуникаций заключаются в проблеме, связанной с организационными "расхождениями" внутри компании: заставить функциональных менеджеров координироваться и зависеть друг от друга довольно трудно, поскольку  ущемляется личная власть каждого в  отдельности.

 В целом, механизм формирования маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в условиях Российской экономики включает следующие этапы: формирование устойчивого положительного имиджа субъекта, укрепление репутации марки, для того, чтобы потребители осознали ценность ее как брэнда, создание современного образа изделий, предприятия и его руководства; укрепление известности и повышение узнаваемости торговой марки; создание предпосылки для расширения клиентской базы; с использованием средств коммуникации способствовать предотвращению использования торговой марки и копирования ассортимента завода другими производителями.

В рамках механизма маркетинговых коммуникаций в российских условиях выделяются следующие  основные группы задач:

1) коммуникационные  исследования и аудит. Репутация  в СМИ и медиа-ситуация. Репутация в целевых группах. Коммуникационные процессы внутри компании. Эффективность ее PR-деятельности. Финансовая эффективность завершенных проектов.

2) Коммуникационные  стратегии. Кто ваши целевые  группы? Как донести маркетинговые  преимущества и особенности позиционирования  компании или продукта до целевых  групп? Какие ценности донести?  Какие аргументы применить? Как  организовать работу? Какую обратную  связь получить и как?

3) Взаимодействие  со средствами массовой информации. Организация присутствия в средствах  массовой информации. Использование  СМИ как инструмента коммуникации  с другими целевыми группами. Формирование позитивного знания  о компании или продукте у  журналистов. 

4) Мероприятия  для партнеров. Построение отношений  по дистрибьюторским цепочкам. Отраслевые  мероприятия. Кросс-коммуникация. Формирование  отношений с поставщиками и  смежниками. 

5) Мероприятия  для потребителей. Повышение знания  потребителей о вашем предложении  и интереса к нему. Формирование  потребительского опыта. Лояльность потребителей. Альтернативы избыточным аудиторным охватам. 

6) Отношения  с инвесторами.  Поддержка превращения  компаний в публичные. Поддержка заимствований на открытых рынках. Кредитные истории.

7) Отношения  с органами власти. Лояльность  истеблишмента. Общественная поддержка  решений органов власти. Конструктивное  взаимодействие и сотрудничество. Взаимодействие с неправительственными  организациями.

8) Социальная  ответственность бизнеса. «Корпоративное  гражданство». Отношения с персоналом. Отношения с локальными сообществами. Эффективность социальных и благотворительных  программ.

9) Антикризисные  коммуникации. Коммуникационные программы,  позволяющие клиентам поддерживать  устойчивую положительную репутацию  в ситуациях, вызванных авариями, управленческими и маркетинговыми  кризисами, конфликтами по вопросам  собственности.

10) Пополнение  фондов и спонсоринг. Эффективное управление спонсорскими бюджетами. Информационные аспекты спонсорства. Привлечение средств. Контроль соблюдения обязательств и равенства условий. 

Необходимо  отметить, что интегрированные маркетинговые  коммуникации и их становление в  России находятся на начальной стадии, но темпы их развития постоянно ускоряются, что напрямую обусловлено интеграцией  российской экономики в мировую  экономическую систему, повышение  инвестиционного рейтинга России, усиление конкуренции на внутренних и мировых  рынках, снижением эффективности  существующих маркетинговых и рекламных  мероприятий.

 

 

                                      

                1.3 Сущность рекламы

 

Понятие реклама стало  в последние годы не только часто  употребляемым и транслируемым  в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социо-культурного и политического характера. В экономическом смысле, реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социо-культурном — со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. С точки зрения маркетинга реклама - вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам посредством убеждения потребителей совершить покупку.

Реклама не просто информирует  потенциальных потребителей о свойствах  и качествах предлагаемых товаров  и услуг и тем более не сводима  по своей функции к монологу, восхваляющему  фирму и ее продукцию. Реклама  должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский  спрос.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой  ассоциацией, реклама  — это любая  форма неличного  представления  и продвижения  идей, товаров или  услуг, оплачиваемая точно установленным  заказчиком. Объектами рекламы выступают  не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

Глобально рекламный сервис можно разделить на три части: услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рекламного продукта и исследования. В свою очередь, внутри каждого блока есть свое деление.

Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL.Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line— мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

·  прямую рассылку (directmarketing);

·  промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

·  стимулирование торговопроводящей сети;

·  производство и использование специальных материалов;

·  специализированные мероприятия.

Вторая  часть рекламного сервиса — услуги по производству рекламы — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть, услышать и т.д. Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется исследования. Они бывают маркетинговымили медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research — абсолютно самостоятельный бизнес.

Исследования  в области  рекламы компании обычно заказывают специализированным агентствам. Такие  агентства помогают выявить  основные течения на рекламном рынке, помочь компании косвенно оценить успех  их рекламной компании

По законодательству Российской Федерации, согласно объекту, реклама  бывает:

·  коммерческая реклама;

·  социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

·  политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц,несвязанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст.2,п.6) не рассматриваются  в качестве рекламы.

По месту и способу  размещения реклама бывает:

·  Телевизионная

·  Радио

·  Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

·  Наружная

·  Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте)

·  Транспортная (реклама на транспорте)

·  При справочном обслуживании

·  Прямая почтовая рассылка

·  Продакт-плейсмент (от англ. productplacement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

·  Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)

·  Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

·  Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Специфические виды рекламы  по цели:

·  Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

·  Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

Реклама осуществляет три  основные функции - информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ рекламной  деятельности туристической фирмы  «Байкал Интур»

      

          2.1.Краткая характеристика  предприятия

В данной курсовой работе мы будем рассматривать деятельность туристического предприятия ООО «Байкал-Интур» по адресу: РФ,Республика Бурятия, г.Улан-Удэ, пр-т. Ленина, 49, офис 314.

Тел.: +7(3012) 21-41-52

Факс: +7(9021) 21-41-02

E-mail: [email protected] 

Сайт: baikalintour.com

Год создания: 2007

ООО «БайкалИнтур» имеет центральный офис в г.Улан-Удэ. 

 

Турфирма основана в 2007 году в форме общества с ограниченной ответственностью.

Предприятие действует на основании Устава и действующего законодательства. Оно подчиняется  требованиям Роскомтуризма и имеет право на осуществление деятельности, связанной с предоставлением туристических услуг и ведёт туроператорскую деятельность по внутреннему , въездному, и выездному туризму в Улан-Удэ и на Бурятии, о чём свидетельствует лицензия АВ №329276, и лицензия министерства транспорта Бурятии АВ №295013, подтверждающая это право.

Основным направлением ООО «Байкал-Интур» является въездной туризм, внутренний туризм. Визы в Монголию, Китай, Корею, Шенген. Авиабилеты Улан-Удэ - Улан-Батор и по всем направлениям. Оформление приглашений. Отдых на оз. Байкал. Паломнические туры по Бурятии. Автобусные билеты в Монголию.

Турфирма сотрудничает со школьными учреждениями г. Улан-Удэ и Улан-Батора. Предприятие осуществляет как групповые поездки, так и индивидуальные туры. К каждому туристическому сезону ООО «Байкал-нтур» открывает новые увлекательные маршруты для своих клиентов, которые уже успели оценить качество и уровень обслуживания.

В настоящее время ООО  «БайкалИнтур» является одним из крупнейших туристических операторов в Бурятии с 5-летним опытом работы в сфере туризма. За 5 лет работы на рынке туристического бизнеса предприятие доказало свою жизнестойкость и надёжность.Прочная репутация предприятия – результат серьёзного и профессионального подхода каждого работника к организации дела. Основа успеха – высокая организованность, постоянное внимание к интересам и запросам туристов, быстрый и качественный сервис, искренняя доброжелательность сотрудников.

Для слаженной работы фирмы, должна быть разработана общая задача. Она должна стимулировать и сплачивать рабочий коллектив, определять цель и направления деятельности фирмы.

Определение миссии является одной из главных задач управления туристской организацией. В миссии даётся представление о назначении организации, необходимости и полезности её для общества в целом и конкре-тно  для сотрудников.

Миссия не должна зависеть от текущего состояния турфирмы, форм и методов её работы, так как  она отражает основные стратегические направления и приоритетные ценности. Миссия – это выраженное словесно, социально-значимое назначение организации

Миссия ООО «БайкалИнтур»: удовлетворение потребностей клиента в области туристских услуг. 

 

Цели ООО «БайкалИнтур»:

- увеличение доли рынка;

- повышение объёмов продаж  туристского продукта;

- увеличение темпов роста  чистого дохода;

- увеличение доли собственного  капитала;

- повышение качества туристской  продукции;

- обеспечение безопасности  труда и развитие коллектива  предприятия.  

 

Приоритеты:

- широкий спектр предоставляемых  туров и услуг;

- высокий профессионализм  сотрудников;

- гибкая ценовая политика;

- качественное обслуживание.  

 

Главные задачи

ООО «БайкалИнтур»:

•разработка индивидуального подхода к каждому  клиенту;

•совершенствование  информационной и материальной базы фирмы;

•повышение  квалификации персонала. 

 

За основу в работе коллектива турфирмы взят критерий качества: тщательная разработка маршрутов, компетентность сотрудников, высокий уровень обслуживания. Все это позволило фирме по праву войти в число наиболее уважаемых туристических фирм, что подтверждает большое количество сотрудничающих с ней туристических операторов и постоянных клиентов.

После определения миссии и целей руководство предприятия  переходит к процессу стратегического  планирования, начальным этапом которого является изучение внешней и внутренней среды предприятия.

        

                  Таблица 2.1 Основные технико-экономические  показатели организации

 

 

 

№п/п	Наименование показателя	Ед. изм.	Величина показателя	Темп роста, %
			2009 г.	2010 г.	2011 г.	2010 г. по отношению к  2009 г.	2011 г. по отношению к  2010 г.
1	Объем реализации услуг   (продукции, работ)	тыс. руб	74017	74103	74728	100,1	100,8
2	Среднесписочная численность  работающих	тыс. руб	11	14	14	127,2	100
3	Производительность труда 1 -го работающего	тыс. руб	6728,8	5293	5337,7	78,7	100,8
4	Фонд з/п. персонала	тыс. руб	4320	4752	4752	110	100
5	Среднегодовая з/п.- 1 -го работающего	тыс. руб	360	396	396	110	100
6	С/стоимость услуг   (продукции, работ)	тыс. руб	40191	43538	43538	108,3	100
7	Затраты на 1 руб. реализации услуг (продукции, работ)	тыс. руб	54,3	58,8	58,3	108,3	99,1
8	Прибыль от реализации услуг	тыс. руб	33826	28805	31190	85,2	108,3
9	Рентабельность деятельности	тыс. руб	84,2	66,2	71,6	78,6	108,2
10	Рен-ть продаж		45,7	38,9	41,7	85,1	107,2