Исследование влияния внешних факторов на поведение потребителей. Индивидуальное задание: исследование влияния внешних факторов на повед

Тема : Исследование влияния внешних факторов на поведение потребителей . Индивидуальное задание: исследование влияния внешних факторов на поведение потребителей торговой марки "Витязь"

 

 

Введение 

1. Теоретические аспекты  исследования влияния внешних  факторов на поведение потребителя

1.1 Основные вопросы характеризующие  поведение потребителей

1.2 Группы факторов влияющие  на поведение потребителя

1.3 Методы исследования  влияния факторов на поведение  потребителя

2. Анализ влияния внешних  факторов на потребителя при  покупке чая и кофе

2.1 Характеристика влияния  факторов на поведение потребителей  на основе данных глубинного  интервью

2.2 Характеристика влияния  факторов на поведение потребителей  на основе данных анкетированного  опроса 

2.3 Характеристика влияния  факторов на поведение потребителей  на основе постановки эксперимента

3. Совершенствование коммуникационной  политики с учетом факторов  внешней среды 

3.1 Основные направления  модификации коммуникационной политики

3.2 Расчет бюджета коммуникационной  политики

3.3 Комплекс мероприятий  в рамках коммуникационной политики  и их эффективность

4. Исследование влияния внешних факторов на поведение потребителей торговой марки "Витязь"

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты исследования  влияния внешних факторов на  поведение потребителя

 

1.1 Основные  вопросы характеризующие поведение  потребителей

     Наша жизнь неразрывно связана  с потребительским поведением  с того момента, когда мы  начинаем ходить и говорить. Посещаем  ли мы магазины, совершаем покупки  по каталогу или через Интернет, завтракаем дома или забегаем  перекусить в McDonald's, мы, тем самым, действуем как настоящие потребители. Каждый день мы сталкиваемся с огромным числом потребительских решений — товары каких марок купить, где и как их приобрести, каким образом их использовать.

     Только представьте, сколько раз  в течение дня вы сталкиваетесь  с продуктами, торговыми марками  и рекламными объявлениями, не  говоря уже о выборе вариантов,  связанных с людьми и тратой  времени, и вы начнете понимать  масштаб предмета, который называется  поведением потребителей.

     Поведение потребителя − это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

    В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий — приобретение, потребление и избавление.

• Приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом.

• Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары в соответствии с инструкциями, так, как было задумано, или они нашли свой уникальный способ использования товаров, используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется и др.

• Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.

     Поведение потребителя интересует тех субъектов рынка, которые по разным причинам решаются повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, которые занимаются просвещением и защитой потребителей. Таким образом, субъектами, влияющими на поведение потребителей, являются предприятия и альтруистические организации.

     Цель научных исследований поведения потребителей:

- понять  и предсказать поведение потребителя; 

- выявить  причинно-следственные связи, которые  управляют убеждениями потребителей.

     Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в котором она известна сегодня, возникла в конце 1950-х − начале 1960-х гг. Это было время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными факторами, которые обусловили необходимость развития стратегических маркетинговых программ и изучения поведения потребителей.

     Существует ряд факторов, которые сделали изучение потребителя самостоятельной дисциплиной:

- факторы,  которые двигают экономику производственной  ориентации к экономике товарной  ориентации. Высокий уровень конкуренции  и высокие технологии, позволяющие  перестраивать производство за  считанные дни, привели компании  к необходимости перехода от  производственной ориентации всей  деятельности фирмы к ориентации  товарной. Этот переход потребовал  быстрого получения достоверной  информации о мотивации и поведении  потребителя; 

- уровень  развития психологии как науки  о поведении. Начиная с 1950 г.  количество подотраслей внутри психологии выросло в несколько раз (социальная, индустриальная, клиническая и т. д.).

При анализе  этих факторов можно убедиться, что  сегодняшнее состояние дел в  области исследований потребителя  является следствием перемен, происходивших  в предшествующие десятилетия.

     Время воздействия этих факторов  можно разбить на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное  время до конца 1980-х гг. и  3) современный (с 1990-х гг.).

     При анализе этих факторов  можно убедиться, что сегодняшнее  состояние дел в области исследований  потребителя является следствием  перемен, происходивших в предшествующие  десятилетия.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Группы факторов влияющие  на поведение потребителя

 

 Поведение потребителей  на рынке, характер покупок  определяется их личностными,  культурными, социальными и психологическими  факторами, изучение которых является  важнейшей задачей маркетинговых  исследований.

 

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое  положение (уровень дохода на семью  и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

 

Жизненный цикл семьи —  совокупность отдельных стадий, которые  проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

 

Обычно выделяют следующие  стадии жизненного цикла семьи :

 холостяки (молодые,  неженатые люди, живущие самостоятельно  от родителей);

 молодая семья без  детей; 

 «полное гнездо» —  1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

 «полное гнездо» —  2 (младшему ребенку 6 и более  лет);

 «полное гнездо» —  3 (семейная пара с независимыми  детьми);

 «пустое гнездо» —  1 (дети живут раздельно от родителей,  глава семьи работает);

 «пустое гнездо» —  2 (глава семьи вышел на пенсию);

 живым остался только  один родитель, который работает;

 живым остался только  один родитель, который вышел  на пенсию. Очевидно, что для разных  стадий жизненного цикла семьи  потребности являются разными  (в питании, одежде, жилье, отдыхе  и т.п.). Стиль жизни — стереотипы  жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах,  убеждениях, действиях. Жизненный  стиль потребителей измеряется  путем использования очень объемных  вопросников, порой до 25 страниц.  В этих вопросниках потребителей  просят определить степень своего  согласия или несогласия с  утверждениями, ряд из которых  приводится ниже:

 Я являюсь человеком,  который все очень тщательно  планирует. 

 В поиске развлечений  я обычно покидаю свой дом. 

 Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений  комфорта.

 Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания  по телевизору.

 

Исследовательские фирмы  разработали классификаторы жизненных  стилей, подразделяющие последние на 6 — 10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

 

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного  интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Тип  личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко социальными личностями.

 

Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

 

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру  и принадлежность к общественному  классу.

 

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые  членом общества от семьи и других общественных институтов.

 

Субкультура — группа людей  с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

 

Общественный класс —  относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой  обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто  исследуются следующие вопросы: «Является данная группа товара или  конкретная марка символом принадлежности к какому социальному классу, социальной группе?»

 

Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

 

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

 

 Группа членства —  группа, к которой принадлежат  определенные личности и которая  оказывает непосредственное влияние  на их поведение, например, семья,  сослуживцы, друзья.

 

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

 

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид  по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек  может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с  их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение.

 

Статус — это положение  индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении  индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого  другого.

 

Психологические факторы  включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное  влияние на поведение потребителя.

 

При изучении мотивации или  побуждений, вызывающих активность людей  и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая  данный товар? Какие потребности  пытается удовлетворить?» Человек  в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство  этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его  действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом  только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом  понимается потребность, настоятельность  которой является достаточной, чтобы  направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения  потребителей используется мотивационный  анализ. В маркетинге при анализе  поведения потребителей наиболее часто  используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.

 

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс  принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный  характер и что потребители при  выработке мнения о том или  ином товаре не в состоянии четко  и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. Потребитель  может предпочитать покупать готовую  смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять только яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста.

 

Согласно теории мотивации  Фрейда, человек с рождения находится  под прессом многих желаний, которые  человек до конца не осознает и  не контролирует. Таким образом, индивид  никогда полностью не осознает мотивов  своего поведения. Исследователи поведения  потребителей стараются вскрыть  глубинные мотивы их поведения и  покупок. Прямое интервью для этого  не годится, используются специальные  косвенные методы, дающие возможность  преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

 

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении ( самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

 

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию  информации для построения осмысленной  картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов 

 

продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в  соответствии со своими отношениями  и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.

 

В процессе своего активного  поведения люди обучаются, усваивают  свой предшествующий опыт. Усвоение заключается  в изменении в поведении индивидов  на основе, приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует  учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции  покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта  покупки определенного товара.

 

На покупательское поведение  потребителей оказывают влияние  его убеждения, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения  могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут  нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

 

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам  питания, музыке, политике, религии  и многому другому. Отношение  — это устойчивые благоприятные  или неблагоприятные оценки, чувства  и склонности к действиям по отношению  к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно  надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально  ее приспосабливая к определенным отношениям.

 

 

 

 

1.3 Методы исследования влияния  факторов на поведение потребителя

 

 

Предприятие (фирма) не может  добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные  поведению потребителей.

 

 

 

В самом широком понимании  поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные  с получением, потреблением и распоряжением  товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного  представления о поведении потребителей:

• потребитель независим;

• мотивация и поведения  потребителя постигается с помощью  исследований;

• поведение потребителей поддается воздействию;

• потребительское поведение  социально законно.

 

 

Независимость потребителя  проявляется в том, что его  поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься  или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания в условиях конкуренции.

 

 

Исследования мотивации  и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что  поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

 

 

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать  влияние на их мотивацию и поведение, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством  для удовлетворения потребностей покупателя.

 

 

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль  жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке  имеет так называемый психологический  процесс, характеризующий их ответные реакции.

 

 

Вместе с тем свобода  потребителя основывается на ряде его  прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социаль¬ная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбле¬ния и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

 

 

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном  родстве), домашние хозяйства (одна или  несколько семей, объединенных общим  хозяйством); вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой  и розничной торговли, государственные  и другие некоммерческие учреждения.

 

 

Конечные потребители  приобретают товары и услуги для  личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации  закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи  ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой  торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для  оптовой реализации, им требуются  помещения, транспортные средства, страховые  услуги и др.

 

 

 

Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепро¬дажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобрета¬ют множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологи¬ческая и др.), а также для формирования материально-техни¬ческой базы министерств и ведомств, правительственных и му¬ниципальных учреждений.

 

 

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать  на различных уровнях

 

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к  конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую  силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

 

 

Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный  характер и отражают потребности  в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать  в обозри¬мой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

 

 

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также  уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уро¬вень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

 

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

• экономических - величина и распределение национального  дохода, денежные доходы населения  и их распределение по группам  потребителей, объем и состав товарного  предложения, уровень и соотношение  розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;

• социальных - распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

• демографических - численность  и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и  сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;

• природно-климатические  и национально-исторические -

географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

 

 

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных  периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

 

 

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических  факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения  личности или группы людей, фиксирующий  устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это  одна из важнейших характеристик  образа жизни как устоявшейся  формы бытия человека.

 

 

Статус отражает интегрированный  показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и  отношений. Социальная значимость оценивается  в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

 

 

Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая  ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме  убеждений, отражает определенное мировоззрение  личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или  ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению  к ним.

 

 

Основная задача специалиста  по маркетингу состоит в выявлении  субъектов, принимающих решения  о приобретении товаров. В отно¬шении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

 

 

инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;