Исследование влияния жизненного стиля на поведение потребителей

Федеральное агентство по образованию

Московский  государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Кафедра маркетинга и коммерции

Курсовая работа

по дисциплине "Управление потребителями"

на тему: " Исследование влияния жизненного стиля на поведение потребителей."

Руководитель:

Иванова А.Г.

Выполнил: студент группы ДМК-201

Мамаев И.А.

Москва-2012.

Содержание.

Введение. 3

Глава I. Стиль жизни: понятие, сущность, классификация на мировом и российском рынках. 5

1.1. Понятие и сущность стиля жизни. 5

1.2. Классификация потребителей по стилю жизни. 10

1.3. Российский  опыт типологии потребителей  по стилю жизни. 16

Глава II.Исследование группы респондентов по модели LOV. 21

2.1.Описание  модели LOV и практических аспектов исследования. 21

2.2. Результаты  исследования и выводы. 24

Заключение. 26

Список литературы. 27

Приложение 1 28

Введение.

Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Большинство компаний, работающих на российском рынке, продвигая свои продукты, марки, услуги, опираются на результаты сегментации рынка и потребителей. Для четкого и обоснованного определения целевых групп (сегментов) существует несколько основных способов. Как правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам. Однако практика маркетинга последних лет и, прежде всего, опыт наших зарубежных коллег свидетельствуют о том, что простой сегментации потребителей товара или услуги по демографическим и региональным признакам, по уровню доходов как правило, не достаточно.

В современных условиях, в связи со становлением рынка  и все возрастающей конкуренцией, исследования жизненного стиля становятся все актуальнее, так как они  дают широкое представление о  покупателях, реальную картину того, что скрывается за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение потребителей. Компаниям  необходимо знать «в лицо» своих  потребителей, чувствовать их поведение, предугадывать их действия. Психографические измерения являются куда более обширными  по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими.

Предметом данной работы является стиль жизни и его влияние на поведение потребителей.

Цель курсовой работы - раскрыть понятие стиль жизни, найти способы его классификации, провести пробное исследование группы репондентов с разделением их на целевые сегменты.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

- изучить теоретические  основы исследования стиля жизни;

- разобрать классификацию потребителей по стилю жизни;

- рассмотреть типологию потребителей в России.

- провести опрос среди  респондетов с приминением методики  LOV.

Работа имеет следующую структуру: введение, 2 главы, заключение, список использованной литературы и приложение.

В первой главе данной работы представлены теоретические аспекты  исследования стиля жизни.

Во второй главе проведено иследование группы репондентов с целью разделить ее на сегменты.

Глава I. Стиль жизни: понятие, сущность, классификация на мировом и российском рынках.

1. Понятие и сущность стиля жизни.

Что же такое жизненный  стиль? В процессе развития дисциплины «Поведение потребителей» многими научными деятелями неоднократно проводились исследовательские и теоретические исследования, целью которых являлся поиск объяснения и некой систематизации поведения людей на рынке товаров и услуг. Эти попытки привели к появлению многих направлений, в том числе и такому направлению, как исследование стиля жизни потребителя. Понятие стиль жизни рассмотрено в наиболее известных работах зарубежных авторов - Д. Энджела, Р. Блекуэла и П. Миниарда. Среди отечественной литературы можно выделить работы таких авторов как И. В. Алешиной, Г. А. Ильина, Т. Н. Макаровой и др.

Принадлежащие к одной  субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды, могут вести отличны друг от друга образ жизни, придерживаться различных его стилей. С помощью понятия «стиль жизни» исследователи и менеджеры могут интерпретировать события, явления, процессы, происходящие вокруг людей, объяснять, осмысливать и предсказывать потребительское поведение. Они пытаются, обычно посредством маркетинговых коммуникаций, связать продукт с ежедневностью, будничной жизнью представителей целевого рынка.

«Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги.»¹ Он является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий. Он постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Современная внешняя среда характеризуется большим объемом и скоростью информационных потоков, глобализацией, индивидуализацией, формированием большого числа полей, отличающихся между собой отношением, ценностями, установками, мировоззрением и пр. Изменения стиля жизни происходят по причине необходимости поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

Филип Котлер охарактеризовал  понятие стиля жизни следующим  образом: «стиль жизни - это форма  бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах  и мнениях. Стиль жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими».

У Ж. Ж. Ламбена «стилем  жизни» называется общая модель того, как человек живет, как он тратит время и деньги. Понятие «стиль жизни» неразрывно связанно с сегментированием по стилю жизни, которое направленно  на дополнение демографических показателей  такими элементами, как виды человеческой деятельности, отношение, восприятие, интересы и др. Цель такого сегментирования - составление более полного портрета потребителя, детализация неочевидных характеристик мотивации и личности. Основной его смысл заключается в том, чтобы связать переменные, характеризующие тип личности, с поведением.

Большинство авторов сходятся во мнении, что стиль жизни - это, прежде всего образ жизни человека, его деятельность, который подкрепляется набором определенных ценностей, интересов, мнений. Так же некоторыми авторами выделяется особые составляющие стиля жизни: пользование своими ресурсами - временем, деньгами, информацией.

Многие рекламодатели  достигли успеха благодаря специалистам по маркетингу, которые отслеживали тенденции стилей жизни потребителей и отражали их в своих трудах, ставя во главе исследований ценностей жизни и связи их с личностными качествами.

Для того чтобы глубже вникнуть в сущность определения жизненного стиля, необходимо разобраться в  том, что именно в исследованиях  потребителей является личностью и  ценностью.

У слова «личность» есть много значений. В исследованиях  потребителей под личностью понимается последовательность реакции человека на различные внешние раздражители. Личность предусматривает упорядоченную и согласованную связь опыта и поведения, это то, что делает человека уникальным, непохожим ни на одного другого. Последовательность реакций обуславливается стойкими внутренними психологическими характеристиками.

Джеймс и Роджер Блекуэлл пишут о том, что исследование поведения потребителей основывается на трех основных теориях изучения личности (см. Таблица 1.1). Именно они в большинстве своем составляют основу дифференциации потребителей и используются для изучения стиля жизни.

Таблица 1.1. Теории изучения личности.

Ценность - это еще один фактор, объясняющий, почему потребители  принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей  о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, которые  движут человеком, и соответствующие  способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная  роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних  относятся выбор продукта и марки, а так же сегментирование рынка.

Таким образом, ценности и  личность потребителя непосредственно  влияют на формирование жизненного стиля  потребителей, а жизненный стиль, в свою очередь, является основой  создания неосознанной мотивации, которой  пользуется потребитель при выборе какого-либо товара или услуги.

Жизненный стиль является функцией свойственных индивидууму  характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла, через различные поля. Жизненный  стиль потребителя подвержен  влиянию:

- внешних факторов, в первую очередь социальных (культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи и др.);

- индивидуальных факторов (мотивов, эмоций, личности и др.).

Индивидуумы, домохозяйства  и организации (мелкие, малые, средние, крупные и пр.) имеют свои жизненные  стили, и все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль  влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при  поиске, сравнении, выборе, покупке  и использовании товаров и  услуг. Потребительские решения  поддерживают или изменяют жизненный  стиль. Поэтому жизненный стиль  занимает центральное место в  потребительском поведении (см. Рисунок 1.1).

Рисунок 1.1. Жизненный стиль и процесс потребления.

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Можно сказать, что представители многих групп индивидуумов, выделенных по стилю жизни, не задумываются о том, как их стиль жизни влияет на распределении ресурсов, использование возможностей, реализацию жизненных задач. Однако многие маркетинговые решения открыто ориентированы на конкретный жизненный стиль: спортивный или консервативный стиль одежды, престижная цена продукта и многое другое.

Анализ жизненного стиля  ведется как в конкретных сферах потребления, так и в отношении  конкретного продукта, а так же исследования могут проводиться в рамках региона или группы, исследуя общий стиль жизни. Маркетологи должны уметь определить тенденции изменения жизненного стиля и уметь отражать их в маркетинговых решениях - дизайн, реклама, ценовая политика и др. Исследование стилей дают широкое представление о покупателях, реальный образ своего целевого сегмента, помогают предсказать реальное поведение потребителей и их реакцию на деятельность фирмы и рынка в целом.

Жизненный стиль является неустойчивой формой поведения человека. Наблюдения и учета крайне не достаточно, чтобы с уверенностью сказать, что  такого рода информацию можно использовать в деятельности компании. Для качественного  и количественного анализа потребителей по стилю жизни маркетологи многих стран разработали уникальные методики измерения стиля, которые имеют не только различные по составу формуляры, способы и анализ информации, а более того предназначены для регионального использования, учитывая особенности стиля жизни индивидуальных слоев населения.

Подводя итоги, можно сказать, что стиль жизни - важная составляющая анализа социальных процессов, покупательского  поведения и потребительских  предпочтений. Не смотрю на все методологические сложности исследования стиля, социокультурный  подход одновременно интересен и  многообещающ. Его преимущество перед  методами сегментирования по экономическим  и социально-демографическим критериям  очевидно. И маркетологи должны видеть тенденции изменения стиля своих потребителей и отражать их в своих маркетинговых решениях.

2. Классификация потребителей по стилю жизни.

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах  маркетинга часто связывают с  психографикой (psychographiсs). Психографика — это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик  потребителей. Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO (activities —  деятельность, interests — интересы, opinions — мнения).

Модель АIO описывает жизненный  стиль потребителя по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения.

Рис 1.2. Категории для изучения стиля жизни по AIO

На рис. 2 показан фрагмент модели, который может использоваться для описания жизненного стиля потребителя. Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие. Например, для оценки деятельности могут использоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?», «Как часто  вы посещаете крупные торговые центры?». Примером оценки интересов служат вопросы: «Чем из перечисленного вы больше интересуетесь  — спортом, церковью или работой?», «Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться выражением согласия/несогласия с утверждениями, например: «Мы должны быть готовы к  ядерной войне».

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких  стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь  дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно  выяснить, как позиционировать новый  или существующий товар, как лучше  «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода - заглянуть за рамки  стандартных переменных, представив товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых  покупателей.

Еще одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (Values and Lifestyle - ценности и жизненные стили), разработанный в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом. Он основывается в значительной степени на теории иерархии потребностей по Маслоу.

В основании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические  потребности, без удовлетворения которых  невозможно само физическое существование, далее следует безопасность, любовь, уважение. Высшем же уровнем в иерархии является самореализация, при которой  набор потребностей индивида определяется им самим.

Система VALS разделила американских потребителей на 9 сегментов (см. Таблица 3), объединив их в 4 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%), а так же «интегрированные», число которых невелико.

Таблица 1.2.Типология потребителей в соответствии с методикой VALS

Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным  стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Перечисленные группы подразделяются на девять типов (см. Приложение 1).

Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее, у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни.

В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США разделяется на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:

- Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

- Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

- Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Кроме ориентации, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социально-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя.

Каждый из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности.

• «Актуалайзеры» (actualizers) - преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными
• «Самореализовавшиеся» (fulfilleds) - зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованы и занимают позиции профессионалов.
• «Верящие» (believers) - консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанных на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество, нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы.
• «Достигающие» (achievers) – успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на вкус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие.
• «Стремящиеся» (strivers) – ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Неуверенны в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов.
• «Экспериментаторы», или «испытатели» (experiencers) – молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразий и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях.
• 7-й тип. «Мейкеры» (maikers) – практические люди с конструктивными навыками, ценящие самостоятельность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Они выражаются и испытывают мир -строя дом, воспитывая детей, ремонтируя автомобиль, или консервируя - и имеют достаточно навыка и энергии выполнить эти проекты успешно.
• 8-й тип. «Выживающие, борющиеся за жизнь» (strugglers) – хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота – безопасность и обеспеченность, они – осторожные потребители. Исследователи отмечают, что данная модель имеет недостатки и ограничения использования. К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструментария для публичного использования, которую наложил Стенфордский институт как разработчик; индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования – потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Альтернативой VALS служит модель LOV (List of Values), разработанная в 1983 г. в Мичиганском университете. Содержит 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1. самореализация
2. волнение
3. чувство движения
4. самоуважение
5. чувство принадлежности
6. быть уважаемым
7. безопасность
8. забава и удовольствие
9. теплые отношения с другими

Маркетологи используют значимую ценность для отнесения потребителей к сегментам. Как отмечают специалисты, дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен и позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

- внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

- межличностный фокус  (ценности 8 и 9);

- внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более  склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.

Методики VALS и LOV разработаны для североамериканского рынка, а одним из аналогов системы VALS в Европе является британская система мониторинга стиля жизни и потребления «Индекс целевых групп» (TGI - Targer Group Index). Проект был впервые запущен в Великобритании в 1968 г. В России адаптированный вариант этой системы – «Российский индекс целевых групп» (R-TGI), получил старт в 1995 г.

Таким образом, к настоящему времени за рубежом разработано  несколько общих психографических систем. Они отличаются по своей  теоретической основе, социокультурным  особенностям страны, в которой они  были разработаны, и по количеству включенных в них категорий. Однако ни одна из них не основана на российском эмпирическом материале.

1.3. Российский опыт типологии потребителей по стилю жизни.

В 1998 г. международное рекламное агентство Leo Burnet провело исследование изменяющихся жизненных ценностей, психологических и поведенческих стереотипов России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Польше, Румынии, Венгрии, Германии. В России было опрошено 2 тыс. человек в возрасте от 16 до 70 лет в 12 крупнейших городах-миллионерах

В соответствии с полученными  результатами, для России, как и  для других стран социалистического  лагеря, переживших переход от социалистической модели к рыночной экономике, было характерно наличие трех групп потребителей: мобилизаторов, оптимистов и разочаровавшихся. Безусловно, это исследование дало очень ценный эмпирический материал для рекламных агентств. Однако география выборки и масштаб, естественно, не позволили провести детальный анализ для выявления типологии потребителей. Полученные данные носят весьма общий характер.

Однако исследования в  России продолжалось и, как следует  из статьи П.К. Залесского «Мировой и  российский опыт типологии потребителей по стилю жизни», на основе анализа массива данных Российского Индекса целевых групп за 1999-2001 гг. (более 100 тыс. респондентов) была создана типология, названная RULS (Russian Life Style – аналог американской модели VALS-2).

Процедура построения типологии  потребителей и их предпочтений проводилась поэтапно. Во-первых, был проведен факторный анализ 230 ситуативных высказываний и определены факторы, влияющие на покупательское поведение. Такими факторами являются:

• ориентация на цену (дорого-дешево);
• ориентация на качество (купить меньше, но лучшего качества, или купить про запас, побольше);
• ориентация на марку (покупка товара как категории или выбор конкурентной марки);
• спонтанность/расчетливость (покупка, в том числе и продуктов питания, тщательно планируется или совершается импульсивно);
• новаторство/традиционность (готовность пробовать, экспериментировать, покупать ради любопытства или консерватизм, привязанность к проверенным продуктам);
• ориентация на импортную или отечественную продукцию.

Более углубленный анализ факторов из всех выделил три основных: ориентация на цену, качество, известность. При проекции на каждую из трех осей каждый респондент получает соответствующие  координаты в трехмерном пространстве факторов, влияющих на покупательское поведение.

Конечным результатом  проведенного исследования было формирование психографических типов, которое заключалось в создании 9 возможных комбинаций из полученных групп переменных (аналогично VALS-2). На базе выборочного опроса RTCL 2000 г. (33 942 чел. в возрасте от 10 до 70 лет) было выделено восемь не пересекающихся психографических групп, которые существенно различаются между собой по основным категориям. Названия этих типов были выбраны с учетом их соответствия международным психографическим типологиям: