МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО БЕЛОРУССКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 
 
 

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине: Маркетинговые исследования

на тему: Исследование мотивации потребителей молочной продукции на примере торговой марки «Савушкин продукт» 
 
 
 
 
 

Студентка  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

МИНСК 2010

РЕФЕРАТ 

    Курсовая  работа:  30  с.,   7 рис., 2 табл.,  16 источников,  1 прил.

    МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МОТИВАЦИЯ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ 

    Объект  исследования - ОАО «Савушкин продукт».

    Предмет исследования - мотивация приобретения продукции ОАО «Савушкин продукт».

    Цель  работы: изучить мотивацию приобретения продукции ОАО «Савушкин продукт».

    Методы  исследования: анкетирование.

    Исследования  и разработки: изучены основные теоретические подходы к маркетинговым исследованиям, анализу потребителей, проведен анализ потребителей продукции ОАО «Савушкин продукт», вынесены рекомендации по совершенствованию процесса маркетинговых исследований потребителей на предприятии.

    Элементы научной новизны: уникальность данных, а также предложенный подход принципиально нового изучения потребителей товаров массового спроса.

    Область возможного практического применения: маркетинговая деятельность ОАО «Савушкин продукт».

    Апробация: предложения апробированы путем анкетирования 387 потребителей продукции ОАО «Савушкин продукт».

    Результаты внедрения: рекомендации совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

    Технико-экономическая, социальная и (или) экологическая  значимость: внедрение предложений повысит качество проведения маркетинговых исследований, что обеспечит предприятие более достоверной информацией и обеспечит повышение качества производимой продукции ОАО «Савушкин продукт».

    Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические  и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

     ____________________

                                                                                         (подпись)

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

Введение…………………………………………………………………………...4

1.Сущность маркетинговых исследований на современных предприятиях….6

2.Маркетинговые исследования мотивации потребителей молочной продукции (на примере предприятия ОАО «Савушкин продукт»)…………..14

3. Рекомендации по совершенствованию проведения маркетинговых исследований на предприятии «Савушкин продукт»…………………………21

Заключение……………………………………………………………………….23

Список  использованных источников…………………………………………...24

Приложение  А Анкета для изучения мотивации  потребителей глазированных

                         сырков «Савушкин продукт»…………………………………..26 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      Актуальность. Высокий интерес к маркетингу у белорусских управленцев вырос лишь в последние полтора десятилетия. А именно только в тот момент, когда они начали понимать необходимость продвижения своего бизнеса на конкурентном рынке.

    Анализ  и исследования с помощью инструментов и теории маркетинга предполагают определение  и оценку рынков объекта исследования и внешней среды маркетинга с  целью определения возможностей, угроз и слабых и сильных его  мест. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля.

    В условиях повышенной конкуренции предприятия, стремящиеся занять свою рыночную нишу, должны адекватно и быстро исполнять запросы потребителей, а также анализировать конкурентов и прочие стороны рынка. Такие условия функционируют в большинстве отраслях отечественной экономики. Для того чтобы понять, что же хотят потребители, важно регулярно проводить маркетинговое исследования, которые направлены на выявление основных проблем, угроз и возможностей внутренней и внешней среды.

    В настоящее время в условиях господства концепции «рынка покупателя» абсолютно  невозможно манипулировать «фундаментальными  человеческими потребностями», т. е. изменять с позиции маркетинга и рекламы представления людей, их ориентации на те или иные товары.

    Понимание тенденций и характеристик формирования потребительской оценки товара - важная задача любого предприятия. Именно перед  ним стоит задача найти и реализовать у товара какие-либо элементы, которые способны привлечь покупателя, заставить его выбрать данный товар среди аналогов.

    Изучение  потребителей и их предпочтений позволяет  предприятию планировать объемы и свойства производимых товаров. Соответственно, обеспечивается сбыт «под минимальным давлением», т. е. при отсутствии «насилия» над покупателями. Это также позволяет эффективно организовать рекламу, вести ее на соответствующие группы населения, избежать риска нереализации товара.

    Основной  целью настоящей работы стало изучение мотивации потребителей конкретного продукта.

    На  основании данной цели были поставлены следующие задачи:

• Рассмотреть понятие маркетингового исследования,
• Изучить возможные методы сбора и анализа информации в маркетинге,
• Рассмотреть особенности анализа современных потребителей.

    Объект  исследования - марка «Савушкин продукт».

    Предмет исследования – потребительские предпочтения данной марки.

    Структура работы. Настоящая работа состоит из введения, трех глав (теоретической, аналитической и проектной), заключения, списка литературы и приложений.

1. Сущность маркетинговых исследований на современных предприятиях

    Одной из важнейших составляющих системы  поддержки принятия управленческих решений как в рамках одного предприятия, так и в рамках субъекта страны и даже государства являются маркетинговые исследования.

    Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности [1, с.7].

    Одним из ключевых понятий, используемых в  маркетинговых исследованиях, является маркетинговая информация.

    Информация – это данные, снабженные семантикой, с помощью которых можно уменьшить уровень неопределенности при принятии управленческих решений [2, с.8].

    Для того чтобы результаты  маркетинговых  исследований были пригодны для решения  управленческих проблем, они должны отвечать требованиям необходимости  и достаточности. К необходимым  относятся адекватность, объективность, репрезентативность и непротиворечивость. Для обеспечения достаточности данные должны удовлетворять требованию полноты.

    Цель  исследования, как правило, зависит от сложившейся рыночной ситуации в определенный момент времени. Путем постановки цели маркетологи выражают тот недостаток маркетинговый информации, которые есть в данный момент у объекта исследования.

    Чаще  всего целью маркетингового исследования становится сбор информации для повышения  конкурентоспособности объекта  исследования по итогам ее анализа.

    Маркетинговые исследования способствуют [3, с.10]:

• обоснованию стратегических маркетинговых решений;
• облегчению выбора между альтернативными решениями;
• сокращению риска при принятии решений;
• достижение согласия среди людей, участвующих в принятии решений;
• повышению шансов на успех при вводе на рынок и поддержки на рынке товаров и услуг.

    Важным  этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который  базируется на принятой концепции и  представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы. Он состоит из 6-ти основных разделов.

    Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты [4]:

1. Направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);
2. Горизонты маркетингового исследования – пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);
3. Методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);
4. Средства исследования;
5. Организация работ (исследователи: численность, квалификация);
6. Стоимость исследования.

    Маркетинговые исследования предполагают наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей предприятия. На основании этого утверждения, на рисунке 1.1 отразим возможную структуру маркетинговых исследований.

Рисунок 1.1 - Структура маркетингового исследования

    Примечание  – Источник: собственная разработка. 

    Данная  структура наиболее точно и подробно раскрывает содержание маркетинговых исследований и основана именно на том подходе, что исследование рынка и исследование деятельности самого предприятия являются неразрывными частям.

    Реализация  поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по выявлению  и объяснению причин сложившийся  ситуации, а также предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного преимущества предприятия.

    Важно отметить, что при проведении любого маркетингового исследования маркетологи  используют определенный набор инструментов и методов анализа информации, которые рассмотрим далее.

      Информация, собранная в процессе маркетингового исследования, должна быть достоверной  и актуальной. Обеспечить данные свойства маркетингового исследования, призваны различные методы сбора и анализа  информации. Каждый маркетинговый план должен содержать в себе программу сбора информации, где важно описать все источники ее получения и методы сбора.

      Сбор  информации для маркетинговых исследований происходит путем применения методов  маркетинговых исследований, которые  можно разделить на две крупные группы: кабинетные исследования, полевые (внекабинетные) исследования, а также комбинированные методы (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Методы маркетинговых исследований

    Примечание  – Источник: собственная разработка. 

      Кабинетные методы маркетинговых исследований предполагают сбор  вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) не подготовленной для решения задач, связанных  непосредственно с целями данного маркетингового исследования. Вторичная информация представлена  внутренней информацией (отчетами по сбыту; прибылями и т.д. самой фирмы) и внешней  информацией (публикуемые данными справочников, периодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.).

    Методы  кабинетных исследований [5]:

1. Традиционный анализ. Представляет собой цепочку логических рассуждений и умозаключений относительно сути анализируемой маркетинговой проблемы на базе имеющейся информации. Позволяет выявить скрытые стороны имеющейся информации. Главный недостаток – субъективизм метода.  Предполагает анализ компании, конкурентов и рынков.
2. Case-study. Предполагает глубинное изучение сложившейся ситуации с применением методологии системного анализа. Выделяются факторы влияния, действующие мотивы, взаимосвязь между основными исследуемыми элементами. Все это позволяет выявить движущие силы в конкурентной рыночной ситуации, спрогнозировать различные сценарии развертывания событий.
3. Контент-анализ. Исследуется частота и контекст упоминания торговой марки или компании в целом. Проводится по основным каналам получения информации потребителями из целевого рынка.
4. Экономико-математические методы.
5. Моделирование.
6. Анализ аналогий.

    Полевые методы маркетинговых  исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.

      Опрос. Для проведения полевых исследований в форме опроса  чрезвычайно важны выбор объекта исследования  и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей – респондентов [1, с.52].

      Наблюдение - как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях [1, с.56]. 

      Эксперимент проводится при наличии  двух групп: пробной (экспериментальной) и контрольной. В качестве данных групп могут выступать любые объекты исследований – города, товары, услуги и пр. Цель эксперимента – определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

      Тестирование делится на прямое (в реальных условиях) и промежуточное (в лабораторных условиях), а также на предварительное и постфактум.

      Имитация – данный метод аналогичен эксперименту, за исключением того, что проводится в лабораторных условиях.

      Комбинированные методы исследования сочетают в себе как кабинетные, так и полевые маркетинговые исследования.

      Отчеты  потребительских  информационных панелей. Используются как комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить качество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь рынок.

      Метод экспертных оценок. Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов и мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. В разных случаях, к экспертам могут привлекаться и сами потребители.

      В целом важно отметить, что метод  проведения маркетингового исследования выбирается в зависимости от ряда факторов, таких как отведенное время на исследование, финансовые возможности, необходимая информация, предмет исследования и пр.

      Для получения достоверной информации выбирается, как правило, несколько  вариантов исследований. Одно из них  основано на обработке вторичной  информации, а второе – первичной.

    Организация любого маркетингового исследования должна сопровождаться изучением предмета и объекта исследования, а также  специфики рынка. Объектом исследований, как правило, становятся потребители и их предпочтения. В связи  с этим далее рассмотрим особенности изучения поведения потребителей.

      Помимо  определения характеристик своего целевого рынка, розничный торговец должен знать, как люди принимают  решения. Для этого необходимо  знать, что такое поведение потребителя (consumer behavior).

      Поведение потребителей (потребительское поведение) - совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов [8, с.37].

      Предприятие должно изучать своих потребителей, уделяя не малое внимание именно процессу принятия ими решения о покупке. Известно, что потребители могут приобретать тот или иной товар как независимо, так и под влиянием определенных факторов. Компания должна максимально влиять на данные процессы.

      Процесс принятия потребителем решения имеет  свои этапы, они приведены на рисунке 1.3, а на рисунке 1.4 отразим процесс использования продукта потребителем. 

      Рисунок 1.3 - Процесс принятия решения о покупке

    Примечание  – Источник: собственная разработка. 

      В качестве шестого этапа в процессе принятия решения частным потребителем выделяют этап освобождения от продукта. Помимо этого после этапа «Покупка»  иногда ставят процесс «Потребление». 

      Рисунок 1.4 - Процесс использования товара потребителем

    Примечание  – Источник: собственная разработка. 

      Согласно  рисунку 1.4 у потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от товара, его утилизация или так называемый ремаркетинг. Когда индивид захочет перестать потреблять, например, автомобиль, встанет проблема избавления от этого продукта. Он сможет его продать (ремаркетинг), обменять на другой автомобиль или отправить на свалку. В других случаях потребителям приходится избавляться и от упаковки продуктов, и от документации на них, и от самих продуктов. Способы освобождения от продуктов во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей.

    Принятие   решения   о  покупке   зависит  от  многих   факторов: индивидуальные различия; влияние среды; психологические процессы. Рассматривая процессы принятия решений,  следует  учесть  два  момента. Первый – принимать решения сравнительно легко,  но  трудно  принять  хорошее решение. Второй состоит  в  том,  что  принятие  решений  –  психологический процесс. Известно  всем,  что  человеческое  поведение  не  всегда  логично, иногда нами движет логика, иногда  чувства. Хотя  любое  конкретное  решение  редко  относится  к  какой-то   одной категории,  можно   утверждать,   что   процесс   принятия   решений   имеет интуитивный, основанный на суждениях или рациональный характер.

    Факторы культурного порядка, социальные факторы, личностные факторы и психологические факторы, непосредственно влияющие на процесс принятия потребителем решения о покупке, подробно представлены на рисунке 1.5. 

    Рисунок 1.5 - Модель индивидуального потребительского поведения

    Примечание  – Источник: собственная разработка. 

    Специалисты по маркетингу отмечают, что на   поведение   потребителей   оказывают влияние   пять   основных   категорий индивидуальных решений:

• возможности покупателя;
• знания;
• отношения;
• мотивации;
• индивидуальность, ценности и образ жизни.

    Помимо  всего прочего, покупатели живут  в определенной среде. Их поведение в процессе решения определяется: культурой; социальным положением; персональным влиянием; семьей; ситуацией.

    Предприятия должны знать и изучать потребности  покупателей. Только тогда они получают возможность более продуктивно  работать над созданием новых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффективные коммуникативные программы и создавать удобные для конечных пользователей каналы распределения.

    В заключение данной главы, еще раз  хотелось бы отметить, что при разработке программы маркетинговых мероприятий по продвижения какого-либо продукта, маркетолог должен в первую очередь представить себя на месте покупателя, ведь маркетолог, помимо того, что он является специалистом в своей области, является еще и покупателем, и сам принимает решения о покупке под действием каких-либо влияющих на него факторов, будь то культурные, социальные, психологические или факторы культурного порядка. От того насколько качественно будет изучено мнение, потребности и поведение потребителей, будет зависеть успех или не успех продукта или компании на рынке.

    Рассмотрим  в следующей главе процесс  анализа потребителей для марки  «Савушкин продукт».

2. Маркетинговые исследования мотивации потребителей молочной продукции (на примере предприятия ОАО «Савушкин продукт»)

    В настоящее время ОАО «Савушкин продукт» — один из наиболее известных в Беларуси производителей молочной и соковой продукции. Дадим краткую характеристику предприятию. «Савушкин продукт» знают не только в Беларуси, но и за рубежом. Продукция компании уже хорошо известна российскому покупателю, а также экспортируется в Казахстан, Армению, Азербайджан, Украину, Молдову и другие зарубежные страны.

    Полное  наименование предприятия: Открытое Акционерное Общество «Савушкин продукт».

    Краткое наименование: ОАО «Савушкин продукт»

    Адрес местонахождения  предприятия: Республика Беларусь 224028 г. Брест, ул. Янки Купалы, 108

    Адрес в сети Интернет: http://www.brestmilk.by/

    Год создания: 1939 год (Брестский молочный комбинат), 2005 год ОАО «Савушкин продукт»

    Миссия: «Дарить людям радость и здоровье, создавая натуральную, полезную, вкусную и разнообразную продукцию».

    Логотип представлен на рисунке 2.1.

    Рисунок 2.1. Логотип предприятия  «Савушкин продукт»

    Примечание  – Источник: [7]. 

    Ассортимент. Сегодня в портфеле компании 6 торговых марок: «Савушкин продукт», «Монтик», «На хлебушек»,  «На100ящий»  «Брест-Литовск», «Ласковое лето». В ассортиментный перечень предприятия входит более 200 наименований продукции.

    География деятельности: предприятие производит продукцию на территории Республики Беларусь. Продукция распространяется как на всей территории Республики Беларусь, так и в других странах, а именно в России, Казахстане, Армении, Азербайджане, Украине, Молдова и др.

    Товаропроводящая  сеть ОАО «Савушкин продукт» включает 4 торговых филиала, 3 торговых представительства и 50 торговых представителей на территории Беларуси.

    Качество. В 2008 году целый ряд продуктов, производимых на предприятии, получил право на маркировку продукции знаком «Натуральный продукт».