Исследования рынка воздушного транспорта. (на материалах авиакомпании Эйр Астана )

 

КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ИМ. Т. РЫСКУЛОВА

 

 

 

Факультет «Экономики и управление»

 

 

Кафедра «Маркетинг»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 на тему  «Исследования рынка воздушного транспорта.

(на материалах  авиакомпании Эйр Астана )»

 

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

 

 

 

 

 

 

 

 

	Выполнила: студентка 3 курса,  гр. Мр 342 Трифонова Ю.Г
	Проверила: к.э.н., доцент Нурпеисова  Л.С.

 

 

 

 

 

 

 

Алматы, 2013

               

Содержание
Введение		3
1	Теоретико-методологические основы маркетинговых исследований	5
	1.1Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований	5
	1.2Методы и основные направления маркетинговых исследований	7
	1.3Рынок гражданской авиации	12
2	Анализ деятельности предприятия  на примере авиакомпании «Эйр Астана»	16
	2.1Общая характеристика авиакомпании «Эйр Астана»	16
	2.2 Исследование цены на пассажирские перевозки, на авиационных рынках  РК и РФ	19
	2.3Анализ исследования цены на пассажирские перевозки, на авиационных рынках РК и РФ	20
3	Пути улучшения маркетинговой деятельности	22
	3.1 Рекомендации по улучшению  маркетинговой деятельности авиакомпании «Эйр Астана»	22
	3.2 Основные мероприятия по инновационному развитию авиакомпании «Эйр Астана»	24
	Заключение	27
	Список использованной литературы	28

 

 

 

 

 

 

 

                                        

Введение

Актуальность темы. С момента своего появления, рынок воздушного транспорта был стратегически важной отраслью в любой стране, поэтому либо подавляющее большинство авиакомпаний были полностью в собственности государства, либо государство владело контрольным пакетом акций. Но в том и другом случае авиакомпании в своей деятельности руководствовались не только экономическими, но и политическими соображениями. Государство регламентировало и деятельность более мелких авиакомпаний, которые находились в руках частных собственников. Инструментами регулирования являлись назначение перевозчика для выполнения полетов по тому или иному маршруту и установление тарифов на авиаперевозки. Новаторами в области либерализации гражданской авиации были США, принявшие в 1976 году Акт о дерегулировании воздушного транспорта, согласно которому авиакомпании смогли сами устанавливать тарифы. Рыночное изменение цены поставило многих перевозчиков перед необходимостью разработки моделей анализа конкурентной ситуации, включающей гибкие уровни тарифов.

Но либерализация воздушного транспорта продолжалась. Большинство европейских  стран еще в конце 80-х годов  заключили между собой договора, отменяющие квоты для перевозчиков. До этого по межправительственным соглашениям  для перевозок между странами назначались перевозчики от каждой страны и для них устанавливались  квоты на число предлагаемых провозных  емкостей. В настоящее время только рынок диктует размеры воздушных  судов и количество рейсов на направлениях между европейскими городами, но для  многих направлений за пределы Европы ограничения сохраняются и определяются межправительственными соглашениями. Однако условия работы авиаперевозчиков постоянно меняются. Многие события  в современном мире оказывают  серьезное влияние на отрасль, трансформируют предпочтения пассажиров при выборе транспорта, что заставляет постоянно  подстраивать модели рыночных исследований под окружающую действительность.

В Казахстане ситуация немного отличается от Запада. У нас есть как схожие, так и совершенно непохожие проблемы. Уровень жизни в Казахстане ниже, поэтому конкуренция между казахстанскими  перевозчиками идет, прежде всего, ценовая. "Дорогих" пассажиров мало, на многих рейсах вообще отсутствует бизнес-класс, в то время как авиакомпании развитых стран основной свой доход имеют именно от перевозки пассажиров в бизнес и первом классе. Многие наиболее крупные линии в Казахстане все еще квотируемы, а на полеты по ним авиакомпаниям необходимо получить лицензии. По этим и многим другим причинам использование моделей анализа и прогнозирования, разработанных на Западе, в Казахстане  представляется крайне затруднительным.

В  крупной казахстанской  авиакомпании ведутся собственные разработки, но в большинстве своем они  не покидают стен соответствующих организаций  и недоступны для изучения. Эти  разработки часто базируются на специфической  информации, что делает их неприменимыми  другими авиакомпаниями. А обозначенный выше принцип работы казахстанских  авиакомпаний с "дешевыми" пассажирами  делает необходимым непрерывный  и четкий мониторинг экономических  результатов работы авиакомпании.

Целью курсовой работы является исследование,  изучение цен на перевозки на рынке пассажирских авиаперевозок в Республике Казахстан и Российской Федерации.

Для достижения поставленной цели в  работе поставлены следующие задачи:

-провести исследование цен на авиаперевозки Казахстана и России;

-проанализировать основные сходства и различия  данных рынков;   

-разработать рекомендации по улучшению деятельности компании.

Объектом исследования являются рынки гражданских авиаперевозок Казахстана и России.

Предметом исследования является анализ цен рынка авиаперевозок.

    Структура курсовой работы  состоит из трех глав введения  заключения и списка использованной литературы. В первой, теоретической главе рассмотрены сущность цели и задачи  методы и основные направления    маркетинговых исследований, а так же роль и значение воздушного транспорта

Во второй, практической главе рассмотрены  общая характеристика авиакомпании «Эйр Астана», исследование  цен  Казахстанского и Российского рынков пассажирских авиаперевозок, а так же анализ исследования цен на пассажирские перевозки.

В третьей главе даны рекомендации по улучшению деятельности компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Теоретико-методологические основы маркетинговых исследований

1.1Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования - это систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет  о результатах. Они представляют собой объективный сбор, регистрацию  и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению  товаров и услуг от производителя  к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных  его возможностей, анализ распределения  долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой  активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его  потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед  маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

-сбор, обработка и сводка  информации;

-оценка и анализ конъюнктуры  рынка;

-оценка, анализ и прогнозирование  собственных возможностей фирмы;

-оценка и анализ возможностей  и активности конкурентов (доля  конкурентов в сегменте рынка,  доля прибыли в цене);

-постоянные замеры количественных  параметров

рынка и определение его  емкости;

-прогнозирование спроса  (прогноз реализованного спроса неудовлетворительный спрос);

-выявление и оценка  коммерческого риска;

-информационно-аналитическое  обоснование маркетинговых стратегий  и маркетинговых программ;

-информационно-аналитическое  обеспечение стратегий ценообразования;

-выявление предпочтений  и мнений потребителей;

-оценка эффективности  рекламы;

-тестирование товара (товар  должен отвечать хотя бы среднему  стандарту рынка);

-анализ эффективности  товародвижения;

-постоянный контроль  над ходом выполнения программ  маркетинга.

В зависимости от глубины  исследования существуют следующие  виды маркетинговых исследований:

1.Разведывательное исследование - это исследование отдельно взятых  элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному  и глубокому исследованию. Основной  метод этого вида исследования  экспресс-опрос;

2.Описательное исследование - на базе статистики и прочей  вторичной информации (экономика,  политика, культура и т. д.); разведывательное  и описательное исследования - это  фрагментарные исследования;

аналитическое исследование. При помощи этого исследования выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и  эндогенной среды.

Маркетинговые исследования подвергаются единым научным требованиям, основываются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие  цели. В зависимости от характера  предприятия и проблем, стоящих  перед ним, предпочтение отдается наиболее нужным маркетинговым исследованиям. По данным одного из ведущих специалистов Ф. Котлера, на первом месте стоит изучение возможностей сбыта. Так, оценку потенциальных возможностей рынка проводят 93% предприятий в США. 92% изучают распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рывков, 84% проводят анализ реакции покупателей на новый товар, 85% исследуют конкурентов, 67% занимаются анализом эффективности рекламных объявлений, 49% - занимаются исследованием рекламных текстов, 48% - изучением потребительских мотиваций. Значительное место в маркетинговых исследованиях занимает экономический анализ коммерческой деятельности предприятия. Ценовую политику разрабатывают 80% фирм, анализом     структуры, принципов и расположения предприятий и складов занимаются 70%, изучением товарной номенклатуры -50%, анализом международных рынков - 50%. Все вышеперечисленные данные свидетельствуют, что маркетинговые исследования используются в большинстве фирм как основа маркетинговой деятельности, на основании которой принимаются все остальные решения.

Следует отметить, что, во-первых,  нет единой классификации направлений  маркетинговых исследований, в результате этого в работах различных  исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых  фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних  и тех же направлений маркетинговых  исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых  исследований может меняться по времени.

Объектом маркетингового исследования является маркетинговая  среда фирмы, которая дифференцируется на:

-маркетинговую среду  - это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке;

- внутреннюю среду и внешнюю микросреду - это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

Внутренняя среда - это  силы фирмы, связанные с организационной  структурой фирмы и всеми видами ее потенциалов (то, что зависит от фирмы).  Внешняя среда подразделяется на:

а) микросреду - силы, непосредственно  связанные с деятельностью фирмы  на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты). Эту среду можно контролировать.

б) макросреду - внешние факторы, которые существуют и действуют  независимо от усилий фирмы, но оказывают  на нее влияние (все конъюнктур образующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая  обстановка, торговые шансы, уровень  доходов населения, демографическая  ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться  к ней.

Практические маркетинговые  исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений.

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой  для постановки целей, разработки стратегии  и планирования деятельности фирмы.

Особую важность приобретает  исследование рынка тогда, когда  предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению  на рынок новых товаров.

Результативность и эффективность  маркетинговых исследований зависит  от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный  характер.

Во-вторых, при их осуществлении  должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с  общепринятыми принципами честной  конкуренции.

В-четвертых, маркетинговые  исследования должны быть тщательно  спланированы и состоять из комплекса  последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования.

В конечном счете, маркетинговые исследования должны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

 

1.2Методы и основные  направления маркетинговых исследований

 

Описывая методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, мы не стали останавливаться на технологии их применения. Мы стремились показать, для решения, каких задач их можно использовать. Далее мы рассмотрим: кабинетные исследования, метод наблюдения, эксперимент, метод глубинного интервью (опрос экспертов), метод фокусирования в группе и массовый (полевой) опрос.

Кабинетные исследования

Кабинетные исследования основаны на анализе вторичной (опубликованной) информации. Они позволяют решить следующие задачи:

1.составить представление  об общей ситуации на рынке,  тенденциях и проблемах его  развития;

2.выявить представление  других участников рынка о  ситуации на рынке, оценить  конкурентную среду;

3.составить представление  об эффективности каналов товародвижения, рекламы и коммуникаций;

4.выявить общие ориентиры  для дальнейшего исследования  рынка: конкретизировать предмет  исследования, разработать сценарий  проведения фокус-групп, определить круг подходящих экспертов.

При сборе вторичной информации обычно опираются на собственные  силы, однако, на наш взгляд, смысл  обращаться в исследовательскую  фирму есть - это гарантия профессионального  исследования, проведенного в установленные  сроки, которое позволит получить качественную информацию, сэкономить ваше время  и не отрываться от текущей работы.

Метод наблюдения

Метод наблюдения позволяет:

1.определить частоту посещаемости (заходы-выходы) посетителей например, в магазин (банк);

2.определить приблизительный  половозрастной состав участников какого-либо мероприятия;

3.определить приблизительную  продолжительность какого-либо события  (например, пребывание небольшой кампании в ресторане);

4.оценить атмосферу, в которой происходит событие (презентация);

5.оценить место расположения  объекта и возможных маршрутов  его достижения;

6оценить внешнее и  внутреннее физическое состояние  объекта: магазина, кинотеатра, банка,  офиса;

Независимое наблюдение удобнее  всего поручить исследовательской  фирме. Это сэкономит  время и  обеспечит объективность выводов.

Эксперимент

Эксперимент как метод, применяемый  в маркетинговых исследованиях  позволяет: моделировать физические параметры  товара (услуги), получить представление  о возможной реакции потенциальных  потребителей на рекламу, и выбрать  лучший вариант рекламного сообщения, смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников  в них (например, эксперимент "Тайный покупатель"), определить уровень эластичности спроса по цене.

Эксперимент - один из самых  дорогих методов маркетинговых  исследований. Полноценное исследование, включающее использование записывающей аппаратуры и анализ результатов  может составлять несколько тысяч  рублей.

Метод глубинного интервью (опрос экспертов)

Опрос экспертов позволяет  решать специфические вопросы: технические, юридические финансовые и т.п. В  тоже время, он может быть применен и при решении проблем, которые требуют учета мнения широкого круга потребителей - иногда вполне достаточно того, что эти мнения в концентрированном виде выскажут десять-пятнадцать квалифицированных экспертов. Кроме того, обращение к специалистам должно обеспечить:

-сохранение конфиденциальности,

-более высокий уровень  открытости и объективности,

-меньшие сроки проведения  исследования,

Стоимость проведения глубинного интервью во многом зависит от квалификации эксперта. Количество экспертов, которых  необходимо задействовать составляет, как правило, 10-15 человек.

Метод фокусирования в  группе

Метод фокусирования в  группе является одним из самых распространенных методов маркетинговых исследований, поскольку является относительно недорогим  и в тоже время позволяющим  оценить качественные характеристики товара. Проведение фокус-групп используется при:

-разработке и тестировании  продукции,

-тестировании упаковки

-тестировании рекламы

-ретроспективных исследованиях,  когда необходимо выявить мнение  относительно событий, имевших  место в прошлом (3, 5, 10 лет назад)

Кроме того, работа в фокус  группе дает возможность фиксировать  на пленку реакции респондентов (в  том числе и невербальные).

Массовый (полевой) опрос

Массовый (полевой) опрос  в отличие от фокус-групп позволяет, прежде всего, получить количественную информацию:

-оценить потенциальную  и реальную емкость рынка в  натуральном и денежном выражении;

-узнать распределение  рыночных долей между основными  конкурентами в процентах;

-оценить покупательскую  способность населения;

-рассчитать эластичность  по цене.

К преимуществам массового  опроса следует отнести также  анонимность респондентов, что позволяет  исследовать практически любые  вопросы, вплоть до самых интимных. С этой точки зрения опрос является универсальным способом исследования.

Таким образом, выделенные методы маркетинговых исследований позволяют  ответить, в общих чертах, на все  возможные вопросы, возникающие  в маркетинговой деятельности фирмы. В заключение, следует, пожалуй, сказать  только, что на практике, при решении  конкретных задач, перечисленные методы маркетинговых исследований используются чаще комплексно, взаимодополняя друг друга.

Направления маркетинговых  исследований определяются возможным  набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений  маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

 

 

Рисунок-1 Основные направления  маркетинговых исследований.

Примечание: источник - www.netschools.ru

 

1. Исследование рынка  – систематический количественный  и качественный анализ одного  или совокупности рынков для  получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках  конкурентной среды, ценах. Изучаются  тенденции деловой активности  и распределение долей рынка  между конкурирующими предприятиями.  Исследуются рынки товаров и  услуг в целом, а также локальные  и региональные рынки конкретных  товаров и услуг. Объектами  рыночного исследования являются  тенденции и процессы развития  рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических,  демографических, экологических,  законодательных и других факторов. Исследуются также структура  и география рынка, его емкость,  динамика продаж, барьеры рынка,  состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, возможности и риски.  Основными результатами исследования  рынка являются прогнозы его  развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых  факторов успеха. Определяются наиболее  эффективные способы ведения  конкурентной политики на рынке  и возможности выхода на новые  рынки, осуществляется выбор целевых  рынков и рыночных ниш.                    2. Исследование конкурентов –  это исследование, предполагающее  получение необходимых данных  для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также  нахождения возможности сотрудничества  и кооперации с ними. Оно заключается  в оценке состояния конкурентов,  их позиции на рынке в сравнении  с позицией самой фирмы. Это  позволит фирме правильно оценить  ситуацию и ее развитие, что  дает возможность получить определенное  конкурентное преимущество. С этой  целью анализируются сильные  и слабые стороны конкурентов,  изучаются занимаемая ими доля  рынка, реакция потребителей на  маркетинговые средства конкурентов,  материальный, финансовый, трудовой  потенциал, организация управления деятельностью.             3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка. Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в маленьком городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос – желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.                                                                      

  4. Исследование фирменной  структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения  сведений о возможных посредниках,  с помощью которых предприятие  будет в состоянии «присутствовать»  на выбранных рынках. Объект исследования  – коммерческие, торговые и иные  посредники, транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические,  финансовые, консультационные и  другие компании и организации,  создающие в совокупности маркетинговую  инфраструктуру рынка.

5. Исследование товара  – это определение соответствия  технико-экономических показателей  и качества товара (тестирование  товара и упаковки), обращающегося  на рынке, запросам и требованиям  покупателей, анализ их конкурентоспособности.  Оно позволяет получить сведения  о том, что хочет иметь потребитель,  какие потребительские параметры  он более всего ценит. Объекты  исследования – потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов,  реакция потребителей на новые  товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие  продукции законодательным нормам  и правилам, перспективные требования  потребителей. Результаты исследований  дают возможность предприятию  разработать собственный ассортимент  товаров, определить направление  деятельности в зависимости от  различных стадий жизненного  цикла товара. Исследование макросреды  – исследование законодательных  ограничений деятельности, экономических  условий, социально-культурных изменений,  демографических тенденций, экологических проблем. Исследование внутренней среды – исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

6. Исследование цены –  исследование эластичности спроса  по цене, состава затрат на  производство товара, текущего уровня  цен на товар, возможностей  увеличения прибыли. В качестве  объектов исследования выступают  затраты на разработку, производство  и сбыт товаров, влияние конкуренции  со стороны других предприятий  и товаров-аналогов, поведение и  реакция потребителей относительно  цены товара.

7. Исследование товародвижения  и продаж – это исследование, преследующее цель определить  наиболее эффективные пути, способы  и средства доведения товара  до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения  выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи,  издержки обращения (сопоставление  торговых расходов с размерами  получаемой прибыли). Исследование  включает анализ функций и  особенностей деятельности различных  типов предприятий оптовой и  розничной торговли, выявление их  сильных и слабых сторон, характера  сложившихся взаимоотношений с  производителями. Результатом исследования  будет определение возможности  увеличения товарооборота предприятия,  оптимизация товарных запасов,  разработка критериев выбора  эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров  конечным потребителям.

8. Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы  – преследует цель выявить,  как, когда и с помощью каких  средств лучше стимулировать  сбыт товара, повысить авторитет  товаропроизводителя, успешно осуществлять  рекламные мероприятия. В качестве  объектов исследования выступают:  поведение поставщиков, посредников,  покупателей, эффективность рекламы,  отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

-Использование результатов маркетингового исследования Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

-Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах. Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками. Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего. Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т.е. его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

 

1.3  Рынок гражданской  авиации.

Авиационный транспорт является самым перспективным для развития взаимодействия государства и бизнеса  в сфере экономики, потому что  он самый молодой и потому более  гибкий к применению современных  рыночных инструментов и схем.

Авиация обслуживает практически  все точки земного шара и главная  задача отрасли заключается в  том, чтобы обеспечить быстрое и  устойчивое развитие авиатехники и инфраструктуры, адаптировать существующие мощности к новым возможностям их эксплуатации. На авиамаршрутах, параллельных международным транспортным коридорам и важнейших авиатранспортных направлений самыми крупными аэропортами, выполняющими отправки грузов и пассажиров по международным трассам.

Современная система аэропортов является важной предпосылкой экономического развития страны и ее интеграции в  мировую экономику.

Основные функции авиатранспорта:

- удовлетворение платежеспособного  спроса населения на скоростные  перевозки внутри страны и  за рубеж (рыночные перевозки);