Исследования рынка автосервисных услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание.

 

 

Введение……………………………………………………………………3

1. Теоретические основы маркетинговых исследований
1. Роль, значение  и важнейшие принципы маркетинга  в сфере автосервисных услуг………………………………………..
2. Содержание, направление и характеристика процесса маркетингового исследования…………………………….
3. Методы проведения  маркетинговых исследований……..
2. Исследования рынка автосервисных услуг
1. Сегментирование  рынка автосервисных услуг………..
2. Анализ потребителей и конкурентов в сфере автосервисных услуг……………………………………………………….

Заключение…………………………………………

Список литературы………………………………….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

В современных условиях большое  значение для развития предприятия, в частности автосервиса, является анализ тенденций развития рынка и его составляющих, на котором оно функционирует. Модернизация оказываемых услуг должна проводиться постоянно в соответствии с изменениями потребностей клиентов и не только соответствовать им, но и предугадывать их с учетом развития машиностроения и других наукоемких отраслей экономики.

Для соответствия текущим  тенденциям спроса и предложения  предприятию необходимо вести мониторинг и анализ развития рынка, выявлять и изучать своих ближайших и важнейших конкурентов, выбирать стратегические альтернативы, разрабатывать маркетинговую программу, определять технические, финансовые и кадровые возможности.

Анализ развития ранка  автосервисных услуг в первую очередь предполагает изучение автомобильного парка, его размер, структуру, возрастную вариацию, концентрацию по географическому признаку и интенсивность эксплуатации. Во вторую очередь необходим анализ потребителей в разрезе уровня доходности, возрастного ценза и половому признаку. И в третью – анализ соответствия концентрации автомобилей по географическому признаку, наличию автосервисных предприятий с оптимальным набором предоставляемых услуг.

Комплексное использование  различных маркетинговых мер  позволяет фирме повысить конкурентные позиции на рынке или отдельных  его сегментах, реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи. Таким образом, актуальность темы курсовой работы очевидна.

Целью данной работы является изучение маркетинговых исследований рынка в сфере автосервисных услуг.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. изучить содержание и функции маркетинга в сфере автосервисных услуг;
2. рассмотреть содержание, направление и характеристику процесса маркетинговых исследований;
3. раскрыть методы проведения маркетинговых исследований;
4. рассмотреть понятие и виды сегментирования рынка автосервисных услуг;
5. проанализировать потребителей и конкурентов в сфере автосервисных услуг.

Предметом исследования являются маркетинговые исследования рынка автосервиса.

Объект исследования – место маркетинговых исследований рынка в комплексе мероприятий, направленных на привлечение клиентов и продвижение услуг автосервисного предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Теоретические   основы  маркетинговых исследований.

1.1. Роль, значение и важнейшие принципы маркетинга на рынке  автосервисных услуг.

 

Специфика современной жизни требует от предприятий, предоставляющих автосервисные услуги, проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, необходимого для обеспечения  эффективного использования ресурсов и качественного удовлетворения требований владельцев автотранспортных средств. Для принятия рациональных управленческих решений в условиях жесткой конкурентной борьбы между предприятиями, предоставляющими автосервисные услуги, необходимо располагать значительными объемами коммерческой информации позволяющей маркетологам:

• получать конкурентные преимущества на рынке автосервисных  услуг;

• снижать финансовый риск и опасности для образа организации;

• определять отношения  потребителей автосервисных услуг;

• следить за внешней  средой;

• координировать стратегию  поведения фирмы на рынке услуг;

• оценивать собственную  деятельность;

• повышать доверие к  рекламе;

• получать поддержку в  решениях;

• подкреплять интуицию;

• улучшать эффективность  и т.д.

Таким образом, маркетинг  позволяет субъектам экономических  взаимоотношений стать более информированными, избирательными и эффективными. Например, оптимизация рабочего режима предприятий автосервиса, движения запасов, расходов на рекламу, ассортимента (номенклатуры) услуг и их расширенное предложение, а также решение вопросов прогнозирования потенциальных потребностей и фактических возможностей, в том числе и перспектив роста сети сервисных предприятий, улучшает координацию ресурсов.

Поэтому очевидно, что маркетинг необходим на всех этапах функционирования автосервисного предприятия для решения задач ее повседневной деятельности. Мировой опыт свидетельствует о том, что ведущие зарубежные автомобильные и автосервисные фирмы на изучение рынков  выделяют до 15 % прибыли, хорошо понимая, какой экономический  эффект это дает.

С учетом изложенного маркетинг можно определить как комплексную систему действий, принципов, методов и приемов, направленную на эффективную организацию и управление разработкой, производством, сбытом автосервисных услуг с постоянным улучшением  качества без ущерба окружающей среде и получение прибыли посредством удовлетворения потребностей конкретных потребителей.

В целях соответствия международным стандартам система управления любого предприятия, в том числе и предприятий автосервиса, должна строиться с учетом «жизненного цикла», и ведущее место в  системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

Функция маркетинга, играющая ведущую роль в определении требований к качеству, должна определять потребности  в услуге;  давать точное определение  рыночного спроса и области реализации,  поскольку это важно для оценки требуемого количества, стоимости  и сроков предоставления услуг; давать четкое определение требований потребителя  на основе постоянного анализа хозяйственных  договоров, контрактов или потребностей рынка; постоянно информировать  в рамках предприятия обо всех требованиях, предъявляемых  потребителем.

Функция маркетинга, связанная  с описанием продукции и услуг, должна обеспечивать руководство СТОА подробным официальным  отчетом или руководящими указаниями по требованиям, предъявляемым к продукции и услугам. Наряду с характеристиками элементов, включаемых в краткое описание автосервисных услуг, это могут быть стандарты и законодательные регламенты обеспечения и (или)  проверки качества.

Функция маркетинга, отражающая обратную связь с потребителями, должна устанавливать на постоянной основе систему обратной связи и  контроля получаемой информации. Всю  информацию, относящуюся к качеству услуги, необходимо анализировать, сравнивать, интерпретировать в соответствии с  установленными процедурами. Это помогает определить характер и объем проблем, связанных с предоставлением  услуг на основании опыта и пожеланий  потребителя. Кроме того, обратная связь с потребителем может стать средством получения дополнительных данных или принятия соответствующих решений и действий руководства.

Функция маркетинга, отражающая систему качества, должна предусматривать  обеспечение функции маркетинга всеми необходимыми ресурсами и  надлежащими условиями; проведение мероприятий, предотвращающих ошибки в маркетинге; управление всеми условиями и факторами в маркетинге; постоянное улучшение работ по маркетингу.

Как видно из приведенных  функций, маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности, объективно необходимым в процессе повышения качества предоставляемых автосервисных услуг, увеличения объема их продаж и роста прибыли посредством выявления и удовлетворения запросов потребителей.

 

 

1.2. Содержание, направление и характеристика процесса маркетингового исследования.

 

Маркетинг в сфере услуг  – это комплекс мероприятий, направленных на привлечение клиентов и продвижение услуг.  Исходя из вышеуказанного определения, можно выделить следующие основные направления маркетинговой деятельности на рынке автосервисных услуг:

• изучение конъюнктуры рынка (клиентов, конкурентов, соотношения спроса и предложения, цен и др.);
• разработка способов воздействия на рынок с целью привлечения клиентов и продвижения услуг.

Маркетинг на автомобильном  транспорте играет особую роль ввиду  специфических услуг. Они (услуги) не имеют вещественного содержания, поэтому их качественно можно оценить только после выполнения. Именно по этой причине имидж любого автопредприятия, известного высоким качеством выполнения транспортных работ, играет важную роль в привлечении клиентов.

Маркетинг включает подсистемы внутренней информации, маркетинговой  разведки, маркетинговых исследований и анализа информации.

1. Подсистема внутренней  информации предполагает сбор  ин формации, формирующейся на самом предприятии и содержащейся во внутренних источниках. К внутренним источникам информации относятся, например, данные бухгалтерского учета и отчетности, данные налогового учета, данные управленческого учета, деловая переписка,  поступившие претензии и жалобы клиентов и др. Информация из перечисленных источников используется, в частности, для обоснования возможности осуществления маркетинговых предложений и проектов с точки зрения экономики, финансов,  производственных мощностей.

2. Подсистема маркетинговой  разведки направлена на сбор  текущей информации о маркетинговой среде без проведения специального маркетингового исследования. Основными источниками такого рода информации являются статистические сборники, справочники, периодические издания. К источникам текущей внешней информации, которую можно получить в готовом виде, относятся, безусловно, сотрудники предприятия, каждый из которых формально или неформально общается с различными субъектами рынка – клиентами, поставщиками, конкурентами, агентами, экспедиторами, консультантами,  организаторами и посетителями выставок.

3. Подсистема маркетинговых  исследований предполагает целевой  сбор информации для решения  конкретной проблемы,  с которой предприятие сталкивается на рынке.

Каждая  фирма  самостоятельно  ставит   себе   задачи   маркетингового исследования,  исходя  из  собственных  интересов.  Охват  широкого  спектра направлений  маркетинговых  исследований  зависит  от  конкретных   условий: ситуации на рынке, маркетинговой стратегии  фирмы и, разумеется,  от ее специализации.

Существует множество, направлений  проведения маркетинговых исследований:

• исследуют потребителей и конкурентов: исследуют рыночные тенденции и строят прогнозы развития рыночной ситуации;
• исследуют и оценивают потенциал нового продукта или нового рынка; оценивают эффективность рекламной кампании и реакцию клиентов на предоставление определенных скидок и т.д.

 Вне зависимости от  того, какое именно исследование  проводится, алгоритм проведения  маркетингового исследования остается неизменным:

1. Формулирование проблемы и цели исследования
2. Составление плана исследования
3. Сбор данных в соответствии с планом
4. Анализ  собранных данных о проведенном исследовании
5. Составление и презентация отчета о проведенным исследованием

На этапе формирования проблемы и цели исследования необходимо определиться с тем, какая именно информация нужна и для решения какой управленческой проблемы эта информация требуется.

Цель исследования всегда связана с необходимостью решения  проблемы предприятия и формулируется  зачастую в тех же терминах, что  и проблема. Цели  должны  быть  ясно  и четко сформулированы,  быть   достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения  и  оценки  уровня их достижения.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение  их  потребностей, существующего и будущего спроса на товар для  выбора  целевых  рынков,  т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как  рынок выбран, нужно проводить текущие  наблюдения  за  его  состоянием  для  того, чтобы  вовремя  реагировать  на  происходящие  изменения.   Изучение   рынка необходимо и для  прогнозирования  долговременных  тенденций  его  развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки  целей,  разработки стратегии и планирование  деятельности  фирмы.

Составление плана исследования предполагает решение целого комплекса  задач: определение источников данных,  методов исследования, методов сбора, исполнителей; составление временного графика; составление выборочного  плана и определение объема выборки, на которой будет проводиться  исследование. Все перечисленные  задачи должны быть взаимоувязаны, направлены на сбор требуемой информации и отражены в документе – плане маркетингового исследования.

Этап сбора данных предполагает техническую подготовку к проведению исследования (составление и апробация  анкет,  подготовка исполнителей) и  собственно сбор данных о проведенном  исследовании. С точки зрения организации процесса существует,  по  крайней  мере,  три альтернативных подхода к  сбору  данных:  силами  сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной  группы  или  с  привлечением  компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно –  самый дорогостоящий этап  исследования.  Кроме  того,  при  его  реализации  может возникнуть достаточно большое количество ошибок

На этапе анализа собранных  данных осуществляется техническая  обработка информации, представление  информации в удобном для анализа  виде, группировка данных, графическое  представление информации, анализ обработанной информации с последующей формулировкой выводов и рекомендаций.

В завершение составляется отчет о проведенном маркетинговом  исследовании, который предоставляется  менеджеру – получателю информации.

Таким образом, предметом  маркетингового исследования  следует  считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные  процессы  и  явления, каким-либо образом с  ней связанные. Грамотное,  профессиональное  проведение  маркетинговых   исследований позволяет предприятию объективно  оценить свои  рыночные  возможности   и выбрать те  направления деятельности,  где достижение  поставленных  целей становится  возможным   с   минимальной   степенью   риска   и   с   большей определенностью.

 

 

 

1.3. Методы проведения  маркетинговых исследований 

 

Информация о рынке  автосервисных услуг определяет направленность всех маркетинговых исследований. Анализу подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства услуг, информация о деятельности конкурентов, потребителях услуг и т.д.

Информация о состоянии  рынка и производстве автосервисных  услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с автосервисными предприятиями-конкурентами.

В качестве методов сбора  информации используются наблюдение, опрос  и эксперимент.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой  рынок  потребителей  при  выборе   определенных   товаров и услуг.  Это  самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он  используется  примерно в 90 % исследований.

Опрос основан на устном или  письменном  обращении  к  потребителям  и работникам фирмы  с  вопросами,  содержание  которых  представляет  проблему исследования. Метод опроса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей автосервисных услуг при оценке различных форм обслуживания и реализуется при проведении анкетирования или интервью.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно  отвечает  на  вопросы  в присутствии анкетера или без  него.  По  форме  проведения  оно  может  быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также  очным  и  заочным. Наиболее  распространенной  формой  последнего  является   почтовый   опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при  необходимости  опроса широкого круга потребителей и предприятий по  большому  числу  опросов. 

Интервьюирование  как  форма  опроса  предполагает  личное  общение  с опрашиваемым, при котором  интервьюер сам задает вопросы и  фиксирует  ответы. По  форме проведения  оно может быть  прямым  (личным)  и опосредованным (например, по телефону).

Подсистема анализа информации предполагает необходимость систематизации, группировки, табулирования, статистической обработки информационных данных, применение корреляционного и регрессионного анализа с целью формулирования аналитических выводов.

Сбор, накопление информации и последующий ее анализ в настоящее  время осуществляется на каждом автосервисном предприятии работниками маркетинговой службы или отдела маркетинга. На небольших предприятиях этой работой должны заниматься все служащие, однако и здесь нужно выделить одного человека, который бы непосредственно отвечал за всю маркетинговую работу

Если с помощью  опроса  можно  выявить  мнения,  преставления,  знания людей, то все эти  субъективные  обстоятельства  «закрыты»  для  наблюдения. Однако объекты, например,  продукты,  входящие  в  ассортимент,  проведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний  объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела;  возможность обеспечить  более высокую объективность;   возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей  ситуации.

Недостатки  наблюдения:  субъективность  восприятия  наблюдающего;  не принимаются  во  внимание  мотивы  поведения  потребителей,  их  интересы  и факторы,  определяющие  поведение;  невозможность  однозначного   объяснения поведения  объекта  наблюдения;  поведение  объектов  может  отличаться   от естественного, если наблюдение ведется открытым способом.

Наблюдение предполагает непосредственное отслеживание рыночной ситуации, поведения рыночных субъектов.  Например, объектом наблюдения может  быть деятельность конкурента, при  этом наблюдатель может представляться потенциальным, клиентом конкурента. Полезную информацию может дать наблюдение за поведением сотрудников самого предприятия, ответственных за обслуживание потребителя.

При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению, после чего данные систематизируются, обобщаются и используются как дополнительные сведения. Посредством анализа и отбора определяют только значимые факторы, устанавливающие причинно-следственные зависимости.

Экспериментом  называется  исследование,  при котором   должно   быть установлено, как изменение одной или нескольких  независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Для   принятия   решений   необходимо   располагать   информацией    о предположительном  успехе отдельных альтернатив,  которые  можно  получить  с помощью  эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными,  проходящими  в  искусственной обстановке (тестирование продукта), и  полевыми,  протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

Эксперимент, как метод  сбора данных ориентирован на выявление  причин происходящего на рынке. Типичный эксперимент состоит в выделении нескольких сходных рынков (городов, районов, регионов) и предложении этим рынкам разных наборов маркетинговых стимулов. Например, в одном регионе автосервисное предприятие может использовать ценовые скидки, в другом – нет. Это позволит (при условии схожести рынков) оценить привлекательность скидок для потребителей.

Перспективным  методом  сбора   первичной   маркетинговой   информации является  имитационное   моделирование.   Оно   заключается   в   построении математической,   графической   или    иной    модели    контролируемых    и неконтролируемых факторов,  определяющих  стратегию  и  тактику  фирмы  и  в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений  этих факторов на объект исследования.

В процессе маркетинговых  исследований особое внимание должно уделяться бухгалтерской отчетности, поскольку, прежде чем начинать исследование рынка и проводить маркетинговую кампанию, необходимо ясно представлять истинное положение предприятия.

 

 

 

2.  Исследования  рынка автосервисных услуг.

2.1. Сегментирование  рынка  автосервисных услуг.

 

При проведении маркетинговых  изучений рынка необходимо самое  серьезное внимание уделить возможным  покупателям услуг. Изучаются их потребительские привычки, характер запросов, потребительские возможности  и другое,  что необходимо для  сегментирования рынка автосервисных услуг, определения его емкости. В свою очередь, размеры емкости рынка могут быть использованы при проектировании СТО и разработке мероприятий по продвижению услуг на действующем СТО.

В конкретный момент времени  емкость рынка зависит от количества автомобилей, интенсивности их эксплуатации,  уровня цен, которые формируют спрос, уровень платежеспособности населения  и др. Она определяется количеством (уровнем) потребления товаров и  услуг конкретными гражданами, составляющими  определенный сегмент рынка (целевой  рынок). Сегментов рынка может  быть много, поэтому для определения  емкости всего рынка нужно  предварительно определить емкость  каждого его сегмента. Для каждого  сегмента (группы покупателей) рекомендуется  свой комплекс мероприятий по организации  рынка автосервисных услуг и маркетинга.

Сегментация позволяет специализировать СТО и предлагать тем самым  услуги в соответствии с запросами  потребителей, проводить адресную рекламу, создавать основу для разработки бизнес-плана развития предприятия, развивать конкурентные преимущества и т.д.

Существует большое количество признаков сегментирования рынка  автосервисных услуг. Сначала рекомендуется клиентов в любой сфере услуг разделить на две группы: индивидуальные клиенты и клиенты-организации. Эти два сегмента потребителей услуг имеют как общие черты, так и различия, однако базовые (основные) услуги могут предлагаться и тому, и другому сегменту.

Сегментация рынка по признакам потребителей. Потребителей автосервисных услуг можно разделить на группы (сегменты) по различным признакам, в каждом из которых имеются свои особенности в формировании спроса.

По уровню доходов населения. Цены на услуги в более "доходных" регионах выше, чем в менее "доходных".

По месту  проживания. На морском побережье спрос на проведение работ по антикоррозийной обработке кузова будет выше, чем в регионах с сухим климатом. В свою очередь в районах с сухим климатом – большая востребованность в работах по частой замене масла, чистке салона и т.д.

По социальному  статусу. С точки зрения социального статуса, автовладельцы подразделяются на несколько категорий.

1. Элита общества: представители  высшей государственной власти, управленческой сферы и сферы  производства и предпринимательства;  деятели литературы и искусства,  науки и техники. 

2. Люди с высоким социальным  статусом: государственные чиновники  высокого уровня; научно-техническая  интеллигенция; руководители крупных  предприятий, организаций и фирм; люди творческой работы, которые  не принадлежат к элите. 

3. Люди со статусом, выше  среднего: научная и педагогическая  интеллигенция; руководители предприятий;  представители литературы и искусства; бизнесмены.

4. Люди со средним социальным статусом: специалисты разных профилей, педагоги; высококвалифицированные работники; руководители "тактического" уровня; бизнесмены; инженерно-технические работники.

5. Люди с низким социальным  статусом: мелкие служащие, квалифицированные  и малоквалифицированные работники. 

6. Люди с очень низким  социальным статусом: неквалифицированные  работники, пенсионеры, нуждающиеся  в материальной поддержке. 

По уровню технической подготовленности. Среди автовладельцев выделяются и те, кто хорошо знает автомобиль и может ремонтировать его сам и кто не знает автомобиль и методы его ремонта.

По наличию  производственных условий. Потребители, которые могут сами ремонтировать автомобиль, должны располагать для этого необходимыми условиями (иметь гараж, ремонтное оборудование и др.).

По демографическим  признакам. Потребителей услуг (мужчин и женщин) группируют по возрасту. В каждой такой возрастной группе имеется свое особое отношение к автосервису. Женщины, например, почти все полностью доверяют СТО свои проблемы с автомобилем.

Сегментация рынка по параметрам услуг. Этот вид сегментации проводится согласно параметрам товаров и услуг. В отдельный сегмент рынка группируются конкретные услуги, которые предоставляются независимо от марок и моделей автомобилей, например, такие, как шиномонтаж и балансировка колес, мойка автомобилей, диагностика, рихтовочно-смазочные работы, ремонт электрооборудования, рихтовка и покраска дисков колес, покраска номерных знаков, замена масла и т.п.

Сегментация рынка по параметрам услуг дает возможность работникам автосервиса оценить емкость  рынка и его привлекательность  для конкретных групп потребителей. Если автовладельцу, независимо от марки и модели его автомобиля, необходимо смонтировать колесо или заменить масло в двигателе, то он отдаст преимущество тому, кто сделает это лучше,  за меньшую цену, с более высоким технологическим уровнем обслуживания, например, почти все полностью доверяют СТО свои проблемы с автомобилем.