Исследования рынка мобильных телефонов

План исследования:

Цель: изучить поведение покупателей сотовых телефонов города Новосибирска Ленинского района, определить этапы принятия решения о покупке сотового телефона и исследовать рынок производителей сотовых телефонов. проанализировать ведущих производителей сотовых телефонов;

Задачи

1. выявить наиболее известных продавцов сотовых телефонов;
2. рассмотреть покупателей сотовых телефонов г. Новосибирска Ленинского района.
3. рассмотреть этапы процесса о принятии решения о покупке сотового телефона.

Методы проведения исследования являются:

Наблюдение, Анкетирование, Математические и Статистические методы.

Список  использованной литературы

1. Котлер  Ф. Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ. Под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – Спб.: Питер, 2002. – 752 с.: ил
2. Кислицина О.А. лекции.
3. Титова В. А. Маркетинг. Учебное пособие. – Новосибирск: Изд-во НГТУ. – 2000.
4. www.3dnews.ru/phone/samsung_history
5. www.evroset.ru
6. www.magicoperator.info
7. www.marketologi.ru/docs/crisis/mobile2009.doc
8. www.motorola.com/content.jsp?globalObjectId=1474-2695
9. www.nokianew.ru/history.htm
10. www.novo-sibirsk.ru/articles/novosibirsk/
11. www.nray.ru
12. www.ru.lge.com/about/corporate/html/company_overview.jsp

     Целесообразность  данных маркетинговых исследований определяется возможностью влияния  на решение проблемы управления процессом принятия решения о покупке товара средствами маркетинга. Успешная деятельность производителей предполагает необходимость изучения не только способов влияния на покупателей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о приобретении товара [1].      

Сейчас уже трудно представить  нашу жизнь без средств мобильной  связи. За годы функциональность мобильных  устройств значительно расширилась. Их можно использовать как портативные  плееры, видеокамеры, использовать для выхода в интернет и пересылки текстовых сообщений. Исследования показывают, что сегодня гораздо чаще пользуются при общении SMS и электронной почтой, чем разговаривают по телефону. В особенности это касается молодёжи.     

В связи с этим целесообразно и  актуально проводить исследования рынка сотовых телефонов и  поведения его потребителей для того, чтобы составить прогноз рынка и спроса, управлять качеством и конкурентоспособностью продукции, планировать и разрабатывать ассортимент, разработать стратегии маркетинговых реакций на поведение потребителей и т. д.      

Ситуация  на потребительском рынке обусловлена проблемой поиска новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте и стимулирования его к повторной покупке. Жесткая конкуренция, проявление эффекта пресыщения ставят конечного потребителя перед выбором товара, марки, производителя. В этих условиях традиционные рекламные методы продвижения через ассоциативные связи, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который от них ожидают.

1. Обзор рынка  сотовых телефонов г. Новосибирска

Для проведения исследования были выбраны  ведущие производители сотовых  телефонов, такие как: LG, Motorola, Nokia, Samsung, Sony Ericsson, которые являются основными.      

Методом проведения исследования вторичной  информации является формализованный анализ.     

Источниками информации являются статистические данные, опубликованные отчеты о проведенных  исследованиях производителей и  продавцов сотовых телефонов.      

Перед непосредственным исследованием выбранных  производителей немного остановимся на истории данных компаний с целью формирования общего представления о них. [Приложение 1]     

История развития компании Motorola. В 1928 г. предприниматель  Пол Галвин (Paul V. Galvin) основал в  Чикаго (США) небольшую семейную компанию, занимающуюся производством электронных устройств. В результате своего развития компания стала мировым лидером в области технологий беспроводной и широкополосной связи. В 60-х годах компания наращивает мощности и открывает офисы и заводы по производству за пределами США. На сегодняшний день компания продолжает разрабатывать продукты и услуги по всему миру. Многие новаторские решения компании Motorola легли в основу появления современных музыкальных, видео-, голосовых форматов и форматов работы с данными [8]. В 2000-х г.г. значительное место в линейке продуктов Motorola занимают устройства сотовой связи. В 2000 году компания создает первый в мире коммерческий сотовый телефон на основе стандарта GPRS.    

История Samsung началась еще в 1938 году, когда  ее основатель Ли Бё Чоль (Lee Byung-Chul) создал в городе Тэгу предприятие по торговле рисом. Первое время оно развивалось  как сырьевая компания, торговая марка Samsung была создана в 1948 году. И в  переводе с китайского (название компании записывалось китайскими иероглифами) означает «три звезды».  Новый период в развитии Samsung начался в 1969 году. Именно тогда была образована компания Samsung Electronics. Сотрудничество с другими компаниями приводило впоследствии к их слиянию. В 90-х, помимо дальнейшего роста, произошла некоторая смена приоритетов в политике компании. Начало было положено еще в 90-х гг. Именно тогда (1991 - 92 гг.) была проделана работа по созданию мобильных телефонов. Впоследствии началось производство различного телекоммуникационного оборудования, цифровой техники, был расширен ассортимент бытовой электроники [3]     

По  указанию председателя компании, Ли Гон-Хи (Lee Kun-Hee) с 1993 года стала расти роль дизайна продукции. Именно поэтому  внешнему виду устройств Samsung порой уделяется не меньше внимания, чем техническим новациям. Что касается производства мобильных телефонов, то всего за несколько лет Samsung превратилась из небольшого игрока (за пределами Кореи) в одного из мировых лидеров. Не последнюю роль в этом (как и в других сферах деятельности) играет грамотная маркетинговая политика. Но это не умаляет достоинств технической оснащенности телефонов компании.     

История LG Electronics. Образованная в 1958 году, компания LG Electronics, Inc. (LG) является одним из мировых лидеров и разработчиков инновационных технологий на рынке потребительской электроники, бытовых приборов и мобильной связи, имеющим свыше 110 предприятий по всему миру (в том числе 81 дочернее предприятие). Компания состоит их четырех подразделений: Mobile Communications, Digital Appliance, Digital Display и Digital Media. LG прилагает все усилия по увеличению присутствия на мировом рынке, а так же увеличению роста прибыли. В особенности LG Electronics фокусируется на достижении благоприятного и устойчивого роста в области мобильных коммуникаций и цифровых дисплеев для укрепления лидирующих позиций в IT индустрии [13]    

История компании Nokia. История данной компания начиналась как деревообрабатывающий завод.  Но благодаря умению руководства компании чувствовать веяния в области технологий и умению переориентации на новое производство с целью внедрения в самое перспективное техническое направление, благодаря серьезному отношению к делу и традиционной финской основательности компании удалось добиться впечатляющего успеха, оставить позади всех конкурентов и стать лидером в области мобильной связи. Это можно считать огромным достижением, поскольку мобильная связь является сейчас одной из важнейших составляющих нашей современной жизни. История Nokia делится на четыре этапа: «Первый век Nokia» (1865-1967 гг.), «Путь к мобильности» (1968-1991 гг.), «Мобильная революция» (1992-1999 гг.) и «Nokia современная» (с 2000 г. до сегодняшнего дня).  Сейчас Nokia - это компания, находящаяся в постоянном развитии, инвестирующая большие средства в инновационные технологии, ориентированная на широкую потенциальную аудиторию, одновременно делающая ставки и на подрастающее поколение и на людей в возрасте, грамотновыстраивающая рекламные компании.[9]    

История компании Sony Ericsson. 1 октября 2001 года начала свою деятельность компания Sony Ericsson Mobile Communications. Ее продукция, соответственно, стала выходить под торговой маркой Sony Ericsson. Однако этому событию предшествовал  целый ряд других. Нельзя сказать, что новообразованная компания начала свою деятельность с чистого листа. Sony Ericsson – это совместное предприятие флагманов телекоммуникационного рынка и сферы бытовой электроники – Ericsson и Sony Corporation. Оба обладают 50% компании. [13]      

 И каждый из них привнес  в Sony Ericsson часть собственной истории,  культуры и взглядов на развитие  мобильных устройств. Помимо проводных  решений, в поле зрения Ericsson оказались  и перспективные средства мобильной  связи. Вместе с Nokia компания  стояла у истоков нового стандарта сотовой связи – Global System for Mobile Communications, известного сегодня всем как GSM. В 80-е годы Ericsson постепенно превратилась в крупного производителя мобильных телефонов.      

Факторы, влияющие на выбор потребителей магазина сотовых телефонов, по степени уменьшения значимости следующие: действующие системы скидок, возможность покупки в кредит; удобное месторасположение магазина; наличие опыта покупки в данном магазине; советы друзей; удобный график работы магазина; советы, рекомендации, разъяснения, консультации персонала при выборе товара; реклама магазина.     

Основные  источники информации при поиске магазина сотовых телефонов: знакомые и родственники, реклама, газеты, телевидение, радио, магазины.      

По  типам магазинов абсолютной популярностью пользуются сети магазинов, на втором месте - специализированные магазины, потом универмаги с отделами сотовых телефонов.      

Лидерами новосибирского рынка считаются «Евросеть», «Диксис», «Цифроград», «Телефон.Ру». По объему покупок, совершенных респондентами  «Евросеть» владеет долей — 35%, «Цифрограда» — 12%, «Связного» — 11%, «Диксис» — 10%, других федеральных сетей — 10% [4].     

Рекомендации  покупателей по улучшению работы магазина касались уровня обслуживания в магазине, цен на товары, кредита, скидок и акций, рекламы.     

Причинами выбора конкретного магазина, где  купили сотовый телефон стали: близкое  месторасположение магазина, цены на товары, реклама, скидки, акции и  распродажи, ассортимент, дополнительные услуги (кредит, гарантия и т.д.).     

Жители  города Новосибирска в своем большинстве  не являются лояльными покупателями в магазинах сотовых телефонов, они больше ориентированы на конкретную модель товара, цену товара, чем на определенный магазин.     

Опыт  покупки сотовых телефонов имеют преимущественно люди в возрасте 20-45 лет.     

 Расчет  выборки был сделан по формуле:

n= 

Где N – генеральная  совокупность, равная 270 000 жителей г. Новосибирска Ленинского района, из них 14 853 дети до 7 лет [10], тогда N=255147 человек, t – коэффициент доверия, равный 2, ? – величина среднего размера, равная 5 065 рублей, при этом была задана величина предельной ошибки ориентировочная, равная 40%, откуда ? =40%*5065=2026 рублей. Подставив данные значения в формулу, получаем, что величина выборки равна 25. Следовательно, для исследования поведения потребителей, проживающих в Ленинском районе города Новосибирска необходимо опросить 25 человек. Анкеты опрошенных респондентов представлены в [Приложении 4].      

По  большей части при выборе сотового телефона человек руководствуется собственным опытом, но склонен доверять мнению членов семьи, советам профессиональных консультантов и друзей. Также принимается во внимание реклама и специализированные издания.      

Первостепенный  критерий при выборе мобильного телефона для большинства служит его марка, затем цена, дизайн, далее страна-производитель.     

Респонденты меняют сотовый телефон  в среднем  раз в три года.  47% покупателей хотят получить рекомендации уже по выбранному товару, 35% - справляются с выбором телефонов без помощи консультанта, 18% покупателей нуждаются в консультации продавца с подробным описанием представленных в магазине марок.

1.1. Анализ рынка  сотовых телефонов 

      В первом полугодии 2009 года в России было продано 10,75 млн. сотовых телефонов.      

Это количество на   34% ниже количества розничных продаж сотовых телефонов  в РФ в первом полугодии 2008 года.      

За  все время существования сотовой  связи в России на конец первого  полугодия 2009 года количество проданных  в рознице сотовых телефонов составило около 206 млн. шт.      

На  диаграмме 1 приведено количество розничных  продаж сотовых телефонов на рынке  РФ в первом полугодии 2004-2009 годах, а  на диаграмме 2 - доля количества продаж в первом полугодии от годовых.       

 Рисунок 1 - Количество  розничных продаж сотовых телефонов  в первом полугодии 2004-2009гг.

1.2. Исследование  продавцов сотовых телефонов 

     В течение почти всего года доля продаж сотовых телефонов 7 лидеров (без учета франчайзинговых салонов) составляла около 64% от объема рынка, а в сентябре она достигла  66%. Это произошло, в основном, за счет перетока клиентов (как внутри семерки, так и из вне) к двум лидерам Евросети и Связному, которые увеличили в это время свою долю. На сентябрь доля Евросети составила 34,5%, Связного – 20,4%.

в 2009 году по сравнению  с 2008 годом доля компаний: Евросеть уменьшилась с 34,5% до 31,7%, Связной  увеличилась с 15,1% до 17,3%.     

При этом количество продаж сотовых телефонов компанией Евросеть в 2009 году практически были равны продажам 2008 года при большем количестве проданных телефонов на рынке. Именно это и определило уменьшение доли компании на рынке.      

Количество  же проданных сотовых телефонов компанией Связной было на четверть больше количества продаж в 2008 году.     

Сравнение лидирующих продавцов сотовых  телефонов на рынке г. Новосибирска: компании «Евросеть», «Связной», «Телефон.ру», «Беталинк», «Цифроград», данные представим в таблице 2 [Приложение 2] .     

Согласно  анализу вторичной информации о  продавцах сотовых телефонов, были получены следующие результаты. Наибольшее количество торговых точек в городе Новосибирске имеет компания «Евросеть», за ней следуют «Связной» и «Цифроград». Все компании продавцы разделяют количество торговых точек примерно в равных долях на левом и правом берегу города. Наилучшие отзывы о широте ассортимента, комфорте торговых залов, качестве обслуживания имеет компания «Евросеть».       

Для анализа уровня цен продавцов  сотовых телефонов были выбраны  наиболее популярные среди покупателей модели телефонов, имеющиеся в продаже во всех анализируемых сетях продаж, а именно телефоны LG KP 110, KP 105; Motorola – RAZRV3i, RAZRV 8; Nokia -  1208, 3600, 5000, 5310; Samsung – L 310, U 800, C 260; Sony Ericsson – K 330, S 500i. . В результате получаем данные о средней стоимости телефонов перечисленных моделей у каждого из продавцов.  Для анализа уровня цен, проранжируем сети продаж сотовых телефонов по полученным данным (ценам) в порядке убывания с присвоением соответствующего ранга, а затем подсчитаем суммарный ранг для каждой сети продаж – таблица 3[Приложение 3]. Наилучшим результатом признается наивысший из подсчитанных рангов, что соответствует наименьшим ценам. [6]     

Результатом проведенного исследования уровня цен  на наиболее популярные модели телефонов, имеющиеся в продаже у всех рассматриваемых продавцов данного товара, является следующий вывод. Цены на перечисленные модели (в порядке их возрастания) установлены в сети продаж «Цифроград»; «Беталинк»; «Телефон.ру»; «Связной» и «Евросеть» имеют наивысшие цены, установленные примерно на одном уровне.  
  
  
 

2. Исследование  этапов процесса принятия решения  о покупке сотового телефона.

     Успешная  деятельность производителей предполагает необходимость изучения не только способов влияния на покупателей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о приобретении товара.     

Потребитель – это гражданин, имеющий  намерения заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товар (работу, услугу) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с предпринимательской деятельностью.     

Наиболее  типичная схема принятия решения  о покупке потребителем состоит  из пяти шагов:      

На  процесс покупки влияют различные факторы, которые можно разбить на три группы:

• Персональные факторы: демографические показатели, ситуационные факторы, уровень вовлеченности и др.
• Психологические факторы: особенности восприятия, мотивы, отношение к продукту и др.
• Социальные факторы: принадлежность к социальному классу, культура, роли, влияние референтной группы и др.[2]

     Осознание проблемы - начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел.     

На  этой стадии необходимо определить факторы, способные активизировать действия человека по решению проблемы и поиску информации.     

Так, например, по сведениям компании «Евросеть»  в Новосибирске в 2009 году мы видим, что основными причинами покупки нового сотового телефона является то, что старая модель пришла в негодность, хотят приобрести более усовершенствованную модель, ранее не было телефона, приобретают в подарок и другое. [11]    

     Источники информации  

     На  этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев.      

Таким образом, важно знать, во-первых, какие характеристики товара важны  для потребителя, и, во-вторых, каким образом потребитель будет оценивать эти характеристики [2].      

Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время развиваются и иные формы продаж (Рис.15). Большинство опрошенных обычно покупают сотовые телефоны в специализированных магазинах, остальные пока не имеют определенного места покупок. Эта категория потребителей должна быть очень интересной для магазинов сотовых телефонов, так как их можно "приучить" к покупкам там, где необходимо продавцам. Очень интересна группа покупателей заказывающих телефон за границей [5].      

Места покупок

.       

Процесс потребления и  оценка выбора. Очевидно, что эти два этапа тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель - продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. Так, по данным исследования, скорее не довольны совершенной покупкой 6% опрошенных и 2% совершенно не удовлетворены полученными результатами. Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят сотовый телефон, который вызвал у них неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым [5].  
  
  
  
  
      

  Оценка покупки  

Практически на каждом из перечисленных этапов можно воздействовать на потребителя  с целью привлечения его в  ряды собственных клиентов, имея достаточную  информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании, определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно. Собственно говоря, это основная задача тех маркетинговых исследований, которые посвящены изучению потребительского поведения.  
  
 Объем выборки  
 Жители  города Новосибирска в своем большинстве  не являются лояльными покупателями в магазинах сотовых телефонов, они больше ориентированы на конкретную модель товара, цену товара, чем на определенный магазин.     

Опыт  покупки сотовых телефонов имеют преимущественно люди в возрасте 20-45 лет.  

Расчет  выборки был сделан по формуле:

n= 

Где N – генеральная  совокупность, равная 270 000 жителей г. Новосибирска Ленинского района, из них 14 853 дети до 7 лет [10], тогда N=255147 человек, t – коэффициент доверия, равный 2, ? – величина среднего размера, равная 5 065 рублей, при этом была задана величина предельной ошибки ориентировочная, равная 40%, откуда ? =40%*5065=2026 рублей. Подставив данные значения в формулу, получаем, что величина выборки равна 25. Следовательно, для исследования поведения потребителей, проживающих в Ленинском районе города Новосибирска необходимо опросить 25 человек. Анкеты опрошенных респондентов представлены в [Приложении 4].

     Обработка результатов опроса потребителей 

1. По какой  причине вы принимаете решение о  покупке нового сотового телефона?

 Вывод:  из числа опрошенных респондентов 48% принимают решение о покупке  нового сотового телефона, в связи с желанием приобрести более новую, усовершенствованную модель , 16% по причине того, что ранее не было телефона, 16% желают приобрести новую модель, так как старая пришла в негодность, 12% приобретают сотовый телефон в подарок и 8% по другим причинам.

2. Какие источники вы используете для поиска информации об интересующем вас телефоне?

Вывод: из числа опрошенных респондентов 36 % используют при выборе сотового телефона  личный опыт, по 32 % используют беседу со специалистами и советы родственников/знакомых, 20 % используют каталоги сотовых телефонов, по 12% используют бесплатные газеты и рекламу по радио, по 8% используют  рекламу на телевидение и другое. 

3. Оцените степень  важности для вас качество сотового телефона?

  Вывод:  по 36% опрошенных респондентов считают, что степень важности качества сотового телефона очень важна и важна; 24% считают, что скорее важна, чем неважна; 4% считают, что скорее неважна, чем важна.

4. Важны ли функции выбранного вами сотового телефона?

  Вывод: 44% опрошенных респондентов считают,  что степень важности качества сотового телефона очень важна; 20% считают, что скорее важна, чем неважна; 16% считают, что важна; по 8% считают, что скорее неважна, чем важна и неважна; 4% считают, что совершенно неважна.

5. Какие магазины сотовых телефонов в нашем городе вы предпочитаете?

 Вывод:  32% опрошенных отдают предпочтение  магазинам «Евросеть», 24% предпочитают  совершать покупки в других местах, по 16% в магазинах «Связной» и «Телефон.ру», 12% в магазинах «Диксис».  
  
  

6. Какие  факторы влияют на ваше решение  при выборе магазина?

Вывод:  Большинство опрошенных респондентов считают, что при выборе магазина основными факторами являются уровень  цен 56% и большой ассортимент 52%, 44% популярность магазина, 16% качество обслуживания, 12%  кредитование, 4% руководствуются другими факторами.

7. На сколько важен вам комфорт в выбранном вами магазине?