Исследования предпочтений потребителей шоколада для последующей разработки нового продукта на потребительский рынок

Содержание

Глава 1 Теоретические основы разработки новых товаров

1.1  Понятие нового товара на рынке

1.2 Классификация новых товаров и основные этапы процесса их разработки

1.3 Факторы успеха нового товара

Глава 2 Разработка нового товара на потребительском рынке

2.1 Этапы разработки новых товаров на потребительском рынке и их особенности

2.2  Организация процесса разработки новых товаров

2.3 Силы, влияющие на разработку и вывод нового товара на рынок

Глава 3 Исследования предпочтений потребителей шоколада для последующей разработки нового продукта на потребительский рынок.                

3.1 Анкета предпочтений  потребителей шоколада

3.2 Результаты предпочтений потребителей  шоколада                       

3.3 Выводы о предпочтениях  потребителей шоколада     

Заключение                                                                                                          

Список литературы                                                                                             

Введение

 В современных условиях большинство  потребительских рынков изобилуют  разнообразием товаров различных  производителей, что свидетельствует  об интенсивности конкуренции  и насыщенности рынков. В такой  ситуации производителям и продавцам  необходимо убедить своих покупателей  в том, что именно их товар  соответствует потребительским  запросам и сможет максимально  их удовлетворить. Современный покупатель  трудно поддается убеждениям, поэтому  маркетологам приходится прибегать  к разнообразным хитростям и  уловкам для его завоевания. Следует  отметить, что эффективность традиционных  средств коммуникаций снижается  из года в год. Так, например, по  результатам опроса компании STATSDATA, 67% респондентов сообщили, что рекламные  паузы вызывают у них отторжение, а 51% переключается на другой канал  во время рекламы.

Вывод нового товара на рынок – весьма непростая задача: необходимо привлечь внимание потребителя, побудить его к совершению первой покупки. Не все товары-новинки преодолевают покупательский барьер «неизвестности», что подтверждает статистика провалов на рынке.

Несмотря на рост интереса компаний к использованию относительно низкобюджетных форм инновационной деятельности (модифицирование товара, репозиционирование, выход на новые рынки), наибольшие затраты и время приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных товаров. Это объясняется желанием фирм создать уникальную продукцию, приносящую сверхприбыль за счет временной монополизации рынка.

Многие обращали внимание, что международные концерны не любят делиться собственными моделями и разработками в области маркетинга, поскольку последние являются их «ноу-хау» и залогом конкурентоспособности.

Эти причины и обусловили актуальность темы работы: Особенности разработки новых товаров на потребительском рынке

Глава 1. Теоретические основы разработки новых товаров

 1.1 Понятие нового товара на рынке

При анализе товарной политики компании значительная роль принадлежит такому понятию, как  товар. Ведь именно товар должен удовлетворять  определённые потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. В большей части литературы по маркетингу подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или же «Мы называем товаром всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» или «Товар – это комплекс полезных свойств вещи».

В настоящее время не только отельные исследователи, по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание. Также неоднозначно в науке даётся определение  понятию «новый товар». Без всестороннего раскрытия данного понятия вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны  не менее пятидесяти трактовок понятия  «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер. Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок, в течение которого товар следует считать новым.  

Можно определить три основных подхода  к определению понятия «новый товар».

Исходит из временного критерия: к новым  относят любое вновь выпускаемое  изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.     

Основан на требовании выделения критерия отличия  нового товара от его аналогов и  прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырьё, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.     

Базируется  на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.     

Приведённые систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение чётких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».      

Новым изделием можно считать такое  серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием.     

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка тоже служат критерием новизны.     

Новым предметом потребления следует  считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчёркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.     

Приняв  данные положения за исходные, новые  товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать по степени  новизны изделия.      

Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные грампластинки.     

Товар, который уже был на рынке, после  чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.      

Товар рыночной новизны, то есть новый –  только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространённые на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.     

Старый  товар, успешно нашедший себе новую  сферу применения.

1.2  Классификация новых  продуктов и основные этапы процесса их разработки

1 .Революционно новый продукт. 
Данный продукт, не имеет аналогов, которые существовали до него. Он является товаром-пионером, новым для всего рынка. Производители такого товара при хорошем стечении обстоятельств имеют возможность получения сверхприбыли и завоевания целого сегмента рынка. Примеры революционно новых товаров: первое радио, первый телефон, первый телевизор и т.д.

2. Продукт, новый  для производителя. 
Такой продукт является реакцией фирмы на продукт конкурирующих компаний. Когда одна из фирм выпускает новый продукт, который впоследствии становится успешным, фирмы-конкуренты начинают изготовлять такой же, а предлагают его потребителям с преимуществами, отличными от изначально выведенного на рынок товара (за меньшую цену, с более удобной упаковкой и т.д.). Обычно данная категория менее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не сможет получить сверхприбыль, которая предоставляется первой компании, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка.

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. 
У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. К примеру Iphone 4S по сравнению с Iphone 4

4. Расширение  товарной группы. 
Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, но при этом она обычно прибыльна. 
В рамках одной товарной группы появляется:

· продукт в большой экономичной упаковке уменьшенной либо в уменьшенной (кофе в пакетиках по 2 г, кондиционерами для белья 1, 25 л. Вместо1 л.). 
· усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовой комплектацией автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей, 
· у продукта появляется новая упаковка., но старая продолжает существовать. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

5. Перепозиционирование  продукта, новая упаковка. 
Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт представляется по-новому. К перепозиционированию прибегают компании, целью которых состоит в  переориентации на новый сегмент рынка и удовлетворение вновь возникших потребностей, при этом, не меняя ничего в составе и функциях самого продукта. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, «Петмол» выпустил молоко в «пятнистой» упаковке.

Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

• генерация идей;
• отбор идей;
• разработка концепции и ее проверка;
• разработка маркетинговой стратегии;
• анализ бизнеса;
• разработка непосредственно продукта;
• пробный маркетинг;
• коммерческое производство.

Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку (рис. 1).

Рис. 1 Путь от идеи до успешной коммерциализации нового продукта

Как видно из рис. 1, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.

Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Разработка продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

При выборе лучшего варианта нового продукта могут использоваться различные методы, простейший из которых представлен в табл.1 . Галочками в табл. 1 отмечена степень соответствия каждого из двух оцениваемых новых продуктов требуемым характеристикам (критериям). Видно, что первый продукт по сравнению со вторым имеет более высокую интегральную оценку.

Возможен перевод данного метода в количественную шкалу. Для этого необходимо поставить в соответствие каждой градации шкалы количественную меру и взвесить критерии, далее путем суммирования взвешенных оценок по каждому критерию определяются интегральные оценки для каждого продукта.

Таблица 1 Интегральная (качественная) оценка нового продукта

* V — оценки 1-го продукта (приемлем); (V) — оценки 2-го продукта (неприемлем).

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание на рынке или пробный маркетинг.Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:

• стандартное тестирование рынка;
• контрольное тестирование рынка;
• имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования — использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

1.3  Факторы  успеха нового товара

Факторы успеха.

Организации-лидеры (в области разработки новых продуктов) уделяют повышенное  внимание обнаружению факторов их успеха, путем проведения  специальных исследований.

Конкретизация общих факторов успеха осуществляется путем получения количественных оценок, характеризующих их роль. Необходимая информация, прежде всего, собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

1)Превосходство  и уникальность продукта над товарами конкурентов подразумевает специфические качества нового продукта, способствующие тому, что потребители будут отдавать предпочтение именно этому продукту.

2) Четкая ориентация на рынок и грамотный маркетинг: полноценное исследование рыночного потенциала, целенаправленные усилия торгового персонала и дистрибьюторов, пробный маркетинг перед широкомасштабным выпуском товара на рынок, рыночная ориентация.

3) Техническая и производственная синергия и опыт: совпадение инженерных  и конструкторских возможностей фирмы, с одной стороны, и требований к  новому товару—с другой.

4. Соотношение с целями  организации. Нововведение, конечно, должно  отвечать потребностям рынка, но  руководители фирмы должны принимать  во внимание возможность организации  привести данное нововведение  в жизнь.

5. Эффективная система  отбора и оценки проектов.

Руководитель фирмы должен обладать «чутьем» на успешные проекты, уметь сортировать предложения, с учетом анализа рынка и возможности самой фирмы.

Таким образом, факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности фирмы разрабатывать и производить данный продукт. Необходимо иметь высококачественную технологию, поддержку руководителей и возможность приспособить данную разработку к требованиям и желаниям потребителя, а также к возможностям рынка.

Не менее важен анализ нововведений, которые осуществлялись до этого момента, дающий возможность выявить  факторы, способствующие успеху или неудаче новых продуктов.

Выпуск нововведений очень важен для развития фирмы, потому что постоянная конкуренция, новые товары, представленные другими компаниями, постоянно развивающаяся технология не позволят фирме долго «держаться на плаву» с неизменным товаром.

Факторы неудачи:

1.Руководство  организации выбирает  «неадекватную  идею» новому продукту.  
Если компания стала успешной при существующем руководителе, то он в этой фирме будет обладать неограниченным авторитетом. И возможна ситуация, когда руководитель, не владея достаточной информацией о рынке, будет принимать неверные решения, а сотрудники не будут сосредотачивать его внимание на данной оплошности либо боясь неадекватной реакции, либо надеясь на его профессионализм. 

2. Нововведение  технически улучшается, продукт  революционирует, или является прорывным, но нужды потребителей он не  удовлетворяет. 
Для преуспевающих фирм характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, концентрируют все свои усилия на усовершенствовании  продукта, а не на том, чьи потребности будет удовлетворять данный  продукт. В конечном итоге без правильно проведенного маркетингого исследования рынка технически усовершенствованный продукт не оправдывает затраченных на него усилий работников, капиталовложений и т.д.

3. Выход на  рынок без предварительных маркетинговых  исследований или осуществление  их на недостаточном для хорошего  результата уровне. 
Такая ситуация возможна, когда фирма экономит на исследованиях или проводит их на низком уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность  руководителей от процесса создания  нового продукта. 
Неспособность или нежелание руководства контролировать и направлять процесс деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направление работы становятся непонятными для работников, а сам процесс развития и внедрения продукта начинает  зависеть от желаний отдельных работников, основная цель которых может не совпадать с задачами компании.

5. Ожидание немедленного  эффекта после вывода нового  продукта. 
Некоторые фирмы, создав новый продукт и выпустив его на рынок, ожидают незамедлительной реакции т.е. больших прибылей, и не получив ее, компании отказываются от товара, считая, что продукт  не интересен потребителям.

6. невозможность  осуществления контроля над всеми  этапами процесса производства и вывода нового продукта.

Когда производством и внедрением нового товара занимается не одна организация, основной изготовитель во многих ситуациях не способен проконтролировать весь процесс. Особенно это актуально для малых компаний, пользующихся услугами сторонних организаций, участвующих в производстве данного товара.

7. Компромиссный  продукт как результат консенсуса1. 
Когда новый продукт придумывают и выводят на рынок путем коллективных решений, это зачастую приводит к возникновению компромиссного продукта, удовлетворяющего всех. Такой товар  предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является товаром «для большинства». В данной ситуации  новый продукт будет проигрывать товарам конкурентов, которые определили свои сегменты рынка и занимаются удовлетворением конкретных, специфичных нужд потребителей, именно данного сегмента.

8. Неадекватная  ценовая политика. 
Фирмы устанавливают завышенные цены на товар, и тогда потребитель не готов рисковать, приобретая данный продукт. Или слишком низкие, когда потребители считают, что продукт недостаточно хорошего качества. Если разница в цене между данным товаром и таким же товаром другого производителя значительно различается.

9. Плохой контроль  качества. 
Привлекательная идея продукта, не соответствует качеству т.к. по различным причинам у производителя нет возможности поддерживать его на должном уровне.

10. Несвоевременный  вывод товара на рынок. 
Товар поступает на рынок заблаговременно, когда сам рынок не в состоянии принять его, или  выводится слишком поздно, когда потребителям данный товар становится неинтересен.

Глава 2 Разработка нового товара на потребительском рынке

2.1  Этапы разработки новых товаров на потребительском рынке и их особенности

Создание и вывод на рынок нового товара представляют собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар. Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого является новый продукт:

1. Разработка стратегии нового продукта.
2. Формирование идеи.
3. Оценка альтернатив.
4. Бизнес-анализ.
5. Разработка и создание опытного образца.
6. Маркетинговое тестирование.
7. Коммерциализация.