История этикетки, ее роль в рекламе товара. Современные направления в дизайне этикетки

ФГБОУ ВПО «Чувашский государственный педагогический университет

им. И.Я.Яковлева»

Художественно-графический  факультет

Кафедра Дизайна и МПО 
 
 
 

Курсовая на тему: История этикетки, ее роль в рекламе товара. Современные направления в дизайне этикетки.

Выполнила:

Студентка  4 курса гр. Д-1

Сидорова  Марина

Проверила:

Родионова Н.В. 
 

Чебоксары 2011 г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1.История  этикетки

1.1.История  развития дизайна этикетки…………….………………………..4

1.2.Из истории этикеток в России…………………... ………………..6

2.Роль этикетки в рекламе товара

2.1.Что такое этикетка……….……………………………………...….7

2.2.Разнообразие этикеток. Классификация по назначению…...........9

2.3.Классификация  этикеток по функциональности………………..10

2.4.Как создать эффективный дизайн этикетки …………………….11

      3. Современные направления в дизайне этикетки.

                3.1.Материалы для изготовления  этикеток………………………….12

                3.2.Способы изготовления этикеток………………………………....14 
 
 

Заключение……………………………………….………………………………27

Список использованной литературы…………………………………………...28 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Современная этикетка уже давно стала не просто ярлыком на товаре, с кратким его  описанием. В наше время, этикеточная  продукция выполняет целый ряд  функций, помогающих представить товар  потребителям, выделить его из массы  похожей продукции и сделать  привлекательным для целевой  аудитории. Любой производитель  одним из основных направлений своей  деятельности предусматривает расширение ассортимента и увеличение объема продаж наряду с проведением комплекса  мероприятий по продвижению своей  продукции на рынке.

    Одним из эффективных способов решения  этой задачи выступает разделение товаров  на целевые категории, которые, помимо стоимости, различаются и своим  внешним видом. И здесь главную  роль по привлечению потребителей к  товару и принятию положительного решения  о его приобретении играет этикетка. Сегодня для того, чтобы выделить свою продукцию, уже недостаточно использования  традиционных способов изготовления этикеток. В Европе уже давно успешно  применяются новейшие типы этикеточной  продукции. Постепенно и на российском рынке начинают появляться новые  виды этикеток и технологий их производства. Если для потребителя не столь  важны технические особенности  изготовления этикетки, то для производителей вопросы этикетирования товаров очень актуальны.

    Актуальность  данной курсовой заключается в том, что этикетка и упаковка являются решающими носителями рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее  значение, так как внешний вид  является, в понимании потребителя, частью предложения.

    Цель  работы состоит в раскрытии роли этикетки и упаковки в продвижении  товаров на рынке.

    Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

    рассмотреть способы продвижения товаров, их эволюцию и различия;

    показать  теоретические аспекты использование  этикетки и упаковки в продвижении  товаров;

    практический  анализ создания эффективной этикетки;

    выявить тенденции развития упаковки и этикетки.

    1.История  этикетки.

    1.1.История развития дизайна этикетки

    Самые первые этикетки, созданные человеком, представляли собой маленькие фрагменты  кожи или пергамента, прикрепляемые  к предметам и содержащие некоторую  информацию о них. В то время, о  дизайне этикетки люди даже не задумывались.

    Новый этап развития полиграфии и дизайна  этикетки наступил после начала массового  производства бумаги. Бумага легче  поддавалась обработке. Бумажные этикетки позволяли разместить больший объем информации.

    История использования этикеток уходит корнями  в конец 19го века. Известно, что цветные  бумажные этикетки использовались для  маркировки продукции уже в 1880 году. Начало было положено европейскими художниками  и привело к формированию первого  коммерческого направления в  искусстве – литографии. Очень  быстро это начинание было подхвачено американцами. Преимущества использования  этикеток были очевидны – товар  с цветной биркой сразу бросался в глаза. Для изготовления этикеток использовался резиновый клей, который  наносился на поверхность этикетки. Особенно популярной маркировка была среди торговцев фруктами и овощами. Так как этот рынок рос год  от года и конкуренция была очень высока, для сбыта товара требовалось привлекать внимание покупателей. Это привело к развитию особого вида литографии, направленного исключительно на создание этикеток для ящиков и жестяных банок. Сейчас этикетки 19го века еще можно найти в частных коллекциях и антикварных магазинах.

    В начале 30х годов 20 века американский предпрениматель Р. Стентон Эйвери (R. Stanton Avery) изобрел первую самоклеящуюся этикетку и превратил это изобретение в успешный бизнес. Этикетки Р. Стентона Эйвери делались из бумаги с клейкой поверхностью, которая приклеивалась к отделяемой подложке. Материал для подложки изготавливался с особым силиконовым покрытием, для того чтобы облегчить отделение этикетки. Вначале Р. Стентон Эйвери предлагал свои этикетки под маркой Кам Клин Продактс (Kum Kleen Products). Впоследствие предприниматель усовершенствовал технологию применив метод вырубной штамповки, конвейерные линии, ротационный штамп, а также синтетические материалы для изготовления этикеток, устойчивых к воздействию влаги и температур. Немного позднее был изобретен первый диспенсер для работы с этикетками. Р. Стентон Эйвери сменил название марки на Эйвери Адгезивз (Avery Adhesives') и уже к концу первого десятилетия достиг полумиллионного годового оборота. Придуманный в те времена термин ‘pressure-sensitive’ («приклеивающийся при нажатии» или «самоприклеиващийся») дал название не только технологии Р. Стентона Эйвери, но и всей индустрии в целом.

    Изобретение струйного принтера в 80х годах 20го века изменило будущее маркировки. С развитием коммерциализации струйных принтеров люди стали чаще и чаще печатать этикетки самостоятельно. Формат А4 превратился в стандарт для производства этикеток для печати на струйном принтере. Процесс снижения цен на принтеры привел к взрывному росту спроса на этикетки для офисного и домашнего использования. Потребителю уже не нужно было покупать специальные принтеры или делать заказы в типографии: и материалы, и оборудование – все было под рукой.

    Следущим этапом можно назвать завоевание мира компьютерами. Microsoft Windows включили образцы этикеток в приложение Word. Миллионы людей могли теперь печатать свои этикетки. В 1969 году в исследовательском центре компании Ксерокс (Xerox), г. Вебстер (Webster) штат Нью-Йорк (New York), Гэри Штарквезер (Gary Starkweather) продемонстрировал использование лазерного луча в процессе ксерографии, что повлекло за собой создание лазерного принтера. В 1984 году компания Хьюлетт-Пакард (Hewlett-Packard) представила лазерный принтер Лазер-Джет (LaserJet) с разрешением 300 dpi и ценой в 3600 долларов США. Вскоре после этого цены на лазерные принтеры стали быстро падать, и печать этикеток стала еще более быстрой и удобной. Сейчас практически любой подготовленный пользователь компьютера может распечатать этикетку быстро, качественно и за умеренную цену. Самоклеящиеся этикетки стали неотъемлемой частью современной жизни.

    Дизайн  этикетки решает задачи привлечения потенциальных покупателей к продукту и удобного информирования об особенностях и преимуществах конкретного вида товара.

    1.2.Из истории этикеток в России

    Первое, на что обращает внимание покупатель при выборе товара в магазине –  это этикетка.

    Долгое  время в нашей стране покупатель был лишен возможности отдавать предпочтение какой-либо торговой марке. Отсутствием конкурентной борьбы за потребителя между производителями  и продавцами продукции объяснялся неброский вид, тусклые краски, плохое качество полиграфии советской этикетки. Считалось, что функция этикетки чисто утилитарная: сообщить артикул, завод-производитель, дату, ГОСТ и т.п. Но не изменить природу человека и  чувство прекрасного в нем  не убить. Коллекционирование красивых бутылок, коробок, и даже фантиков в  эпоху дефицита – отчаянный отклик тоски советского потребителя по прекрасному во всех его проявлениях. Импортная продукция, потоком хлынувшая в нашу страну в начале 90-х годов, начисто затмила яркими красочными содержательными этикетками неброскую рекламу отечественного производителя.

    То, что упаковка и ярлык товара оказывают  огромное влияние на выбор покупателем  продукции, впервые заметили французы. Именно они со свойственной им экспрессией  возвели этикетку в ранг искусства. Хотя и в нашей стране в «досоветской эпохе» рекламе товара и производителя  отводилось достойное место. Этикетка имела свои особенности. Так, например, роль словесного товарного знака  играла фамилия торговца, а не марка  производителя. Фамилию торговца знали  и уважали, она была своего рода гарантией  качества товара. Торговцы на Урале  выпускали богато оформленные затейливые картинки. Такие этикетки не приклеивались  на бутылку, а скрепленные сургучной  печатью, привязывались к бутылке  лентой. Заводы, стараясь перещеголять друг друга, разливали свою продукцию в фирменную тару: бутылки различных форм и размеров.

    Время первых пятилеток исказило подход к  рекламе, что сказалось и на внешнем  виде этикетки.

    В середине 90-х годов XX века производители  пришли к пониманию того, что мало произвести товар, надо занять свою нишу на рынке, «повернув» товар лицом  к покупателю. К этикетке и упаковке стаи предъявляться более жесткие  требования, так как при одинаковых потребительских свойствах в  первую очередь будет продан товар, внешний вид которого привлечет  покупателя.

    2.Роль этикетки в рекламе товара

    2.1.Что такое этикетка

    Этикетка  представляет собой одну из разновидностей упаковочных средств. Чтобы не спутать  этикетку с другими упаковочными средствами, определим ее отличительные  особенности:

    При помощи этикетки происходит идентификация  продукта (товара) по его видовым  или индивидуальным признакам.

    Этикетка  всегда предполагает наличие тары, вместилища для содержимого, контейнера. В роли контейнера может выступать  сам продукт (товар) – яблоко, волейбольный мяч и др.

    Пока  этикетка не соединена с контейнером, она в течении какого-то времени существует отдельно от него как самостоятельная единица.

    Этикетка  обязательно соединяется с контейнером. Способы апплицирования (соединения этикетки и товара/тары/) могут быть различными.

    Этикетка  и контейнер представляют собой  единый комплекс.

    Этикетка  не является по сути своей самой упаковкой, самим контейнером, а также укупорочным средством.

    К разновидности этикеточной продукции  нельзя отнести, например, крышку из алюминиевой  фольги на горлышко бутылки или крышки- заклейки, используемые на контейнерах  с йогуртами. С одной стороны, они красочно оформлены и несут  информацию об индивидуальных признаках  продукции, но являются, в первую очередь, укупорочным средством.

    Также, к этикеточной продукции не относятся  и ярлыки. Они крепятся к контейнеру каким-либо дополнительным соединением, например, шнуром, лентой, пластмассовой  клипсой, тогда как этикетка соединяется с контейнером непосредственно.

    Этикетка  может быть круговой и точечной. Точечная этикетка не образует на поверхности  тары замкнутого контура. Это — стоп- этикетка. Если этикетка представлена комплексом этикеточных позиций (двухпозиционными, например), и образует контур в виде замкнутой полосы различной конфигурации, это – круговая этикетка.

    2.2.Разнообразие этикеток. Классификация по назначению

    Мир этикеток широк и разнообразен. В  основе деления этикеток на различные  типы лежит ряд особенностей:

• используемые материалы для изготовления этикеток
• способы изготовления
• специфика этикеток
• функциональное назначение
• особенности крепления этикетки на контейнер (особенности апплицирования)

    По  своему назначению вся этикеточная  продукция делится на два класса: коммерческий и декоративный.

    Этикетки, относящиеся по своим признаками к декоративному классу, принято считать этикетками в широком смысле слова. Помимо смысловой нагрузки, необходимой для идентификации товара, она еще несет функцию своеобразного психологического воздействия на покупателя. Однако требования к ее функциональной дееспособности не строгие.

    Коммерческий  класс этикеточной продукции  характеризуется, в первую очередь наличием определенных, законодательно закрепленных требований к объему и качественному составу информации, обязательно доводимой до покупателя.

    При проведении анализа применения этикеток или процессов промышленного  их изготовления, во внимание принимаются  разновидности этикеток, содержащие в основном, коммерческую направленность. И это неслучайно. В 2005 году было произведено 30 миллиардов квадратных метров коммерческой этикеточной продукции  в мире. (Коммерческая этикеточная продукция весьма разнородна, поэтому единицей измерения объема ее производства считается метр квадратный). На современном этапе производство этикеток – достаточно мощная и развитая сфера бизнеса.

    Объем производства декоративной этикеточной  продукции намного меньше, чем  коммерческой, однако этот факт ничуть не принижает ее значение.

    2.3.Классификация этикеток по функциональности

    Удивительный  мир этикеточной продукции интересен  в первую очередь своим динамизмом, яркостью и разнообразием. Интересно  деление все этикеточной продукции  по функциональному назначению.

    Этикеточная продукция, выполняющая функцию  продвижения товара. К этой категории  относятся:

• мини-постеры и самоклеящиеся стикеры
• рекламные этикетки- постеры, наклеиваемые на контейнер
• самоклеящиеся этикетки
• этикетки, которые крепятся к гладким стеклянным или металлическим поверхностям без клея. Это прилипающие этикетки, которые изготовлены из специальных липких пленок. Примером таких этикеток служат легкосъемные стикеры на витринах магазинов.

    Этикетки, выполняющие защитную функцию:

• предотвращающие факты фальсификации продукции
• этикетки, способные фиксировать вскрытие упаковки
• этикетки, несущие информацию о надлежащей сертификации и о включении товара в учетные системы (акцизные марки)

    Идентифицирующие  этикетки. К этой категории этикеток относится этикеточная продукция, апплицируемая различными способами:

• При помощи нанесения клея в ходе этикетирования, гуммированные и самоклеящиеся этикетки, у которых для апплицирования необходимо активировать заранее нанесенный клей.
• Термоусаживаемые этикетки
• Полимерные круговые этикетки, апплицируемые обертыванием.
• Этикетки, которые крепятся посредством растяжения и дальнейшего восстановления формы
• Этикетки, вплавленные в контейнер в процессе его изготовления;

    Ярлыки  и бирки, представляющие собой по сути псевдоэтикетки, апплицируемые посредством навешивания, также можно отнести к идентифицирующим упаковочно-декоративным средствам.

    Функциональные  этикетки. К ним относятся многослойные инструкции — буклеты, этикетки-шильды на паллетах, прозрачные этикетки, имитирующие индикацию температуры, вычисления, радиоволны и пр., этикетки типа «отклей-заклей» (клапаны), акустические магнитные тэги – этикетки дистанционного отклика.

    2.4.Как создать эффективный дизайн этикетки

    В последние годы, было проведено множество  исследований, целью которых являлось установление влияния дизайна этикетки на потребителей. Результаты этих исследований уже используют в своей работе многие дизайнеры. А насколько успешно, можно судить по витринам магазинов.

    Если  разработан эффективный дизайн этикетки, покупатель быстро находит нужный товар  и приобретает его. Если же нет  – товар остается лежать на полке. К сожалению, не существует четких правил, гарантирующих стопроцентный успех этикетки у потребителя. Но можно привести общие рекомендации, следование которым поможет избежать типичных ошибок при создании дизайна.

    Необходимо  помнить, что этикетка – это не самостоятельное изделие, а составная, а зачастую и самая главная  часть композиции. Профессиональные дизайнеры знают, что каждый элемент  должен служить дополнением другого. И часто для создания гармоничной композиции приходится использовать самые необычные решения: нестандартное сочетание материалов и способов создания изображения, оригинальную форму упаковки или тары и другие способы. При этом лучший результат достигается при одновременной разработке дизайнером этикетки и упаковки.

    Разработка  дизайна этикетки включает в себя несколько основных этапов. Это создание формы этикетки, расположение на ней  графических элементов и определение  оптимального способа ее изготовления. Дизайн этикетки включает в себя несколько  функциональных зон, каждая из которых  по-разному воздействует на покупателя. Основными функциональными зонами являются: задний план (рабочая зона) и рекламная область (индивидуальная и марочная).

    3.Современные направления в дизайне этикетки

    3.1.Материалы для изготовления этикеток

    В основу этой классификации положен  ключевой (базовый) материал, применяемый  для изготовления разнообразной  этикеточной продукции.

    По  материалу, применяемому для изготовления этикеток, различают:

• Этикетки из бумаги и картона
• Пластмассовые этикетки
• Этикетки из стекла
• Этикетки из дерева
• Металлические этикетки
• Этикетки из кожи и керамических, материалов
• Этикетки из текстиля

    Этикетки, изготовленные из этих материалов, предназначены в первую очередь  для демонстрации брэнда, выражения определенного стиля продукции, создания художественного образа. Т.е. они не идентифицируют продукцию и относятся к декоративному классу этикеток. Примерами таких этикеток могут служить текстильные нашивки, пришитые к изнаночной стороне одежды, с указанием размера и модели.

    В последние десятилетия бумажная этикетка используется производителями  все реже и реже. Объемы ее поставок существенно снизились во всем мире и, в том числе, в России. На смену  ей приходят этикетки из композитных  материалов. Они представляют собой  комбинацию различных материалов: и  текстиля, и картона, и металла  в различных соединениях.

    Но  на первое место по объемам поставок выходит этикеточная продукция  из полимерных материалов. Лидерами этой группы этикеток становятся самоклеящиеся  этикетки (как листовые, так и  круговые ролевые этикетки).

    Однако  многие специалисты в области  этикеточной продукции отводят  особое место этикеткам из алюминиевой  фольги, проча этому виду этикеток большое будущее. Традиционная сфера  применения таких этикеток неуклонно  расширяется. Их стали применять  для декорирования пива в стеклянных бутылках. Кольеретка из алюминиевой фольги обладает рядом достоинств: во-первых, она достаточно экономична в производстве, а, значит, привлекательна по стоимости. Но это ничуть не умаляет ее достоинства в оформлении и минеральной воды, и ликероводочной продукции, а также на ПЭТ-таре и вино-коньячной продукции в стеклянных бутылках. Во-вторых, она отлично защищает продукт от подделки и несанкционированного вскрытия.

    3.2.Способы изготовления этикеток

    Для изготовлении этикеточной продукции декоративного назначения, применяются следующие способы:

• способ горячей или холодной припрессовки фольги
• высокой печати
• шелкотрафаретной печати
• рукописный либо живописный способ, применяемый, например, для изготовления бумажных этикеток для коллекционных сортов вин
• этикетки, представляющие собой изготовленные способом литья оловянные медальоны, для дорогих бутылочных вин
• способом тиснения или перфорирования. Таким способом изготавливаются этикетки для слепых или слабовидящих людей.

    Объемы  изготовленной такими способами  продукции довольно малы. Чаще этикеточная  продукция изготавливается способом офсетной, флексографской печати, печати на маркировочном оборудовании, ротогравюрной печати.

    При изготовлении этикеток из текстиля применяется  ручная или машинная вышивка. Металлические  шильды, применяемые для контрольно-измерительного оборудования изготавливаются способом литографии. Такие же шильды для металлообрабатывающих станков производят способом штамповки.

    Деление этикеток по способам изготовления на вышеперечисленные категории не окончательно. Каждая категория делится  на более узкие подкатегории, а  те, в свою очередь, подвергаются еще  более детальной квалификации. Например, способ офсетной печати делится на листовую офсетную и ролевую офсетную. А ротогравюрная печать при изготовлении этикеток может быть выполнена на узкорулонном или широкорулонном оборудовании.

    Примером  более детальной квалификации способов изготовления этикеток может служить  изготовление бумажной этикетки влажного этикетирования способом листовой офсетной печати. Она может быть изготовлена прямоугольным резом или фигурной высечкой.

    Однако, в большинстве случаев, для изготовления этикетки производители используют комбинацию нескольких способов.

    3.2. Создание эффективной этикетки

    Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством продвижения товара на современном рынке.

    У компании производителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать  и планировать все маркетинговые  коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки  продаж и прочие.

    Любопытно, что одновременно с этим, увеличивается  роль упаковки и этикетки, оформление мест продаж на фоне падения роли традиционной рекламы. Так если в Ростове до 30% всех контактов приходится на традиционную рекламу, то при перемещении в  Москву эта доля падает почти в  три раза. При этом доля контактов  через упаковку растет с 11 до 17%.

    Рассмотрим, как компания "Аква Трейдер" приступила и осуществила разработку нового бренда минеральной воды. Этот пример тем более интересен, что российский рынок минеральной воды представляет собой классическую иллюстрацию рынка в стадии быстрого роста.

    Сегодня только в четырех крупнейших городах  России представлено более 260 марок  этого напитка. Причем около 100 новых  марок появились за последний  год. Еще не менее 80 марок появится в России до конца 2000 года. В такой  ситуации тем более было необходимо посмотреть на товар со всех сторон для эффективного решения.

    Результаты  маркетинговых исследований показали, что основным поводом выбора минеральной  воды, равно как и требованиями к товару являются:

• утоление жажды;
• чистота и экологичность напитка;
• оздоровительный эффект.

    В ходе мозговых штурмов и анализа  литературы было разработано более 200 вариантов названий. Все слова  тщательно рассматривались с  точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и  т.д. Тем самым экспертами было отобрано около 20 наиболее перспективных названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего десять.

    Для дальнейшей работы было выбрано три  основных направления в виде разных формулировок потребительского позиционирования. Творческий отдел агентства Качалов  и Коллеги разработал разные графические  решения этикеток под разные формулировки позиционирования новой марки.

    В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность  протестировать разные подходы к  созданию товара. В том числе тестируются  и разные графические решения: