Изучение системы Паблик Рилейшнз

Введение

Термин «Паблик Рилейшнз»  получил широкое распространение  в сферах, связанных с менеджментом и маркетингом в развитых странах  в начале 1970-х годов. Его буквальное значение – «отношение с общественностью».

Деятельность по Паблик Рилейшнз ведется сегодня во всех сферах общественной жизни. Ее ведут политические лидеры и движения, стремящиеся завоевать голоса избирателей. Правительства всех стран мира стремятся обеспечить поддержку граждан и крупного бизнеса, иметь прочный международный авторитет. Кризисные и средние компании ведут систематическую работу по поддержанию собственной репутации. Малый бизнес тоже хочет быть известным и уважаемым среди партнеров и потребителей. Неприбыльные организации и фонды занимаются сбором средств на решение проблем занятости, культуры, образования и науки. Можно смело утверждать, что каждый из участников общественной жизни, так или иначе, строит свои отношения с общественностью. Знание Паблик Рилейшнз сегодня необходимы менеджеру любой организации.

Рост актуальности Паблик Рилейшнз, как области знаний и сферы практической деятельности, как во всем мире так и в России вызван рядом факторов.

Рост динамичности, изменчивости, а значит нестабильности и неопределенности деловой среды, связанный с ростом скорости информационных процессов, и соответственно принятия решений. Рост непредсказуемости действий партнеров, конкурентов, потребителей ими вызывает необходимость для менеджеров управлять поведением своего окружения посредством установления и поддержания коммуникаций со всеми участниками этой среды.

Усложнение социально-политико-психологической  среды организации обусловлено  ростом числа ее участников и ростом их образованности. Сегодня важно  управлять не только тем, что люди делают, нужно управлять ими, что  они думают и чувствуют. Имидж компании – образ ее в глазах общественности – имеет реальную стоимость.

Усиление зависимости  успеха деятельности организации от состояния внешней среды. Обмен  ресурсами между организацией и  внешней средой сегодня интенсифицировался и даже небольшие сбои, несогласованность такого взаимодействия могут нанести серьезный ущерб организации.

Глобализация, то есть обретение  общемировых масштабов рынков труда  и капитала. Информация и деньги стали глобальными. Это значит быть конкурентоспособным сегодня – значит быть конкурентоспособным на мировом рынке. Поэтому без Паблик Рилейшнз отечественные фирмы не конкурентны иностранным.

Интенсивное, подчас неуправляемое  развитие технологий, нивелирование  факторов, пространства и времени  во взаимодействии отдельных стран в условиях неравномерного распределения ресурсов обусловили рост значимости социальных факторов в управлении всеми сторонами жизни человеческого общества. Поддержание баланса интересов, предотвращение ошибок и конфликтов обусловили необходимость постоянного диалога сторон, необходимость ведения коммуникаций, а значит и управления ими.

Российская экономическая  академия им. Плеханова в 1996-1997г.г. обследовала 113 предприятий России (промышленность, торговля, финансы) с целью выяснить как идет становление предприятий в рыночных условиях, какие подходы маркетинговой деятельности они используют, сфере Паблик Рилейшнз отводилось последнее 14 место в перечне наиболее важных задач. Что говорит о проблемах и восприятием отечественным бизнесом этого важного аспекта его деятельности. В немалой степени такое положение объясняется сложностью данной функции и отсутствием знаний и опыта, с другой - непониманием значения Паблик Рилейшнз.

Именно данное положение  дел в сфере Паблик Рилейшнз отечественного менеджмента определило тему данной работы.

Целью данной работы является изучение системы Паблик Рилейшнз используемой предприятием и определение рекомендаций по ее совершенствованию. Задачами работы автор рассматривает:

1. Определение основных теоретико-методологических аспектов проблемы.
2. Анализ системы Паблик Рилейшнз используемой менеджментом компании.
3. Определение рекомендаций по совершенствованию системы Паблик Рилейшнз.
4. Объектом исследования является компания «Светоч», осуществляющая фармацевтический бизнес на ДВ регионе. Актуальность данного вопроса (Паблик Рилейшнз) обусловлена, с одной стороны, принадлежностью компании к фармацевтическому бизнесу, где решаются наиболее социально значимые вопросы для населения, с другой - активизацией конкурентной борьбы на рынке, что требует необходимости формирования надежной деловой репутации фирмы, а также тем, что данная компания относится к категории малого бизнеса, для которого использование PR наиболее сложно.

Предметом исследования является система Паблик Рилейшнз используемая менеджментом компании.

Предварительный системный  анализ объекта исследования выявил проблему исследования Паблик Рилейшнз в деятельности менеджмента. Автор  ставит задачу разработать модель Паблик Рилейшнз применительно именно к  данной компании посредством использования теоретических разработок и их сопоставление с реальными возможностями и ситуацией.

Структура работы предполагает:

1. Теоретическую часть, в которой рассматриваются теоретико-методологические аспекты темы работы.
2. Аналитическую часть, в которой в которой анализируется система Паблик Рилейшнз используемая менеджментов в рамках данного подхода исследуется вопрос организации Паблик Рилейшнз.
3. Предложения и рекомендации в данном разделе автор предлагает модель отвечающую целям фирмы по созданию имиджа и ее возможностям.
4. Основными методами достижения цели работы рассматриваются:
5. Анализ документов (научной литературы, статистических данных, данных хозяйственной деятельности компании, документации компании).
6. Наблюдение, в основе которого фиксация мероприятий и их анализ в системе Паблик Рилейшнз.
7. Опрос менеджмента, персонала, клиентов, представителей СМИ и так далее в рамках системы Паблик Рилейшнз.

1. Паблик Рилейшнз теоретико-методологический  аспект

1.1. Паблик  Рилейшнз – определение, сущность, подходы

Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением фирм, корпораций, государственных  учреждений и организаций понятие  «коммуникация» выходит за рамки  просто речевого общения людей и  передачи информации от человека к  человеку, то есть за рамки собственно процесса.

Дело в том, что любая  организация стремится занять на рынке определенную нишу, должна позаботится  о собственной индивидуальности. Именно этому способствует комплекс коммуникационных элементов среди  которых немаловажное значение имеет Паблик Рилейшнз.

Коммуникационные средства относятся к инструментарию стратегического  управления, которое основано на изучении внутренних и внешних возможностей фирмы и требует от нее ориентации на потенциал успеха.

Создание и постоянное поддержание гармоничных отношений с общественностью лежит в самой природе Паблик Рилейшнз.

В русском литературном языке термин «общественность» трактуется как совокупность людей, принимающих  активное участие в общественной жизни, общественной организации страны, города и т. п.

Совсем иное значение заложено в понятии Public основателями Паблик Рилейшнз как системы коммуникаций. Паблик Рилейшнз сегодня во всем мире включает в себя следующие структурные  составляющие внешней и внутренней среды фирмы:

Правительственные и  законодательные органы;

1. Акционеры;
2. Инвесторы;
3. Кредиторы;
4. Финансовые учреждения и организации;
5. Клиенты;
6. Партнеры;
7. Конкуренты;
8. Собственный персонал фирмы;
9. Муниципальные органы;
10. СМИ;
11. Профессиональные ассоциации;
12. Учебные заведения;
13. Общественные организации и т.п.

Сегодня Паблик Рилейшнз рассматривается как в системе  менеджмента, так и маркетинга с  точки зрения автора. Паблик Рилейшнз составной элемент корпорационной стратегии компании стремящейся  обеспечить свои лидирующие позиции  на рынке. В то же время противопоставление менеджмента и маркетинга с нашей точки зрения противоестественно в том случае, если под маркетингом понимать систему управления фирмой в рыночных условиях.

Следовательно, именно с  вышеуказанных позиций автор  рассматривает Паблик Рилейшнз, используемые менеджментом компаний и организаций.

В современной научной  литературе Паблик Рилейшнз имеет около 500 различных определений, толкований, понятий.

Приведем несколько  из них наиболее значимых с позиций  менеджмента:

Паблик Рилейшнз –  управление коммуникацией между организацией и ее общественностью.

Паблик Рилейшнз –  самостоятельная функция менеджмента, заключающаяся в установлении и  поддержании коммуникационных связей организации и ее общественностью.

Планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Несмотря на существование  множества понятий и определений  Паблик Рилейшнз – это, прежде всего, специализированная, профессионально  организованная деятельность управления.

Это управленческая функция, в рамках которой осуществляется планирование и проведение в жизнь  программы действий лица или организации, рассчитанных на завоевание понимания  со стороны общественности. Это адресное управление состоянием общественного мнения, осуществляемая специфическими методами.

Паблик Рилейшнз –  это, прежде всего, формирование имиджа организации и нужного ей общественного  мнения путем точечных методов, при  которых определенной группе предлагается именно та информация, которая ей интересна.

Паблик Рилейшнз состоит  из следующих областей:

Корпоративные и финансовые связи с общественностью –  создают имидж организации и  способствуют усилению ее позиций на рынке.

Информированность (паблисити) о компании и ее положении воздействуют на сбыт продукции.

Муниципальные отношения  – вопросы охраны среды, создание новых рабочих мест, участие в  жизни города и т.п. Ими воздействуют на отношения общества к компании и к ее товарам.

Производственные отношения  – информированность о производственных отношениях воздействует на отношения к качеству изделий.

Отношения с лидерами, воздействующими на общественное мнение – на отношение широкой публики  к компании и ее товарам воздействует мнение лидеров – политиков, журналистов, руководителей общественных объединений и т.п.

Итак, предметом Паблик Рилейшнз являются коммуникации, как  обмен информацией. Целью деятельности Паблик Рилейшнз организации является обеспечение благоприятного поведения  общественности по отношению к ней.

Общественность –  это группа людей, во-первых, оказывающихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность этой ситуации, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Используя стратегический подход в Паблик Рилейшнз всю «публику», то есть среду активности Паблик Рилейшнз можно разделить на три части:

Мезосреда, или операционная среда организации – ближайший  слой внешней среды, в которой  организация ведет свои повседневные операции – покупатели, поставщики, партнеры, конкуренты.

Микросреда – внутренняя среда организации.

Макросреда – отдаленный слой внешней среды – государственные  и общественные организации и  т. п.

Основными составляющими  Паблик Рилейшнз имеет смысл рассматривать  следующие структурные элементы:

1. Пропаганда (паблисити);
2. Спонсорство (спонсоринг);
3. Фирменный стиль.
4. Пропаганда занимает, пожалуй, самое значительное место в системе Паблик Рилейшнз.

По существу – это  неоплачиваемое стимулирование спроса на товары или услуги организации  или саму организацию с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации доступных для чтения, просмотра, прослушивания актуальными и потенциальными клиентами фирмы. При этом следует учитывать, что содержание и время появления такой информации не могут контролироваться организацией.

Спонсорство – деятельность по представлению фирмой финансовых средств определенным лицам или  организациям, занятым в сфере  спорта, культуры, здравоохранения, образования  и т. п. для достижения ею поставленных целей в области менеджмента и маркетинга.

Создание фирменного стиля - важный компонент Паблик Рилейшнз. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

1. Товарный знак, то есть обозначение, отличающее товары фирмы от изделий других фирм;
2. Логотип – начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг - то, что определяет кредо фирмы;
5. Фирменный цвет;
6. Фирменный комплект шрифтов.

Следует отметить, что  иногда фирменный стиль имеет  составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимн, одежда, ароматы и т. п.

Вышеперечисленные структурные  компоненты добавляются комплектом мероприятий по формированию общественного  мнения, которые будут рассмотрены  ниже.

Функция Паблик Рилейшнз в организации может иметь формальный статус. Это может быть: пресс-служба; менеджер по организации связей с общественностью.

К примеру - в IBM деятельность Паблик Рилейшнз возглавляет вице-президент  по коммуникациям.

Кроме того, функция Паблик Рилейшнз реализуется менеджментом организации и персоналом – всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней среде.

Поставленных целей  субъекты Паблик Рилейшнз добиваются не административными командами, не посредством диктата, диффамации, а  путем доведения своих фирменных интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа организации.

Как правило, по опыту  крупнейших агентств Паблик Рилейшнз большего всего внимания уделяется  работе со СМИ (35 %); обеспечением создания уникального имиджа фирме, отличающего его от конкурентов (брендингом) (28 %); оставшиеся проценты затрачиваются на спонсоринг и лоббирование.

Паблик Рилейшнз иногда ошибочно называют «бесплатной рекламой». Действительно, за них не платят как  за рекламные объявления, но они состоят из значительных затрат человеко-часов на определение возможностей хорошей информированности, рисков неудачной информированности, подготовку информации, установление хороших общественных отношений.

Таким образом, автор рассматривает Паблик Рилейшнз, как систему коммуникаций фирмы с элементами внутренней и внешней среды по созданию благоприятного образа компании в целях достижения социального и коммерческого успеха.

Данная стратегическая функция менеджмента реализуется  посредством формирования корпоративной культуры, обеспечивающей профессионализм и ответственность всех членов организации за формирование ее имиджа.

1.2. Основные  направления формирования общественного  мнения

Формирование общественного  мнения – это любая форма неличностного информирования потребителей о товарах, услугах или деятельности фирмы, не оплаченная конкретным спонсором.

Научный и методический интерес представляет практический опыт по формированию общественного  мнения, наработанный в ряде транснациональных корпораций. Основные сложившиеся к настоящему времени виды практической деятельности по формированию общественного мнения приведены ниже в таблице в виде рекомендаций для формирования товаров (Таблица 1. 1.).

Таблица 1. 1

Виды деятельности по формированию общественного мнения

Постоянная связь со средствами массовой информации.

Осуществление и поддержание  постоянной связи с представителями  СМИ является необходимым условием мониторинга всей деятельности фирмы. Однако, как и вся профессиональная среда, сообщество журналистов обладает своей корпоративной замкнутостью. Поэтому для работы со СМИ фирма может нанять профессионального журналиста, поручая ему функции пресс-атташе. Для этой роли хорошо подходят молодые начинающие журналисты или студенты факультетов журналистики, способные быстро и на качественном уровне наладить постоянные взаимоотношения с журналистской средой.

Другим полезным и  перспективным видом деятельности является формирование дружественных  отношений с ключевыми журналистами, специализирующимися в написании  статей по вашей отрасли.

Следует отметить, что постоянные отношения со СМИ – это нечто большее, чем публикация репортажа о вашей фирме, поскольку эти отношения подразумевают установление атмосферы взаимного доверия, открытости и готовности оказать услугу, что в перспективе должно принести удачу обеим сторонам.

Периодическая связь  со средствами массовой информации.

Хорошие и действенные  отношения со СМИ заключаются  в снабжении редакторов и журналистов  необходимой им информацией. При  этом у них нет ни возможности, ни времени, ни желания искать интересующие их факты в сообщениях общего характера. Отсюда важным каналом передачи необходимой для вас информации в газеты, журналы и телевидение являются пресс-релизы. Пресс-релиз – информационное сообщение новостийного характера, подготовленное для передачи в СМИ.

Для формирования успешного  пресс-релиза следует учитывать  следующие факторы его подготовки:

А) фактологичность –  пресс-релизы должны содержать конкретные новости, то есть быть написанными по стилистическим правилам журналистики;

Б) правило первого абзаца – желательно, чтобы первый абзац был сформулирован таким образом, чтобы он мог быть использован в публикации, так как первый абзац может оказаться и единственным, который редактор прочтет или использует;

В) краткость – объем  пресс-релиза должен составлять не более одной или полутора страниц;

Г) правило шести вопросов – четкое изложение того, «кто, кому, когда, где, почему, что сделал»;

Д) правило перевернутой пирамиды – самые важные факты  должны излагаться в первых абзацах, так как редакторы «режут» пресс-релизы, начиная с конца текста.

Пресса и электронные  СМИ заинтересованы в обзорных статьях, содержащих «человеческий фактор», то есть сюжеты о людях или производственных проблемах.

Наибольшим же эффектом в формировании общественного мнения обладают очные встречи с представителями СМИ: интервью, пресс-конференции, брифинги для прессы (рис. 2. 1)

Рисунок 1.1. Этапы формирования отношений со средствами массовой информации

Если фирма обладает значительными объемами нового материала, то целесообразнее провести пресс-конференцию, на которой может быть рассмотрено гораздо более значительное количество проблем, а также более эффективно привлечено внимание общественности к вашей фирме.

Ключевыми факторами  пресс-конференции являются:

А) наличие новости для прессы, заслуживающей специального разового оглашения, например, технологический успех, подписание важного контракта, значительное спонсорство фирмы, подготовка нового товара и т.п.;

Б) готовность к деятельному  обсуждению новости;

В) подборка иллюстративных материалов, которая должна давать четкое представление о существе темы пресс-конференции;

Г) наличие средств  связи для оперативной связи  журналистов со своими редакторами;

Д) планирование времени  начала пресс-конференции, так как  проведение подобного мероприятия в первой половине дня позволит передать материалы в вечерние новостийные программы;

Е) персональные приглашения  журналистам, демонстрирующие уважение к их профессионализму.

Альтернативой пресс-конференции  являются брифинги для прессы, которые полезны, если надо разъяснить сложные вопросы деятельности фирмы. В отличии от пресс-конференций они проводятся не по событиям новостийного характера, а по текущему положению дел в вашей фирме. Основные факторы подготовки брифинга для прессы следующие:

А) наличие сложных  вопросов, не являющихся «горячими  новостями», однако требующих разъяснение  через СМИ, например, в связи с  накоплением позитивного материала  о деятельности фирмы, визитом известной  персоны или для поддержания  контакта с журналистами;

Б) подготовка справочных материалов для разъяснения сложных  проблем бизнеса вашей фирмы;

В) неформальная обстановка, что позволит обеспечить доверительность  с журналистами.

Следующим важным каналом  общения является интервью. Интервью для прессы – не обычная беседа, а мегафон, направленный в сторону читающей аудитории. При подготовке к интервью полезно представить себе, что вы стоите на сцене перед тысячами клиентов и задаете себе вопрос: «Что должны присутствующие запомнить о вашей фирме?»

Факторами подготовки успешного интервью для прессы могут быть:

А) предварительное знакомство со списком вопросов, что позволит вам более основательно подготовиться  и избежать «эффекта внезапности»;

Б) определение главной  идеи интервью, с которой вы хотите познакомить читателей данного печатного издания;

В) естественность поведения, что позволит создать доверительный  тон общения с журналистом, берущим  интервью;

Г) наличие только позитивных оценок, так как любые негативные оценки деятельности вашей фирмы  или конкурентов очень хорошо запоминаются аудиторией, поэтому следует всячески их избегать;

В) правило трех секунд, говорящее о том, что если при  ответе на вопрос вы не можете уложиться  в три секунды, то возможно вообще не сможете изложить свою мысль, - будьте краткими.

Особые требования предъявляются при подготовке к телевизионному интервью, поскольку фактически оно представляет собой презентацию фирмы или продукции. Телеинтервью отличается от интервью для прессы прежде всего необходимостью подготовки внешнего вида интервьюируемого.

Так как любая фирма  может попасть в кризисную  ситуацию, то целесообразно заранее  подготовить и постоянно обновлять  материалы для кризисных ситуаций. Основными этапами подготовки к  действиям в кризисных ситуациях  могут быть:

• разработка пакета стандартных заявлений, которые можно было бы оперативно использовать в любой кризисной ситуации;
• разработка антикризисных инструкций, в которой должен быть определен порядок действий сотрудников в кризисных ситуациях;
• информирование только из одного источника, что позволит избежать параллелизма действий, а также появления различных версий вашей кризисной ситуации;
• подготовка действий на опережение, которые позволят вам держать ситуацию под контролем;
• отслеживание корректности и полноты информации, обеспечивающих вам информационную безопасность и единый подход к подаче информационных сообщений.

Основная цель взаимодействия со СМИ – создание психологического климата понимания между фирмой и ее контактными аудиториями  для обеспечения моральной поддержки  вашей деятельности в будущем.

Товарная пропаганда.

Несомненно, важным звеном в формировании общественного мнения о деятельности фирмы является товарная пропаганда, включающая в себя опубликование  статей в отраслевой печати, организацию  семинаров и участие в совещаниях и конференциях.

Статьи в отраслевой печати могут  выступать в роли мощного инструмента  информирования специалистов о фирме  и ее продукции. Для того, чтобы  подобная статья не была приравнена к  рекламе и была опубликована с  одобрения редакторов отраслевой газеты или журнала, необходимо, чтобы в ней рассматривались проблемы либо ваши новаторские методы и технологии общеотраслевого значения.

Товарная пропаганда может также  осуществляться и при участии  в семинарах, совещаниях и конференциях, поскольку сообщения и доклады, представляемые от вашей фирмы, будут обсуждаться специалистами и могут вызвать положительный резонанс даже далеко за пределами данного совещания или конференции. Более того, опубликованные доклады конференции могут в дальнейшем являться ориентирами для специалистов отрасли при планировании своей деятельности.

Лоббирование.

Как известно, лоббирование – это  работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или правового  регулирования в интересах фирмы. В более широком смысле под лоббированием можно понимать постоянную работу с законодателями и структурами исполнительной власти на различных уровнях управления. Отсюда видами лоббирования являются установление и поддержание взаимоотношений с органами управления: федеральными, региональными и местными.