Классификация товаров в маркетинге

СОДЕРЖАНИЕ

Введение3

1 Классификациипотребительских товаров и услуг4

1.1 Классификация потребительских товаров4

1.2 Классификация потребительских услуг10

2  Классификация товаров производственно – технического назначения19

2.1 Классификация товаров  производственно – технического  назначения19

2.2 Классификация промышленных услуг23

Заключение26

Список использованных источников27

Введение

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Также разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи" - остается, конечно, справедливым в маркетинге. Но в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: "Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность" или же "Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания" или Товар - это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности и желания", или Товар - это сердцевина всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке.

1. Классификация товаров и услуг потребительского назначения

1. Классификация товаров потребительского назначения

 Потребительские  товары обычно классифицируют  с учетом поведения покупателей  при их приобретении. Выделяют  следующие виды товаров:

- товары  повседневного спроса;

- товары  тщательного предварительного выбора;

- престижные  товары;

- товары  пассивного спроса.

Товары повседневного спроса потребители покупают часто, не затрачивая при этом особых усилий на их выбор. Покупки совершаются по инерции, и процесс принятия решения о покупке является наиболее упрощенным. Для товаров повседневного спроса характерна низкая цена и интенсивное распределение. В качестве примера товаров повседневного спроса можно назвать: зубную пасту, моющие средства, чай, кофе, сигареты.

Товары повседневного спроса обычно подразделяются на такие группы, как:

- основные  товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко):

- товары  импульсивной покупки — это  товары, которые покупаются без  всякого предварительного планирования  и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

- товары  для экстренных случаев — товары, которые приобретаются при возникновении  острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и  др.).

К товарам тщательного выбораотносятся такие, на приобретение которых покупатели согласны тратить достаточно много времени, сравнивая аналогичные товары и выбирая лучшие из них с точки зрения более полного удовлетворения реальных нужд и потребностей. В качестве примера можно, прежде всего, назвать отдельные виды одежды, автомобилей, медицинских услуг, косметики.

Для товаров тщательного выбора характерна довольно высокая цена. В продвижении товаров важную роль играют персональные продажи. Что касается рекламы, то она в большинстве своем подчеркивает различие между отдельными марками товаров. Как правило, для товаров тщательного выбора характерно выборочное распределение, т. е. они, продаются не во всех возможных местах их продажи, а в тех, в которых считает целесообразным это делать товаропроизводитель.

Престижные товары обладают уникальными свойствами и, как правило, имеют известную торговую марку. Для приобретения таких товаров многие покупатели готовы нести значительные затраты как времени, так и денежных средств. В качестве примера престижных товаров можно назвать роскошные автомобили, яхты, дорогие часы, виллы.

Наиболее часто покупки престижных товаров совершаются благодаря приверженности торговой марке. Для таких товаров характерна высокая цена. Они достаточно редко приобретаются потребителями. Для продвижения таких товаров особо важное значение имеет осуществление персональных продаж. Используемая при этом реклама подчеркивает уникальность товаров. Производители таких товаров отдают предпочтение эксклюзивному распределению, подчеркивая этим самым их особый статус.

Товары пассивного спроса приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна. Потребители знают о существовании таких товаров, но, как правило, не задумываются об их приобретении. В частности, примером таких товаров можно считать похоронные принадлежности. Потребность в них, как правило, возникает неожиданно.

Классификация товаров и их позиционирование

Приведенная выше классификация товаров основана на учете того, как эти товары воспринимаются потребителями. Естественно, один и тот же вид товара может быть по-разному воспринят отдельными потребителями, а, следовательно, в одних случаях рассматривается как товар повседневного спроса, а в других — как товар тщательного выбора или престижный.

Таблица 1 - Классификация товаров и их позиционирование

Разные люди по-разному классифицируют потребительские товары. Так, один человек может рассматривать фотоаппарат как товар предварительного выбора и в этом случае обойдет несколько магазинов, прежде чем остановит свой выбор на какой-то конкретной марке. А его друг может воспринимать фотоаппарат как товар особого спроса - в этом случае купит только фотоаппарат марки Nikon.

Принадлежность товара к определенной группе может меняться в зависимости от длительности пребывания этого товара на рынке. Когда микроволновые печи Panasonic впервые появились на рынке, они числились в разряде уникальных товаров особого спроса. Теперь же на рынке представлено несколько конкурирующих марок микроволновых печей, поэтому для тех потребителей, которые могут позволить себе купить кухонную технику, они являются товарами предварительного выбора.

Товары длительного пользования — материальные изделия, срок пользования которыми обычно составляет несколько лет (например, холодильники). Такие товары требуют применения методов личных продаж, предоставления послепродажного обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя. Услуги как товары — нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны (парикмахерские услуги или телефонное обслуживание). Они требуют постоянного контроля качества, доверия поставщику и взаимной приспособляемости сторон.

Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (пиво, мыло). Ввиду быстрого потребления их приобретают часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на формирование выбора и предпочтений потребителей.  

Торговая классификация является отраслевой и используется в практике торговли. Она призвана содействовать организации и управлению торговым предприятием, совершенствованию планирования ассортимента товаров, а также рациональному размещению их в торговом зале и организации складского хозяйства.

В практике торговли все товары разделены на два раздела: продовольственные и непродовольственные товары.

Согласно торговой классификации различают следующие группы продовольственных товаров: хлебобулочные изделия, плоды и овощи, кондитерские, винно-водочные, безалкогольные напитки, молочно-масляные, мясные и колбасные изделия, рыбные, яичные, пищевые жиры, табачные изделия.

В торговой сети продовольственные товары делят на бакалейные и гастрономические. К бакалейным товарам относят крупы, муку, дрожжи, макаронные изделия, сушеные овощи и фрукты, чай, кофе, соль, специи, сахар, крахмал, пищевые концентраты и другие, т. е. продукты, требующие перед употреблением дополнительной кулинарной обработки. К гастрономическим относят товары, готовые к употреблению без кулинарной обработки, или с повышенными вкусовыми свойствами: молочные продукты (сыры, масло, молоко и др.), алкогольные напитки, копчености и консервы, кондитерские, мясные и рыбные изделия.

Непродовольственные товары согласно торговой системе классификации делят на следующие товарные группы: хозяйственные и галантерейные товары (текстильная, кожаная, металлическая галантерея); бытовые химические товары (клеящие материалы, лакокрасочные товары, моющие средства и др.); стеклянные товары (посуда, листовое стекло, ламповые товары); керамические товары (фарфоровая, фаянсовая, майоликовая посуда, гончарные изделия, художественно-декоративные изделия); строительные материалы (вяжущие вещества, металлические, керамические и прочие материалы);мебельные товары (мебель деревянная и пр.); металлические товары (посуда, ножевые изделия, скобяные и замочные изделия, инструменты и др.); электротовары и бытовая техника (провода и шнуры, установочные изделия, электролампы, электронагревательные приборы, бытовые машины, электроизмерительные приборы); текстильные товары (ткани, нетканые материалы, штучные изделия); швейные товары (верхняя одежда, готовое платье, белье, головные уборы); трикотажные товары (верхний и бельевой трикотаж, чулочно-носочные и перчаточные изделия и др.); обувные товары (кожаная, резиновая и валяная обувь); меховые товары (меховые полуфабрикаты, пушно-меховые и овчинно-шубные изделия); ювелирные товары и часы; бумага и изделия из нее, школьно-письменные принадлежности и канцелярские товары, музыкальные, фото- и бытовая радиоэлектронная аппаратура, игрушки, спортивные товары. Отдельную группу составляют книги и другие печатные издания.

Указанные группы иногда объединяют или, наоборот, разукрупняют. Так, стеклянные, керамические и металлические товары объединяют в группу посудохозяйственных товаров.

Учебная классификация используется в практике обучения товароведению, она служит для изучения потребительских свойств товаров, выявляет общие принципы формирования и сохранения этих свойств, позволяет наиболее полно изучить ассортимент товаров.

Учебная классификация приближена к торговой классификации, но отличается большей последовательностью. В учебных классификациях, преследующих цель изучения ассортимента товаров, важнейшим признаком считается назначение.

В соответствии с учебной классификацией товары также подразделены на два раздела: продовольственные и непродовольственные.

Все продовольственные товары по учебной классификации объединяют в 9 основных групп: зерномучные товары; овощи, плоды и грибы; вкусовые товары; кондитерские товары; пищевые жиры; молочные товары; мясные товары; рыбные товары; яйца и яичные товары.

В основе такой классификации лежит общность товаров по происхождению, химическому составу, особенностям технологии производства, назначению и условиям хранения.

В соответствии с учебной классификацией все непродовольственные товары разделены на следующие группы: пластические массы и товары бытовой химии; металлические товары; силикатные товары; древесно-мебельные товары; электротовары; текстильные товары; швейно-трикотажные товары; кожевенно-обувные товары; пушно-меховые товары; парфюмерно-косметические товары, ювелирные товары; электронные товары; игрушки, печатная продукция и пр.

Экономико-статистическая классификация считается наиболее полной. Она представлена в Общероссийском классификаторе продукции ОК 005-93 (ОКП). ОКП предназначен для обеспечения достоверности, сопоставимости и автоматизированной обработки информации о продукции в таких сферах деятельности, как стандартизация, сертификация, управление качеством, производство продукции, статистика, экономика и другие.

Каждая позиция ОКП содержит шестизначный цифровой код, однозначное контрольное число и наименование группировки продукции, которые записывают по следующей форме:

Код КЧ Наименование

815320 3 Шнуры плетеные специальные

В ОКП предусмотрена 5-ступенчатая иерархическая классификация с цифровой десятичной системой кодирования. На каждой ступени классификации деление осуществлено по наиболее значимым экономическим и техническим классификационным признакам.

На первой ступени классификации располагаются классы продукции (XX 000), на второй — подклассы (XX ХООО), на третьей — группы (XX ХХОО), на четвертой — подгруппы  
(XX ХХХО) и на пятой — виды продукции (XX ХХХХ).

Коды 2 — 5-разрядных группировок продукции дополнены нулями до 6 разрядов и записываются с интервалом между вторым и третьим разрядами.

Классификация продукции в ОКП может быть завершена на третьей, четвертой или пятой ступенях классификационного деления.

Для однозначности понимания и разграничения объемов используемых понятий отдельные позиции ОКП включают пояснения. Пояснения приведены непосредственно под наименованием позиции, к которой они относятся.

Пояснения приводятся для исключения возможности попадания в данную позицию классификатора объекта, входящего в другую его позицию, в целях единообразного понимания специалистами отдельных слов или словосочетаний в составе наименования позиции при необходимости уточнения области применения данной позиции или при необходимости перечисления объектов, которые могут входить в данную позицию.

Например:

58 5300 4 Детали водопропускных труб

Пояснение: включая плиты днищ, блоки плитных перекрытий, оголовки.

Использование этого классификатора в практике торговли и товароведения затруднено, так как группировка продукции не совпадает ни с торговой, ни с учебной классификациями товаров. Одни и те же товарные группы в ОКП входят в разные классы, поскольку выпускаются разными отраслями промышленности. Так, хозяйственные товары входят в десятки классов и подклассов продукции, имеющих различное кодовое обозначение. Таким образом, классификатор ОКП не отражает многих особенностей товаров и интересов торговли, в частности, он не учитывает потребительские свойства товаров.

В товароведении возможно использование стандартной классификации, представленной в государственных и отраслевых стандартах.

Стандартная классификация используется для определения требований, номенклатуры показателей качества, условий и методов испытаний, контроля качества, для разработки порядка проведения сертификации товаров и т. п. Эта система классификации отражена в Общероссийском классификаторе стандартов (ОКС).

Основные классификационные признаки, лежащие в основе деления товаров в соответствии со стандартной классификацией, — отраслевой и назначение. Классификация по признаку назначения зафиксирована в государственных стандартах четвертой системы, получившей название системы показателей качества. Например, трикотажные товары в соответствии с этой системой классификации делятся на верхние, бельевые, чулочно-носочные и перчаточные изделия.

Внешнеэкономическая классификация стала применяться в России сравнительно недавно. Эта классификация разработана на основе Гармонизированной системы описания и кодирования товаров (ГС) и Комбинированной тарифно-статистической номенклатуры Европейского экономического сообщества (КН ЕЭС). Она нашла свое отражение в Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) и служит основой для регулирования внешнеэкономической деятельности. Внешнеэкономическая классификация согласована с международными организациями и систематизирует все товары, которые являются предметом международной торговли.

В ТН ВЭД СНГ все товары однозначно отнесены к определенным классификационным группировкам. Пояснения по каждой классификационной группировке содержатся в Примечаниях к разделам, группам, конкретным товарным позициям и в Основных правилах интерпретации ТН ВЭД СНГ, имеющих юридическую силу.

Правильное определение положения товара в ТН ВЭД СНГ имеет решающее значение для анализа деятельности фирм и предприятий, регулирования производства и торговли, количественной и качественной оценки товаров, страхования, определения ставок таможенных пошлин и иных платежей, разработки режима экспорта-импорта тех или иных товаров, сопоставления данных по внешней торговле различных стран и проведения экономико-статистического анализа, для сопоставления цен на товары.

В ТН ВЭД СНГ кодирование товаров осуществляется десятизначным цифровым кодом, первые шесть разрядов которого соответствуют кодовому обозначению, принятому в системе кодирования ГС. Те же шесть разрядов, плюс седьмой и восьмой, формируют код товара по КН ЕЭС. Девятый и десятый разряды предназначены для детализации тех или иных товарных позиций с учетом интересов России и других членов содружества. Пока десятый разряд имеет нулевой код.

Существенный недостаток внешнеэкономической системы классификации — сложность в использовании: для определения положения товара и его кода необходимы специальные знания.

1.2Классификация потребительских услуг

Сегодня сфера услуг становится все более важной в экономике России. Увеличение спроса наразного рода услуги можно объяснить влиянием целого ряда факторов. Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи и т.п., что привело к расцвету индустрии комфорта. Во-вторых, рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с досугом и спортом. В-третьих, рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (компьютеров, телевизоров, систем безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и использованию.

Все существующие услуги могут быть разделены на две основные группы: потребительские и производственные.

Потребительские услуги – услуги, связанные с домашним хозяйством, времяпрепровождением, удовлетворяющие личные потребности населения, но не в виде покупки или продажи товаров, продуктов.

Объектом потребительских услуг выступает потребитель, т.е. человек, использующий эти услуги для своих личных целей, не связанных с извлечением прибыли.

Объектом производственных услуг является юридическое лицо, предприятие, индивидуальный предприниматель, например, обслуживание текущих и расчетных счетов в банке, тепло-, электро-, газо- и водоснабжение, перевозка грузов.

Объектом потребительской услуги, в том числе бытовой, являются; сам потребитель (услуги парикмахерских, бань); имущество потребителя (услуги по ремонту одежды, обуви, бытовой радиоэлектронной аппаратуры); отношения между людьми (консультационные услуги); условия обитания человека (услуги по ремонту домов, квартир, гостиничное хозяйство); организационно-экономический потенциал человека (услуги проката, ломбардов, банков).Субъектом услуги являются: сам потребитель (самообслуживание); индивидуальный предприниматель (официальный и неофициальный); негосударственные предприятия; государственные (муниципальные) предприятия; религиозные и общественные организации.

Чтобы понять различия в содержании потребительских услуг, классифицируем их по функциональному признаку:

-  создание новых изделий (пошив одежды, изготовление мебели);

- услуги по восстановлению потребительских свойств изделий (химчистка, ремонт бытовой радиоэлектронной аппаратуры);

- услуги по приданию новых потребительских свойств изделию (модернизация компьютеров, установка дополнительных устройств на автомобиль);

- услуги личного характера и санитарно-гигиенические: интеллектуальные (культура, образование); физические (здравоохранение, бани, спорт); эстетические (парикмахерские, косметологические);

- организационно-технические услуги (перевозка людей, грузов; передача информации; услуги бюро технической инвентаризации);

-    организационно-экономические услуги (услуги банков,  ломбардов, проката, услуги правового характера).

Приведенные выше варианты классификации услуг являются достаточно условными, но позволяют понять необходимость использования различных методик при сертификации потребительских услуг. Следует отметить, что бытовые услуги широко представлены в ряду потребительских услуг. Важной особенностью сертификации бытовых услуг является необходимость учета их специфических особенностей, к числу которых относятся:

- непосредственное взаимодействие  исполнителя и потребителя при  оказании услуг;

- воздействие на потребителя услуг условий обслуживания, характеризующихся комплексом санитарно-гигиенических, этических, эстетических, временных и других характеристик;

-  совпадение во времени процессов производства и потребления ряда услуг;

- невозможность хранения и транспортировки услуг.

Поскольку оказание услуг осуществляется при взаимодействии потребителя и исполнителя, возникает необходимость установления требований к обслуживающему персоналу и условиям обслуживания. При этом основным критерием качества услуги является ее оценка самим потребителем.

Рассмотрев основные положения маркетинга сферы услуг, можно выделить два очень важных положения в сфере потребительских услуг, без которого любое сервисное предприятие долго не потянет. Это доступность сервиса и дружелюбность атмосферы, царящей при работе с клиентом и между сотрудниками. Именно на людях лежит основной груз маркетинга сферы потребительских услуг, и работе с персоналом сервисные организации должны уделять особое внимание.

В основе маркетинговой деятельности сферы потребительских услуг лежит стремление овладеть и управлять рынком через удовлетворение нужд потребителей. До недавнего времени организации сферы услуг уступали фирмам-производителям по интенсивности использования маркетинга. Многие фирмы, работающие в сфере потребительских услуг, очень малы (сапожные мастерские, парикмахерские, химчистки) и считают маркетинг слишком дорогим. Услуги других организаций (колледжей, госпиталей) длительное время пользовались очень большим спросом и до недавнего времени не нуждались в маркетинге. Третьи (юридические, медицинские и бухгалтерские компании) считали, что пользоваться маркетингом недостойно. Организации, предоставляющие "деликатные" услуги (похоронные бюро), даже и не думали применять маркетинг в своей деятельности, поскольку это было бы неблагоразумно с их стороны.

В формировании предложения используется так называемый «маркетинговый инструментарий» - направленная активность относительно продвигаемого объекта, в нашем случае, сферы потребительских услуг. Включает в себя формирование встречных услуг и предложений, а также распространение и коммуникацию.

Обратимся к медицине. Сейчас очень актуально и необходимо использование маркетингового инструментария для развития системы здравоохранения. Вопросы экономики и управления медицинскими предприятиями становятся насущными. Переориентация отечественного здравоохранения на производство и предложение медицинских услуг, формирование рынка медицинских услуг, развитие страховой медицины значительно повышают требования к качеству управления. От руководителей медицинских предприятий требуются не только профессиональные медицинские знания, но и уверенная ориентация в медицинской сфере услуг.

Вот лишь несколько принципов управления медицинскими предприятиями, способствующих формированию предложений медицинских услуг:

1) анализ сильных и  слабых сторон предприятия в  конкурентной среде, разработка  на этой основе стратегии организации

2) разработка организационной структуры, соответствующей стратегии, целям и задачам

3)  планирование маркетинговых  мероприятий

4) использование рекламы, PR, СМИ для формирования положительного  имиджа предприятия

5)  формирование и реализация инвестиционных проектов

Медицине в плане формирования предложений по услугам приходится, вероятно, тяжелей всего. Для привлечения новых клиентов и удержания старых, помимо современных знаний о данной сфере услуг, почти всегда требуются серьезные денежные вложения. Коммерческие медицинские предприятия в этом плане, конечно, выигрывают, они могут зачастую себе позволить рекламу во всех видах СМИ, устраивать маркетинговые мероприятия и т.д. Государственным же учреждениям необходимо иметь положительную репутацию и оправданное доверие, возможно, не одного поколения. Все мы прекрасно знаем, что подобная репутация и есть самое лучшее предложение в сфере услуг. Так же, как торговым центрам и магазинам, медицинским учреждениям следует уделять внимание «географическому нацеливанию». Вряд ли кто будет искать сложных путей и поедет в самую навороченную стоматологическую клинику, если она находится далеко от дома или работы, если рядом есть вполне цивилизованная «Стоматология», не внушающая опасений за свои здоровье и финансы. Так что если у потребителя есть выбор, он сделает выбор в пользу комфорта. Этот факт нельзя игнорировать при составлении предложений по услугам.