Коммерческая деятельность и функции маркетинга в торговле

 

Коммерческая деятельность и функции маркетинга в торговле

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..4

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММЕРЧЕСКОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩАЯ СВОЮ РАБОТУ НА ФУНКЦИЯХ МАРКЕТИНГА………………………………………………...….6

1.1 Понятие коммерческой деятельности  торговой организации……………..6

1.2 Функции маркетинга в торговле……………………………………………15

1.3 Процесс взаимодействия коммерческой  и маркетинговой деятельности  организации…………………………………………………………………..…..27

2. АНАЛИЗ  И ОЦЕНКА КОММЕРЧЕСКОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И  ФУНКЦИЙ МАРКЕТИНГА В ЧТУП «КАМЫШ»……………………………35

2.1.Организационно-экономическая  характеристика ЧТУП «Камыш»……...35

2.2. Особенности осуществления  коммерческой деятельности и  функций маркетинга  в ЧТУП «Камыш»………………………………………...……….40

2.3. Пути совершенствования  использования коммерческой деятельности  и функций маркетинга  в ЧТУП «Камыш»………………………………………49

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….60 
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………65

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Устав ЧТУП «Камыш»………………………………………………………….67

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Лицензия на осуществление  розничной  торговли алкогольными  напитками и (или) табачными изделиями  предоставлена……………………………….….72

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Ассортиментный  перечень ЧТУП  «Камыш»…………………………………...73

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

Бухгалтерский баланс ЧТУП  «Камыш»……………………………………..…77

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Д

Отчет о прибылях и убытках ЧТУП  «Камыш»……………………………….80

ПРИЛОЖЕНИЕ Е

Приложение к бухгалтерскому балансу ЧТУП  «Камыш»…………………...83

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

Характеристика поставщиков ЧТУП  «Камыш»………………………………85

ПРИЛОЖЕНИЕ З

Пример заявки товара ЧТУП  «Камыш» ………………………………………89

ПРИЛОЖЕНИЕ И

Розничный товарооборот ЧТУП  «Камыш»……………………………………92

ПРИЛОЖЕНИЕ К

Логотип торговой маркой ЧТУП  «Камыш» ………………………………...…98

ПРИЛОЖЕНИЕ Л

Должностная инструкция продавца ЧТУП  «Камыш» ………………………100

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время в  торговле наблюдаются тенденции  увеличения доли частной формы собственности  в розничном товарообороте страны, рост конкуренции среди  предприятий  продовольственных товаров, наблюдаются  тенденции слияния  и поглощения торговых объектов,  изменение предпочтений и запросов потребителей, рост их  мобильности. В связи с этим перед любой торговой организацией возникает необходимость изучать особенности ее коммерческой деятельности и применение функций маркетинга в работе.

И если до недавнего времени в области торговли были мало заметны различия не только между товарами разных производителей, но и между многими магазинами, предлагающими эти товары. Все продавали одно и тоже, по одним и тем  же ценам. В данный момент, основным конкурентным преимуществом является эффективная коммерческая деятельность и использование функций. В этом и заключается актуальность выбора данной темы курсовой работы.

Целью данной работы исследовать  коммерческую деятельность и функции маркетинга на примере ЧТУП «Камыш»

Постановка общей цели позволяет сформулировать конкретные задачи:

- раскрыть сущность и  содержание понятия коммерческой деятельности торговой организации;

- изучить функции маркетинга в торговле;

- определить процесс взаимодействия коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия;

- дать экономико-организационную  характеристику ЧТУП «Камыш»

- проанализировать и оценить  особенности осуществления коммерческой деятельности и функций маркетинга  в ЧТУП «Камыш»;

          - предложить пути совершенствования использования коммерческой деятельности и функций маркетинга  в ЧТУП «Камыш».

Объектом курсовой работы выступает ЧТУП «Камыш». Предметом является коммерческая деятельность и  функции маркетинга в торговле.

В данной работе были использованы следующие  методы исследования: системный подход, наблюдение, анализ и синтез, анкетирование и опрос, структурирование и сравнение, которые позволили формализовать наиболее существенные черты изучаемого вопроса.

Данная работа состоит  из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников. В первой главе рассматриваются понятие коммерческой деятельности торговой организации; функции маркетинга в организации торговли; процесс взаимодействия коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия. Вторая глава посвящена экономико-организационной характеристике ЧТУП «Камыш»; анализу и оценке особенностей осуществления коммерческой деятельности и функций маркетинга  в ЧТУП «Камыш», а также предлагаются пути совершенствования использования коммерческой деятельности и функций маркетинга  в ЧТУП «Камыш».

В процессе решения поставленных задач использовались данные бухгалтерской  и статистической отчетности исследуемой организации,  устав предприятия, а также результаты проведенных автором самостоятельных исследований.

Теоретической и методологической базой работы являются монографии, труды отечественных и зарубежных ученых, статьи из специализированных  журналов по предмету исследования, материалы научно-практических конференций по исследуемой проблеме.

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩАЯ СВОЮ РАБОТУ НА ФУНКЦИЯХ МАРКЕТИНГА

 

1.1 Понятие коммерческой  деятельности торговой организации

 

Коммерческая деятельность является одной из важнейших областей человеческой деятельности, возникших  в результате разделения труда. Коммерция  – слово латинского происхождения (от лат. сommercium - торговля). Термин «торговля» имеет двоякое значение: он означает самостоятельную отрасль народного хозяйства (торговлю), торговые процессы, направленные на осуществление актов купли – продажи товаров. Коммерческая деятельность связана со вторым понятием торговли – торговыми процессами по осуществлению актов купли-продажи с целью получения прибыли. [15, с. 14] Посредством торговли обеспечивается обращение товаров, поэтому коммерческая деятельность в торговле включает в себя:

• изучение спроса и определение потребностей в товарах;
• выявление поставщиков товаров и установление с ними хозяйственных связей;
• организацию оптовой продажи товаров;
• организацию розничной продажи товаров;
• формирование ассортимента и управление товарными запасами;
• рекламно-информационную деятельность;
• оказание торговых услуг.

Следовательно, коммерческая деятельность в торговле представляет собой совокупность последовательно  выполняемых торгово-организационных  операций, которые осуществляются в  процессе купли-продажи товаров и оказания торговых услуг с целью получения прибыли. [14 с. 12]

Субъектами в коммерческой деятельности выступают юридические и физические лица, имеющие право ее совершения, объектами коммерческой деятельности являются товары или услуги. [3, с.6]

Основными принципами коммерческой деятельности являются:

• Соблюдение действующего законодательства;
• Высокая культура обслуживания покупателей;
• Оптимальность коммерческих решений;
• Доходность и прибыльность. [6, с. 15]

Продажа товаров является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности торговых организаций  и предприятий. От того, насколько  успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы, а также бесперебойность снабжения  розничной торговой сети товарами. [6, с. 78]

Коммерческую работу по продаже  товаров можно разделить на два  этапа:

• Коммерческая работа по оптовой продаже товаров;
• Коммерческая работа по розничной продаже товаров;

Завершение процесса обращения  товаров происходит в розничной  торговой сети, которая представляет собой совокупность большого числа  розничных торговых предприятий, расположенных  в пределах конкретной территории или  находящихся под общим управлением

Розничная торговля — это торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской  деятельностью. [14, с. 21].

Розничные  торговые  предприятия  реализуют товары непосредственно  населению, т. е. физическим лицам, применяя свои, специфические способы и  методы розничной продажи.

Продажа - это устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки. Продажа - это «сделка» между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель [5, с. 253].

Содержание коммерческой деятельности по организации розничной  продажи товаров включает в себя:

• Определение организационных форм торговли и выбор методов розничной продажи товаров;
• Работа по стимулированию продаж;
• Рекламно-информационная работа;
• Выбор спектра услуг и организация сервисного сопровождения продаж;
• Разработка стандарта торгового обслуживания;
• Формирование положительного образа организации розничной торговли;

Организация розничной  продажи товаров предполагает создание комплекса взаимосвязанных элементов, обеспечивающих эффективное осуществление процесса реализации товаров и услуг потенциальным покупателям. Она включает выполнение ряда коммерческих операций, связанных с выбором оптимальных организационных форм торговли и методов продажи. На этой основе осуществляется комплекс действий по организации и технологии торговли. При этом разрабатывается рациональная планировка, подбираются соответствующие виды оборудования, средства информации и рекламы, проводится работа по определению штата персонала торгового зала, организационно отрабатывается комплекс услуг и сервиса. [5, с.253]

Главными органами осуществляющими, контролирующими, координирующими  и проводящими государственную  политику в сфере торговли являются Министерство торговли совместно с  республиканскими органами государственного управления и иными государственными организациями, подчиненными правительству  РБ [8].

Далее, следует рассмотреть  функции коммерческой деятельности по организации розничной продажи  товаров представленном на рис. 1.1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1  Схема взаимодействия функций коммерческой деятельности и организации торговли при организации розничной продажи товаров

   Источник: [5, с. 255]

 

Существенное значение в  решении проблем организации эффективной системы продаж принадлежит выбору оптимальных для обслуживаемого сегмента и собственника форм организации розничной торговли.

Под формой организации розничной торговли следует понимать систему элементов построения розничной торговли на основе определенных  принципов, характеризующихся стратегическими подходами собственников к использованию определенных видов розничной торговой сети, методов продажи, политики ценообразования, организации обслуживания, размещению точки продажи и планировочного решения ее внутреннего устройства.

Выделяют следующие формы  организации розничной торговли:

1. магазинная

• стационарная торговая сеть;
• комиссионная торговля;

2. внемагазинная

• мелкорозничная торговля (палатки, ларьки, киоски);
• передвижная торговля (автомагазины);
• прямые и личные продажи, торговля по каталогам, торговые          автоматы;
• посылочная торговля;
• ярмарки, базары, выставки-дегустации и др.;

3. торговля на рынках

Под магазинной формой организации розничной торговли понимают организацию всего цикла торгово-технологических функций по розничной продаже товаров и услуг в стационарном здании с торговым залом. [5, с. 255]

Розничная продажа товаров  является важнейшим элементом коммерческой деятельности, оказывающей непосредственное влияние на конечный результат работы торговой организации.

Организация розничной торговли включает, как минимум, технологический и коммерческий аспекты, каждый из которых влияет на конечную эффективность продаж (рис. 1.2) [5, с. 274].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2 Технологические и коммерческие аспекты процесса розничной продажи товаров

Источник: [5, с. 275]

Важным элементом системы  торгового обслуживания покупателей  является используемый метод продажи  товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных и значительной части вспомогательных  торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобства совершения покупок в магазине и объем  затрат времени на обслуживание.

Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления  основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям  в магазине [2, с. 97].

В зависимости от степени  участия продавца в обслуживании и технологии выбора товаров в практике деятельности организаций розничной торговли используют две основные системы обслуживания: традиционную и прогрессивную.

Традиционная система  представлена продажей через прилавок обслуживания. К прогрессивным относят: самообслуживание, продажу товаров с открытой выкладкой и продажу товаров по образцам.

Прогрессивность данных методов  определяется следующими факторами:

• широкая самостоятельность покупателей в процессе выбора товаров и создание для них максимальных удобств в процессе ознакомления, отпуска и расчетных операций;
• ускорение процесса торгового обслуживания покупателей;
• функции персонала торгового зала из продавцов преобразуются в функции консультантов, помощников в выборе товаров, «сопокупателей»;
• увеличение пропускной способности магазина без расширения торговых площадей;
• повышение культуры торговли и снижение издержек обращения [5, c. 276]

Сегодня можно выделить следующие  современные тенденции, общие для  всех форматов торговли:

- более высокий уровень  жизни потребителей;

- собственные торговые  марки;

- огромный выбор для  покупателей;

- больше новых технологий, чем когда либо;

- привязанность покупателя  к магазину (лояльность) – ключ  торговли;

- необходимость  изучать  потребности клиентов внимательно  и регулярно;

- для покупателя личная  рекомендация о магазине важней  другой рекламы;

- бренд – имидж магазина  более значим, чем когда – либо [16, c. 60].

 

Качество торгового обслуживания в значительной степени определяется количеством и качеством дополнительных торговых услуг, оказываемых магазинами покупателям товаров. В развитой торговле их удельный вес весьма высок. Осуществление актов купли-продажи товаров при высоком качестве организации торговли неразрывно связано с разнообразными операциями по обслуживанию покупателей. Именно эти дополнительные услуги по своей сущности становятся доминирующими по массе затрачиваемого на них труда.

Услуги и сервис обрамляют  процесс продажи товаров и  делают его более привлекательным  и даже интересным для потенциальных  покупателей.

Торговая услуга - это  специфическая деятельность, образующая процесс торгового обслуживания или связанная с организацией условий для успешного осуществления процесса продажи [15, с. 282].

Услуги, оказываемые розничной  торговлей покупателям, многообразны. Их спектр зависит от типа магазина и ассортиментного профиля, месторасположения, площади магазина (в том числе торговой), а также ряда коммерческих факторов.

Услуги могут быть связаны  с продажей товаров: 

• Предпродажные (демонстрация мод, предпродажная консультация);
• Оказываемые в процессе продажи (прием предварительных заказов, продажа отдельных товаров в кредит, расчет кредитными карточками, увеличение времени работы в магазине в предвыходные и предпраздничные дни);
• Осуществляемые в процессе послепродажного обслуживания (подгонка и мелкая переделка купленной одежды, прием заказов на пошив одежды, подарочная упаковка приобретенных товаров) [2, с. 104].

Разрабатывая программу  торговых услуг и сервисного сопровождения  продаж, торговый менеджер должен в  качестве основной задачи рассматривать    соответствие ожиданиям покупателей видов и качества услуг. На рис. 1.3 представлены основные факторы воспринимаемого качества услуг.

Рис. 1.3 Факторы определяющие воспринимаемое качество услуг

Источник: [5, с. 335]

 

Для того, что бы облегчить  ежедневную работу персонала магазина и обеспечить всем покупателям одинаково  высокий уровень обслуживания разрабатываются  стандарты обслуживания покупателя, которые должны учитывать специфику  поведения продавца на различных  этапах продажи. Наличие стандартов позволяет не тратить время на поиск оптимального решения, а следовать  имеющейся схеме.

Помимо создания свода  правил, или стандартов необходимо также контролировать их выполнение. Важно помнить, что стандарты  в первую очередь разрабатываются  непосредственно для покупателя. Необходимо оптимизировать и стандартизировать  работу магазина так, чтобы у покупателя была возможность выбрать нужный ему товар в дружественной  и удобной ему обстановке без  каких-либо барьеров на пути совершения покупки. [18, с. 12].

1.2 Функции маркетинга  в торговле

 

Маркетинг в торговле можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой — как самостоятельное направление маркетинговой деятельности.

 Содержание маркетинга в торговле определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами.

Маркетинговые решения торгового  предприятия в существенной мере зависят от места предприятия  в цепочке продвижения товаров  от производителя к потребителю. Маркетинговые решения, принимаемые  оптовой и розничной торговлей, имеют много общего: и те и другие предлагают услуги по представлению  товара, а не товар в чистом виде.

Для торговли принципиальным элементом  маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг  по его представлению.

Товар — средство удовлетворения потребности, и услуга должна сделать  его приобретение не только максимально  легким, но и приятным.

Авторы выделяют различные функции  маркетинга в торговле, но все они  сводятся к следующим:

• товарная;

• распределение товаров;

• ценовая;

• продвижение товаров.

 

Для эффективной организации  маркетинговой деятельности важно рационально построить товарную политику.

При реализации товарной функции маркетинга в торговле следует исходить из того, что товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

Эта функция предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• модификация изготовляемых  товаров;

• разработка новых видов  продукции;

• снятие с производства устаревших товаров;

• установление оптимальной  номенклатуры изготовляемых изделий;

• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

• установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

• создание необходимой  упаковки и проведение маркировки товаров;

• организация сервисного обслуживания;

• послепродажные контакты с покупателями и потребителями [1, с. 152].

В маркетинге товаром называют все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Одновременно следует  дать и определение товарной единицы:

Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Как видно из рис. 1.4, товар по замыслу ¾ сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Рис. 1.4. Три уровня товара

Источник: [10, с. 304]

 

И наконец, разработчик может  предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе  товар с подкреплением. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом [10, с. 305].

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства) (рис. 1.5).

    Рис. 1.5. Классификация  товаров

     Источник: [1, с. 156]

 

Потребительские товары - это товары, приобретаемые покупателями для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного  назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия [1, с. 156].

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает  несколько товаров, а также может  оказывать некоторые услуги. Все  эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Если у организации  насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура ¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы  можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и  гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей [10, с. 334]

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель  выявляет реальные нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве.

Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров.

Под распределением товаров имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.