Коммерческое предложение, методика его разработки, анализ реальных коммерческих предложений, предложения по устранению выявленных ошибо

ФГБОУ ВПО “КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ”

Кафедра управление производством

 

 

 

 

 

«Коммерческое предложение, методика его разработки, анализ реальных коммерческих предложений, предложения по устранению выявленных ошибок»

 

Курсовая работа по дисциплине

“Внешнеэкономическая деятельность предприятия”

КР.61.080502.65.Д.2012.ПЗ

 

 

 

Курсовая работа допущена                                                           Курсовая работа

к защите ___________________                                   защищена на ___________                                                                                    _____________

Руководитель заведующий кафедрой

управления производством,

профессор, к.э.н.

 

Сберегаев Николай Александрович

 

 

 

    Курсовую работу выполнил

                                                              студент группы 09-ЭУ-2

                                                              Трофименко Виктор Сергеевич

                                                              ____________________________

 

 

 

 

 

 

Калининград

2012

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее время многие российские предприниматели осваивают зарубежные рынки. Расширение международных связей, установления коммерческих и деловых отношений, выход на мировые рынки с одновременным развитием внутреннего - обязательные условия занимания российскими предприятиями достойного места в мире бизнеса. Непременная составляющая этого процесса - освоение отечественными предпринимателями методов маркетинговой коммуникации на международном рынке.

Одним из наиболее распространенных и действенных инструментов маркетинговой коммуникации является коммерческое предложение. Коммерческое предложение представляет собой один из видов деловой переписки между организациями. Ситуации, при которых необходимо подготовить то или иное коммерческое предложение различны, поэтому невозможно составить образец коммерческого предложения, применимого во всех ситуациях. Однако общие правила составления эффективных коммерческих предложений все же разработаны. Соответственно, при осуществлении внешнеэкономической деятельности необходимо учитывать специфику той страны, в которой функционирует предприятие.

Целью данной работы является изучение особенностей написания коммерческих предложений организаций, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность.

 

 

 

 

Глава 1. Коммерческое предложение как элемент внешнеэкономической деятельности предприятия

 

1.  Понятие коммерческого предложения

 

Коммерческое предложение - один из основных видов деловой  переписки.

Существуют различные  типы документов, отличающихся друг от друга и содержанием, и размером, и назначением, но при этом привычно называемых этим термином. Наиболее важные из них - это:

•   информационные тексты, рассылаемые большому числу потенциальных клиентов в надежде, что кто-то из них заинтересуется;
•  персонализированные сообщения, которые создаются по итогам встречи с клиентом или в ответ на его запрос.

Строго говоря, первые не являются коммерческими предложениями, как таковыми, и искусство их создания лежит в большей степени в  сфере компетенции маркетологов, чем продавцов. Их роль - рекламная: заинтересовать, привлечь внимание, «зацепить». Они дают общую информацию о компании и предлагаемых ею товарах и услугах.

Вторые же имеют совершенно другую функцию: дать конкретную информацию по запросу, убедить, усилить воздействие. Они предоставляют совершенно конкретную информацию и отвечают на поставленные заказчиком вопросы. Такие предложения пишутся под каждого конкретного клиента индивидуально.

Значительное количество деловой коммуникации осуществляется в письменном виде. Большей частью коммерческие предложения дополняют личное общение, но иногда практически полностью заменяют его - так, например, множество тендеров проводится «заочно», на основании только полученных в печатном или электронном виде предложений (тендерной документации).

Коммерческие предложения в своей работе используют практически все организации, хотя и с разной степенью эффективности. Они вошли в практику деловой переписки уже давно, к ним привыкли настолько, что их наличие и необходимость использования в работе стало обыденностью. Однако многие компании довольно часто допускают ошибки при составлении подобного рода документов и не до конца используют их эффективность.

От того, насколько  правильно составлено коммерческое предложение, зависит успех всей работы по совершению продажи. Коммерческое предложение отличается от прайс-листа или обычного описания товара своим назначением, которое состоит не столько в том, чтобы информировать клиента о предлагаемом товаре или услуге, сколько в том, чтобы побудить его к действию - купить товар или воспользоваться услугой.

В коммерческих предложениях содержание всегда играет более важную роль, чем тот метод, каким оно  доносится до адресата. Если не соблюдаются  правила уникального торгового  предложения, то никакие техники  и методики написания рекламного текста не помогут. Уникальность предложения состоит в том, что оно содержит конкретную выгоду для адресата и эту выгоду он не может получить из предложений конкурентов.

Сам текст предложения  должен быть сфокусирован на конкретном предмете, чтобы даже после поверхностного знакомства с ним можно было ответить на вопрос «О чем этот текст?». Предметом коммерческого предложения чаще всего бывает товар, марка, фирма, цена.

Пока адресат не знает  о товаре и его возможностях удовлетворить  те или иные потребности, бесполезно говорить о марке или цене этого товара. Сначала нужно сформировать у него понимание, что или кто" является предметом предложения, какие конкретные потребности он в состоянии удовлетворить. Без знания о самом товаре, информация о его цене, фирме - производителе и др. бесполезна.

Часто, делая выбор, потребитель  ориентируется не на реальные свойства товара, а на ту или иную торговую марку, которая является «гарантом» того, что товар соответствует  желаемому уровню. На определенных этапах известности товаров в конкурентную борьбу вступают именно марки.

При приобретении некоторого типа продуктов (или услуг) для потребителя  становится немаловажным, в каком  магазине или в какой фирме  сделать приобретение. При этом коммерческое предложение фирмы требует установления прочных связей: фирма-товар, фирма-услуга, фирма-ассортимент и т. д.

Реклама скидок, льгот, карточек, уровня цен по сравнению с конкурентами - действенное средство в борьбе за клиента.

Понятность и ясность  коммерческого предложения еще  не гарантируют его эффективности. Для обеспечения отклика необходимо обращаться не только к разуму, но и к эмоциям адресата. Основное средство здесь - это персонализация коммерческого предложения. Письмо является одним из наиболее персонализированных средств директ - маркетинга, в этом оно уступает лишь личной беседе и разговору по телефону.

В основе персонализации коммерческого предложения лежит  качественная база данных по клиентам, которая регулярно пополняется, обновляется и включает не только имена и должности потенциального клиента, но и любую другую информацию, относящуюся лично к нему. Упоминание этой информации сразу превратит стандартное рекламное сообщение в обращение хорошего знакомого, на которое хочется непременно ответить. Персонализация коммерческого предложения должна быть обоюдной. Это означает, что под обращением стоит подпись конкретного человека, а адресат понимает, с кем лично из представителей компании он может пообщаться по данному вопросу. Безликое обращение к конкретному человеку недопустимо, особенно если адресат - это лицо, принимающее решения. При этом надо иметь в виду, что чем выше статус получателя, тем выше должен быть и статус отправителя.

Коммерческое предложение  может быть единственным способом повлиять на тех должностных лиц, которые  реально принимают решение по данному вопросу, но оказались недоступными для личной встречи. Если не удалось добиться аудиенции лица, принимающего решение, то на него можно оказать воздействие посредством коммерческого предложения.

Коммерческое предложение  является долгосрочным и малобюджетным способом рекламы, т.к. представительно оформленные предложения, как правило, не выбрасываются и какое-то время хранятся, напоминая заказчику о возможности сотрудничества с отправителем.

Все коммерческие предложения  можно разделить на 2 основные категории:

• Персонифицированные: конкретное предложение для конкретного клиента чаще на основании проведенных переговоров. Кому должно быть адресовано такое коммерческое предложение? Как правило, в качестве получателя выбирается директор, ему и адресуется письмо. А в итоге оно должно попасть руководителю какого-либо отдела. Здесь допускается психологическая ошибка - компания-инициатор сделки не обращается к руководителю отдела, показывая тем самым, что эта должность для нее не столь важна. Необходимо предоставить возможность движения предложения снизу вверх: от руководителя отдела к директору. Поскольку результатом переговоров, как правило, являются четко выявленные потребности, необходимо связать их с конкурентными преимуществами предлагаемого товара или оказываемыми услугами.
• Не персонифицированные: коммерческие предложения, предназначенные для массового распространения. Важно, чтобы содержание такого предложения изначально содержало в себе некую заинтересовывающую информацию, которая способна заставить получателя прочесть ее до конца.

Еще один критерий, по которому можно классифицировать коммерческие предложения - это шаблонное и  индивидуальное.

Первый вариант - продажа  «шаблонной» услуги. В этом случае формируется коммерческое предложение, которое мало зависит от каких либо конкретных (индивидуальных) условий Заказчика. Например: продажа 10-ти часового тренинга по игре в гольф. В этом случае оговариваются лишь общие требования, например, наличие проектора, свободного помещения и т.п.

Второй вариант - это когда разрабатывается предложение по неким индивидуальным требованиям заказчика, полученным в результате встреч, переговоров или деловой переписки. Этот вариант формирования коммерческого предложения наиболее предпочтителен, так как он уже ориентирован на индивидуальные запросы заказчика и вероятность его попадания в цель - гораздо выше, потому что в этом случае коммерческое предложение направлено на удовлетворение конкретных потребностей и решение конкретных проблем.

Коммерческое предложение, которое направляется клиенту в ответ на его запрос (полученный по электронной почте, по телефону или на встрече), также строится по вполне определенной схеме:

1. Вступление, в котором  «устанавливается контакт», описывается  ситуация клиента и четко формулируются стоящие перед клиентом задачи;

2. Основная часть, содержащая  некое решение, описанное понятным  и доступным языком;

3. Заключение, в котором  приводятся дополнительные аргументы;

4. Приложения, в которых  приводится различного рода специальная информация, касающаюся деталей коммерческого предложения.

Пятой - неявной - частью о предложения является его оформление - дизайн, соответствие фирменному стилю, расположение текста, форматирование, и пр.

Кроме этого, компания, осуществляющая деятельность на международном рынке, должна предоставлять потребителю ясную и исчерпывающую информацию о законности и применимости коммерческого предложения на данной территории, а также об ограничениях, связанных с особенностями законодательства того или иного государства.

Работа с коммерческим предложением не ограничивается только его подготовкой, составлением и  отправлением. Необходимо быть постоянно  в курсе того, что происходит с  письмом в фирме - получателе. Целесообразно  отслеживать стадии прохождения  коммерческого предложения в фирме-заказчике - например, «в стадии изучения», «клиент рассматривает предложения ряда других фирм», «клиент остановился на вашем предложении». Знание того, что происходит с коммерческими предложениями, позволяет контролировать процесс продаж в целом и способствовать продвижению товара или услуги.

 

2.  Методика составления коммерческого предложения

 

Как было выяснено, составляющими  успешного коммерческого предложения являются:

1. Вступительная часть

2. Основная часть

3. Заключительная часть

4. Приложения

5. Оформление

Рассмотрим конкретно  содержание этих компонентов.

1.2.1 Вступительная часть

При личной встрече с  клиентом с ним устанавливается доверительный контакт. Точно также и вступительная часть коммерческого предложения создает необходимую атмосферу, настраивающих читающих на нужный лад. Именно поэтому нельзя недооценивать то, с чего начинается письменное общение с клиентом.

Во вступительной части  коммерческого предложения должны присутствовать следующие элементы:

1. Обращение, фразы приветствия и выражения своего уважения

2. Повод написания предложения

3. Содержание

4. Описание ситуации (проблемы) клиента

5. Задачи, которые будут решаться

Разберем каждую из составляющих подробнее.

1. Обращение, фраза приветствия и выражение уважения

Если написанию коммерческого предложения предшествовала встреча с представителем клиента, то далеко не всегда рассматривать предложение и принимать решение будет то же лицо, с которым уже встречались.

Тем более, если поводом  для написания предложения послужил входящий звонок или письмо по электронной почте, то скорее всего звонил / писал не человек, принимающий решение, а его подчиненный, которому поручено позвонить / написать.

К кому же должно быть обращено предложение?

Существует общее правило: контакт с представителями клиента нужно вести как можно «выше» - это позволит избежать ненужных действий: встреч, звонков, писем; а также это позволит вести разговор напрямую с тем человеком, который может повлиять на принятие нужного решения.

В самом начале предложения (а фактически - даже до его начала), пишется, куда и кому направлено коммерческое предложение.

«Куда» - наименование организации  и название департамента, который  представляет контактное лицо. Можно  также указать и более подробные  сведения - адрес, телефоны, e-mail.

В разделе «Кому» необходимо указать должность человека, которому направлено предложение, и его фамилию, имя. Так как в коммерческих предложениях не принято (как в устной беседе) несколько раз обращаться к человеку по имени-отчеству, то здесь они должны быть полностью, а не в виде инициалов. Так как предложение может рассматривать отнюдь не тот человек, которому предложение адресовано; более того: в принятии решения могут вообще принимать участие несколько лиц, поэтому, если предложение адресовано не генеральному директору и не владельцу компании, то желательно использовать универсальное обращение, например: «Уважаемые господа».

Необходимо следить  за тем, чтобы фразы вежливости не повторялись из письма в письмо, особенно если переписка достаточно длительна.

2. Повод написания

Цель этого блока - показать клиенту, что предложение  написано для него по причине проявленного им самим интереса, т.е. фактически, к нему обращаются потому, что он сам об этом попросил. Тем самым  клиент настраивается на более конструктивное отношение, происходит выравнивание позиции, что продавец и клиент в равной степени заинтересованы друг в друге.

Если вкратце обрисовать, что именно предшествовало написанию  данного предложения, то тот, кто  встречался или общался по телефону, сможет освежить в памяти подробности встречи, а тот, кто с ситуацией не знаком, сможет лучше понять - что же уже происходило без его участия.

Иногда все вышесказанное  может быть вынесено «вовне» предложения, и содержаться в документе, называемом «сопроводительным письмом».

3. Содержание

Если предложение предполагает большое количество информации, то здесь будет уместно обозначить - какие именно разделы будут содержаться  в данном документе. Это может  быть сделано в формате обычного оглавления, или просто перечислением основных разделов письма.

Это делается для того, чтобы сразу сформировать у клиента  правильные ожидания относительно того - какого рода сведения он сможет получить из данного предложения. Если предложение  достаточно объемно, то клиент сможет понять - зачем ему все это читать, какой для него в этом смысл.

4. Описание текущего положения клиента (его проблем)

Данный раздел является одной из самых главных частей. Прежде чем начинать что-то клиенту  предлагать, необходимо точно и корректно  описать - какие именно проблемы клиента стали поводом для написания данного предложения. Говоря о проблемах клиента, нужно соблюдать определенный такт, т.к. далеко не каждому понравится, когда кто-то посторонний перечисляет его недостатки.

Описывая проблемы клиента, желательно показать, к каким отдаленным последствиям клиента приведет текущее положение. При этом, следует задуматься о том, какие лица могут быть вовлечены в принятие решения по коммерческому предложению, и постараться описать проблемы их языком.

5. Обозначение задач, решению которых посвящено предложение.

Теперь необходимо очень  четко обозначить - какие именно задачи клиента могут быть решены с помощью коммерческого предложения. Важно, во-первых, чтобы список решаемых задач вытекал напрямую из описания ситуации; во-вторых, чтобы каждое из намеченных контактных лиц увидело здесь что-то свое.

Общего мнения об объеме этого пункта нет. Если он написан  живо и интересно, затрагивает «больные вопросы» и отражает реальное положение  дел - то он может быть достаточно длинным. Если же этот раздел содержит общие фразы, не имеющие никакого отношения к данному клиенту, то самое короткое вступление покажется затянутым .

1.2.2 Основная часть

Основная часть и  является, собственно, предложением. Именно здесь и содержится то, ради чего предложение читают.

Основная часть содержит в себе следующие разделы:

1. Описание предложения
2. Выгоды получаемые клиентом
3. Инвестиции
4. Обоснование уникальности предложения,
5. Возможные недостатки (профилактика возражений).

1. Описание предложения

В данной части необходимо вкратце описывать суть предлагаемого решения. При этом особый упор нужно сделать на то, каким образом данное решение соответствует обозначенным выше задачам.

Здесь важно обойтись без излишней подробности. Если предлагаемое решение весьма и весьма сложное то все технические и прочие описания следует расположить не здесь, а к конце - в приложениях к предложению.

Это следует делать потому, что читать предложение могут  очень многие, в том числе те, кто не является специалистом в узкой  области и не владеет специальной терминологией. Чтобы они не потеряли интерес к предложению, для них все описывается понятным языком, для специалистов же предусмотрены приложения.

  2. Выгоды

Общая идея этого пункта - такова: описывая предложение, необходимо говорить о клиенте, то есть нужно продемонстрировать, каким образом данное предложение способствует решению его задач. При этом каждый пункт о тех или иных характеристиках необходимо прокомментировать - что это дает его владельцу, какую выгоду он от этого получает. Там, где это возможно, необходимо подкреплять информацию конкретными данными- точные цифры оказывают лучшее действие, чем общие слова.

Так же, как и в предыдущем пункте, здесь имеет смысл писать скорее общедоступным, чем специальным языком.

3. Сумма инвестиций

Только тогда, когда  ценность предлагаемого решения  продемонстрирована достаточно убедительно, можно переходить к вопросам цены. Очень часто цена продукта в первоначальном предложении вообще отсутствует.

4. Обоснование уникальности  предлагаемого решения

Скорее всего, принимая решение о покупке, клиент будет  рассматривать в качестве возможного партнера не одну компанию.

В данном пункте необходимо ярко продемонстрировать уникальность данного коммерческого предложения. Даже если предлагается что-то, что предлагают еще сотни других компаний - все равно необходимо найти нечто - хотя бы один пункт, который отличал бы от других. Это может быть что угодно - срок оказания услуги, выгодные условия расчетов, эксклюзивность сотрудничества, и пр.

5. Профилактика возражений

Самый лучший способ работы с возражениями - их профилактика. Если известно, что скорее всего у клиента  возникнут возражения по каким-либо пунктам, то необходимо это предусмотреть. Нужно сделать так, чтобы у  клиента создалось ощущение, что  этот недостаток отнюдь не является недостатком, и преимущество конкурента - мнимое.

Как правило, список наиболее частых и очевидных возражений повторяется  из раза в раз, из продажи в продажу. Ответы на эти возражения можно разместить в отдельном разделе.

1.2.3 Завершающая часть

На этом этапе необходимо добиться неких понятных и конкретных договоренностей.

1. Срок действия

Современные условия  ведения бизнеса очень динамичны, во внешней среде может случиться  что угодно - смениться радикально курс валюты; измениться условия ввоза техники в Россию; увеличиться ставка НДС и пр. Условия поставки, цена, сроки и прочие условия, которые описываются в предложении, могут измениться. Клиент должен понимать, что выставленное ему предложение - не бессрочное, и оно написано исходя из сегодняшних условий и реалий.

Поэтому обязательно  следует четко и недвусмысленно определить - в течение какого периода  ему гарантируется неизменность заявленных условий. При этом этот срок должен быть достаточным для принятия решения, но и не слишком длительным, иначе у клиента будет повод думать слишком долго.

2. Описание схемы дальнейших  действий

Зачастую страх перемен  мешает клиенту принять решение  в пользу принятия коммерческого  предложения, он может предположить, что проблемы, связанные с принятием предложения, превысят существующие.

Чтобы клиенту было проще  принять решение, следует описать, что будет происходить после  того, как он скажет «Да». При этом данное описание должно демонстрировать, что у клиента не возникнет  дополнительных неразрешимых проблем. Это может быть последовательно описание этапов, которые последуют сразу за его принятием предложения. Разумеется, не стоит намеренно искажать ситуацию и показывать ее неоправданно привлекательной, вместе с тем, клиент должен увидеть, что никаких сверхусилий с его стороны внедрение решения не потребует.

3. Фирма-отправитель как  деловой партнер

Теперь, в самом конце, фирме, делающей коммерческое предложение, имеет смысл описать себя с  выгодной стороны.

Главное, что должен понять клиент - это то, у организации, чье коммерческое предложение он рассматривает, достаточно опыта и клиентов.

Кратко должны быть описаны  история, гарантии, конкурентные преимущества сотрудничества именно с данной фирмой. Описывая свою компанию, необходимо придерживаться правила: рассказывая о себе, говорить о клиенте, то есть, каждый пункт описания должен быть сопровожден разъяснением - какая с этого польза (выгода) клиенту. Эта выгода может быть в виде гарантий, низких рисков, конкурентоспособных цен, и т.д.

Прочитав этот пункт, клиент должен наверняка для себя решить, что сотрудничество с фирмой являлось бы для него весьма привлекательной перспективой

4. Дата следующего  контакта

После того, как предложение  отправлено, нельзя оставлять следующий  контакт на инициативу клиента, в  противном случае есть риск, что  более активные конкуренты смогут быстрее  наладить контакт с клиентом. Поэтому  необходимо обозначить, когда предполагается связаться с клиентом для обсуждения этого предложения, и каким будет этот контакт - телефонным, личным, «электронным».

5. Подпись, дата написания

В самом конце предложения, после обязательного словесных  высказывания уважения, необходимо указать должность, имя и фамилию составившего предложение. Если предложение отвозится клиенту на бумажном носителе или отправляется по факсу - то весьма желательным атрибутом будет автограф. Так же тут следует указать контактные данные, если они отличаются от стандартных координат компании.

Каждое предложение должно быть непременно датированным, это поможет  избежать недоразумений и путаницы.

1.2.4 Приложения

Все особые сведения, к  которым можно отнести технические  подробности, расчеты и тому подобное, должны быть вынесены в приложения.

Приложения располагаются после  самого предложения. В принципе, приложений может быть сколь угодно много. И  если в самом тексте предложения  желательно придерживаться общепонятного  литературного языка, то здесь уже  можно использовать язык специальный.

Однако следует соблюдать  в этом вопросе определенную умеренность: необходимо быть уверенным, что прилагаемые сведения клиенту действительно интересны и понятны.

В состав приложений могут  быть отнесены следующие пункты:

1. Характеристики продукта

2. Сравнения

3. Расчеты

4. Авторитетные мнения (статьи, обзоры, прогнозы)

5. Рекомендации

1. Характеристики

При описании предлагаемого  решения в тексте самого предложения, упор делался на цели, задачи выгоды и преимущества клиента. Здесь же необходимо разместить точные и объективные  сведения о предлагаемом решении. Информация должна быть вполне исчерпывающей, и описывать все существующие характеристики продукта.

Наличие фотографий или  рисунков, иллюстрирующих приведенные  сведения, повысят наглядность предоставляемой  информации. Кроме того, они облегчат выбор тем клиентам, которые принимают решения на основании не вполне рациональных критериев: например, то, как копировальный аппарат выглядит, для ряда покупателей не менее важно, чем то, как он работает.

2. Сравнения

Если предлагается несколько  похожих (или хотя бы сопоставимых) решений, то клиенту будет очень удобно и просто понять, в чем между ними разница, если информация будет представлена не в виде описания, а в виде сравнения. Здесь возможна как табличная, так и текстовая форма представления информации.

3. Расчеты

С помощью метода расчетов можно помочь клиенту избавиться от ощущения, что он переплачивает. В этом разделе могут быть использованы два приема:

1. Расчет себестоимости  изготовления одной единицы продукции  и стоимости владения решением;

2. Расчет возможного  размера экономии.

Необходимо помочь клиенту  осознать, что инвестируя чуть больше сейчас, он экономят значительные средства впоследствии

4. Авторитетные мнения (статьи, обзоры, прогнозы)

Иногда, для увеличения своего воздействия через коммерческое предложение, целесообразным бывает усилить его ссылками на различные пользующиеся авторитетом источники. Крайне желательно, чтобы эти был не единый набор материалов, переходящих из одного предложения в другое. Следует разместить только ту информацию, которая может быть интересна данному клиенту [10].