Коммуникативные модели потребительского поведения

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ДИЗАЙНА И ТЕХНОЛОГИИ

ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНОЙ ИНЖЕНЕРИИ

КАФЕДРА СОЦИОЛОГИИ  СОЦИАЛЬНОЙ АНТРОПОЛОГИИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ

«ОСНОВЫ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ»

 

      НА ТЕМУ:

 

«КОММУНИКАЦИОННЫЕ МОДЕЛИ ПОТРЕБИЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ»

 

 

 

 

 

 

 

		Выполнил (а): Прокопович И.А.
		Научный руководитель: к.пед.н. Булков Андрей Алексеевич

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2013

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

1

Коммуникация — в широком смысле, это социальное объединение индивидов с помощью языка или знаков, установление общезначимых наборов правил для различной целенаправленной деятельности (К. Черри).

 

Коммуникация — это, прежде всего, способ деятельности, который облегчает взаимное приспособление поведения людей... Коммуникация — это обмен, который обеспечивает кооперативную взаимопомощь, делая возможной координацию действий большой сложности (Т. Шибутани).

 

Коммуникация является одним из важных элементов передачи сообщения.

Существуют так же различные коммуникационные модели для понимания самой коммуникации.

2

Модель коммуникации - это абстрактное, речевое, графическое изображение процессов коммуникации, выражающее взаимосвязь между адресантом (коммуникатором), адресом, каналами коммуникаций, средствами коммуникации и адресатом (коммуникантом).

Объектом исследования, является сам потребитель.

Целью исследования: определить коммуникативные модели, влияющие на выбор потребителя.

Так же одной из главных задач исследования, является понимание  потребительского поведения, как именно влияют стандартные коммуникационные модели на выбор потребителя. Для этого нужно выполнить следующие задачи:

-написать  основные коммуникационные модели  и их создателей,

- дать  классификацию  потребителей,

-выделить  основные факторы, определяющие  поведение потребителей

Предметом исследования является инструменты коммуникационных моделей.

Гипотезой моего исследования является доказательства  влияния различных моделей, в том числе и коммуникационных на выбор поведения потребителя.

Хотя на выбор потребителя  влияет  многое.

К примеру, потребности. Они бывают первичными и вторичными.

Под первичными, подразумеваются актуальные потребности такие как, потребность в пище, одежде, жилище. Вторичные же связаны с интеллектуальной, творческой деятельностью человека – образование, искусство, досуг. Потребности людей в материальных благах, услугах постоянно меняются и обновляются по мере развития общества. По сути дела, потребности человека практически неутолимы, так как всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, к примеру, как земля, труд, капитал и т.д. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческой потребности осуществляется с помощью различных благ.

И так же, эта проблема представляет не только теоретический, но и практический интерес. Как нашему потребителю сориентироваться среди такого огромного количества предоставляемых товаров, как сделать выбор, при котором затраты были минимальными, а сама полезность максимальной? Чаще всего они ищут ответы на эти вопросы на основе опыта, методом проб. Или же через советы друзей, близких.

Вообще в наше время человеку сложно делать правильный выбор, так общество, реклама, телепередачи навязывают ненужную информацию. Закрывая основные и важные вещи. Покрывают ложью. Поэтому маркетологу, социологу, рекламисту  нужно тщательно изучать, анализировать, проводить тесты, опросы для понимания своего потребителя. Уметь дать правильную информацию. Удержать около своей продукции.

Теоретической основой в данной работе являются такие произведения ,как

Научный отчет. М.,Гостелерадио СССР, 1989 в котором подробно описываются основные модели массовой коммуникации, но само описание подробно описано в данном источнике  Braddock R. An Extension of the "Lasswell Formula". Journal of Communication, 8, 1958, pp.88-93 и так далее.

Так же. Маркетинг. Конспект лекций. Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г. Где подробно описывается поведение потребителей, его характеристика. Раскрывается сама суть маркетинга. Ведь маркетинг является основой поведения потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

              ГЛАВА I . Основные модели коммуникации

3

 

В настоящее время существует большое количество моделей, которые должен знать  специалист, и использовать  в процессе коммуникации. Рассматривать все  модели в данной работе не будем и остановимся на базовых моделях.

1. Модель Лассуэла.

                              Модель Лассуэла.

 

Кто	Что говорит	По какому каналу	Кому	С каким эффектом
Коммуникатор	Сообщение	Средство	Реципиент	Эффект

 

                                                                                    Таблица 1.

 

Модель была создана для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о самой коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса:

«Кто говорит» – само изучение коммуникатора;

«Что говорит» – анализ содержания сообщения;

«По какому каналу» – изучение средства модели коммуникации;

«Кому» – исследование самой аудитории;

«С каким результатом» – измерение эффективности коммуникации.

 

Эта схема даже сегодня является подходящей, и используемой, так как наглядно соотносит элементы между собой, а еще потому, что большое количество исследований в дальнейшем проводилось уже в её области.

Найдя модель Лассуэлла применимой, хоть и сильно упрощенной, некоторые стали развивать ее дальше. К примеру, Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и сама  цель, с которой говорит сам коммуникатор. «Формула Лассуэлла» выдает  характерную особенность ранних моделей коммуникации – она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, поэтому, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения.

2.Модель Де Флюера.

 

 
 Рис.2. Модель Де Флюера

4

Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное сообщение  полученное,  не всегда могут совпадать, и это   является причиной затруднения самого  коммуникационного обмена. Эта особенная мысль, заложенная в модели Шеннона-Уивера, привлекла внимание Де Флюера и получила развитие в его дальнейших исследованиях. Он расширил  модель Шеннона-Уивера  в более разветвлённую сеть. И прошел немного дальше.

В модели  Де Флюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона – Уивера – отсутствует фактор обратной связи. Де Флюер замкнул саму цепочку  следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием «шума». Сама обратная  связь дает коммуникатору возможность  приспособить собственное  сообщение под коммуникационный канал для того, что бы  повысить  эффективность передачи самой  информации и тем самым,  увеличивает вероятность соответствия между отправленным и полученным  значением. Включение обратной связи на правах полноправного элемента в модели таких, односторонних процессов как телевидение, пресса, радиовещание на первый взгляд представляется несколько проблематичным. Но и так же, следует различать обратную связь первого порядка, когда коммуникатор может получать ее в ходе воздействия, и опосредованную связь второго порядка, получаемую на основе оценки результатов воздействия. Коммуникатор начинает получать обратную связь не только от реципиента, но и от самого сообщения .

3.Модель  Шеннона – Уивера.

5

В модели Шеннона-Уивера коммуникация также описывается так же, как и  линейный односторонний процесс. Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы  самого коммуникативного процесса. Шеннон ввёл понятие шума. Шум-это  искажения любого рода, при проходе сообщения по каналу. Самой главной  задачей было его снижение и максимальное облегчение обмена информацией. И  конечно же  есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность самого  понимания резко снижается. В особенности трудно в условиях шума понимать принимаемое  сообщение, использующее мало знакомый код.

К функциональным элементам относятся:

-источник  информации,

-продуцирующий сообщение;

-отправитель, (или передатчик, кодирующий сообщение  в сигналы;

-канал, проводящий  это сообщение);

-получатель (или приёмник);

-цель, место  назначения.

Плюсы данной схемы состоит в очевидности того, что сообщение, отправленное источником и сообщение, которое достигает реципиента, имеют неодинаковое значение.

Т.о. коммуникативный процесс в данной модели носит линейный, однонаправленный характер, сама  обратная связь тут  отсутствует, большое внимание уделяется качеству информации, а не количеству. Она отражает преимущественно технические способы коммуникации, а человек включается в нее лишь в качестве «приемника» информации. Основываясь на этих данных, можно соотнести данную модель с однонаправленной моделью «информационное агентство».

 

Рис.2  Модель К. Шеннона

 

 

4.Модель  Осгуда – Шрама.

 

У. Шрамм коммуникацию определил, как сам  акт установления контакта между отправителем и  его получателем, через сообщение. При этом предполагается, что отправитель и получатель имеют некий  общий смысл, позволяющий кодировать и отсылать сообщение, которое адресат в состоянии принять и расшифровать.

      Ее главная отличительная черта – постулирование циркулярного характера процесса коммуникации. Другая же  ее особенность определяется тем, что Осгуд и Шрам обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации – отправителя и получателя, которые кодируют, декодируют и интерпретируют информацию.

       В одной из своих моделей У. Шрамм вводит интерпретатора и так же  обратную связь, делая модель саморегулирующейся. Включение канала обратной связи между коммутатором и реципиентом дает возможность последнему передать обратное сообщение о принятом сигнале, превращаясь при этом на этот момент из самого  субъекта в активный объект коммуникации. В такой ситуации действие превращается во взаимодействие, а такая линейная коммуникация рассматривается как взаимодействие.

Эта модель может быть соотнесена с «двусторонней симметричной моделью», которая прежде всего, предполагает активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания.

 

 

Рис.4 Циркулярная (интерактивная) модель коммуникации Осгуда-Шрамма.

 

5.Модель  коммуникации Лазарсфельда.

6

     Это модель «двухступенчатого потока коммуникации». В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния на саму аудиторию. Воздействие на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, то есть, от средств массовой коммуникации идеи распространяются к «лидерам мнений», а уже через них – к аудитории. Поступающая информация преображается в результате межличностного общения, его содержание меняется  «ситуационными лидерами мнений» для своей социальной группы. Реальное воздействие информации на аудиторию происходит только в результате двухэтапной коммуникации.

       Эта модель очень  ярко проявляется в отношении информации, касающейся «высоких материй» –  исторической памяти, искусства,  так же культурного наследия,  и т.п.

        Дальнейшее развитие этой  модели связано с выявлением так называемых «факторов-посредников», опираясь на которые происходит само  воздействие на человека, например:

-предрасположенность  человека к восприятию определенной  информации;

-принадлежность  человека к определенной группе  и влияние групповых ценностей  и норм. Именно «факторы-посредники»  способны расшатывать и менять  устоявшиеся точки зрения и  установки, которые приводят к  изменениям в поведении  самой  аудитории.

         Модель Лазарсфельда можно так же  оценить, как двустороннюю симметричную модель, так как  в данном случае, отправитель формирует подаваемую информацию, основываясь прежде всего на интересах и потребностях общественных групп. Информация, предоставляемая общественности отвечает «правилу адресата», то есть она понятна аудитории.

 

6.Модель  Романа Якобсона.

7

    Роман Якобсон строит  модель речевой коммуникации в виде шести функций языка. Между коммуникатором и реципиентом он помещает контекст, сообщение, контакт, код. Эти элементы самой модели находятся в различных видах связей и отношений с функциями языка. Экспрессивная функция связана с коммуникатором и выражает его отношение к исходящей речи. Одно и то же содержание может иметь множественный интонационно-эмоциональный оттенок. Метаязыковая функция имеет непосредственную связь с кодом. С его помощью можно узнать значение слова через описание его содержания, не зная само слово, к примеру – показать предмет. Когнитивная функция сориентирована на контекст и реализуется посредством обращения непосредственно к объекту, о котором сообщается. Конативная функция выражает непосредственное воздействие на сторону, принимающее сообщение, например, используя повелительное наклонение. Фатическая функция реализует цели поддержания контакта, не обращая особого внимания на содержание.

Поэтическая (то есть риторическая) функция  больше ориентируется на форму, чем на содержание.

       Роман Якобсон, считал, что информация становиться сообщением  только тогда, когда она включена в определенную знаковую систему, которая доступна для адресанта, и в контекст.

      Проанализировав функции, выделенные Якобсоном можно сделать вывод, что его модель относится к  двусторонней ассиметричной, так как, конативная функция выражает непосредственное воздействие на сторону, принимающее сообщение, например, используя повелительное наклонение.        Так же  ею выражается эффект или воздействие, которое оказало сообщение на реципиента.

 

                    

                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                            

 

 

ГЛАВА I I . ПОТРЕБИТЕЛИ

 

            2.1.Потребительское поведение. Типы потребителей

 

Переходя к главе 2, прежде я хочу дать понятие « Потребительское поведение» т.к. мое исследование непосредственно связанно с поведением потребителя.

 Это  действия, прежде всего связанные с обретением, потреблением и избавлением от  самих  продуктов, услуг, идей, включая  так же  процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим  за ними действиями, так же  характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости  или желания потреблять различные  богатства (как материальные, так  же и  духовные), считается экономическим  мотивом человека. Прежде всего, потребности формируют спрос, который  во многом зависит от вкусов ,предпочтений людей, желаний, возможностей т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.

 

Далее, представлены 5 типов потребителей.

8

1. Индивидуальные  – это  те потребители, которые  приобретают  товары только для  своих личных нужд, дел, потребностей.

 

       Предметами индивидуального пользования является, к примеру: одежда, обувь, личные вещи. В первую очередь данных потребителей интересуют, прежде всего, потребительские качества товара. Такие как, полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии товара.

 

2. Семьи –  это группа покупателей продуктов  питания и непродовольственных  товаров, за исключением личных  вещей. Решения принимаются чаще  всего, совместно супругами, либо  главой семьи, т.е. мужем.

 

3.   Посредники – это тот  тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Их мало заботят  потребительские качества товара, их больше волнуют  меновые характеристики – предъявляемый спрос, цена, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и прочее.

 

4.   Снабженцы или представители фирм, то есть те  покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывают  все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке,  так же уровень сервиса и многое другое.

 

5. Чиновники.

  Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими  собственными деньгами, а казенными, и, эта процедура бюрократизирована и формализована. Его мало заботит цена.

   Так же существует и традиционная классификация потребителей. Она характеризуется по следующим критериям.

 

1. Пол.

    С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сандали, джинсы, рубашки, туфли, костюмы, сигареты и так далее.  Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности, такие как: автомобили, видеокамеры, электроплиты, холодильники, гаджеты, мобильные устройства. Но все же, пол потребителя  очень важен, так как  даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, женщины и мужчины  реагируют по- своему.

 

2. Возраст.

    В целом  тут только зависит от самого возраста. Любой товар предназначен для того или иного возрастного ограничения. Но некоторые в любом возрасте могут быть использованы.

 

3.Доход.

   Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Деление потребителей  по доходам происходит  на «богатых»,"средний слой" и "бедных". При этом  предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5 % населения, бедных – от 15 до 25 %, а средний слой должен быть  от 65 до 80 %  от всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатыми», «бедными» и «средним уровнем обеспеченности», и как разные исследователи трактуют эти термины по-разному. У нас в России средний слой  отсутствует. И большая часть населения у нас представители «низшего» слоя или "бедные".

Верхний слой:

9

   Высший слой, «элита» – небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий . На долю этой группы приходится более 10 % общих доходов населения страны. Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей сложности – не более 250 тысяч семей. Это потребители прежде всего:

- дорогих  автомобилей,

-загородных  домов и квартир «улучшенной  планировки»,

- «игровых»  компьютеров, дорогостоящих мобильных  телефонов,

- драгоценностей,

-платных  медицинских и образовательных  услуг,

- услуг персональных  водителей, телохранителей, домработников и т.д.

- имеющие  драгоценные бумаги, слитки.

- любители  пластических операции.

Эшелон высшего слоя (топ – менеджеры, управляющие) – немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28 – 42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями.

Это потребители:

- дорогих  автомобилей,

-коттеджей, личных домов

-платных  медицинских услуг

-ночных клубов, дискотек,

-престижных  вещей.

 

Средний слой.

 

     Предприниматели – владельцы средних и небольших предприятий. Численность –  примерно 2 миллиона семей (4%). Являются потребителями недорогих автомобилей, относительно дорогой одежды, дорогих(чаще всего алкогольных) напитков, платных медицинских услуг.

 

      Средний слой управления. К примеру, менеджеры, начальники отделов, бригадиры, главные врачи в негосударственных учреждениях.  Численность – 2 миллиона семей (4 %). Являются потребителями:

-недорогих  автомобилей,

-услуг по  ремонту квартир,

-ограниченного  круга платных медицинских услуг,

-недорогой  одежды.

      Так же есть, независимые работники. К  примеру, юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, водители, слесари. Численность – примерно  3,5 миллион семей (7 %). Являются потребителями:

-легковых  автомобилей средней стоимости,

- услуг по  ремонту квартир,

-ограниченного  круга платных медицинских услуг,

- одежды  строгого стиля,

-товаров  типа «собери сам».

     Квалифицированные работники. Такие как, служащие, рабочие, работники торговли и сервиса. Являются потребителями:

-дешевых (поддержанных) автомобилей,

- железнодорожных  билетов,

-рабочей  чаще всего спортивной одежды,

-товаров  типа «сделай сам»,

-недорогих  продуктов питания.

 

    Работающие, или имеющие другой дополнительный источник дохода как пенсия. Численность – 2,5 миллиона семей (5 %). Являются потребителями:

-бесплатных  медицинских услуг и недорогих  лекарств,

- газет,

-бытовых  услуг,

-недорогой  одежды,

-дешевых  продуктов питания и напитков.

Нижний слой.

    Неработающие пенсионеры. Численность – 11 миллион семей (20 %). Являются потребителями:

- бесплатных  медицинских услуги лекарств,

-газет,

-самой дешевой  одежды и продуктов питания.

    Рабочие (промышленности и сельского хозяйства).  Численность – 14 миллион семей (30 %). Являются потребителями:

-товаров  первой необходимости,

-развлекательных  программ и изданий.

     Безработные («по статусу», «по факту», потерявшие квалификацию).. Численность – 9,5 миллион семей (17 %). Являются потребителями товаров первой необходимости, дешевого алкоголя и табака.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный  критерий.

6. Быстрота  реакции на новую информацию  или появление нового товара  на рынке. Принято делить потребителей  на такие  группы:

1) «новаторы»  – потребители, которые любят  пробовать новинку;

Любители всего нового.

10

2) «адепты»  – последователи, они делают  товар модным и известным;

3) «прогрессисты»  – потребители, обеспечивающие массовый  сбыт на стадии роста товара;

4) «скептики»  – подключаются спросу на стадии  насыщения;

5) «консерваторы»  – проявляют спрос, когда товар  становится «традиционным».

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических  типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение  данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить  сам тип личности.

  8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

Такая характеристика помогает профессионалам, более точно понять своего потребителя, создать более комфортный и нужный товар или услугу.

Хотя не всегда она помогает.

 

         2.2.Механизмы формирования потребительского поведения

 

 Рассмотрим четыре механизма формирования социального поведения, и применение.

      Подражание – это копирование поведения других людей. В потреблении свойственна борьба между подражанием и стремлением к индивидуализации: человек стремится покупать то, что обычно  покупает большинство, но при этом хочет выражать  свое «Я». Подражают и одному человеку (чаще – кумиру, лучшей подруге), и группе (чаще – большинству в очереди, или толпе).

     Подражание не включает в себя выраженных мыслительных процессов, размышлений, а главным образом – поведение (например, человек машинально покупает то масло, которое купило 3 и более человек в очереди.). Так же оно активно проявляется, если человек не слишком хорошо разбирается в продукте (неизвестность), или если он ситуативист по психической сущности.  При всех его недостатках, ведущих к чрезмерной социальности, нивелированию «Я», – способ «не изобретать велосипед» и потреблять, исходя из опробованных другими способов.