Коммуникативные особенности PR - текстов оперативно - новостных жанров

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Социально-гуманитарный факультет

Кафедра «Связи с общественностью»

Курсовая работа по дисциплине

«PR-текст в профессиональной деятельности»

«КОММУНИКАТИВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ PR-ТЕКСТОВ ОПЕРАТИВНО-НОВОСТНЫХ ЖАНРОВ»

Старченко Виктория, гр. ГС-21

Преподаватель:

                                                                 д.ф.н., профессор В.В. Богуславская

Ростов-на-Дону – 2013

Содержание

Введение……………………………………………………………….................3

1. PR-текст в системе публичных коммуникаций ………………….................5

1.1 Сущность PR-текста как инструмента публичных коммуникаций………5

1.2 Классификация PR-текстов. Оперативно-новостные жанры……………..8

2. PR-тексты оперативно-новостных жанров в коммуникативном аспекте…13

2.1 Коммуникативные особенности современных PR-текстов

оперативно-новостных жанров…………………………………………………13

2.2 Стратегии и средства воздействия на аудитории в PR-текстах

оперативно-новостных жанров…………………………………………………20

Заключение………………………………………………………………………24

Список литературы……………………………………………………………...26

Приложения……………………………………………………………………...28

Введение

Связи с общественностью, являясь важнейшей разновидностью массовой коммуникации, прочно вошли  в жизнь современного человека. PR-текст, основанный на использовании возможностей средств языка всех уровней, оказывает значительное влияние на формирование различных стереотипов и образа жизни современного общества. Поэтому к нему предъявляются определенные требования, в том числе и с точки зрения соблюдения языковых норм.

PR-текст – письменный  текст на бумажном или электронном  носителе, служащий целям формирования или увеличения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

Актуальность темы исследования заключается в том, что PR-текст с каждым годом все больше становится востребованным в системе публичных коммуникаций и уже сформировался как особая форма коммуникативного обмена. На сегодняшний день жанры PR-текстов активно используются в рекламе и СМИ.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ  PR-текстов оперативно-новостных жанров и их коммуникативных особенностей.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты PR-текстов в системе публичных коммуникаций.
2. Изучить классификацию PR-текстов и виды оперативно-новостных жанров.
3. Выявить коммуникативные особенности каждого вида PR-текста оперативно-новостных жанров.
4. Описать стратегии и средства воздействия на аудиторию в PR-текстах оперативно-новостных жанров.

За последние годы появилось большое количество исследований, посвященных данной проблеме. Это работы представителей западной пиарологии С. Блэка, Ф. Буари, С. Катлипа и работы отечественных ученых и пиарменов-практиков Г. Г. Почепцова, И. В. Алешиной, А. Шишкиной, А. А. Чумикова, А. Б. Василенко и многих других.

Теоретической базой исследования является в основном монографии А. Кривоносова, которая посвящена жанровым особенностям современных PR-текстов.

По структуре работа состоит  из введения, двух глав, заключения, приложения и списка литературы. Во введении определена актуальность темы, цель, задачи и структура. В первой главе будут раскрыты теоретические основы PR-текстов в системе публичных коммуникаций, их понятие, сущность, классификация и виды оперативно-новостных жанров. Во второй главе будут раскрыты коммуникативные особенности PR-текстов оперативно-новостных жанров, а также выявлены стратегии и средства воздействия на аудиторию. В заключении сделаны основные выводы о проделанной работе.

1. PR-текст в системе публичных коммуникаций

1.1 Сущность PR-текста как инструмента публичных коммуникаций

История PR-текста с момента возникновения письменности есть история связей с общественностью, поскольку в доинституциональный период PR всегда существовали тексты, способствующие формированию паблицитного капитала публичной сферы. В США во второй половине XVIII века появилось около 1500 памфлетов, активно использовались листовки, «печатавшиеся небывалыми тиражами, а далее предназначенные для перепечатки газетами - в этом смысле их можно считать прообразами современных ньюс-релизов». Первый пресс-релиз - в близком к сегодняшнему его понимании - относят к 1758 г., он вышел в колледже Колумбийского университета с целью информирования общественности об образовательных услугах учебного учреждения.

История PR-текста сопоставима  и с развитием печати и журналистики как профессии. В истории журналистики выделяется период протожурналистики как период совершенствования форм распространения социально значимых сведений, явившийся «информационной предпосылкой зарождения прессы как качественно нового феномена в истории человечества».

Для российских PR-текстов  в таком случае мы можем назвать  временем их зарождения 1990-е гг. —  период становления, развития связей с  общественностью как общественной практики и научной дисциплины: «PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х  годов, а как самостоятельная  форма деловой активности кристаллизуется  во второй половине 1990—начале 1991 года. В доинституциональный период в среде петербургских специалистов по связям с общественностью также формируются начальные, простейшие PR-формы и технологии: подготовка и рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, анализ печатных и аудиовизуальных материалов СМИ».

Что же такое PR-текст и в чем его сущность?

PR-текст – это простой  или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, заказанный субъектом  PR, функционирующий в пространстве  публичных коммуникаций, служащий  целям формирования и увеличения  паблицитного капитала данного субъекта, адресованный целевой общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый путем прямой рассылки, личной доставки или опубликованный в СМИ. PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. PR-текст, как и другие разновидности текстов - журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов: доступность, конкретность, лаконичность, удобство восприятия, эстетичность, возможность оперативного отбора актуальной информации.

 Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации. Подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др. является одной из важнейших функций работника PR-структуры, сама же организационно-журналистская деятельность признается сейчас одним из доминирующих направлений работы отечественных PR-структур.

PR-текст ныне активно  функционирует в системе массовых  коммуникаций. Под массовой коммуникацией  подразумеваются интерактивные  двусторонние информационные потоки  между субъектами коммуникации. Массовая коммуникация служит  целям распространения социально  значимой информации (о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях)  посредством различных технических  средств на большие массовые  аудитории.

 Тексты массовой коммуникации служат главным образом нуждам общественного управления и связаны с развитием, регулированием и устройством современного массового производства. Функция текстов массовых коммуникаций — делать общедоступным самое важное для общества в содержании документов, книг, в происходящих событиях.

PR-текст является разновидностью  текстов массовой коммуникации. В подтвержение этому можно привести ряд причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации. Во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовой аудитории и имеет функции текстов массовых коммуникаций. В-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации.

PR-текст как инструмент массовой коммуникации - это форма коммуникационного менеджмента; система коммуникационных техник, направленных на формирование оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR с его целевыми группами.

PR-текст не сообщает  о новых товарах — он содержит  информацию о новостных событиях  в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую  адресную аудиторию. PR-текст формирует  или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний.

Итак, можно сделать вывод  о том, что PR-текст как разновидность текстов массовой коммуникации как раз обращается к социально значимым событиям, связанным с деятельностью базисного субъекта PR и основным требованием к PR-тексту как тексту массовой коммуникации является обеспечение взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования.

1.2 Классификации  PR-текстов. Оперативно-новостные жанры

В современной научной  и методической литературе уже сделаны  попытки представить как жанры  текстов, используемых в PR-коммуникациях, так и принципы классификации  этих текстовых материалов. Однако наборы предлагаемых жанров характерны, во-первых, отсутствием определенных критериев выделения, во-вторых, неполнотой.

PR-тексты можно классифицировать  по следующим параметрам: по сфере  паблик рилейшнз (политическая, экономическая, социокультурная), по целевой аудитории (для внешней или внутренней аудитории и их целевых групп), по способу распространения (через СМИ, посредством личной или прямой почтовой доставки).

 С точки зрения жанровой типологии PR-тексты делятся на:

1. Базисные тексты (отвечают всем признакам PR-текста).
2. Смежные тексты (имеют недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста такие, как неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности или признака текста).

 В группе смежных PR-текстов рядом существуют разнородные явления: слоган (мини-текст, отражающий основное содержание деятельности субъекта), резюме (текст биографии персоны, который не увеличивает паблицитный капитал базового субъекта) и пресс-ревю (преимущественно копируемые и сброшюрованные материалы СМИ, отражающие деятельность базового субъекта PR) .

Базисные тексты по признаку первичности в процессе PR-коммуникации разделяются на две группы - первичные и опосредованные (медиатексты).

Базисные первичные тексты могут подразделяться по признаку «сложность текста», и здесь можно выделить простые и комбинированные тексты.

 Простой PR-текст - это  собственно текст, отграниченный  от других текстов, что существует  в пространстве PR-коммуникаций как  самостоятельная единица.

Комбинированный PR-текст - это макротекст, состоящий из первичных простых текстов, соединенных общей тематикой (новостным поводом).

Комбинированные тексты могут  представляться общественности в виде собранной вместе механически (пресс-кит), или полиграфические группы простых первичных текстов (брошюра, буклет, листовка), или - часто вместе с журналистскими и рекламными текстами - в корпоративном издании (ньюслеттер).

Простые первичные жанры  представлены следующими группами: оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фактологические, исследовательские, образно-новостные.

Вторичные PR-тексты - это медиатексты, написанные PR-сотрудниками и обработанные журналистами и доведены до определенного сегмента общественности исключительно через СМИ.

Остановимся подробней на первой группе простых первичных жанров - оперативно-новостных.

 Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного субъекта PR.

Объектом отражения в оперативно-новостных жанрах становится новостной факт, связанный с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом — событие или персона.

Оперативно-новостными жанрами  являются пресс-релиз и приглашение.

 Пресс-релиз - это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятельности субъекта PR.  Основная цель пресс-релиза - проинформировать.

Можно выделить такие разновидности   релизов,   как   релиз-анонс   и   ньюс-релиз. Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или три, и все они будут давать предваряющую информацию (причем, всегда дополняющую друг друга) о событии, лежащем в основе информационного повода. Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и могут содержать информацию об итогах состоявшегося события.

 Пресс-релиз печатается на специальном бланке, однако это не должен быть фирменный бланк, содержащий такую информацию, как банковские реквизиты, контактные данные всей организации (компании). Пресс-релиз должен отражать элементы фирменного стиля (логотип организации, фирменные цвета, шрифт), содержать наименование организации, наименование пресс-службы, выпускающей данную информацию, контактные данные (телефон, электронный адрес) одного или двух пиар-менеджеров, отвечающих за возможные последующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.

  После «шапки» обязательно указывается: «пресс-релиз» и ставится дата. Оформляется пресс-релиз на одной стороне одного листа А4, 12 или 14 кеглем (размером) через 1,5 интервала. Рекомендуется оставлять поля 2см и обязательно делать межабзацные отступы. Что касается красной строки, то ее можно не делать, учитывая то, что релиз будет отправлен по электронной почте. При электронной рассылке не рекомендуется также ставить логотип и другие возможные графические элементы, которые могут затруднить раскрытие посланного в СМИ файла.

Необходимо помнить, что  объем релиза — одна страница —  является оптимальным при формировании постоянного информационного потока от субъекта PR его целевым СМИ  и такой объем будет идеальным  при опоре на один информационный повод.

Существуют два подхода  к заголовку пресс-релиза:

1. Журналистский заголовок - яркий, броский, привлекающий внимание. Такой заголовок используется редко, бывает не всегда удачен.

2. Жесткая новость - "сухой" заголовок, отвечающий на главные вопросы - кто? что? где? когда?. Такой заголовок наиболее эффективен для пресс-релиза.

Первый абзац называется «Лид». Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделяется полужирным шрифтом, отражает уже элементы так называемой мягкой новости: Когда? Где? Кто? Что? и Как? Каким образом?

В одном из абзацев пресс-релиза рекомендуется вставить цитату из речи (высказывания) первого (должностного) лица, что придает информации в релизе большую достоверность. Желательно, чтобы такая цитата содержала элементы личностного отношения первого лица к событию, которое легло в основу сообщения.

 Любой пресс-релиз построен по принципу "перевернутой пирамиды", то есть каждый последующий абзац в пресс-релизе менее важен, чем предыдущий.

Пресс-релиз - это антижурналистский текст, поэтому в нем не должно быть стилистически окрашенной лексики, а также знаков восклицания и вопросительных знаков.

Информация в пресс-релизе должна быть простой и понятной для  читателей.   Завершается пресс-релиз  только точкой.

Приглашение - жанр PR-текстов, направленный на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии, проводимом субъектом PR. Основная цель приглашения - пригласить.

Приглашения делятся на два  основных типа:

1. Приглашение для СМИ;

2. Приглашение для других  аудиторий.

По сути, эти два вида отличаются  лишь оформлением, тогда как их цели абсолютно одинаковы.

Приглашение имеет строгую  структуру построения текста - разделение на абзацы:

1 абзац - кто, кого, куда  приглашает;

2 абзац - краткий обзор проблематики (т.е. что будет на мероприятии, информация об организаторах);

3 абзац - перечисление основных участников, VIP-персон, знаменитых гостей;

4 абзац - описание программы  мероприятия:

  - время регистрации,

  - время начала мероприятия,

  - время фуршета,

  - время окончания мероприятия.

В завершении обычно пишется  просьба о подтверждении участия в мероприятия, контактные данные, Ф.И.О. приглашающего, название учреждения.

Как и для многих других жанровых разновидностей PR-текста, для  приглашения важнейшими критериями являются полнота предоставляемой  информации о данном конкретном новостном  событии, а также возможность  оперативного извлечения из текста необходимой  информации, чему способствует композиция и оформление его частей.

2. PR-тексты оперативно-новостных жанров в коммуникативном аспекте

2.1 Коммуникативные особенности современных PR-текстов оперативно-новостных жанров

В современном мире идет формирование и развитие новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного  обмена. Происходит становление системы  активных публичных коммуникаций, участниками  которых становятся государственные  и общественные институты, граждане. Все это порождает новый вид социальной деятельности – это PR. Сейчас мы можем говорить о PR в России как об особом социальном институте.

Основным документом в  связях с общественностью и наиболее распространенным способом передачи информации прессе является информационное сообщение, или пресс-релиз. Цель написания и распространения пресс-релиза — распространение информации в готовой для публикации форме для ознакомления общественности с организацией, создания позитивного имиджа и благотворного информационного климата для данной организации.

Пресс-релиз всегда основан  на новостях, представляющих интерес  или ценность для редакций СМИ. В  связи с этим актуален вопрос о  том, что считается новостью и  можно ли обыденную информацию превратить в новость. Зачастую причиной неэффективной и, главное, нерезультативной деятельности отделов по связям с общественностью становится непонимание значимости и природы новости, хотя основные правила при этом довольно просты.

Во-первых, информация должна соответствовать интересам целевой  аудитории. Пресс-релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на его читателей и учитывать их интересы и уровень информированности в том или ином вопросе. Во-вторых, несомненно, информация должна быть актуальной и общественно значимой, она должна привносить новый, необычный, нестандартный, интригующий элемент. Наконец, при взаимодействии с массовой аудиторией нельзя забывать о человеческом факторе и лидерах общественного мнения, об экспертах, чье мнение может превратить информацию в новость. При этом не обязательно соблюдать все эти правила, в большинстве случаев достаточно сочетания нескольких характеристик.

  Пресс-релиз должен соответствовать следующим требованиям:

      1. Содержать интересный информационный повод.

       2. Иметь привлекающий внимание заголовок, краткий и четко отражающий текст релиза.

       3. Формулировать информативный завлекающий к дальнейшему чтению Лид.

       4. Информация должна раскрываться по принципу «перевернутой пирамиды».

      5. Обладать одной или несколькими цитатами(прямой речи) говорящего на новостную тему или поднимаемую проблему.

      6. Содержать краткую информацию о компании и данные контактного лица.

Пресс-релиз  должен быть написан понятным и живым языком от третьего лица, исключающего использование личных местоимений.

Главная особенность пресс-релиза – его оперативность. Поэтому  информация, предоставляемая в СМИ  посредством пресс-релиза, должна быть подана своевременно. В ином случае она уже не является новостью, а  значит, точно не найдет отголосок  в СМИ. Пресс-релиз должен быть основан  на интересном информационном поводе. Любую новость можно подать по-разному.

 Рассмотрим и проанализируем несколько примеров пресс-релиза.

Пресс-релиз-анонс  «Гуманитарные науки в Томском политехническом университете»¹ содержит следующие характеристики:

1. Объект PR-текста – II региональная научно-практическая конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Актуальные проблемы гуманитарных наук».
2. Характер содержащейся PR-информации и ее признаки:

- информация событийного  характера;

-сообщение о событии – региональная научно-практическая конференция;

 В информативной части  сообщается о направлениях конференции,  докладчиках и городах-участниках.

3. Признаки PR-текста:
1. отсутствие стилистически окрашенной лексики, восклицательных и вопросительных знаков;
2. информация проста и понятна;
3. надпись «пресс-релиз-анонс», дата публикации – 15 апреля.
4. «Шапка» содержит контакты распространителя пресс-релиза;
5. указаны полное имя и должность упоминаемого лица (Пьер Кристиан Броше – генеральный директор фирмы «ЛЕ ПТИ ФЮТЕ», Франция);
6. текст насыщен речевыми клише (в рамках; в работе и др.);
7. в заключительной части указываются координаты и контактное лицо.
4. Возможный источник – Служба по PR ТПУ. Руководитель службы Евгений Коробов.

В данном пресс-релизе имеются  ошибки:

1. несколько затянут первый, так называемый лид-абзац – информация первого абзаца должна умещаться в одном предложении;
2. текст не умещается на одном листе;
3. заголовок не несет в себе основную мысль текста.

Второй пример пресс-релиза «Фабрика «Крафт Фудс»² отемечает годовщину своего открытия» содержит следующие характерные ему признаки и характеристики, отличающиеся от первого пресс-релиза:

1. Объект PR текста - торжественная церемония, посвященная годовщине открытия фабрики «Крафт Фудс».
2. Характер содержащейся PR-информации и ее признаки :

- информация событийного характера (сообщается о торжественной церемонии празднования годовщины);

      - в информационной части сообщается об инвестициях, оборудовании, видах кофе, благотворительной деятельности.

3. Признаки данного PR- текста:
1. надпись «пресс-релиз», дата публикации – «30 ноября 2001 г»;
2. цитата директора фабрики Михаила Сахнова; 
3. отсутствие стилистически окрашенной лексики, восклицательных и вопросительных знаков;
4. информация проста и понятна.
4. Возможный источник - отдел по связям с общественностью фабрики «Крафт Фудс».

В данном пресс-релизе также  содержатся ошибки:

1. нарушение структуры: отсутствие принципа «перевернутой пирамиды»;
2. отсутствие логотипа, точного названия и контактной информации компании (телефон, факс, E-mail);
3. нарушение правила «Один пресс-релиз – одна новость». В каждом абзаце сообщаются детали, косвенно отражающие новые новостные поводы;
4. заключение не повторяет новостной повод пресс-релиза;
5. не указан координатор церемонии и его контактные данные.

Пресс-релиз создается  для определенной целевой аудитории, поэтому его стиль определяется направленностью издания. В некоторых  случаях на основе базового пресс-релиза готовятся различные варианты с  учетом специфики разных СМИ. Профессионал в области журналистики или связей с общественностью должен знать  стилистические особенности разных изданий и уметь соответствующим  образом адаптировать свой материал.

Приглашение — это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст  о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR, в  котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять  участие.

Успех проведения новостного события (выставки или презентации, фестиваля или конкурса, проводимого  или спонсируемого определенной организацией) зависит от участия  в нем представителей СМИ, а это, в свою очередь, от корректно составленного  приглашения.

Обязательными компонентами композиции приглашения являются:

1. сообщение о характере мероприятия;
2. сообщение о месте и сроках проведения мероприятия;
3. сообщение об условиях участия.