Коммуникативные ошибки на примере социальной рекламы

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ 

 

Введение……………………………………………………….……...…….….2

Глава 1. Структура  и содержание коммуникативного процесса.………4

1.1. Элементы  процесса коммуникации……………………….………4

1.2. Структура процесса  коммуникации…………………….………...4

1.3. Характеристика коммуникации……………………...……..……..5

1.4. 10 заповедей успешной  коммуникации………………………..…5

 

Глава 2. Типология коммуникаций………………………………………....6

2.1. Единица  анализа коммуникации………………………………....6

2.2. Иерархия уровней  вербального языка………………………….…9

2.3. Формы коммуникации  ……………………………………………..11

2.4. Виды коммуникации………………………………………………..13

2.5. Коммуникативная  среда и сферы коммуникаций.…………….16

 

Глава 3. Коммуникативные  ошибки

на примере  социальной рекламы ……………………………………….…..19

3.1. Выбор целевой  аудитории………………………………………….20

3.2. Четкость формулировки основной идеи рекламы,

понятность выводов………………...………………………………….....23

3.3. Мотивация  и соотношение доходов и издержек.

Наличие позитивной составляющей.

Эмоциональная вовлеченность адресата …………………………….24

3.4. Грамотная  реализация идей………………………………………..25

 

Заключение…………………………………………………………………...…27

Список литературы………………………………………………………….…28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Коммуникационный процесс - обмен информацией между двумя и более людьми. Основная цель коммуникационного процесса – обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т.е. сообщений. Источник коммуникации (адресант) – это лицо,  группа, или организация.

Коммуникационный процесс - это процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных).

Этот процесс может  приобретать различные формы  в зависимости от числа участников, целей участвующих сторон, используемых каналов, средств, стратегий и пр. С учетом того, что коммуникация является достаточно сложным видом взаимодействия между людьми, который имеет важное значение в общественной жизни, попытки изучить и проанализировать коммуникацию предпринимались достаточно давно. В настоящее время известно несколько десятков моделей, описывающих коммуникационный процесс и нет ни одной модели, которую можно считать универсальной.

Актуальность  темы курсового исследования обусловлена тем, что последнее время на рынке рекламных услуг важно знать подход к каждому клиенту, уметь вести беседу, донести до адресата смысл сообщения.  

Актуальность исследования определяется и  тем, что в  современной науке накоплен значительный материал, раскрывающий, Степень научной разработанности темы курсового исследования.

Проблема коммуникации и видов общения всегда являлась актуальной для отечественной и зарубежной науки. Достаточно широко освещена тема общения в психологической литературе, накоплен очень большой теоретический материал. Наиболее изученной частью данной проблематики являются механизмы, факторы общения и его функции. К этим темам обращаются многие ученые, как зарубежные, так и отечественные.

Активизация интереса отечественных  исследователей к изучению проблемы общения относится к периоду  конца 60-х - начала 90-х гг., но и сейчас уделяется большое внимание к изучению коммуникативного процесса.

В психологической науке  тема коммуникации проанализирована в  трудах Г. М Андреевой,  А. А.Бодалева, В. В. Знакова, Н. Н. Обозова, Т. Шибутани и многих других ученых.

Объектом курсового исследования является коммуникация как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми, с помощью которого осуществляется и развивается все многообразие человеческих взаимоотношений; символы и знаки, а также средства для их передачи в пространстве и сохранения во времени.

Целью курсового исследования является изучение коммуникативного процесса и видов общения, возникающих в результате процесса обмена информацией, ее смысловым значением между людьми.

В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1.     Изучить теоретические аспекты и выявить природу коммуникативного процесса;

2.     Проанализировать структуру и механизмы общения;

3.     Выявить проблемы и трудности в коммуникативном процессе. 

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой  носит как теоретическую, так  и практическую значимость.  

Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа. Теоретическое значение изучения проблемы  заключается в том, что избранная для рассмотрения проблематика находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин. Философия видит в коммуникации одно из атрибутивных свойств материи, обусловленных материальным единством мира и, следовательно, взаимосвязью, взаимозависимостью явлений и процессов действительности. Социология, изучая проблемы функционирования и развития общества, взаимодействие различных социальных субъектов, уделяет большое внимание проблемам коммуникации. Лингвистика занимается проблемами вербальной коммуникации – возникновением и развитием языка и речи. На стыке лингвистики, логики, философии и других наук находится семиотика, изучающая коммуникацию как передачу знаков или обмен знаками. Примерами знаковых систем являются естественные (разговорные) языки, искусственные языки (азбука Морзе, языки программирования и т.д.). Психология – изучение психотипов поведения человека.

А практическое значение изучения коммуникативного процесса позволяет применить полученные знания в работе Маркетинговых, Рекламных PR-Агентств. Например — Реклама — анализ потребительской мотивации.

Информационной  базой  для написания работы по теме курсового исследования послужили  фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в сфере коммуникативного процесса, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях. Работа включает в себя введение, три раздела, заключение, список литературы, приложения.

 

 

 

 

 

 

Глава 1.   Структура и содержание коммуникационного процесса

 

1.1     Элементы процесса коммуникации

Термин «коммуникация» происходит от латинского слова «communicatio», означающего  связь, сообщение. В широком смысле слова коммуникация может иметь  два значения: процесс социального взаимодействия; обмен информацией. Такое понимание коммуникации позволяет считать ее одним из видов всеобщей связи. Специфика коммуникации как формы социального взаимодействия состоит не столько в возможности передачи информации, сколько в обмене ею. Следовательно, коммуникация отвечает за нормальное функционирование всей общественной системы.

        

1.2.    Структура  процесса коммуникаций 

В процессе коммуникаций выделяют четыре базовых элемента: 
- отправитель – лицо, генерирующее идею или собирающее информацию и передающее ее;  
- сообщение; 
- канал или средство передачи информации;  
- получатель (адресат) - лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее. 
Процесс обмена информацией включает взаимосвязанные этапы: 
- зарождение идеи или отбор информации;  
- выбор канала передачи информации;  
- передача сообщения;  
- интерпретация сообщения.

    

 

 

1.3.  Характеристика  коммуникаций

 

Тип коммуникаций	Этапы процесса  коммуникаций	Каналы коммуникаций
Межличностные	Зарождение идеи или отбор информации	Устная передача
На основе письменного  общения	Выбор канала передачи  информации	Совещания
Формальные	Передача сообщения	Телефонные переговоры
Неформальные	Интерпретация сообщения  получателем	Письменная передача
Вертикальные	Реализация сообщения	Служебные записки
Горизонтальные		Отчеты
Вербальные		Электронная почта
Невербальные		Компьютерные сети

Формирование коммуникационных сетей и процессов, а также  выбор средств и каналов коммуникаций осуществляйте на предприятии после проектирования его организационной структуры в соответствии с выбранной сферой деятельности, принятой производственной программой и структурой менеджмента. Коммуникационные решения, содержащие регламент коммуникационных процедур, должны устанавливаться для каждого иерархического уровня менеджмента и доводиться до конкретного должностного лица.

 

1.4.  Десять  заповедей успешной коммуникации

1.  Перед коммуникацией четко определите идеи, вкладываемые в послание. 
2.  Проанализируйте истинную цель каждой коммуникации. 
3.  Проанализируйте все физическое и человеческое окружение при любой коммуникации. 
4.  Проконсультируйтесь с другими при планировании коммуникации. 
5.  Обратите самое пристальное внимание на интонацию и основное содержание сообщения. 
6.  Воспользуйтесь возможностями, когда они предоставляются, включить в сообщение нечто полезное и ценное для его получателя или адресата. 
7.  Постоянно держите в поле зрения то, как срабатывает коммуникация.  
8. Устанавливайте коммуникацию не только на сегодня, но и на завтра. 
9. Добивайтесь,  чтобы дела установки не противоречили словам. 
10. Учитесь умению слушать другого.

 

Глава 2.   Типология коммуникации

2.1. Единица  анализа коммуникаций

Процесс коммуникации может  быть разделен на отдельные фрагменты, единицы коммуникации – коммуникативные акты. Разумеется, сам по себе коммуникативный процесс представляет собой континуум, непрерывное взаимодействие участников коммуникации. Однако, в целях анализа и описания, необходимо выделять дискретные единицы – так уж устроено человеческое познание.

Рассмотрим основные понятия и термины, используемые для анализа коммуникативного процесса и его элементов.

В коммуникативных актах  задействованы участники коммуникации – коммуниканты (отправитель и получатель), порождающие и интерпретирующие сообщения.

Коммуникантами могут  быть человеческие индивиды и общественные институты (правительства, партии, фирмы  и т.п.). В последнем случае мы имеем  дело с определенной абстракцией, ведь конечным отправителем и получателем  всегда является единичный человек. В то же время в юриспруденции, политике, бизнесе, образовании и других общественных сферах коммуникации весьма часто ответственным отправителем признается коллегиальный или институционализированный отправитель.

Обычно сообщения –  это высказывания или тексты. Но в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак поворота или фотография встречи политических лидеров), физический предмет (цветок на окне явочной квартиры как сообщение о провале или архитектурное сооружение как сообщение о его предназначении, подарок как знак признательности или черная метка как знак приговора). Сообщениями можно также признать поступки (например, знаковые поступки политических деятелей или шаги фирмы по продвижению товара).

Сообщения состоят из знаков различного рода (словесных и невербальных), изучением которых занимается  семиотика  или  семиология  (наука о знаках, от греч. σήμα, σημείον ‘знак’). Знаки образуют знаковую систему, код или язык (вербальный язык, язык жестов, культурный код, азбука Морзе, языки программирования и т.п.).

Коммуникация может  осуществляться как вербальными, так и невербальными средствами.

Вербальная коммуникация для человека является основной –  имеется в виду не генезис коммуникации и не ‘процент использования’, а универсальность этого способа для человека, всеобщую переводимость любых других коммуникативных средств на вербальный человеческий язык. К числу вербальных средств относится устная и письменная разновидности языка.

Невербальные  средства делятся на две группы: первичные языки (система жестов, но не жестовые языки глухонемых!, пантомима, мимика) и вторичные языки (азбука Морзе, музыкальная нотация, языки программирования). Вербальные средства изучаются лингвистикой, невербальные – паралингвистикой и отдельными разделами семиотики.

Наиболее разработан исследовательский аппарат изучения вербального языка (в основном, в  структурной лингвистике). Этот аппарат  заимствуется многими другими общественными  науками для описания сфер своих  интересов.

В структурной лингвистике выделяются собственно знаки и составляющие их фигуры, например, фонемы как составные элементы словесных знаков. Это термины датского лингвиста-структуралиста Л.Ельмслева (1899-1965). Он пишет: “...язык организован так, что с помощью горстки фигур и благодаря их все новым и новым расположениям может быть построен легион знаков”. Кроме того, обнаруживается, что знаки одного уровня языка являются составляющими частями знаков более высокого уровня: фонемы различают звуковые оболочки морфем, морфемы – слов и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Иерархия  уровней вербального языка 

Введение понятия фонемы в конце XIX – начале XX века (благодаря  русскому ученому И.А.Бодуэну де Куртенэ), выделение дифференциальных признаков фонем и разработка систем оппозиций фонологического и морфологического уровня (благодаря Н.С.Трубецкому, Р.О.Якобсону, Л.В.Щербе и др.) поставило изучение человеческого языка на качественно новый уровень. Отдельные люди произносят различные звуки (ср. звук а у мужчины и женщины, двух разных мужчин или женщин, у взрослого и подростка и т.д.), фонема как звукотип объединяет то общее, что позволяет ей функционировать как смыслоразличительной единице в языковой деятельности человека. Одну фонему от другой отличает набор дифференциальных признаков.

Одно из основных понятий  дифференциального анализа в  лингвистике – бинарная оппозиция (оппозиция по принципу да/нет, +/–, 1/0). Примером бинарной оппозиции может служить противопоставление фонем в так называемых ‘минимальных парах’ – лексемах, различающихся только одной фонемой, точнее, одним дифференциальным признаком. Так, слова дол/тол различаются фонемами д и т, точнее, здесь наблюдается оппозиция дифференциальных признаков звонкость/глухость (отсутствие звонкости).

В то же время, звук, на основе которого выделяется звукотип – фонема, не сводится только к набору дифференциальных признаков. Помимо дифференциальных, звук состоит и из конститутивных признаков, иногда нерасчлененных. Такое разделение весьма существенно при сопоставлении языков. То, что в одном из языков является дифференциальным признаком, может не выделяться ни фонемным анализом, ни слухом наивного пользователя – носителя другого языка.

Это приводит к трудностям так называемого ‘языкового барьера’ и фонетическому акценту в  речи. Например, признак мягкость/твердость (немягкость) согласного обычна для русского языка как в теории, так и в практике. Для носителя, например, английского языка, мягкость без специальной подготовки недоступна, откуда и берется акцент (так, Петя будет произноситься либо с подстановкой и и твердым п: Пиетиа, либо просто с твердым согласным). Во французском языке открытость/закрытость гласного (степень подъема языка) является фонематической, смыслоразличительной чертой, например nez [ne] ‘нос’ / naît [nE ] ‘рождает’. Русские, изучающие французский язык не могут сразу ‘схватить’ разницу, для них [э] – один звук. Но и в русском степень подъема языка различна в словах этот (более открытый, похожий на французское [E ] и эти (более закрытый, похожий на французское [e]). То есть, русские могут произнести эти звуки, у них нет фонетико-физиологического препятствия к этому, но не могут распознать их, поскольку разница между этими звуками не является фонематической, дифференциальной, смыслоразличительной.

Оппозитивный дифференциальный анализ в дальнейшем был распространен на морфологический уровень, предпринимались попытки его использования на более высоких уровнях языка и в других областях человеческой деятельности. Так, французский антрополог Клод Леви-Строс (р.1908) успешно применял методы структурной лингвистики в исследовании первобытной культуры (в частности, систем родства и мифологических систем, орудий труда и других артефактов).

Дифференциальный структурный  анализ языка и культуры, возможно, не исчерпывает всего многообразия этих явлений и особенностей их функционирования. Однако он оказывает достаточно отрезвляющее действие на наивный монокультурный взгляд на мир. Каждая из культур обладает своей системой дифференциаций, противопоставление +/– имеет свою специфику в каждой из них. А отсюда – нет хороших и плохих культур, все они дополняют друг друга (принцип дополнительности Н.Бора). В ситуации же межкультурной коммуникации у коммуниканта-носителя другого языка и другого культурного кода может возникнуть коммуникативный акцент или коммуникативный шок (в литературе чаще называется  культурным шоком).

Знак, нейтральный или  положительный в одной системе  культурных кодов может быть неправильно  понят как враждебный или отрицательный  носителем другой культуры. Так, например, кинема ноги на столе будет воспринята как явная ‘некультурность’ в России и нейтрально – в США. Здесь следует сразу отметить, что слово ‘некультурный’ не является и не может являться научным термином. Это – термин наивного носителя того или иного культурного кода, для которого его собственная культура является уникальной системой-посредником между природой, обществом и индивидом, система, регулирующая жизнь, выживание, поведение и совместную деятельность. Соответственно, можно выделить монокультурный и поликультурный (или комплементарный) взгляд на коммуникацию.

Уровни и их элементы наиболее тщательно разработаны  в лингвистике. В других сферах коммуникации применение лингвистического аппарата пока носит по преимуществу метафорический характер, более тщательная разработка структуры других систем коммуникации ждет еще своих исследователей. Но можно привести ряд примеров применения структурного метода в исследовании различных кодов.

Совокупность значимых жестов, мимических и пантомимических  движений, иначе говоря, кинем (эмический суффикс используется для обозначения типа движения, аналогично термину фонема), называется кинесикой (от греч. κύνησις ‘движение’). Термин ‘кинема’ употребляет известный итальянский режиссер П.Пазолини при анализе языка кино.

Система взаимного использования пространства коммуникантами (близость друг к другу и т.п.) называется проксемикой (от греч. πρόξιμος ‘близкий’).

2.3. Формы коммуникации

Рассмотрим типологию  форм и средств коммуникации.

Формы коммуникации, такие как письменная, устная, визуальная и т.п. отличаются друг от друга особыми системами кодирования послания.

Коммуникационные  средства объединяют различные формы коммуникации, зачастую используя некоторую технологию для заполнения временного и пространственного расстояния между отправителем и получателем сообщения (например, книга: слова, шрифты, картинки, графика).

Средства массовой коммуникации (СМК) также могут включать различные формы коммуникации. Так, телевидение и кино использует слова устного языка, картинки, музыку; газета – слова письменного языка, шрифты, иллюстрации и т.п.

Некоторые из свойств  форм и средств коммуникации связаны  с их природой или технологическими ограничениями. Так, слова преходящи: Слово не воробей, вылетит – не поймаешь. Слова слышны только на расстоянии силы голоса отправителя и слуха получателя. Печатные же материалы более стойки ко времени и пространству, это даже приводит иногда к управленческим проблемам (захламленность старыми документами).

Некоторые из свойств форм и средств коммуникации, а также коммуникативных жанров условны или традиционны. Существует миф о том, что все ‘мультики’ – несерьезны, рекламные ролики – не являются высокохудожественными, хотя это не связано с их природой (есть примеры обратного). Радио и телевидение считаются средствами массовой коммуникации, хотя нет никаких препятствий для использования их в групповой и межличностной коммуникации (радиотелефон, видеотелефон) и т.п.

Все формы и средства коммуникации являются ‘продолжением  человеческого тела’, дополняя и  усиливая недостаточные функции, в особенности зрения и слуха (громкоговорители и средства передачи звука усиливают негромкий голос, материализованные средства типа магнитной ленты сокращают расстояние между коммуникантами, или даже позволяют осуществлять коммуникацию через временные пласты).

Средства коммуникации могут быть использованы как преднамеренно, так и непреднамеренно. Невербальные сигналы (мимика) очень часто информируют  получателя без особого желания  на то отправителя сообщения.

Посторонний слушатель  также может быть непроизвольным получателем устного речевого сообщения.

Выдающийся американский исследователь Эдвард Сепир проводил разграничение между фундаментальными средствами, или первичными процессами, коммуникативными по своей природе, и некоторыми вторичными средствами, облегчающими процесс коммуникации.

Первичные средства и  виды коммуникативного поведения, по Сепиру, следующие: язык, жестикуляция, имитация публичного поведения в процессе включения в образ жизни общества и ‘социальный намек’ (неявные процессы новых актов коммуникативного поведения).

 Вторичные средства направлены на облегчение первичных коммуникативных процессов в обществе: языковые преобразования, символизм и создание физических условий для осуществления коммуникативного акта.

Языковые преобразования связаны с заменой кода, познаковым ‘переводом’ (например, устного языка в письмо, азбуку Морзе и т.п.) и делают коммуникацию возможной в тех случаях, когда она затруднена обстоятельствами (например, время и расстояние). Символические системы (флажки-сигналы на флоте, семафор и светофор, горн в армейской коммуникативной среде и т.п.) переводят возможное вербальное сообщение не познаково, а глобально, целиком. Это требуется в тех случаях, когда необходима быстрота восприятия сообщения, быстрота реакции, когда ожидается простейший ответ типа да/нет. В армии, например, где ‘приказы не обсуждают’, или на дороге, когда для поворота на большой скорости не так много времени, длинные текстовые сообщения были бы вредны. Развитие физических условий, позволяющих осуществлять коммуникацию, по Сепиру, включает железные дороги, самолет (доставляют коммуниканта), телеграф, телефон, радио (доставляют сообщение или его воспроизведение).

Увеличение количества средств расширяет и сферу  коммуникации. Два противоположных взгляда на эти процессы принадлежат М.Мак-Люэну и Э.Сепиру.

Мак-Люэн считал, что средства во многом определяют и само содержание сообщения (the medium is the message). Он во многом предвидел развитие коммуникации в современном обществе и еще в 60-70-е годы (до появления интернета и глобализации телевидения) отдавал приоритет визуальной коммуникации. Он считал, что современная культура – визуальная по своей сущности, в противовес, например, культуре XIX – начала XX века, преимущественно письменной (печатной). Изобретение печатного пресса в свое время также изменило коммуникативную парадигму, открыв «галактику Гуттенберга». Глобализация коммуникации, по Мак-Люэну, ведет к созданию единого коммуникативного пространства – ‘глобальной деревни’.

Э.Сепир, напротив, высказывал ‘опасение быть понятым слишком многими’. С его точки зрения, это ставит под угрозу психологическую реальность образа расширенного Я, противопоставленного не-Я. Невозможность удержать сообщение в тех границах, на которые оно рассчитано, признавалось и платой за облегчение коммуникации (примеры: подслушивающие устройства или падение уровня художественных ценностей при увеличении спроса и тиража). В то же время он понимал, что угрожающим препятствием воспринимаются скорее сдерживающие факторы коммуникации, например, разнообразие языков и необходимость перевода. Он также положительно оценивал глобализацию научного сообщества и введение языка международной коммуникации

2.4.    Виды коммуникации

Виды коммуникации выделяются по составу коммуникантов. Это весьма существенное различие для профессионального коммуникатора, поскольку технология работы в каждом случае имеет свою специфику (даже громкость голоса в случае, например, разговора с самим собой, с одним собеседником или с большой группой будет различаться).

 интраперсональная коммуникация равна разговору с самим собой, человек диалогизирует и свой внутренний ‘монолог’, разговаривая со своим внутренним голосом, alter ego, совестью и т.п.;

 межличностная коммуникация как правило связана с идеальной моделью коммуникации и во многом первична, в ней участвуют двое коммуникантов (но есть варианты наблюдателя, включенного наблюдателя и постороннего, коммуникации на фоне присутствующих свидетелей, в толпе, в ресторане и т.п.);

 групповая коммуникация: внутри группы, между группами, индивид – группа (интервью политического лидера или разговор руководителя компании со служащими); есть различия – не столько количественные, сколько качественные: разные цели – в коммуникации в малых и в больших группах (chat rooms и forums в интернете; message boards);

 массовая коммуникация происходит в том случае если сообщение получает или использует большое количество людей, зачастую состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп (телевидение, радио; производство компакт-дисков и кассет; интернет различаются по степени охвата и всеобщей ‘обязательности’, здесь может срабатывать индивидуально-групповая избирательность; телефон и почта подходят под данную рубрику только количественно, за исключением массовой или целевой, т.е. групповой рассылки рекламы по почте).

На уровне массовой и, отчасти, на уровне групповой коммуникации возникают  парадоксальные явления. Отправителем может быть отдельное лицо, а получателем  – группа, коллектив, масса, партия, народ и т.п. Но при этом у получателя вовсе не одно ухо и не один мозг.

И отправитель сообщения может  быть так называемым коллегиальным  автором: с одним человеком говорит  вся фирма, партия, народ. Один наблюдательный американский студент, изучавший коммуникацию, даже изменил для этого случая формулу Лассвелла: что говорит с кем-то. Но все члены коллектива или все жители страны не говорят одновременно.

Наконец, фирма может говорить с  фирмой (переговоры об общей ценовой  политике на рынке товаров или  услуг), партия с партией (переговоры о выдвижении единого кандидата), народ с народом (переговоры о мире или о совместных военных действиях). В этих случаях наивные коммуниканты говорят: Мы договорились с американцами, Мы заключили договор с Феррари. Но те, кто так говорит, как правило, даже и близко не были к месту заключения договора.