Содержание 

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1 Теоретические аспекты коммуникационной стратегии 

организации……………………………………………..…………………….…6

1.1 Коммуникационная стратегия организации: сущность, виды, этапы разработки ...……………………………………………………………………...6

1.2 Разработка коммуникационной стратегии работы с потребителями:

стратегии benchmarking………..……………………………….………….…...16

Глава 2  Коммуникационная стратегия работы с потребителями филиала ОАО «МРСК Сибири»-«Бурятэнерго»…………………………….……….…29

2.1 Анализ деятельности предприятия ………..…………………………..….29

2.2  Разработка коммуникационной стратегии……………………...….…….40

Заключение……………………………………………………………………...54

Список литературы……………………………………………………………..56 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

      Актуальность  темы. В  условиях реализации последнего организационного этапа реформирования электроэнергетической отрасли России, предусматривающего реструктуризацию РАО «ЕЭС России» с целью выделения самостоятельных компаний по различным видам деятельности и формирования конкурентного рынка электроэнергии, особое внимание уделяется повышению эффективности выбора коммуникационной стратегии на вновь создаваемых при реструктуризации электроэнергетических предприятиях. Важнейшую роль в созданной инфраструктуре электроэнергетики играют распределительно-сетевые  предприятия,  стоимость основных фондов которых в структуре электроэнергетики составляет около 30%. Создание положительного образа, являющееся непосредственным пунктом осуществления стратегии корпорации, будет напрямую зависеть от выбора коммуникационной стратегии.

        Разделение РАО «ЕЭС России»  на множество независимых предприятий  по видам деятельности и создание  межрегиональных холдингов требует  реорганизации существующей системы, создание коммуникационных стратегий, бюджетного управления. Во вновь создавшемся межрегиональном сетевом комплексе успех деятельности компаний  определяется степенью обоснованности поставленных перед ними целей, показателями их финансово-экономической устойчивости, открытости перед обществом, а также зависит от утверждения экономически обоснованных тарифов на передачу электроэнергии. Обеспечение выполнения перечисленных требований, и в особенности в формировании новой коммуникационной стратегии работы с потребителями  являются основными задачами управления МРСК.

       Реализации  указанных действий системы препятствует отсутствие методов и средств  планирования, которые используют энергокомпании, отсутствие единого стандарта их внедрения, недостаточный учет стратегических аспектов при реализации стратегии развития МРСК. Очевидно, что эффективная система управления должна включать  не только функции управления денежными потоками, но и функции планирования, функции создания системы обратной связи с конечными потребителями и акционерами, функции контроля информации в СМИ и т.д. Именно поэтому, целью настоящей работы является формирование коммуникационной стратегии работы с потребителями филиала ОАО «МРСК Сибири»-«Бурятэнерго».

      В рамках цели исследования поставлены следующие задачи:

      - рассмотреть сущность коммуникационной  стратегии работы с потребителями на вновь организованном предприятии;

      - проанализировать основные характеристики  коммуникационных стратегий

      - провести эволюционный анализ  предприятия ОАО «Бурятэнерго»;

      - предложить примерный план по осуществлению стратегии информирования как главной составляющей части коммуникационной стратегии работы с потребителями.

      Соответственно, объектом исследования в настоящей работе является коммуникационная стратегия коммерческого предприятия. Предметом исследования является формирование коммуникационной стратегии с потребителями, на примере филиала ОАО «МРСК Сибири»-«Бурятэнерго».

      Теоретической и методической базой  исследования явились труды коллективов ведущих научно-исследовательских институтов ВУЗов Российской Федерации по выбранной теме, работы отечественных и зарубежных ученых по проблемам теории коммуникаций. Основными методами исследования являлись системный и ситуационный подход.

      Практическая  значимость. Разработанная в дипломной работе модель коммуникационной стратегии  может найти практическое применение при составлении системы бюджетирования МРСК с учетом этапов реформировании электроэнергетики РФ. Также предложенная модель может быть практически использована для повышения лояльности со стороны конечных потребителей.

       Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. Во Введении обосновывается актуальность, практическая значимость темы, также, во введении автор ставит цели и задачи дипломной работы. В первой главе «Теоретические аспекты коммуникационной стратегии организации» рассматривается сущность коммуникационной стратегии и ее виды, этапы разработки. Вторая глава посвящена практическому применению коммуникационной стратегии – разработки стратегии информирования на конкретном предприятии. В заключении автор излагает основные выводы, к которым пришел при анализе сложившейся ситуации, предлагая возможные решения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 1 Теоретические аспекты  коммуникационной стратегии

      организации

1. Коммуникационная стратегия организации: сущность, виды, этапы разработки.

      Современное планирование и осуществление на предприятиях различных сфер деятельности коммуникационной программы, предполагает разработку определенной коммуникационной стратегии.

        Коммуникационная стратегия – это широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии [10].

    Принципы  коммуникации — основополагающие положения, требования, лежащие в основе коммуникационной деятельности. Управление коммуникациями обеспечивает поддержку системы связи (взаимодействий) между организацией и потребителями, передачу управленческой и отчетной информации, направленной на обеспечение достижения целей. Каждый участник должен быть подготовлен к взаимодействию в рамках в соответствии с его функциональными обязанностями. Функция управления информационными связями включает в себя следующие процессы:

    -  Планирование системы коммуникаций - определение информационных потребностей участников проекта (состав информации, сроки и способы доставки);

    - Сбор и распределение информации - процессы регулярного сбора и своевременной доставки необходимой информации участникам проекта.

    - Оценка и отображение прогресса - обработка фактических результатов состояния работ, соотношение с плановыми и анализ тенденций, прогнозирование.

    -  Документирование хода работ - сбор, обработка и организация хранения формальной документации по проекту.

     Для изучения потребностей и описания структуры системы коммуникаций обычно требуется следующая информация:

    - Логическая структура организации и матрица ответственности;

    -  Информационные потребности участников;

    -  Физическая структура распределения участников;

    -  Внешние информационные потребности

        При разработке коммуникационной стратегии определяется роль основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи, связей с общественностью, директ-маркетинга, а также основные мероприятия в рамках осуществления данных форм коммуникации.

      Стратегия маркетинговых коммуникаций не может существовать изолированно от маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, непосредственно связана с корпоративной стратегией. Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии деятельности на рынке, а также с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта. Стратегия маркетинговых коммуникаций занимает определенное место в стратегическом планировании, схема 1 дает возможность наглядно продемонстрировать данный факт [8,147].

      В виде пояснения к схеме, можно  отметить, что корпоративный уровень  планирования обычно распространяется на пять лет вперед, маркетинговое планирование учитывает два или три года, а планирование маркетинговых коммуникаций, как правило, осуществляется на период, продолжительностью один год или в зависимости от целей фирмы и проектов.

     Схема 1 - Этапы стратегического  планирования маркетинговых коммуникаций

      Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

• выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени
• интерактивна, должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели
• циклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня.

        Стратегия коммуникаций, как и  бизнес-план, более или менее стандартный  продукт. Стратегия коммуникаций  должна быть не на словах, а  представлять собой документ и руководство к действиям Поскольку стратегия в наиболее общем понимании отражает сущность и характер деятельности, а также является способом достижения цели, стратегические коммуникации являются определяющими связями между субъектами социального или иного действия, которые позволяют им достигать важнейших целей своей деятельности [7].

        Можно выделить следующие этапы  разработки коммуникационной стратегии:

      1) Бизнес-цели и цели коммуникаций

      2) Анализ ситуации — формулировка  проблем 

      3) Целевые аудитории

      4) Выбор средств маркетинговых  коммуникаций

      5) Выбор стратегии маркетингового  обращения

      6) Выбор средств доставки маркетингового  обращения

      7) Определение бюджета

      8) Реализация стратегии

      9) Оценка результатов.

      Этап 1. Определение целей 

       Разработка  целей маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. На данном этапе необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложении на временные параметры. Очевидно, что цели и задачи коммуникаций будут совершенно разными для различных контактных аудиторий. Например, в рамках работы с сотрудниками компании-владельца бренда ставятся цели, имеющие отношение к повышению лояльности персонала к бренду. Во взаимоотношениях с партнерами, а это дилеры, поставщики, оптовые покупатели и т.п., формулируются свои цели коммуникаций. Все эти цели разбиваются на конкретные задачи и разрабатываются параметры замера эффективности в решении этих задач. К таким задачам, например, могут относиться:

• Увеличение известности марки
• Имидж
• Мотивация к покупке
• Противодействие активности конкурентов и др.

      Этап 2. Анализ ситуации — формулировка проблем.

        Естественно, что в ходе разработки стратегии необходимо провести исследования. Как правило, исходной информации, полученной от менеджмента компании, оказывается мало. Поэтому непосредственно работе над созданием стратегии должно предшествовать исследование — мониторинг информационного поля, анализ маркетинговых коммуникаций конкурентов, возможно — опросы и экспертные интервью, фокус-группы и т.д.  Также немаловажным на данном этапе является – коммуникационный аудит, история создания компании и т.д.

       Анализ ситуации есть особый акт управленческой деятельности, осуществляемый, чтобы выявить противоречия, порождающие трудности и препятствия на пути достижения цели. Эти противоречия выявляются не на уровне видимых фактов (феноменальном уровне), а на уровне их причин, сущностных свойств тех систем, в которых осуществляется деятельность. Результат анализа – перечень построенных проблем. Проблемой называют формулировку противоречия, порождающего трудности или препятствия.

      Этап 3. Изучение целевых аудиторий

        Говоря о продвижении бренда нельзя не сказать о комплексном воздействии на восприятие контактных аудиторий. Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этих аудиторий в равной степени влияет на имидж марки. Выбор целевой аудитории является особо сложной проблемой при осуществлении программы маркетинговых коммуникаций.

       В маркетинговых  планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций круг аудиторий значительно расширяется. Сюда включаются представители аудиторий, которые возможно никогда не приобретут товар, но которые оказывают значительное влияние на имидж марки, или самого производителя. В процессе планирования необходимо учитывать т.н. группы влияния, среди которых продавцы, посредники, служащие, инвесторы. Они тоже должны быть информированы о новом товаре и вовлечены в процесс его продвижения.

      С учетом этого и цели коммуникаций значительно шире, чем просто продажа продукта. Для правильной идентификации целевых аудиторий необходимо иметь подробную информацию, как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

      Этап 4. Выбор средств маркетинговых  коммуникаций

      В процессе планирования стратегии маркетинговых  коммуникаций анализируются варианты комбинированного использования коммуникационных инструментов с тем, чтобы определить, какие из них наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

      В большинстве компаний хорошая реклама очень важна для успешного брендинга, но брэндинг - понятие гораздо более широкое, чем реклама. Создавая бренд, компании контактируют с аудиториями с помощью многих инструментов, включая сервисную поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковку и ценовую политику. Для большинства торговых марок в индустрии сервиса личные контакты с клиентом являются основным средством коммуникации для брендинга.

      Этап 5. Выработка стратегии маркетингового обращения

       Наконец, когда  разработчики выделили свои контактные аудитории, получили их характеристики, определили цели, наступает самая творческая часть – разработка стратегии продвижения, или собственно стратегии достижения поставленных целей.

      К факторам, влияющим на комплекс коммуникаций относятся:

• Тип рынка
• Потребительский
• Промышленный
• Стратегия
• На конечных пользователей (pull)
• На посредников (push)
• Этап жизненного цикла марки
• Стадия внедрения
• Стадия роста
• Стадия зрелости
• Стадия спада

      Выработка стратегии – это формулирование основного коммуникационного сообщения; процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить конкретной целевой аудитории и плана поэтапного донесения этой информации. Стратегии обращения зависят от природы благоприятных и неблагоприятных возможностей, которые предоставляет рынок, от сильных и слабых сторон самого владельца марки. Центральная тема обращения должна фокусироваться на маркетинговых возможностях фирмы и отвечать позиционированию бренда.

      Этап 6. Выбор средств доставки маркетингового обращения

      Главным в выборе стратегии коммуникаций бренда является его позиционирование. Именно позиционирование задает стиль коммуникаций, диктует зоны присутствия и зоны запретов. С другой стороны на выбор средств коммуникации влияют параметры их «читательских аудиторий», эффективность в смысле запоминаемости и степени доверия, а также стоимость контакта.

       Стратегия обращений  может иметь свои особенности  для каждого из средств коммуникаций и обеспечивать их согласованность.

      Выбор средств доставки маркетингового обращения осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

      Этап 7. Определение бюджета

      Бюджет  является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента комплекса коммуникаций. На практике, бюджет нередко оказывается заранее привязан к плану маркетинговых коммуникаций. 
После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами.

      Этап 8. Реализация стратегии

      Успех любой стратегии маркетинговых  коммуникаций во многом зависит от ее правильной реализации.

      Процесс реализации стратегии состоит из трех этапов:

      1) Принятие конкретных решений  по всем элементам плана.

      2) Создание условия для осуществления  всех принятых решений.

      3) Постоянный контроль процесса реализации.  

      Этап  9. Оценка результатов

      Для оценки результатов программы маркетинговых  коммуникаций необходимо решение трех задач:

      1) Разработка критериев эффективности оцениваемых программ.

      2) Постоянный мониторинг получаемых  результатов.

      3) Сравнение полученных результатов с плановыми.

      После получения оценки эффективности  реализованной стратегии вырабатываются рекомендации корректировки плана или полученные результаты используются при разработке следующих  планов.

      Планирование  стратегии маркетинговых коммуникаций при разработке плана требует следующих  очень важных решений:

       1. Маркетинговая  и коммуникационная стратегии  должны быть тщательно скоординированы

      2. Все места маркетинговых контактов  должны быть управляемы и контролируемы

      3. Стратегическая согласованность  подразумевает тщательный учет  потребностей всех участников маркетингового процесса.

        Следует отметить, что при разработке маркетинговой стратегии, необходимо учитывать этапы жизненного цикла продукта.

        Стратегии маркетинговых коммуникаций  можно классифицировать по инструментам коммуникаций (элементам):

• рекламная стратегия,
• PR-стратегия,
• стратегия стимулирования сбыта,
• стратегия личных продаж,
• стратегия прямого маркетинга.

      Но  можно также использовать комплексный  подход, например, стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). В 90-х годах прошлого века более активно стали использовать данный тип стратегии - ИМК. ИМК включают в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций, используемые для согласованного воздействия на целевую аудиторию и служащего для продвижения продукции фирмы к потребителю, т.е. продукт, цена и место также являются коммуникациями, причем очень важными.

      Целью применения ИМК является создание взаимоусиливающего (синергетического) эффекта. Он проявляется в том, что суммарный результат комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности [14, 52].

      Интеграция  в коммуникациях позволяет:

• Снизить суммарный уровень издержек на продвижение
• Добиться повышения эффективности коммуникации
• Обеспечить постоянное подтверждение ценности бренда
• Повышать эффективность воздействия каждой составляющей коммуникативной программы
• Обеспечивать совместимость воздействия составляющих программы

      Классифицировать  коммуникационные стратегии можно  и в зависимости от средств  передачи информации, т.е. использовать различные медиа-стратегии: стратегия работы со СМИ, с наружной рекламой, печатной продукцией (брошюры, буклеты) и т.д. Рост информационных технологий напрямую связан с коммуникационной сферой, появляются новые средства передачи информации, важную роль среди которых играет Интернет. Поэтому одной из разновидностей коммуникационных стратегий выступает - интерактивная коммуникационная стратегия [20].

      Интерактивная коммуникационная стратегия предполагает взаимодействие с потребителями  и другими участниками коммуникаций по средствам сети Интернет: через веб-сайты и электронную почту, в режиме он-лайн (опросы, исследования), размещение рекламы, баннеров и многое другое.

        Коммуникационная стратегия предприятия  является основным направлением действий для достижения коммуникационных целей и определяет роль основных элементов маркетинговых коммуникаций. Для упорядочивания процесса создания данной стратегии нужно учитывать основные этапы ее разработки: начиная от выделения бизнес-целей и целей коммуникаций и завершая реализацией стратегии и оценкой результатов и возможно, ее корректировкой. Коммуникационные стратегии можно классифицировать по элементам коммуникаций, используя комплексный подход и по средствам передачи обращений. Тип стратегий коммуникаций необходимо выбирать исходя из специфики организации и ситуации.

        Стратегия  должна быть не только документом, отражающим квалификацию менеджеров, внешних консультантов и престиж  организации, показывающим «у  нас в фирме все как надо: миссия, цели и прочие атрибуты  стратегического планирования», стратегия должна являться руководством к действию, к дальнейшему осуществлению тактических мероприятий. Поэтому, большое значение имеет возможность и умение оценивать и, соответственно, корректировать принятую коммуникационную стратегию.

      1.2 Разработка коммуникационной стратегии работы с потребителями:

      стратегии benchmarking. 

      Коммуниционная  стратегия представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, имеющей целью решение маркетинговых задач клиента в отношении торговой марки средствами коммуникаций с потребителем. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории.  Определение и, при необходимости, сегментация целевой аудитории, анализ ее социально-демографических и психографических характеристик – важнейшая составная часть работы над коммуникативной стратегией. Для создания наиболее эффективной коммуникационной стратегии необходимо обратиться к конкретным примерам, уже примененным на практике, иными словами, обратиться к бенчмаркингу [13].

      Пример 1 - ОАО "Мосэнерго"

      В ходе реформы РАО ЕЭС в целом  и ОАО "Мосэнерго" сложилась ситуация, при которой компании-конкуренты при поддержке регионального административного ресурса начали выдавливать компанию с рынка сбыта теплоэнергии и усложнять процедуру транспортировки энергоресурсов[21].

      Задачей коммуникационного агентства стало оказание давления на ключевых регуляторов рынка теплоэнергии с целью создания благоприятных условий для деятельности ОАО «Мосэнерго» и увеличения доли компании на рынке посредством создания коммуникационной стратегии.

       Реализованы четыре коммуникационных подпроекта по позиционированию компании и ее топ-менеджмента, а также по влиянию на рынок  теплоэнергии и его регуляторов. В рамках данных проектов был выявлен  уровень осведомленности и лояльностинаселения, реализованы масштабные информационные компании, проведены мероприятия для СМИ на крупнейших энергообъектах региона, инициировано журналистское расследование, модернизирована корпоративная газета "Вести Мосэнерго" и реализована эффективная логистика доставки в подразделения компании, разработаны мультимедийные презентации компании, видео-ролики, проведена оцифровка материалов для виртуального музея компании, разработана и произведена эксклюзивная сувенирная продукция и подарки.