Коммуникационная политика фирмы

_{Министерство  образования и  науки РФ} 

_{Кафедра менеджмента} 

_{Курсовая  работа}

_{по  дисциплине «Стратегический  менеджмент»} 

_{Тема: Коммуникационная политика фирмы}  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

_{Санкт-Петербург  2011}

_{Содержание} 

_{Введение                                                                                                                  3}                                                                                                                  

_{1. Теоретические основы коммуникации: сущность и формы}                        

_{1.1. Сущность коммуникации                                                                              5}

_{1.2. Формы коммуникаций                                                                                   7}

_{2. Специфика коммуникационной политики фирмы}

_{2.1. Коммуникационная стратегия фирмы                                                         13}                                                                                                         

_{2.2. Особенности коммуникационной политики на рынке товаров производственного назначения                                                                           15}

_{2.3. Особенности коммуникации  в продвижении  товаров на} 

_{промышленном  рынке                                                                                          18}                                                                                                       

_{3. Анализ коммуникационной политики ОАО «Кировский завод»}

_{3.1. История и характеристика  деятельности ОАО «Кировский завод»         20}

_{3.2. Анализ целевой аудитории  ОАО «Кировский завод»                               21}                                                                         

_{3.3. Анализ каналов коммуникации  ОАО «Кировский завод»                        22}

_{3.4. Предложения и рекомендации по усовершенствованию коммуникационной политики ОАО «Кировский завод»                                   24}

_{Заключение                                                                                                             27}

_{Список  литературы                                                                                                28}                                                                                                                                      

      _{Введение}

       _{Современный рынок все в большей степени становится рынком покупателей. Именно они диктуют свои условия, касающиеся утилитарных характеристик продукта, его надежности и долговечности, а также удобств приобретения товара.}

_{В этих условиях перед  фирмой встает задача придания соответствия всех элементов коммерческой деятельности друг другу  с учетом динамической взаимосвязи с рыночным окружением. Фирма модифицирует свою ценовую стратегию, стремится переходить на многоканальный сбыт, меняет стратегию продвижения. Подобные действия невозможны без кардинального пересмотра самой философии предпринимательства.}

_{Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке}

_{сталкивается  с необходимостью разработки собственной  коммуникационной  политики.}

_{Коммуникационная  политика фирмы может быть определена как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленная на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы.}

_{К элементам коммуникационной политики фирмы традиционно относят рекламу, прямые продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью.}

_{Работа  предприятий в  новых экономических  условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. Переход на рыночную форму хозяйствования коренным образом меняет подходы к планированию и контролю сбытовой деятельности.}

      _{Актуальность выбранной  темы обусловлена  необходимостью тщательного  изучения коммуникационной политики фирмы и выработкой эффективных мероприятий по совершенствованию коммуникационного комплекса фирмы. От того, насколько своевременно производится изменение и совершенствование процесса организации продаж зависит и эффективность работы фирмы в целом.}

     _{Объектом исследования  является предприятие  ОАО «Кировский  завод»,                                     выпускающее продукцию  для различных  отраслей промышленности.}

      _{Предметом данной  курсовой работы  является изучение  коммуникационной политики на промышленном предприятии.}

      _{Целью данной курсовой  работы является  изучение коммуникационного комплекса на примере конкретного предприятия.}

_{Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 
-раскрыть понятие и сущность  коммуникационной политики фирмы;}

_{-рассмотреть формы коммуникационной политики;}

_{-выделить характерные особенности элементов коммуникационного комплекса;}

_{-провести анализ коммуникационной политики промышленного предприятия ОАО «Кировский завод»;}

_{-попытаться разработать мероприятия, направленные на совершенствование коммуникационной политики фирмы.} 
 
 
 
 
 
 

1. _{Теоретические основы коммуникации: сущность и формы}

1. _{Сущность коммуникации}

      _{Современный рынок требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначение на него привлекательной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей. Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так далее.}

_{Современная фирма управляет  сложной системой корпоративных коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными.}

_{Чтобы обеспечить действенную  коммуникацию, фирмы  нанимают рекламные  агентства для  создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.}

_{Маркетинговые коммуникации в зависимости  от конечной цели влияния  на коммуниканта могут  быть разделены на два вида:}

_{- коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;}

_{- коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.[5]}

_{Первый  вид маркетинговых  коммуникаций нацелен  главным образом  на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.}

_{Второй  вид маркетинговых  коммуникаций ориентирован в первую очередь  на продвижение имеющихся  в распоряжении фирмы  или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.}

_{Применение инструментария коммуникаций обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:}

_{· стимулирование спроса;}

_{· создание благоприятных  условий для ценовой  эластичности рыночного  механизма спроса и предложения;}

_{· информирование о  свойствах и видах товара, качестве услуг;}

_{· формирование и распространение  имиджа и престижа фирмы;}

_{· оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;}

_{· напоминание персональным клиентам или группам  покупателей о  ценовой и товарной политике фирмы;}

_{· распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;}

_{· перевод количественных и качественных характеристик  товаров и услуг  на язык потребностей покупателей.[13]}

2. _{Формы коммуникаций}

_{В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы коммуникации.}

  _{До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.[3]}

_{Реклама}

_{Реклама и ее виды занимают особое место в  коммуникативной  политике. Она призвана решать наиболее сложную  и труднореализуемую  в маркетинговой  деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.}

_{Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.[3]}

  _{Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.}

_{Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и  успешному завершению процесса оборота  средств. Реклама  может конструировать спрос и рынок  и управлять им.}

_{Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.}

_{Престижная, или фирменная реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Этот вид рекламы является отдельной формой коммуникации.[12]}

_{В зависимости от ориентации на ту или иную целевую  аудиторию рекламодатели  должны выбрать определенный вид рекламы. Наиболее распространенным видом рекламы является классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. В этом случае коммуникация проходит исключительно в одном направлении. Такой вид рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массовую публику. При этом наиболее эффективной считается визуальная коммуникация (телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной.}

_{Стимулирование  сбыта}

_{Стимулирование  сбыта - использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.[12]}

_{В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.}

_{Различают три направления  стимулирования сбыта:}

_{- стимулирование покупателей  - сюда относятся  распространение  образцов товара  и купонов, проведение  конкурсов и демонстраций, продажа товаров  в кредит и предоставление  скидок и так  далее.}

_{- стимулирование сферы торговли - это зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру и так далее.}

_{- стимулирование собственного  торгового персонала  фирмы - это могут  быть премии, конкурсы, конференции продавцов.}

_{Наиболее  широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей:}

_{-множество скидок с цены: общие, прогрессивные, сезонные, специальные и так далее;}

_{-кредит, который стимулирует увеличение объемов продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров;}

_{- гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара;}

_{- раздача или рассылка бесплатных образцов товара;}

_{- купоны, которые прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку товаров или рассылаются по почте. Покупатель, обладающий купоном, имеет право на приобретение товара по сниженной цене;}

_{-организация конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей;}

_{-предоставление такой упаковки, которая при потреблении товара не выбрасывается, а может быть применена как самостоятельный товар, например, прозрачные кофейники для упаковки кофе;}

_{- предложение основного товара по относительно низкой цене, а сопутствующие аксессуары, услуги и тому подобное – по относительно высоким ценам, что в совокупности обеспечивает высокую прибыльность операции при внешней (психологической) видимости дешевизны.}

_{Если  говорить в общем, то эффективность  мероприятий по стимулированию сбыта часто снижается  из-за слишком частого  или слишком продолжительного их использования. Целевая группа привыкает к положению вещей, и мотивация ее снижается.} 

_{Работа  с общественностью}

_{Если  предприятию удастся  создать о себе и о своей деятельности позитивное представление  у интересующих его  групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.}

_{Позитивное  мнение общественности о фирме не возникает  само собой. Поэтому  использование методов  работы с общественностью  в данном случае неизбежно. Главная задача фирмы  в этой сфере - создание среди общественности и прежде всего  среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.}

_{Работа  с общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике.}

_{Для этого фирмы в  работе с общественностью  используются следующие  инструменты:}

_{- установление хороших  отношений с СМИ,  проведение пресс-конференций;}

_{- выпуск хорошо  оформленных годовых  отчетов, юбилейных  изданий;}

_{- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, дней открытых дверей);}

_{- создание обществ,  союзов, клубов;}

_{- строительство спортивных  сооружений;}

_{- поддержка научных  работ.[12]}

_{В целом, работа с общественностью  призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме.} 

  _{Личная продажа}

_{На  некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия является личная продажа.}

_{Личные (персональные) продажи - это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). [12]}

_{Преимуществом такой формы продвижения  товара являются прямые контакты продавцов  с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны  торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей.}

_{Личное  влияние имеет  больший вес применительно  к категориям товаров  высокой стоимости  и повышенного  риска. Покупатели автомобилей  и крупных бытовых  электроприборов  не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.}

_{Персональные  продажи отличаются гибкостью и адаптивностью и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время личные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара.} 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Специфика коммуникационной политики фирмы

_{2.1. Коммуникационная стратегия фирмы}

_{Коммуникационная  стратегия фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.}

_{Коммуникационная  стратегия фирмы является - двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии фирмы как о системе.}

_{Коммуникационные  маркетинговые стратегии  предприятий разрабатываются  как для успешного  продвижения на рынке  уже существующего  товара или услуги, так и для выхода на новые рынки  или выходы нового товара или услуги.}

_{Разработка  коммуникационной стратегии  осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов.}

_{Главная цель разработки коммуникационной стратегии – управление взаимодействием  потребителя и  бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий.}

_{Коммуникации  возникают на стыке  интересов как  ответ на взаимные потребности. Коммуникационная политика - это совокупность действий и мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей со стейкхолдерами. Медийная реклама, спонсорская и благотворительная деятельность, реклама в местах продаж, промо-мероприятия, публичные выступления сотрудников, презентационные материалы, подарки и сувениры, пресс-релизы, веб-сайт – все это элементы коммуникационной политики.}

_{Для выработки эффективной  стратегической позиции  предприятия необходимо классифицировать современные  формы коммуникаций промышленного предприятия.}

_{Различные типы коммуникации равнозначны по своему классификационному значению, но каждый из них имеет свои специфические особенности при достижении поставленных целей. В частности, массовые коммуникации, не смотря на их высокую стоимость, наиболее привлекательны для большинства современных отечественных компаний, так как результаты такой работы легко планируются и контролируются.}

_{Индивидуальные  коммуникации более  дорогостоящи с точки  зрения стоимости  контактов, но имеют  более качественные показатели личного  убеждения субъектов  внешней среды. Формирование эффективной коммуникации продукта находиться в рамках традиционной маркетинговой деятельности предприятия и зависит от умения менеджмента создавать региональные, национальные и мировые товарные марки (бренды). Специфика маркетинговой деятельности промышленных предприятий России заключается в том, что большинство высокодоходных компаний предприятий работают в сырьевых и перерабатывающих отраслях первого передела не требующей эффективной коммуникации продукта.}

_{Но  при технической  равнозначности направлений рыночной коммуникации, центральное место занимают технологии паблик рилейшнз. Именно связи с общественностью выступают в качестве координирующего центра.}  

2.2. Особенности коммуникационной политики на рынке товаров производственного назначения

В2В, b2b (Business—to—Business, бизнес—бизнесу, B-to-B, би-ту-би) — промышленный рынок, иными словами: рынок товаров производственного назначения, торговля между фирмами. В узком смысле — это только торговля промышленными товарами (например, продажа станков от фирмы-производителя фирме-потребителю). В широком смысле на рынке В2В работают практически все фирмы: даже производители потребительских товаров обычно не напрямую выходят на своего потребителя, а действуют через фирмы торговых посредников (например, булочки или джинсы предназначены для конечного потребителя, поэтому относятся к рынку В2С, но на деле реализуются изготовителем не напрямую потребителю, а оптовику, который распределяет их по магазинам, которые уже и продают их конечному покупателю).[4]

_{Товары  производственного  назначения (ТНП) - товары, которые компании приобретают в целях дальнейшей переработки и использования в своем бизнесе. [2] Такие товары делят на три группы:}